【正文】 見回升，但離開發(fā)商預計的銷售目標仍有很大的距離，況且小勢的回升，并不能說明，整體銷售已經(jīng)完全超過了風險臨界點。如果此時不注意銷售控制，特別是在價格上的控制（即價位同銷售率一齊上升）很可能會將近期剛剛回升的銷售又帶入另一個低谷。因此我們的建議是：（1）接盤后，前段時期即一個月以內(nèi)，維持現(xiàn)狀價位（即2002年6月份的價格）。既不上升，更不要下調(diào)在本次活動強勢媒體、廣告的效果下勢必會刺激一部分意向消費群，提高銷售率，促使第一階段預測銷售量能達到余下銷售的30%左右。（2）第二階段，視第一階段的銷售效果，適當上漲價格，使整體平均價格控制在開發(fā)商原計劃的平均價格范圍內(nèi)，由于此時有后期的一段銷售后，整體銷售已有了一定的基礎，銷售已有一定氛圍。此時，觀望前期價格，作一個合適價格幅度上調(diào)。（3）第三階段，視第二階段的銷售量建議維持第二階段的價格水平，預計此時整體銷售已到85%左右，開發(fā)商此時的壓力大大減小，維持第二階段的銷售價格是為更好地整體價格接近開發(fā)商原計劃的均價，甚至超過整體原計劃平均價格。（4）第四階段掃尾期，建議開發(fā)商為促進提前辦理入伙，在前兩階段的價格上，稍作下調(diào)，進一步刺激觀望客戶，加速一期房屋銷售目標完成。結尾：“欲善其事，必先利其器”我們以上的主體營銷策略都是為更好地完成我們的銷售計劃而制定的。只要發(fā)展商大力的大辦支持與配合，加之我們“中國策劃”青島膠州項目組的大量投入到實際上工作中，相信在這種“多管齊下”的營銷攻勢下，必定會增加客源，刺激銷售，以早日達到預期目的?！〉诹落N售現(xiàn)場組織分工及管理本項目組隸屬中國策劃研究院領導下的獨立經(jīng)營負責制，在對本項目的策劃推廣過程中，如遇重大疑難問題需專家解決則上報由中國策劃研究院專家顧問團協(xié)力解決，從而有力保證了項目的成功性，為此，結合本案的需要，特制定本項目營銷組織分工構架圖。明確分工、各付其責從而保障項目的順利實施。五、錦繡花園營銷阻礙及對策　　阻礙：　 　　錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 　　強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深?！　?　　錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 　　區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。 　　對策：　 　　盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳； 　　在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；　 　　舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。 　　把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。 　　商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。 　　一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。 　　故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位　　根據(jù)錦繡花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 　　主體廣告語： 　　輝煌人生，超凡享受　　 　　——錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……　　　　 　　輝煌人生： 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 　　超凡享受：　 　　享受入住方便 　　享受交通便捷 　　享受特別服務 　　享受都市繁華 　　享受至尊榮譽 七、兩點整體建議　　 建錦繡廣場和寓意噴泉 　　針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 　　試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 　　如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感?！　?　　 物業(yè)管理方面提供特色家政服務 　　錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力。八、廣告宣傳　　錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的： 　　 盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 　　 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 　　 直接促進錦繡花園的銷售。 　　基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 　　在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 　　在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進樓盤的銷售?！　?　　廣告切入期（1——2個月） 　　報紙軟文章 　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　　　 ——記“我”為什么選擇錦繡花園 　　　 主題2：事業(yè)生活輕松把握 　　　　　　　　　　　　　　——記錦繡花園特別的家政服務 　　系列報紙硬廣告 　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　　　　　——這里離香港只有45分鐘 　　　 主題2：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　　　　　——家里面的娛樂休閑 　　主題3：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　 ——錦繡廣場就是我們家的后花園 　　廣告發(fā)展期（3——4個月） 　　報紙 　　　 從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。　　 　　電視　　 　　電臺　　 　　單張　　 　　戶外廣告 　?、僭谳富菅鼐€各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 　　②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；　 　?、墼谠Ｔ缶频陮γ鏄渚薹鶑V告牌； 　?、茉诔Ｆ交疖囌炯爸苓呑骶薹鶑V告牌或建筑物廣告。　　　 　　車身廣告 　　莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港?！　?　　公共活動 　　①錦繡廣場落成剪彩儀式 　　邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等） 　?、谠⒘x噴泉征名及題名活動 　　以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。 　　③錦繡花園“文化活動月”活動 　　一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶?！　?　　1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場券； 　　2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。 　　3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。九、費用預算　　設計制作費 　　　 報紙　　　　5萬元 　　　 戶外廣告　　8萬元 　　　 單張　　　　3萬元　　 　　公共活動　　30萬元　　 　　媒體投放　　150萬元 　　　　　　 共計：196萬元 　　　　　　 （注：以上費用均為估算）　 　第五章項目營銷推廣策劃　　　　房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。　　　　一區(qū)域市場動態(tài)分析　　　　項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀　　項目周邊競爭性樓盤調(diào)查　　.項目概括　　.市場定位　　.銷售價格　　.銷售政策措施　　.廣告推廣手法　　.主要媒體應用及投入頻率　　.公關促銷活動　　.其他特殊賣點和銷售手段　　結論　　　　二項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策　　　　項目主賣點薈萃　　項目強勢、弱勢分析與對策　　　　三目標客戶群定位分析　　　　項目所在地人口總量及地塊分布情況　　項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況　　項目所在地家庭情況分析　　.家庭成員結構　　.家庭收入情況　　.住房要求、生活習慣　　項目客戶群定位　　.目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定　　市場調(diào)查資料匯總、研究　　目標市場特征描述　　.目標客戶：目標客戶細分　　目標客戶特征描述　　目標客戶資料　　　　四價格定位及策略　　　　項目單方成本　　項目利潤目標　　可類比項目市場價格　　價格策略　　.定價方法　　.均價　　.付款方式和進度　　.優(yōu)惠條款　　.樓層和方位差價　　.綜合計價公式　　價格分期策略　　.內(nèi)部認購價格　　.入市價格　　.價格升幅周期　　.價格升幅比例　　.價格技術調(diào)整　　.價格變化市場反映及控制　　.項目價格、銷售額配比表　　　　五入市時機規(guī)劃　　　　宏觀經(jīng)濟運行狀況分析　　項目所在地房地產(chǎn)相關法規(guī)和市場情況簡明分析　　入市時機的確定及安排　　　　六廣告策略　　　　廣告總體策略及廣告的階段性劃分　　.廣告總體策略　　.廣告的階段性劃分　　廣告主題　　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)　　廣告效果監(jiān)控、評估、修正　　入市前印刷品的設計、制作　　.購房須知　　.詳細價格表　　.銷售控制表　　.樓書　　.宣傳海報、折頁　　.認購書　　.正式合同　　.交房標準　　.物業(yè)管理內(nèi)容　　.物業(yè)管理公約　　　　七媒介策略　　　　媒體總策略及媒體選擇　　.媒體總策略　　.媒體選擇　　.媒體創(chuàng)新使用　　軟性新聞主題　　媒介組合　　投放頻率及規(guī)模　　費用估算　　　　八推廣費用計劃　　　　現(xiàn)場包裝　　印刷品　　媒介投放　　公關活動　　　　九公關活動策劃和現(xiàn)場包裝　　　　十營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正　　　　效果測評形式　　.進行性測評　　.結論性測評　　實施效果測評的主要指標　　.銷售收入　　.企業(yè)利潤　　.市場占有率　　.品牌形象和企業(yè)形象　　　　　　第六章項目顧問、銷售、代理的策劃營銷　　　　銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)?！　　　∫讳N售周期劃分及控制　　　　銷售策略　　.營銷思想（全面營銷）：　　全過程營銷　　全員營銷　　.銷售網(wǎng)絡：　　專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）　　銷售代理商（銷售顧問）　　兼職售樓員　　.銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶　　.銷售階段：　　內(nèi)部認購期　　蓄勢調(diào)整期　　開盤試銷期　　銷售擴張期　　強勢銷售期　　掃尾清盤期　　.政策促銷　　.銷售活動　　.銷售承諾　　銷售過程模擬　　.銷售實施：　　顧客購買心理分析　　樓房情況介紹　　簽定認購書　　客戶檔案記錄　　成交情況總匯　　正式合同公證　　簽定正式合同　　辦理銀行按揭　　銷售合同執(zhí)行監(jiān)控　　成交情況匯總　　.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：　　收款催款過程控制　　按期交款的收款控制　　延期交工的收款控制　　入住環(huán)節(jié)控制　　客戶檔案　　客戶回訪與親情培養(yǎng)　　與物業(yè)管理的交接　　.銷售結束：　　銷售資料的整理和保管　　銷售人員的業(yè)績評定　　銷售工作中的處理個案記錄　　銷售工作總結　　　　二各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施　　　　三各銷售階段廣告創(chuàng)意設計及發(fā)布實施　　　　四銷售前資料準備　　　　批文及銷售資料　　.批文：　　公司營業(yè)執(zhí)照　　商品房銷售許可證　　.樓宇說明書：　　項目統(tǒng)一說詞　　戶型圖與會所平面圖　　會所內(nèi)容　　交樓標準　　選用建筑材料　　物管內(nèi)容　　.價格體系：　　價目表　　付款方式　　按揭辦理辦法　　利率表　　辦理產(chǎn)權證有關程序及費用　　入住流程　　入住收費明細表　　物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）　　　　.合同文本：　　預定書（內(nèi)部認購書）　　銷售合同標準文本　　個人住房抵押合同　　個人住房公積金借款合同　　個人住房商業(yè)性借款合同　　保險合同　　公證書　　人員組建　　.銷售輔導：　　發(fā)展商銷售隊伍　　A主管銷售副總　　B銷售部經(jīng)理　　C銷售主管或銷售控制　　D銷售代表　　E銷售/事務型人員　　F銷售/市場人員　　G綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管）