【正文】 點(diǎn)）本項(xiàng)目一梯六戶的設(shè)計(jì)，加上戶型面積、功能設(shè)置、開間以及同一平面朝向、風(fēng)水等方面存在較大缺陷（見附圖）：n 一梯六戶：一個(gè)梯間六套單位的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是提高容積率，但是他帶來的弊端多，而且明顯。類似朝向、棱角相對、私密性、異形房間等等（祥見以下分解）。n 戶型面積：通過收集分析厚街在售樓盤客戶資料以及潛在客戶資料，我們發(fā)現(xiàn)厚街房地產(chǎn)市場暢銷戶型面積與房間數(shù)量以及功能設(shè)置之間的量化關(guān)系與普通房地產(chǎn)市場類似——緊湊型、舒適型始終熱銷！但是比較我項(xiàng)目戶型面積與房間數(shù)量以及功能設(shè)置之間關(guān)系發(fā)現(xiàn)，我們的戶型面積普遍較市場最旺盛的潛在需求區(qū)域要大（5——15平方米不等）；比如，市場暢銷的二房單位應(yīng)該在75——85平方米范圍，而我們的兩房卻在88——114平方米范圍；這樣的產(chǎn)品在營銷中遇到的問題是：有效客戶群體狹窄，銷售緩慢。說到底，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)可能在金字塔上爬得太高了，偏離了主流需求！n 功能設(shè)置：功能設(shè)置與戶型面積之間是密切聯(lián)系的，我項(xiàng)目在戶型功能設(shè)置方面犯了與戶型面積矛盾的錯(cuò)誤——顯示尊貴、闊綽的大戶型（90平方米相對二房來說，可以定位為“大戶型“）卻沒有設(shè)置主人套間！功能設(shè)置要與項(xiàng)目的定位以及戶型面積相對應(yīng)，并且互相支撐；在我項(xiàng)目的部分戶型設(shè)計(jì)中沒有很好地解決這個(gè)問題。n 面積分布（開間設(shè)定）：面積分布主要分析同樣的面積在同一戶型或者不同戶型之間的分隔問題。例如：我項(xiàng)目A座F單位，面積是114平方米，；顯然給人大小分布太偏頗的感覺。n 平面布置：平面布置包括兩個(gè)方面，一方面是分析同一層平面上幾套單位之間的位置擺布，其涉及朝向、采光、通風(fēng)等與戶型面積之間的關(guān)聯(lián)問題；如，我項(xiàng)目在平面布置上存在將三房單位（A座B戶型）擺在完全西向的位置，而二房單位（A座E戶型）卻擺在南向的位置，最終的結(jié)果肯定是：二房迅速消化，三房單位因?yàn)槌騿栴}不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)格；另一方面是分析同一套單位中各房間、門、窗戶等的位置擺布，其涉及到是否會(huì)不符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的要求；如，我項(xiàng)目的A座C單位的洗手間門正對臥房門，銷售人員立刻反映厚街客戶非常忌諱這一點(diǎn)。n 風(fēng)水風(fēng)水是一種民間風(fēng)俗！在廣東地區(qū)的許多地方，消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品非常注重風(fēng)水；但是，在我項(xiàng)目因?yàn)樵O(shè)計(jì)的原因存在許多有背風(fēng)水習(xí)俗的地方；如，B座的F單位的主人房窗戶正對A座E單位的房間棱角，這在厚街市場是不會(huì)受歡迎的。n 朝向朝向是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，怎樣利用好朝向提高物業(yè)價(jià)值應(yīng)該是前期規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)！我項(xiàng)目因?yàn)椤耙惶萘鶓簟暗脑?，在同一平層上肯定?huì)有朝向非常差的單位，但是如何盡可能縮小損失卻是可以討論的。如，（A座B單位）將面積大的三房放在正西方向，而且三個(gè)房間連同客廳全部朝西，這樣的朝向會(huì)使這部分單位銷售產(chǎn)生壓力，如果這樣的朝向發(fā)生在小戶型上，或許壓力會(huì)小一點(diǎn)！關(guān)于匯景豪庭項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)我司糾集大批具有厚街市場銷售經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行了多輪評審，在戶型設(shè)計(jì)、平面布局等等方面發(fā)現(xiàn)了較多比較嚴(yán)重的問題，這里魯莽提出，完全出于對后期營銷工作的考慮，希望發(fā)展商能夠參考我們從營銷角度提出的問題，綜合考慮、決策?。ㄊ灼冢╅_發(fā)規(guī)模較小項(xiàng)目首期開發(fā)只有3萬多的占地規(guī)模，很難形成社區(qū)的感覺，與東逸翠苑等主要競爭對手比較存在弱勢；如果能夠?qū)⑷谕瑫r(shí)規(guī)劃，可以彌補(bǔ)這一弱項(xiàng)。（三） 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity)厚街整體市場方興未艾厚街房地產(chǎn)市場尚未進(jìn)入激烈競爭的階段，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是營銷推廣上都還有相當(dāng)?shù)纳仙臻g，在這個(gè)時(shí)候推售該樓盤，具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)保障；但是，“大盤”再好也有“跌停板”！抓住機(jī)會(huì)、精益求精，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣上用足功夫才是成敗的關(guān)鍵。城市升值 厚街，在珠三角大區(qū)域經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加迅速，城市建設(shè)也在不斷創(chuàng)新，城市發(fā)展前景非常看好，城市的升值潛力巨大，這就為本區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目旺銷、升值打下了基礎(chǔ)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)若符合區(qū)域市場需求，可以利用供應(yīng)空檔搶先占領(lǐng)本項(xiàng)目的小區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品定位已經(jīng)確定，但是部分設(shè)計(jì)不是很合理，如果能夠加以調(diào)整，同時(shí)在宣傳推廣上給項(xiàng)目一個(gè)良好的形象和概念的包裝，在競爭相對不太激烈的區(qū)域市場中可以“搶得先機(jī)”。政府關(guān)于停止自建房審批的政策促進(jìn)商品住宅買賣2003年，東莞市將全面加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控，從城區(qū)內(nèi)到鎮(zhèn)區(qū)將逐步禁止興建農(nóng)民單家獨(dú)戶住宅，不再“一戶一地”批地建設(shè)。這對所有的商品住宅開發(fā)者來說都是利好消息。（四） 項(xiàng)目威脅(Threat)區(qū)域內(nèi)同業(yè)競爭急劇升溫 項(xiàng)目所在區(qū)域現(xiàn)在市場競爭還不算激烈，但是，就目前掌握的資料顯示，進(jìn)入2004年，幾個(gè)規(guī)模相當(dāng)，規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)良的項(xiàng)目將同時(shí)加入厚街房地產(chǎn)競爭的圈子，到時(shí)，競爭必然加劇！所以對于本項(xiàng)目來說抓住時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場份額是關(guān)鍵之一。部分戶型單位的銷售存在隱患本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)以及平面擺布中存在的缺陷可能會(huì)導(dǎo)致部分單位銷售受阻。四、市場定位項(xiàng)目檔次定位定位：中檔（偏高）項(xiàng)目片區(qū)的開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入尾盤階段，其市場定位均在中檔（偏高）（明珠花園例外），各個(gè)項(xiàng)目的售賣情況良好，這在一定程度上反映了本區(qū)域的市場需求；同時(shí)，由于項(xiàng)目地塊、規(guī)模、周邊環(huán)境等因素的影響，本項(xiàng)目走絕對高檔路線缺乏成熟可行的依據(jù)。中檔（偏高）的市場定位，面臨的客戶層面有效需求巨大，適應(yīng)面廣，存在較多的機(jī)會(huì)點(diǎn)；項(xiàng)目地塊綜合質(zhì)素的限制，決定項(xiàng)目缺乏進(jìn)入絕對高端市場的重要條件。擁有較高的自然景觀資源或高成本建造人工景觀成為高檔項(xiàng)目的必備條件。本項(xiàng)目地塊自然景觀資源缺乏以及其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求決定了本項(xiàng)目中檔（偏高）定位的適度性。目標(biāo)客戶鎖定目標(biāo)區(qū)域 依據(jù)厚街的市場調(diào)研信息（包含該區(qū)域典型樓盤與同質(zhì)參照樓盤分析），我項(xiàng)目客戶目標(biāo)區(qū)域劃分為：一類：處于厚街邊緣地帶以改善居住條件為目的 “居住入新城”的厚街原籍居民；二類：項(xiàng)目所在片區(qū)置業(yè)者；三類：厚街外商投資及民營企業(yè)；四類：有效輻射半徑范圍內(nèi)的周邊鎮(zhèn)：主要為沙田鎮(zhèn)、虎門鎮(zhèn)、長安鎮(zhèn)；（以投資為主）目標(biāo)客戶群特征 特征區(qū)分首次置業(yè)者再次置業(yè)者所占比例50%50%年齡25353045戶籍構(gòu)成國內(nèi)外來人士、厚街戶籍及港澳臺人士；厚街戶籍人士、國內(nèi)外來人士；職業(yè)構(gòu)成n 白領(lǐng)n 首次創(chuàng)業(yè)者n 個(gè)體戶n 港澳臺生意人及企業(yè)經(jīng)營者n 企業(yè)中層管理人員n 私營企業(yè)主n 個(gè)體戶購買動(dòng)機(jī)n 滿足在厚街工作及生活居住需要n 中止租房計(jì)劃n “跳躍式”購房，實(shí)現(xiàn)購房一步到位。n 改變居住區(qū)域，滿足工作便利或“入城”需要。n 子女入戶，提升教育環(huán)境n 投資回報(bào)良好預(yù)期購求特征n 主力面積區(qū)間：80——140M2n 主力總價(jià)位：2545萬n 主力戶型：3房戶型重點(diǎn)關(guān)注因素價(jià)格、配套、交通價(jià)格、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格定位探討選取地段、交通、周邊配套、小區(qū)配套、環(huán)境狀況、管理等6大方面內(nèi)容進(jìn)行比較。 根據(jù)我項(xiàng)目設(shè)定目標(biāo)客戶群體消費(fèi)心理以及消費(fèi)潛力分析。調(diào)查、分析結(jié)果：單價(jià)3000元/平方米（3200元/平方米）是厚街地區(qū)中檔（偏高）樓盤價(jià)格的一道坎。 總價(jià)35萬（40萬）是厚街地區(qū)中檔（偏高）樓盤被消費(fèi)群接受的另一道坎。另外，根據(jù)市場主要競爭對手的價(jià)格策略、產(chǎn)品優(yōu)劣比較、本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)、面積范圍、是否作設(shè)計(jì)改動(dòng)以及項(xiàng)目成本核算和預(yù)期利潤等等綜合因素考慮方可最終確定項(xiàng)目的合理成交價(jià)格。合富輝煌房地產(chǎn)2003111127 /