【正文】 品是滿足人們求名動機的重要方式，購買名貴稀有商品，購買價格驚人的商品等，是求名動機的表現(xiàn)形式，這些方式對于市場的影響和意義較大，在市場營銷中具有開發(fā)的價值。同樣的商品牌子、同一類型商品、或在商品功能外觀質(zhì)量相似的情況下，消費者會盡量選擇價格最低的那一種商品。 ? 好奇是每個人都會產(chǎn)生的一種心理，這種心理在一定的場合下會使人以購買商品來滿足自己的好奇之心。這種類型的消費動機雖然普遍，但對于某一種商品的消費來說卻是不穩(wěn)定的，人們的好奇之心容易轉移到別的更有新意的商品方面去。消費者的習慣是消費行為中較為重要的一種行為特點，帶有很強的個性，消費者的習慣也反映了這一個性。由于這類商品的價值比較穩(wěn)定，不僅能保持原來的價值，而且還能在收藏期間出現(xiàn)增值的情況，一般不會出現(xiàn)貶值的現(xiàn)象，消費者正是基于商品的這些特點才產(chǎn)生購買動機的。 ? 消費者的目的是為了記下當時的氣氛、記住當時的情景、留下回憶等。 ? 購買的商品不是為了自己消費而是為了饋贈他人，這種現(xiàn)象在人情觀念濃厚的我國十分普遍，在其他國家和民族，這種消費現(xiàn)象也是十分常見的。而為了紀念一件事情或出于一種風俗習慣，饋贈商品的外觀及象征意義顯得更為重要一些。比如說耐克和喬丹 ,喬丹穿著耐克鞋馳騁在 NBA球場上 ,使崇拜喬丹的球迷感覺到 ,穿上了耐克就離喬丹近了一步 。它能引起個人行為的變化。它建立在理性、知識和科學的基礎上；或建立在見解與信任的基礎上。 態(tài)度 是人們長期保持的關于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。 營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設計誘因，增強刺激 收集信息 (Information Search) 營銷任務：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略 評估方案 (Evaluation of Alternatives) 購買決策 (DecisionMaking) 營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導消費者調(diào)整屬性權重 消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念 影響購買意向轉化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況 決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等 營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買 度假地 屬性及屬性權重 購物 () 景點 () 食宿 () 價格 () A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 四個度假地的得分： A = 10() + 8() + 6() + 4() = B = 8() + 9() + 8() + 3() = C = 6() + 8() + 10() + 5() = D = 4() + 3() + 7() + 8() = 某消費者對四個度假地的評估 購后行為 (Post purchase Behavior) 1. 購后評價及行動 感知 =期望 (satisfied) 感知 期望 (delighted) 感知 期望 (dissatisfied) 營銷任務：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感 2. 購后處置 出現(xiàn)不滿意 采取行動 不采取行動 采取公 開行動 直接向廠商 尋求賠償 采取法律行動 尋求賠償 向廠商、私人或 政府機關投訴 采取私 下行動 決定停止購買該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣主 把不滿意的感受 告訴周圍的人 消費者不滿意時采取的方式 ? 購買人數(shù)多、供應范圍廣，市場具有廣泛性 —— 廣設網(wǎng)點、方便購買 ? 消費者每次購買數(shù)量少，購買頻率高，市場交易具有經(jīng)常性和重復性 —— 改進包裝，建立品牌 ? 消費者消費需求差異大、變化快，市場具有差異性、層次性和時代性 —— 確定需求，掌握市場 ? 消費者的購買大多屬非專家購買，市場具有可誘導性和情感性 —— 說教顧客，促進購買 ? 消費者購買力投向不穩(wěn)定，市場需求有明顯的連帶性、替代性和伸縮性 —— 引導、刺激和創(chuàng)造需求 消費者市場的特點 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為 一、生產(chǎn)者市場的概念與特點 生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務，以供出售或出租并從中盈利的組織。 三、生產(chǎn)者購買決策的參與者 1. 使用者 2. 影響者 3. 決策者 4. 批準者 5. 采購者 6. 信息控制者 (gatekeeper) 四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 購買者 個人因素 需求水平 經(jīng)濟前景 資金成本 技術變化 政治因素 競爭狀況 目 標 政 策 程 序 組織結構 制 度 職 權 地 位 影 響 力 相互關系 年 齡 收 入 教 育 職 業(yè) 個 性 風險態(tài)度 文 化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 五、生產(chǎn)者購買決策過程 確 定 需 要 說 明 需 要 尋 找 供 應 商 征 求 供 應 建 議 選 擇 供 應 商 簽 訂 合 約 績 效 評 估 認 識 需 要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程 （一）認識需要 指生產(chǎn)者用戶認識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。 （三）說明需要 指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術規(guī)格，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。 供應商的營銷策略：重視廣告宣傳；進入工商企業(yè)名錄和計算機信息系統(tǒng)；參加展銷會等。