【正文】 品外，其余項(xiàng)目層高基本在3－。216。 產(chǎn)權(quán)式酒店：產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的實(shí)質(zhì)是酒店，其軟硬件配套都是按照酒店標(biāo)準(zhǔn)來配置，且納入酒店行業(yè)管理范疇，它所銷售的是設(shè)于酒店內(nèi)部的公寓形式的酒店套房。產(chǎn)權(quán)式酒店的本質(zhì)在于購(gòu)買者目的并非白住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和出租，以獲取客房利潤(rùn)分紅和獲得酒店管理公司贈(zèng)送一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。n 代表項(xiàng)目：揚(yáng)州人家、金鼎國(guó)際、凱運(yùn)天地等；n 分布特點(diǎn)：由于政策影響，因此目前該類型產(chǎn)品較少；n 產(chǎn)品特征：基本分布在比較成熟的區(qū)域，目前都由專業(yè)的酒店管理公司經(jīng)營(yíng)，基本針對(duì)投資客。根據(jù)目前揚(yáng)州市區(qū)小戶型產(chǎn)品的分布區(qū)域，西區(qū)小戶型產(chǎn)品最多，從產(chǎn)品類型來看，酒店式公寓由于是既可居住，又可辦公的綜合性很強(qiáng)的物業(yè)，因此其市場(chǎng)前景最大、深受開發(fā)企業(yè)歡迎，下面我們重點(diǎn)對(duì)酒店式公寓產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)分析。第四章、項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目地塊研究地塊概述、項(xiàng)目四至及面積東至中心東路、南至規(guī)劃的建設(shè)大街、西至規(guī)劃趙家支溝、北至文匯西路。項(xiàng)目分A和B兩個(gè)地塊。項(xiàng)目北臨文匯西路，交通方便，通達(dá)性好。、用地性質(zhì)A地塊：二類居住用地B地塊：公共綠地，雖然減少了利潤(rùn)，但可以成為一大賣點(diǎn)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。、地塊特征地塊呈一正方形，北臨城市主干道文匯西路。地塊內(nèi)為大量農(nóng)民房，大多為2層建筑，建筑質(zhì)量一般。內(nèi)有3個(gè)水塘，水質(zhì)較差。沿文匯路側(cè)有數(shù)根高壓線塔，難以移除。整個(gè)地勢(shì)較為平緩。項(xiàng)目形狀規(guī)則，地勢(shì)平緩，利于規(guī)劃。但拆遷難度較大，可能影響開發(fā)進(jìn)度。北側(cè)高壓線無法拆除，規(guī)劃為綠地或開放性區(qū)域，減少了土地使用面積。地塊中部水體可以利用，既能提升項(xiàng)目品質(zhì)，又可對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行隔離。項(xiàng)目控制性規(guī)劃、環(huán)境容量控制（A區(qū)）容積率建筑密度不大于25%綠地率不小于35%住宅建筑密度不小于160套/公頃住宅面積凈密度、主要規(guī)劃設(shè)計(jì)要求與建筑交通控制216。 地塊內(nèi)建筑應(yīng)采用現(xiàn)代風(fēng)格，并注重與周邊建筑特別是東邊地塊（西郡188）的協(xié)調(diào)。216。 建筑退讓地塊北側(cè)高壓線（220KV）邊導(dǎo)線不少于20米，退讓空間可作為綠化緩沖帶或開放空間，但不得作為人流集散空間。216。 地塊出入口距離道路中心線交叉口不小于80米。鑒于中心東路設(shè)置港灣式公交站臺(tái)，該地塊主要機(jī)動(dòng)車出入口不得沿中心東路設(shè)置，應(yīng)設(shè)于文匯西路或建設(shè)大街上。216。 B區(qū)宜結(jié)合濱河綠帶景觀設(shè)計(jì)小體量的硬質(zhì)景觀，并要求配置公共廁所一座，建筑面積不小于50平方米。216。 社區(qū)、物管用房建筑面積不少于地塊總建筑面積的5‰。216。 地塊內(nèi)現(xiàn)狀水體可結(jié)合方案盡可能予以保留。216。 建筑高度（A區(qū)）不大于36米。216。 建筑退讓道路紅線多層高層?xùn)|側(cè)退讓中心路≥15米≥20米南側(cè)退讓建設(shè)大街≥10米≥15米西側(cè)退讓規(guī)劃道路≥6米≥10米北側(cè)退讓文匯西路≥20米≥25米216。 90㎡以下住宅套數(shù)總面積占住宅總建筑面積比例不得低于70%。216。 主要出入口：A區(qū)主要出入口可設(shè)在文匯西路、AB區(qū)之間道路和賈橋路上，臨中心東路不設(shè)機(jī)動(dòng)車出入口。216。 停車泊位指標(biāo)表一類別小汽車摩托車自行車二類居住區(qū)1輛/戶2輛/戶表二類別小汽車自行車車位/萬平方米建筑面積車位/萬平方米建筑面積商業(yè)、服務(wù)、文化娛樂、市場(chǎng)60750周邊環(huán)境資源地塊北側(cè)為主干道文匯西路，東側(cè)為西郡188項(xiàng)目地塊，對(duì)面為目前揚(yáng)州最大樓盤京華城中城。東邊有學(xué)校，揚(yáng)州行政中心，汽車西站；西邊數(shù)公里處有揚(yáng)州中學(xué)西校區(qū)，火車站。小結(jié)：216。 地塊形狀規(guī)則，地勢(shì)平緩，內(nèi)有水體，利于合理規(guī)劃。216。 地塊內(nèi)農(nóng)民房體量大，單戶面積大，這些都給拆遷帶來巨大難度。拆遷周期有可能會(huì)拉長(zhǎng)。216。 控制性規(guī)定對(duì)用地范圍、戶型比例、建筑風(fēng)格等作出了較詳細(xì)的規(guī)定，局限了小區(qū)的規(guī)劃。216。 地塊周邊范圍有較好的教學(xué)及行政資源。216。 地塊道路交通情況良好，文匯西路可直達(dá)市中心。216。 地塊周邊樓盤林立，對(duì)面為揚(yáng)州最大樓盤京華城中城，其三期大約40萬平方米尚未上市，未來競(jìng)爭(zhēng)激烈。216。 附近缺乏大的商業(yè)中心。二、項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢(shì)■□地塊形狀規(guī)則，易于規(guī)劃?！觥醯貕K內(nèi)有水體，易于營(yíng)造水景，提升項(xiàng)目品質(zhì)?！觥醯貕K北臨城市主干道，道路交通方便。由此向東，可以直達(dá)文匯路商業(yè)圈?！觥蹴?xiàng)目東北側(cè)為政府西區(qū)行政中心，有較強(qiáng)的中產(chǎn)以上客戶資源。劣勢(shì)■□拿地成本較高?！觥醪疬w難度大，可能會(huì)影響土地交付時(shí)間，影響項(xiàng)目操作進(jìn)度。■□周邊缺乏商業(yè)生活等配套。■□距離市中心較遠(yuǎn)。機(jī)會(huì)■□政府規(guī)劃西區(qū)為主要居住中心，項(xiàng)目屬于政策引導(dǎo)范圍內(nèi)?！觥踔苓厴潜P林立，規(guī)模效應(yīng)明顯?！觥醭鞘谢M(jìn)程的日益提高，導(dǎo)致拆遷量增大，市場(chǎng)剛性需求較大。■□地塊內(nèi)居民房屋面積偏大，拆遷補(bǔ)償搞，存在著具備較大購(gòu)買力的剛性需求。威脅■□拿地成本高必然導(dǎo)致項(xiàng)目?jī)r(jià)格偏高，市場(chǎng)抗性加大。■□西區(qū)市場(chǎng)整體價(jià)格快速上揚(yáng)，將分流部分低收入客戶，不利于中小戶型的去化?！觥蹴?xiàng)目對(duì)面即為揚(yáng)州住宅坐標(biāo)京華城中城，其三期40萬左右的體量，直接與項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)，加上周邊樓盤林立，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。■□政府近期土地集中放量，將導(dǎo)致未來12年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇?！觥酢啊闭叩拇罅ν菩?，使得未來12年內(nèi)小戶型產(chǎn)品集中上市，大量小戶型產(chǎn)品同質(zhì)化、集中化上市，將使市場(chǎng)局部出現(xiàn)暫時(shí)性飽和。競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多余威脅。但客觀存在的劣勢(shì)與威脅也嚴(yán)重影響了項(xiàng)目的運(yùn)作。只有合理化解劣勢(shì)，規(guī)避威脅，找準(zhǔn)市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，方能提升項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力，在西區(qū)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。下面，我們就項(xiàng)目客戶群進(jìn)行細(xì)致分析，并依據(jù)市場(chǎng)分析，作出初步的項(xiàng)目定位。三、目標(biāo)客戶群定位項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)客戶群通過調(diào)研走訪，目前西區(qū)主力客戶群如下：檔次區(qū)域職業(yè)或類型購(gòu)房目的面積需求高檔西區(qū)為主、包括市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、部分高收入高等公務(wù)員家庭以及其他行業(yè)成功人士追求居住品質(zhì)，舒適性以及私密性200以上中高檔西區(qū)為主、包括市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、事業(yè)單位及壟斷行業(yè)、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層首次置業(yè)、婚房、改善居住、學(xué)區(qū)房、過渡房、通過購(gòu)房進(jìn)入揚(yáng)州、投資主力需求100130部分3070以及130以上低檔項(xiàng)目周邊，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通員工剛性需求為主，解決居住問題主力需求70110本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位本項(xiàng)目拿地成本較高，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，項(xiàng)目定位為中高檔比較適宜。這就決定了本案的目標(biāo)客戶群鎖定了中高檔客戶群。結(jié)合項(xiàng)目區(qū)位、規(guī)劃等要素，本案最終目標(biāo)客戶群定位如下：【核心高檔產(chǎn)品】類別墅產(chǎn)品等■□目標(biāo)客戶群：揚(yáng)州市企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主、高等公務(wù)員以及部分較有實(shí)力的投資者?！觥鯀^(qū)域及主次要描述：揚(yáng)州市區(qū)以及揚(yáng)州開發(fā)區(qū)為主，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，少量外來客戶?！觥踬?gòu)房目的：追求生活的品質(zhì)；舒適度及私密性是其首選；項(xiàng)目周邊道路的通暢也是一大因素。投資者則看重項(xiàng)目?jī)r(jià)值的上升空間和上升幅度?！觥趺娣e功能需求：面積在200平方米以上，功能分區(qū)齊全?！局懈邫n產(chǎn)品】精品多層，如花園洋房等同類產(chǎn)品■□目標(biāo)客戶群：公務(wù)員、事業(yè)單位及壟斷行業(yè)員工、企業(yè)中高層，成功人士，投資者?！觥鯀^(qū)域及主次要描述：市區(qū)為主，輻射開發(fā)區(qū)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！觥踬?gòu)房目的：提升生活質(zhì)量，改善生活品質(zhì)，注重項(xiàng)目附加價(jià)值以及項(xiàng)目升值空間?！觥趺娣e功能需求：面積區(qū)間在120—140。結(jié)構(gòu)舒適合理?！局髁Ξa(chǎn)品】高層、小高層等中小戶型產(chǎn)品■□目標(biāo)客戶群：部分參加工作不久的公務(wù)員、事業(yè)單位員工，周邊原住居民，投資者，揚(yáng)州中等收入購(gòu)房者?！觥鯀^(qū)域及主次要描述：周邊生活及工作人群為主，市區(qū)購(gòu)房者及投資客為輔?！觥踬?gòu)房目的：首次置業(yè)或者子女婚房、父母養(yǎng)老，投資者更看重中小面積戶型，部分消費(fèi)者對(duì)學(xué)區(qū)，上班距離等作出要求?！觥趺娣e功能需求：面積區(qū)間在3090之間。結(jié)構(gòu)緊湊，基本功能齊全。四、項(xiàng)目定位第五章、產(chǎn)品定位一、定位原則對(duì)本項(xiàng)目定位，必須遵循以下幾個(gè)原則：定位的市場(chǎng)化原則任何產(chǎn)品，期望獲得市場(chǎng)的、消費(fèi)者的認(rèn)同，它就應(yīng)該是符合市場(chǎng)需求的、有血有肉的價(jià)值載體。因此，市場(chǎng)化的原則是定位基礎(chǔ)。定位的差異化原則當(dāng)產(chǎn)品都一樣的時(shí)候，客戶很難去決定他的選擇。面對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品越來越嚴(yán)重的同質(zhì)化，必須走差異化道路，才能吸引客戶。前瞻性原則房地產(chǎn)的定位，事實(shí)上是去把握以后某一年度的特定時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)。社會(huì)在前進(jìn)，人在前進(jìn)，房子也會(huì)在前進(jìn)。而特別是限于供求關(guān)系原理，特點(diǎn)時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)格局可能會(huì)完全改變。這事實(shí)上是在考驗(yàn)我們的推理和預(yù)測(cè)能力。即需要去思考動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)在一定時(shí)點(diǎn)所呈現(xiàn)的靜態(tài)。產(chǎn)品類別的不可替換性產(chǎn)品類別的不可替代性，指房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的各類產(chǎn)品如各類戶型、樓型的不可替代性——即客戶不會(huì)因?yàn)檫x擇某一戶型或樓型而使其它戶型或樓型滯銷。產(chǎn)品的價(jià)格控制性產(chǎn)品的價(jià)格控制性同樣容易在具體操作中被忽視。而價(jià)格是決定供需的最有力也是最殘酷的杠桿。價(jià)格最終決定客戶的去留。而由于開發(fā)建造成本的原因及對(duì)開發(fā)商對(duì)利潤(rùn)的要求，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的彈性空間是有限的。這就要求我們的定位充分考慮到我們的產(chǎn)品與客戶的購(gòu)買力的對(duì)接，以及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格取向。于是價(jià)格在一定程度上成為項(xiàng)目、戶型面積、成本的控制鏈。第六章、價(jià)格預(yù)測(cè)78 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