【正文】 業(yè)項(xiàng)目，也沒有特色商業(yè)街。我們認(rèn)為，建立在近13萬平方米的未來高尚小區(qū)為項(xiàng)目的形象建立和項(xiàng)目“德式波美拉尼亞風(fēng)情生活”營造在小區(qū)開發(fā)特色鮮明，定位合理的商業(yè)街十分必要。商業(yè)街對本區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目的補(bǔ)充和對小區(qū)配套起到的完善作用，也必將對小區(qū)的發(fā)售起到促進(jìn)作用，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：①、具有特色和內(nèi)涵的商業(yè)街符合以二次置業(yè)為主的目標(biāo)客戶要求。項(xiàng)目定位較高，住宅部分的目標(biāo)客戶以深圳市中高層收入人士為主，該客戶群的整體經(jīng)濟(jì)收入水平和素質(zhì)均較高，消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)觀念新，目標(biāo)客戶對小區(qū)周邊的物質(zhì)、精神消費(fèi)需求也將達(dá)到較高的水平。本項(xiàng)目基于提升和再造香蜜湖豪宅典范的開發(fā)理念，應(yīng)針對香蜜湖片區(qū)現(xiàn)有商業(yè)配套項(xiàng)目的不足，進(jìn)行合理補(bǔ)充。商業(yè)街的開發(fā)將彌補(bǔ)目前香蜜湖片區(qū)現(xiàn)有商業(yè)配套項(xiàng)目種類少、品種少的缺陷，從而減少客戶對片區(qū)配套不足的顧慮，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的購買欲望。②、商業(yè)街的設(shè)立將為樓盤銷售創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境。由于香蜜湖片區(qū)在深圳市民心目中公認(rèn)為國際化的高尚社區(qū)，但職業(yè)者對香蜜湖配套不足的擔(dān)憂一直以來嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對香蜜湖樓盤的購買信心，在本項(xiàng)目銷售時(shí)能為該項(xiàng)目制造良好的生活環(huán)境和預(yù)見的商業(yè)配套，將對銷售起到推波助瀾的作用；有力的提升買家信心，使項(xiàng)目的“德式波美拉尼亞風(fēng)情”休閑生活充分體現(xiàn)。③、通過商業(yè)街的演繹作用，進(jìn)一步體現(xiàn)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化項(xiàng)目的感染力，促進(jìn)住宅的銷售。☆ 商業(yè)街的開發(fā)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面影響①、目前香蜜湖的商業(yè)發(fā)展較為落后，人口密度較低及周邊消費(fèi)市場發(fā)展有一些不確定因素，使得商業(yè)街的開發(fā)存在一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。②、商業(yè)街的存在與小區(qū)環(huán)境、物業(yè)檔次定位之間存在一定的矛盾。針對以上的不利因素，建議通過局部開發(fā)來規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)；通過合理的定位、采用與住宅部分風(fēng)格統(tǒng)一的建筑、綠化和文化內(nèi)涵等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)街與整個(gè)小區(qū)的和諧、使商業(yè)街與住宅相互之間起到促進(jìn)作用。☆ 商業(yè)街的市場定位針對本項(xiàng)目小區(qū)未來住戶的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，我們認(rèn)為商業(yè)街的服務(wù)對象以小區(qū)住戶、旅游渡假人士和附近其他小區(qū)中高層收入階層住戶為主，重點(diǎn)是項(xiàng)目業(yè)主及周邊樓盤內(nèi)的中高收入階層，目標(biāo)是a、突出“高尚、優(yōu)雅、便利、休閑”的特點(diǎn)，使其成為香蜜湖片區(qū)居民心中日常采購和購物休閑的最佳去處。b、突出“情調(diào)、特色休閑”，在福田片區(qū)樹立知名度，使其成為吸引購房者和休閑渡假人士的亮點(diǎn)?！? 商業(yè)部分的整體開發(fā)規(guī)模和開發(fā)步驟規(guī)劃商業(yè)部分的開發(fā)規(guī)模主要考慮市場的發(fā)展?jié)摿Γ晚?xiàng)目的地塊特點(diǎn)，短期內(nèi)以提升社區(qū)形象彌補(bǔ)片區(qū)不足，服務(wù)社區(qū)業(yè)主為重點(diǎn)；隨著香蜜湖片區(qū)項(xiàng)目的完善與入住客戶增加，商業(yè)配套的逐步齊備，項(xiàng)目商業(yè)部分開發(fā)需考慮以下因素－－項(xiàng)目整體開發(fā)進(jìn)度及商業(yè)配套功能；――政府對香蜜湖片區(qū)的商業(yè)規(guī)劃構(gòu)想；――項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制及資金回籠需要；綜合考慮上述因素，我們認(rèn)為由于項(xiàng)目所處區(qū)域商業(yè)有山姆會(huì)員店及香蜜湖片區(qū)內(nèi)的其它飲食休閑設(shè)施作為支撐，同時(shí)地塊商業(yè)面積受限，本項(xiàng)目商業(yè)配套可從凈菜超市、醫(yī)療保健、德意志飲食服務(wù)、休閑購物、特色街幾個(gè)方面加以考慮。 ☆ 商業(yè)街的規(guī)劃由蓮花西路入口處自北向南分設(shè)凈菜市場、飲食服務(wù)、休閑購物區(qū)、醫(yī)療保健、特色街等，為人流量較大、相對動(dòng)態(tài)的消費(fèi)活動(dòng)提供場所?！? 在商業(yè)項(xiàng)目的設(shè)置上重點(diǎn)引進(jìn)：能夠體現(xiàn)小區(qū)特色、主題及定位的項(xiàng)目；具有德式特色的文化藝術(shù)項(xiàng)目；方便小區(qū)住戶的其它項(xiàng)目；與小區(qū)會(huì)所服務(wù)內(nèi)容互補(bǔ)的項(xiàng)目；香蜜湖片區(qū)市場仍屬空白的醫(yī)療保健項(xiàng)目；☆ 各區(qū)域功能的具體配套項(xiàng)目：休閑購物區(qū)： 休閑購物區(qū)一方面滿足小區(qū)及周邊居民的購物和休閑需要，以商品齊全、品質(zhì)優(yōu)良,德式波美拉尼亞風(fēng)情濃厚為特點(diǎn)，使其成為香蜜湖片區(qū)居民心中日常采購和購物休閑的異域天堂；另一方面滿足來片區(qū)旅游渡假的人士休閑購物需要，使其成為片區(qū)旅游觀光新景點(diǎn)和旅游渡假人士心中的世外桃源。飲食服務(wù)區(qū)：飲食服務(wù)區(qū)主要引進(jìn)具有地方風(fēng)味和體現(xiàn)德式特色飲食文化的飲食項(xiàng)目如茶藝館、咖啡屋、特色酒吧、風(fēng)味餐館等。飲食服務(wù)區(qū)為小區(qū)住戶和周邊居民提供飲食、休閑服務(wù)，與會(huì)所及外部的餐飲場所形成風(fēng)格互補(bǔ)，填補(bǔ)片區(qū)飲食娛樂業(yè)的不足。凈菜市場：凈菜市場的設(shè)置主要考慮為以后業(yè)主生活的便捷提供方便，由于項(xiàng)目離山姆會(huì)員店較遠(yuǎn)，且有蓮花西路阻隔；為了居民生活的需要，凈菜市場的項(xiàng)目設(shè)置以魚肉、三鳥、海鮮、凍品、糧油、蔬菜、豆制品、熟食等日常生活所需項(xiàng)目。醫(yī)療保?。横t(yī)療保健項(xiàng)目的設(shè)立主要考慮為社區(qū)居民的身體健康做好服務(wù)，提高社區(qū)的服務(wù)意識及關(guān)愛思想，彌補(bǔ)片區(qū)此方面的配套不足；使居民居者安心、住者放心，提升社區(qū)整體形象。特色街：結(jié)合小區(qū)的形象定位和主題，發(fā)揮“波美拉尼亞休閑風(fēng)情”的題材，引進(jìn)特色商業(yè)項(xiàng)目，營造特色的街道環(huán)境，形成特色街區(qū)，起到體現(xiàn)小區(qū)主題、豐富文化內(nèi)涵、擴(kuò)大對購房者和渡假人士吸引力的作用。采用統(tǒng)一整體的建筑形式，內(nèi)設(shè)項(xiàng)目包括德國特產(chǎn)展銷店、德國風(fēng)情表演中心、慕尼黑啤酒城、萊茵河餐廳、十三區(qū)葡萄酒城、德意志藝術(shù)長廊等。商業(yè)街由于只有3000平方米的規(guī)劃面積，相對而言不算大，同時(shí)商業(yè)街的設(shè)置主要目的在于更好的服務(wù)與客戶，為其提供真正的休閑生空間，故此商業(yè)部分以“精”為主，并不要求“大”；以滿足需求提升物業(yè)檔次為目的；物業(yè)所屬可考慮售或阻，需注意的是阻售均必須按既定的規(guī)劃，對業(yè)主加以經(jīng)營范圍的限制，使商業(yè)配套真正為項(xiàng)目形象提升做好服務(wù)和支撐。自然環(huán)境功能1）自然環(huán)境的運(yùn)用社區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)可以充分利用有特色的地形地貌，這種錯(cuò)落有致的空間層次感，營造出不同景觀、不同風(fēng)格的建筑群落來，將建筑的設(shè)計(jì)與大自然融為一體，保持社區(qū)的生態(tài)平衡。2）環(huán)境設(shè)施的維護(hù)和保養(yǎng)環(huán)境設(shè)施需要得到維護(hù)和保養(yǎng)，不僅是靠物業(yè)管理人員，還需要得到社區(qū)業(yè)主的支持，同時(shí)通過業(yè)主的參與和活動(dòng)，增進(jìn)了業(yè)主和社區(qū)的感情，也加強(qiáng)了社區(qū)人的環(huán)保意識。譬如，通過組織植樹等活動(dòng)增進(jìn)人與自然的溝通。生態(tài)功能1）維持現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境項(xiàng)目所在地屬于香蜜湖旅游度假圣地，是典型的自然環(huán)境保護(hù)較好的一塊風(fēng)水寶地。擁有大面積的生態(tài)環(huán)境，是養(yǎng)生型生態(tài)社區(qū)的物質(zhì)基礎(chǔ)，科學(xué)的規(guī)劃，合理的改造，盡量維持現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，將使自然環(huán)境更能適應(yīng)現(xiàn)代城市住宅規(guī)模化和高效率的發(fā)展需要。項(xiàng)目的規(guī)劃應(yīng)以山水為基礎(chǔ)，運(yùn)用“氣”的概念，使整個(gè)小區(qū)場所之氣生生不息，吐故納新。使其具有的養(yǎng)生功能不但只滲透與總體平面與環(huán)境設(shè)計(jì)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)領(lǐng)域，在戶型平面設(shè)計(jì)中，也盡量不要破壞“氣”在小區(qū)各處的流動(dòng)，保證區(qū)內(nèi)良好的空氣質(zhì)量和環(huán)境。同時(shí)還可以使社區(qū)的氣候和環(huán)境具有天然的醫(yī)療保健功能。2）小區(qū)能源的配置小區(qū)內(nèi)除了配備應(yīng)有的基礎(chǔ)能源設(shè)施以外，還可以盡量配置高效、節(jié)能、環(huán)保的其他社區(qū)能源供給設(shè)施。例如說，屋頂太陽能設(shè)施，小區(qū)統(tǒng)一供熱供暖設(shè)施等等。3）環(huán)?；顒?dòng)的開展社區(qū)應(yīng)該經(jīng)常組織業(yè)主參與小區(qū)的建設(shè)和環(huán)?；顒?dòng)的開展，譬如開展環(huán)境保護(hù)論壇，舉辦環(huán)保知識講座，業(yè)主對小區(qū)環(huán)保建設(shè)建議，建立小區(qū)氣象和環(huán)境監(jiān)測站，組織環(huán)境保護(hù)監(jiān)察小組等等。第六部分：營銷策略建議 一、包裝策略：本項(xiàng)目的銷售推廣應(yīng)從“德式波美拉尼亞、大型、低密度、生態(tài)休閑公園”局部展示開始，工地未動(dòng)，環(huán)境、廣場先行，推廣項(xiàng)目先從推廣片區(qū)開始。因?yàn)槲覀冑u的是環(huán)境，賣的是社區(qū)，尤其是在未形成現(xiàn)樓之前，因此開始推廣的必要條件包括：標(biāo)識系統(tǒng)的規(guī)劃和運(yùn)用標(biāo)識系統(tǒng)在這里簡稱為VI系統(tǒng)，它是為所要宣傳的標(biāo)的設(shè)計(jì)的一套統(tǒng)一的視覺標(biāo)識體系。售樓資料的采用售樓書戶型平面彩圖宣傳單張售價(jià)表付款方式購樓須知物業(yè)推薦說明（計(jì)算紙）認(rèn)購書等整體包裝策略設(shè)定原則：主題與風(fēng)格一致，既健康、高尚、精品的異域風(fēng)情導(dǎo)視系統(tǒng)外墻和圍板充分利用項(xiàng)目的自身資源進(jìn)行宣傳，內(nèi)容包括名稱、廣告語、標(biāo)識、電話、發(fā)展商、設(shè)計(jì)單位、承建單位等；戶外廣告展示中心頂部和兩側(cè)，外墻及主要入口處設(shè)有大型看板、指示牌，內(nèi)容包括樓盤透視效果圖、樓盤名稱、廣告語、標(biāo)識、咨詢電話、交通圖等在市內(nèi)項(xiàng)目客戶出入主要交通道路處設(shè)大型戶外廣告位，配合射燈，增強(qiáng)夜晚觀看效果。內(nèi)容包括樓盤效果圖、主題廣告語、電話、樓盤名稱、標(biāo)識等。指示牌：（攔截客戶）樣式多樣，可作成箭頭指示牌、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等，起到指引客戶看樓，提醒注意某些事項(xiàng)，表示發(fā)展商的細(xì)心和誠意。工地形象施工現(xiàn)場保持整齊，注意灑水，防止粉塵飛揚(yáng)；建筑體給予防護(hù)包裝，并注意整齊、新穎的形象；施工人員配帶安全帽，并注意著裝整齊；施工場地周圍磚徹圍墻，粉飾一新，標(biāo)明樓盤名稱及標(biāo)識；工地現(xiàn)場人性化、溫柔的警告牌如：為了您的安全，請注意……..為了您和您家人的幸福，請注意…………現(xiàn)場整體建議提示必須有明亮、寬敞、舒適的產(chǎn)品展示、接待中心和精心制作的示范單位；展示中心的設(shè)計(jì)風(fēng)格要與整個(gè)樓盤定位、樓盤質(zhì)素相吻合。關(guān)于樣板房的建議(具體方案日后提交)樣板房的設(shè)置和設(shè)計(jì)往往是成功引導(dǎo)客戶購房的一個(gè)重要因素。在銷售開始進(jìn)行的時(shí)候，預(yù)售房的樣板房由于受到工程進(jìn)度的影響，而且為了更好地促進(jìn)銷售，和方便來訪客戶參觀，一般往往將樣板房設(shè)置在銷售中心。樣板房的設(shè)置要考慮到來訪參觀者的方便和舒適，多設(shè)計(jì)幾種不同風(fēng)格的裝修款式，啟發(fā)客戶發(fā)揮充分的想象力，并且能營造較好的現(xiàn)場氣氛和促進(jìn)銷售。樣板房的設(shè)計(jì)力求簡潔明亮，色彩溫馨，在各個(gè)不同功能的房間內(nèi)按照各自的功能設(shè)計(jì)和擺設(shè)。 二、宣傳策略：根據(jù)深圳市具體情況，本項(xiàng)目的廣告媒體選擇是：印刷媒體：《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)行量約30萬份,是黨報(bào),發(fā)行面以深圳為主,是深圳市影響力最大的報(bào)紙。閱讀人群:黨政機(jī)關(guān)、團(tuán)體、公司，家庭較少廣告價(jià)格：全國最高之一，僅次于羊城晚報(bào)，上海新民晚報(bào)。《深圳商報(bào)》發(fā)行量約20萬份，是政府報(bào)，發(fā)行面以深圳為主，面向全國閱讀人群：黨政機(jī)關(guān)、團(tuán)體、公司等，家庭較多。發(fā)行量略少于特區(qū)報(bào)，廣告價(jià)格比特區(qū)報(bào)低25%?！渡钲谕韴?bào)》是商報(bào)附送報(bào)紙，發(fā)行量約30萬份；閱讀人群：團(tuán)體、公司、市民等，家庭較多。發(fā)行量基本等于特區(qū)報(bào)，廣告費(fèi)約低于特區(qū)報(bào)50%。電播媒體：a) 深圳電視臺特點(diǎn)：節(jié)目太正統(tǒng)，收視率低。收視群：黨政機(jī)關(guān)干部、部分外地調(diào)入市民（說普通話一類）。b) 深圳有線臺特點(diǎn)：基本上是轉(zhuǎn)播臺，有兩個(gè)頻道收視率較高，一是轉(zhuǎn)播無線翡翠臺，二是轉(zhuǎn)播亞洲本港臺。收視群：普通市民、打工一族、家庭一族、說廣東話一族。戶外媒體：戶外廣告牌、指示牌、路旗、燈箱等。戶外廣告是房地產(chǎn)廣告必不可少的廣告媒介，他起到長期樹立、美化環(huán)境、吸引注意等作用，且造價(jià)較低，廣告效果持續(xù)時(shí)間長。交通媒體：公交大巴車體、候車亭、站牌。車體廣告兼有固定性與流動(dòng)性，與觀賞者有互動(dòng)關(guān)系，廣告承接面廣，且費(fèi)用較低。E、活動(dòng)媒體：各種活動(dòng)，包括工地表演、展銷會(huì)、抽獎(jiǎng)等。媒體組合：報(bào)紙、電視廣告為主，戶外、交通和活動(dòng)等為輔助。廣告投放策略：整個(gè)項(xiàng)目銷售周期的廣告投放以“細(xì)水長流”的策略，在內(nèi)部認(rèn)購期和公開發(fā)售期間，采用密集強(qiáng)大方式,前期的軟文抄作、活動(dòng)開展緊密支持。廣告預(yù)算與分配：按照銷售百分比計(jì)算方法，本項(xiàng)目在銷售總額3%左右。既135890*11000*2%=，3000萬左右。項(xiàng)目廣告預(yù)算主要分為固定費(fèi)用（售樓處、銷售工具等，約占總預(yù)算30%）900萬元。變動(dòng)費(fèi)用（主要指媒體制作及發(fā)布費(fèi)用，約占總預(yù)算的65%，包括樓書、報(bào)紙、單張、電視、戶外廣告等）1950萬元。雜費(fèi)：上述以外的支出，約占總預(yù)算5%，包括水電費(fèi)、差旅費(fèi)等。150萬元。三、推廣策略： 推廣時(shí)機(jī)主要取決項(xiàng)目工程進(jìn)度。本項(xiàng)目入市時(shí)間具體要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況同發(fā)展商充分溝通后方可確定。初步建議明年9月底，原因：第一2002年9月底從項(xiàng)目工程進(jìn)度要求可以滿足 ，第二2002年9月秋交會(huì)是傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目的推售良機(jī)。如項(xiàng)目現(xiàn)樓銷售，可分期開發(fā)在2002年9月底部分完工進(jìn)度也可滿足。推廣策略從目前的項(xiàng)目進(jìn)程來看，項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到施工到項(xiàng)目可以正式發(fā)售至少還需要近一年的時(shí)間，也就是說，項(xiàng)目最早能滿足預(yù)售條件可能也要到明9月底，針對這種狀況，建議將項(xiàng)目的正式發(fā)售期定在明年9月秋交會(huì)期間，爭取在項(xiàng)目開盤時(shí)一炮打響。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間還要受一些工程條件的影響，如樣板房、示范小區(qū)、工程進(jìn)度等。整個(gè)項(xiàng)目的推廣周期暫定12個(gè)月，從2002年9月—2003年9月，但在公開發(fā)售之前可爭取時(shí)間，提前安排形象展示和內(nèi)部登記。在整個(gè)項(xiàng)目的推廣過程中，所有單位將會(huì)分階段分步驟的推出，同時(shí)項(xiàng)目的均價(jià)也將采取逐步提升的策略，以進(jìn)行銷售節(jié)奏的控制；同時(shí)，積極進(jìn)行樓盤和發(fā)展商品牌的樹立和推廣，在市場上和同行業(yè)中增強(qiáng)樓盤和發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。1） 內(nèi)部登記期（2002年8月2002年9月）2） 公開發(fā)售（2002年9月2002年12月）3） 強(qiáng)銷期（2003年1月2003年4月）4） 持銷期（2003年52003年7月）5） 尾盤（2003年82003年9月）項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)及前期媒體宣傳炒作計(jì)劃房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，廣告由于投放的數(shù)量過多而導(dǎo)致效果下降。為了達(dá)到最好的宣傳效果，必須充分的發(fā)動(dòng)媒體，組織宣傳炒作活動(dòng)。媒體活動(dòng)雖然沒有報(bào)紙廣告的效果那么直接，但它具有潛移默化的功能，對參與活動(dòng)其中的客戶具有較深入的影響，且媒體活動(dòng)所花費(fèi)的費(fèi)用較少，具有較高的投資收益比。下面提供一些參考的媒體宣傳炒作活動(dòng)。同時(shí)，為了完成整體項(xiàng)目的銷售任務(wù)，必須爭取機(jī)會(huì)提前作宣傳，作為開盤前期的媒體活動(dòng)目的就是作宣傳鋪墊。1）、訴求點(diǎn):本項(xiàng)目可作為訴求點(diǎn)的有：形象：項(xiàng)目以波美拉尼亞洲的“桃源世居”作為項(xiàng)目的主題形象，以梅克倫堡之旅為宣傳主線。包含:呂根島—山、水之旅，以自然的山水小島等景觀方面為主力訴求之。羅斯托克—文化之旅，北歐第一所大學(xué)1419年興建與此，注重文化、安靜的氣氛是項(xiàng)目營造的另一概念。居斯特羅宮—?dú)v史之旅，以居斯特羅宮的建筑歷史文化形成項(xiàng)目顯著賣點(diǎn)。整體而言通過項(xiàng)目波美拉尼亞洲的“桃源世居”概念營造,梅克倫堡之旅形成獨(dú)特的物業(yè)形象. 通過對主題形象營造和宣傳引起目