顧客購(gòu)買行為分析ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 13:42本頁(yè)面
【正文】 —— 引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造需求 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn) 生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。 生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)： 1. 購(gòu)買者較少，但購(gòu)買數(shù)量較大 2. 供需雙方關(guān)系密切 3. 購(gòu)買者在地理區(qū)域上比較集中 二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型 1. 直接重購(gòu) 指企業(yè)采購(gòu)部門根據(jù)慣例再行購(gòu)買。 2. 修正重購(gòu) 指企業(yè)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購(gòu)買。 3. 新購(gòu) 指企業(yè)首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)。 三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者 1. 使用者 2. 影響者 3. 決策者 4. 批準(zhǔn)者 5. 采購(gòu)者 6. 信息控制者 (gatekeeper) 四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 購(gòu)買者 個(gè)人因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 資金成本 技術(shù)變化 政治因素 競(jìng)爭(zhēng)狀況 目 標(biāo) 政 策 程 序 組織結(jié)構(gòu) 制 度 職 權(quán) 地 位 影 響 力 相互關(guān)系 年 齡 收 入 教 育 職 業(yè) 個(gè) 性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 文 化 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素 五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程 確 定 需 要 說(shuō) 明 需 要 尋 找 供 應(yīng) 商 征 求 供 應(yīng) 建 議 選 擇 供 應(yīng) 商 簽 訂 合 約 績(jī) 效 評(píng) 估 認(rèn) 識(shí) 需 要 完整的生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程 （一）認(rèn)識(shí)需要 指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問(wèn)題。 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)廣告、展銷會(huì)或推銷訪問(wèn)使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。 （二）確定需要 指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：向生產(chǎn)者說(shuō)明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。 （三）說(shuō)明需要 指生產(chǎn)者用戶通過(guò)價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書(shū)，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。 （四）尋找供應(yīng)商 指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。 （五）征求供應(yīng)建議 指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)。 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說(shuō)服力的申請(qǐng)書(shū)，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （六）選擇供應(yīng)商 指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過(guò)高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。 （七）簽訂合約 指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。 （八）績(jī)效評(píng)估 指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。 供應(yīng)商應(yīng)注意的問(wèn)題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 一、中間商的購(gòu)買類型 1. 新產(chǎn)品采購(gòu) 與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買。其購(gòu)買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。 2. 選擇最佳供應(yīng)商 為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通常考慮對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。 3. 改善交易條件的采購(gòu) 如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。 4. 直接重購(gòu) 中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。 二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者 中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。 以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有： 1. 商品經(jīng)理 2. 采購(gòu)委員會(huì) 3. 分店經(jīng)理 三、中間商的購(gòu)買決策 （一）中間商的采購(gòu)決策 1. 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略 （ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品 （ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品 （ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品 （ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品 2. 選擇供應(yīng)商 3. 確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件 （二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素 中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也有不可忽視的影響。 美國(guó)的 Roger A. Dickinson 將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為 7種類型： 1. 忠實(shí)的采購(gòu)者 2. 隨機(jī)型采購(gòu)者 3. 最佳交易購(gòu)買者 4. 創(chuàng)造性的采購(gòu)者 5. 追求廣告支持的采購(gòu)者 6. 斤斤計(jì)較的采購(gòu)者 7. 瑣碎的采購(gòu)者 第四節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 一、非贏利組織市場(chǎng)的類型 按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為 3類： 1. 履行國(guó)家職能的非贏利組織 2. 促進(jìn)群體交流的非贏利組織 3. 提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織 二、非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn) 1. 限定總額 2. 價(jià)格低廉 3. 保證質(zhì)量 4. 程序復(fù)雜 三、非贏利組織的購(gòu)買方式 1. 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu) 2. 議價(jià)合約采購(gòu) 3. 日常性采購(gòu) The end
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