【正文】 業(yè)項目，也沒有特色商業(yè)街。我們認為，建立在近13萬平方米的未來高尚小區(qū)為項目的形象建立和項目“德式波美拉尼亞風情生活”營造在小區(qū)開發(fā)特色鮮明，定位合理的商業(yè)街十分必要。商業(yè)街對本區(qū)域商業(yè)項目的補充和對小區(qū)配套起到的完善作用，也必將對小區(qū)的發(fā)售起到促進作用，具體體現(xiàn)在以下四個方面：①、具有特色和內涵的商業(yè)街符合以二次置業(yè)為主的目標客戶要求。項目定位較高，住宅部分的目標客戶以深圳市中高層收入人士為主，該客戶群的整體經(jīng)濟收入水平和素質均較高，消費力強、消費觀念新，目標客戶對小區(qū)周邊的物質、精神消費需求也將達到較高的水平。本項目基于提升和再造香蜜湖豪宅典范的開發(fā)理念，應針對香蜜湖片區(qū)現(xiàn)有商業(yè)配套項目的不足，進行合理補充。商業(yè)街的開發(fā)將彌補目前香蜜湖片區(qū)現(xiàn)有商業(yè)配套項目種類少、品種少的缺陷，從而減少客戶對片區(qū)配套不足的顧慮，增強目標客戶的購買欲望。②、商業(yè)街的設立將為樓盤銷售創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境。由于香蜜湖片區(qū)在深圳市民心目中公認為國際化的高尚社區(qū)，但職業(yè)者對香蜜湖配套不足的擔憂一直以來嚴重影響著消費者對香蜜湖樓盤的購買信心，在本項目銷售時能為該項目制造良好的生活環(huán)境和預見的商業(yè)配套，將對銷售起到推波助瀾的作用；有力的提升買家信心，使項目的“德式波美拉尼亞風情”休閑生活充分體現(xiàn)。③、通過商業(yè)街的演繹作用，進一步體現(xiàn)項目的文化內涵，強化項目的感染力，促進住宅的銷售?！? 商業(yè)街的開發(fā)也存在一定的風險和負面影響①、目前香蜜湖的商業(yè)發(fā)展較為落后，人口密度較低及周邊消費市場發(fā)展有一些不確定因素，使得商業(yè)街的開發(fā)存在一定的投資風險。②、商業(yè)街的存在與小區(qū)環(huán)境、物業(yè)檔次定位之間存在一定的矛盾。針對以上的不利因素，建議通過局部開發(fā)來規(guī)避投資風險；通過合理的定位、采用與住宅部分風格統(tǒng)一的建筑、綠化和文化內涵等，實現(xiàn)商業(yè)街與整個小區(qū)的和諧、使商業(yè)街與住宅相互之間起到促進作用。☆ 商業(yè)街的市場定位針對本項目小區(qū)未來住戶的結構特點，我們認為商業(yè)街的服務對象以小區(qū)住戶、旅游渡假人士和附近其他小區(qū)中高層收入階層住戶為主，重點是項目業(yè)主及周邊樓盤內的中高收入階層，目標是a、突出“高尚、優(yōu)雅、便利、休閑”的特點，使其成為香蜜湖片區(qū)居民心中日常采購和購物休閑的最佳去處。b、突出“情調、特色休閑”，在福田片區(qū)樹立知名度，使其成為吸引購房者和休閑渡假人士的亮點?！? 商業(yè)部分的整體開發(fā)規(guī)模和開發(fā)步驟規(guī)劃商業(yè)部分的開發(fā)規(guī)模主要考慮市場的發(fā)展?jié)摿Γ晚椖康牡貕K特點，短期內以提升社區(qū)形象彌補片區(qū)不足，服務社區(qū)業(yè)主為重點；隨著香蜜湖片區(qū)項目的完善與入住客戶增加，商業(yè)配套的逐步齊備，項目商業(yè)部分開發(fā)需考慮以下因素－－項目整體開發(fā)進度及商業(yè)配套功能；――政府對香蜜湖片區(qū)的商業(yè)規(guī)劃構想；――項目的風險控制及資金回籠需要；綜合考慮上述因素，我們認為由于項目所處區(qū)域商業(yè)有山姆會員店及香蜜湖片區(qū)內的其它飲食休閑設施作為支撐，同時地塊商業(yè)面積受限，本項目商業(yè)配套可從凈菜超市、醫(yī)療保健、德意志飲食服務、休閑購物、特色街幾個方面加以考慮。 ☆ 商業(yè)街的規(guī)劃由蓮花西路入口處自北向南分設凈菜市場、飲食服務、休閑購物區(qū)、醫(yī)療保健、特色街等，為人流量較大、相對動態(tài)的消費活動提供場所?！? 在商業(yè)項目的設置上重點引進：能夠體現(xiàn)小區(qū)特色、主題及定位的項目；具有德式特色的文化藝術項目；方便小區(qū)住戶的其它項目；與小區(qū)會所服務內容互補的項目；香蜜湖片區(qū)市場仍屬空白的醫(yī)療保健項目；☆ 各區(qū)域功能的具體配套項目：休閑購物區(qū)： 休閑購物區(qū)一方面滿足小區(qū)及周邊居民的購物和休閑需要，以商品齊全、品質優(yōu)良,德式波美拉尼亞風情濃厚為特點，使其成為香蜜湖片區(qū)居民心中日常采購和購物休閑的異域天堂；另一方面滿足來片區(qū)旅游渡假的人士休閑購物需要，使其成為片區(qū)旅游觀光新景點和旅游渡假人士心中的世外桃源。飲食服務區(qū)：飲食服務區(qū)主要引進具有地方風味和體現(xiàn)德式特色飲食文化的飲食項目如茶藝館、咖啡屋、特色酒吧、風味餐館等。飲食服務區(qū)為小區(qū)住戶和周邊居民提供飲食、休閑服務，與會所及外部的餐飲場所形成風格互補，填補片區(qū)飲食娛樂業(yè)的不足。凈菜市場：凈菜市場的設置主要考慮為以后業(yè)主生活的便捷提供方便，由于項目離山姆會員店較遠，且有蓮花西路阻隔；為了居民生活的需要，凈菜市場的項目設置以魚肉、三鳥、海鮮、凍品、糧油、蔬菜、豆制品、熟食等日常生活所需項目。醫(yī)療保?。横t(yī)療保健項目的設立主要考慮為社區(qū)居民的身體健康做好服務，提高社區(qū)的服務意識及關愛思想，彌補片區(qū)此方面的配套不足；使居民居者安心、住者放心，提升社區(qū)整體形象。特色街：結合小區(qū)的形象定位和主題，發(fā)揮“波美拉尼亞休閑風情”的題材，引進特色商業(yè)項目，營造特色的街道環(huán)境，形成特色街區(qū)，起到體現(xiàn)小區(qū)主題、豐富文化內涵、擴大對購房者和渡假人士吸引力的作用。采用統(tǒng)一整體的建筑形式，內設項目包括德國特產展銷店、德國風情表演中心、慕尼黑啤酒城、萊茵河餐廳、十三區(qū)葡萄酒城、德意志藝術長廊等。商業(yè)街由于只有3000平方米的規(guī)劃面積，相對而言不算大，同時商業(yè)街的設置主要目的在于更好的服務與客戶，為其提供真正的休閑生空間，故此商業(yè)部分以“精”為主，并不要求“大”；以滿足需求提升物業(yè)檔次為目的；物業(yè)所屬可考慮售或阻，需注意的是阻售均必須按既定的規(guī)劃，對業(yè)主加以經(jīng)營范圍的限制，使商業(yè)配套真正為項目形象提升做好服務和支撐。自然環(huán)境功能1）自然環(huán)境的運用社區(qū)的規(guī)劃和建設可以充分利用有特色的地形地貌，這種錯落有致的空間層次感，營造出不同景觀、不同風格的建筑群落來，將建筑的設計與大自然融為一體，保持社區(qū)的生態(tài)平衡。2）環(huán)境設施的維護和保養(yǎng)環(huán)境設施需要得到維護和保養(yǎng)，不僅是靠物業(yè)管理人員，還需要得到社區(qū)業(yè)主的支持，同時通過業(yè)主的參與和活動，增進了業(yè)主和社區(qū)的感情，也加強了社區(qū)人的環(huán)保意識。譬如，通過組織植樹等活動增進人與自然的溝通。生態(tài)功能1）維持現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境項目所在地屬于香蜜湖旅游度假圣地，是典型的自然環(huán)境保護較好的一塊風水寶地。擁有大面積的生態(tài)環(huán)境，是養(yǎng)生型生態(tài)社區(qū)的物質基礎，科學的規(guī)劃，合理的改造，盡量維持現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，將使自然環(huán)境更能適應現(xiàn)代城市住宅規(guī)?；透咝实陌l(fā)展需要。項目的規(guī)劃應以山水為基礎，運用“氣”的概念，使整個小區(qū)場所之氣生生不息，吐故納新。使其具有的養(yǎng)生功能不但只滲透與總體平面與環(huán)境設計的各項細節(jié)領域，在戶型平面設計中，也盡量不要破壞“氣”在小區(qū)各處的流動，保證區(qū)內良好的空氣質量和環(huán)境。同時還可以使社區(qū)的氣候和環(huán)境具有天然的醫(yī)療保健功能。2）小區(qū)能源的配置小區(qū)內除了配備應有的基礎能源設施以外，還可以盡量配置高效、節(jié)能、環(huán)保的其他社區(qū)能源供給設施。例如說，屋頂太陽能設施，小區(qū)統(tǒng)一供熱供暖設施等等。3）環(huán)保活動的開展社區(qū)應該經(jīng)常組織業(yè)主參與小區(qū)的建設和環(huán)?；顒拥拈_展，譬如開展環(huán)境保護論壇，舉辦環(huán)保知識講座，業(yè)主對小區(qū)環(huán)保建設建議，建立小區(qū)氣象和環(huán)境監(jiān)測站，組織環(huán)境保護監(jiān)察小組等等。第六部分：營銷策略建議 一、包裝策略：本項目的銷售推廣應從“德式波美拉尼亞、大型、低密度、生態(tài)休閑公園”局部展示開始，工地未動，環(huán)境、廣場先行，推廣項目先從推廣片區(qū)開始。因為我們賣的是環(huán)境，賣的是社區(qū)，尤其是在未形成現(xiàn)樓之前，因此開始推廣的必要條件包括：標識系統(tǒng)的規(guī)劃和運用標識系統(tǒng)在這里簡稱為VI系統(tǒng)，它是為所要宣傳的標的設計的一套統(tǒng)一的視覺標識體系。售樓資料的采用售樓書戶型平面彩圖宣傳單張售價表付款方式購樓須知物業(yè)推薦說明（計算紙）認購書等整體包裝策略設定原則：主題與風格一致，既健康、高尚、精品的異域風情導視系統(tǒng)外墻和圍板充分利用項目的自身資源進行宣傳，內容包括名稱、廣告語、標識、電話、發(fā)展商、設計單位、承建單位等；戶外廣告展示中心頂部和兩側，外墻及主要入口處設有大型看板、指示牌，內容包括樓盤透視效果圖、樓盤名稱、廣告語、標識、咨詢電話、交通圖等在市內項目客戶出入主要交通道路處設大型戶外廣告位，配合射燈，增強夜晚觀看效果。內容包括樓盤效果圖、主題廣告語、電話、樓盤名稱、標識等。指示牌：（攔截客戶）樣式多樣，可作成箭頭指示牌、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等，起到指引客戶看樓，提醒注意某些事項，表示發(fā)展商的細心和誠意。工地形象施工現(xiàn)場保持整齊，注意灑水，防止粉塵飛揚；建筑體給予防護包裝，并注意整齊、新穎的形象；施工人員配帶安全帽，并注意著裝整齊；施工場地周圍磚徹圍墻，粉飾一新，標明樓盤名稱及標識；工地現(xiàn)場人性化、溫柔的警告牌如：為了您的安全，請注意……..為了您和您家人的幸福，請注意…………現(xiàn)場整體建議提示必須有明亮、寬敞、舒適的產品展示、接待中心和精心制作的示范單位；展示中心的設計風格要與整個樓盤定位、樓盤質素相吻合。關于樣板房的建議(具體方案日后提交)樣板房的設置和設計往往是成功引導客戶購房的一個重要因素。在銷售開始進行的時候，預售房的樣板房由于受到工程進度的影響，而且為了更好地促進銷售，和方便來訪客戶參觀，一般往往將樣板房設置在銷售中心。樣板房的設置要考慮到來訪參觀者的方便和舒適，多設計幾種不同風格的裝修款式，啟發(fā)客戶發(fā)揮充分的想象力，并且能營造較好的現(xiàn)場氣氛和促進銷售。樣板房的設計力求簡潔明亮，色彩溫馨，在各個不同功能的房間內按照各自的功能設計和擺設。 二、宣傳策略：根據(jù)深圳市具體情況，本項目的廣告媒體選擇是：印刷媒體：《深圳特區(qū)報》發(fā)行量約30萬份,是黨報,發(fā)行面以深圳為主,是深圳市影響力最大的報紙。閱讀人群:黨政機關、團體、公司，家庭較少廣告價格：全國最高之一，僅次于羊城晚報，上海新民晚報?！渡钲谏虉蟆钒l(fā)行量約20萬份，是政府報，發(fā)行面以深圳為主，面向全國閱讀人群：黨政機關、團體、公司等，家庭較多。發(fā)行量略少于特區(qū)報，廣告價格比特區(qū)報低25%?！渡钲谕韴蟆肥巧虉蟾剿蛨蠹?，發(fā)行量約30萬份；閱讀人群：團體、公司、市民等，家庭較多。發(fā)行量基本等于特區(qū)報，廣告費約低于特區(qū)報50%。電播媒體：a) 深圳電視臺特點：節(jié)目太正統(tǒng)，收視率低。收視群：黨政機關干部、部分外地調入市民（說普通話一類）。b) 深圳有線臺特點：基本上是轉播臺，有兩個頻道收視率較高，一是轉播無線翡翠臺，二是轉播亞洲本港臺。收視群：普通市民、打工一族、家庭一族、說廣東話一族。戶外媒體：戶外廣告牌、指示牌、路旗、燈箱等。戶外廣告是房地產廣告必不可少的廣告媒介，他起到長期樹立、美化環(huán)境、吸引注意等作用，且造價較低，廣告效果持續(xù)時間長。交通媒體：公交大巴車體、候車亭、站牌。車體廣告兼有固定性與流動性，與觀賞者有互動關系，廣告承接面廣，且費用較低。E、活動媒體：各種活動，包括工地表演、展銷會、抽獎等。媒體組合：報紙、電視廣告為主，戶外、交通和活動等為輔助。廣告投放策略：整個項目銷售周期的廣告投放以“細水長流”的策略，在內部認購期和公開發(fā)售期間，采用密集強大方式,前期的軟文抄作、活動開展緊密支持。廣告預算與分配：按照銷售百分比計算方法，本項目在銷售總額3%左右。既135890*11000*2%=，3000萬左右。項目廣告預算主要分為固定費用（售樓處、銷售工具等，約占總預算30%）900萬元。變動費用（主要指媒體制作及發(fā)布費用，約占總預算的65%，包括樓書、報紙、單張、電視、戶外廣告等）1950萬元。雜費：上述以外的支出，約占總預算5%，包括水電費、差旅費等。150萬元。三、推廣策略： 推廣時機主要取決項目工程進度。本項目入市時間具體要根據(jù)項目實際情況同發(fā)展商充分溝通后方可確定。初步建議明年9月底，原因：第一2002年9月底從項目工程進度要求可以滿足 ，第二2002年9月秋交會是傳統(tǒng)地產項目的推售良機。如項目現(xiàn)樓銷售，可分期開發(fā)在2002年9月底部分完工進度也可滿足。推廣策略從目前的項目進程來看，項目從設計到施工到項目可以正式發(fā)售至少還需要近一年的時間，也就是說，項目最早能滿足預售條件可能也要到明9月底，針對這種狀況，建議將項目的正式發(fā)售期定在明年9月秋交會期間，爭取在項目開盤時一炮打響。當然，這個時間還要受一些工程條件的影響，如樣板房、示范小區(qū)、工程進度等。整個項目的推廣周期暫定12個月，從2002年9月—2003年9月，但在公開發(fā)售之前可爭取時間，提前安排形象展示和內部登記。在整個項目的推廣過程中，所有單位將會分階段分步驟的推出，同時項目的均價也將采取逐步提升的策略，以進行銷售節(jié)奏的控制；同時，積極進行樓盤和發(fā)展商品牌的樹立和推廣，在市場上和同行業(yè)中增強樓盤和發(fā)展商的知名度和美譽度。1） 內部登記期（2002年8月2002年9月）2） 公開發(fā)售（2002年9月2002年12月）3） 強銷期（2003年1月2003年4月）4） 持銷期（2003年52003年7月）5） 尾盤（2003年82003年9月）項目公開發(fā)售時及前期媒體宣傳炒作計劃房地產市場競爭異常激烈，廣告由于投放的數(shù)量過多而導致效果下降。為了達到最好的宣傳效果，必須充分的發(fā)動媒體，組織宣傳炒作活動。媒體活動雖然沒有報紙廣告的效果那么直接，但它具有潛移默化的功能，對參與活動其中的客戶具有較深入的影響，且媒體活動所花費的費用較少，具有較高的投資收益比。下面提供一些參考的媒體宣傳炒作活動。同時，為了完成整體項目的銷售任務，必須爭取機會提前作宣傳，作為開盤前期的媒體活動目的就是作宣傳鋪墊。1）、訴求點:本項目可作為訴求點的有：形象：項目以波美拉尼亞洲的“桃源世居”作為項目的主題形象，以梅克倫堡之旅為宣傳主線。包含:呂根島—山、水之旅，以自然的山水小島等景觀方面為主力訴求之。羅斯托克—文化之旅，北歐第一所大學1419年興建與此，注重文化、安靜的氣氛是項目營造的另一概念。居斯特羅宮—歷史之旅，以居斯特羅宮的建筑歷史文化形成項目顯著賣點。整體而言通過項目波美拉尼亞洲的“桃源世居”概念營造,梅克倫堡之旅形成獨特的物業(yè)形象. 通過對主題形象營造和宣傳引起目