【正文】 顧客的自主選擇和消費(fèi)權(quán)益 [自助商場、自助餐、自助火鍋、自選旅游、自點(diǎn)節(jié)目。 ] ? 重視老弱病殘者的需要 [公交座，卡。 殘疾人通道，廁位 ] ? 重視顧客體現(xiàn)身份和地位的需要 [VIP/高檔俱樂部 /] 營銷對策－－滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)的需求 ? 旅游消費(fèi) ‘黃河壺口漂流’。 ? 天津旅游推出‘當(dāng)一天軍人’。 ? 美容 [就精神價(jià)值而言 ]。 ? 夢想舞臺(tái) ? 電腦游戲 角色扮演 萬科 老總 王石 珠峰登頂 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文 化 亞 文 化 社會(huì)階層 參照群體 家 庭 角色和地位 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 生活方式 個(gè) 性 自我形象 動(dòng) 機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 影響消費(fèi)者購買的主要因素 1. 文化 (Culture) 文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。 ■ 口紅商標(biāo)“芳芳”， [一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。 ] Fangfang，“ fang”恰好是一個(gè)英文單詞，其義是① a long， sharp tooth of a dog；② a snake’s poisontooth(① 狗的長牙；②蛇的毒牙 )。 [是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇。 ] ■ 荷花在中國是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花 (Lotus)”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。 (一 )文化因素 (Cultural Factors) 2. 亞文化 (Subculture) 民族、種族、宗教、地域亞文化 回、漢 河南人、東北人、上海人 例：奔馳保有量的統(tǒng)計(jì) (一 )文化因素 (Cultural Factors) 3. 社會(huì)階層 (Social Class) 美國 7種主要社會(huì)階層 (一 )文化因素 (Cultural Factors) 1. 參照群體 (Reference Groups) 參照群體 直接參照群體（成員群體） 間接參照群體（非成員群體） 首要群體 次要群體 向往群體 厭惡群體 參照群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性 例：促銷制造假流行 隨大流現(xiàn)象 [羊群現(xiàn)象 ] 攀比現(xiàn)象 （二）社會(huì)因素 (Social Factors) 2. 家庭 (Family) 誰是家庭購買的決策者？ 誰是產(chǎn)品的購買者？ 例：社區(qū)超市 啤酒與尿片 datamining 例：英國 60% 墻面漆 女人決定 （二）社會(huì)因素 (Social Factors) 3. 角色和地位 (Roles and Status) 消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。 例：法國名牌 華倫天奴 夢特嬌 PLAYBOY 在中國 （二）社會(huì)因素 (Social Factors) 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等 具體來講：收入水平（絕對收入變化、相對收入變化、預(yù)期收入變化）、年齡、性別、受教育水平、職業(yè)、個(gè)性與生活方式等。 生活方式（用 AIO尺度測量） ? 活動(dòng)（ Activities） ? 興趣（ Interests） ? 意見（ Opinions） 性格與自我觀念 ? 氣質(zhì) —— 多血質(zhì)；膽汁質(zhì)；粘液質(zhì)；抑郁質(zhì) ? 與性格氣質(zhì)相關(guān)的購買風(fēng)格 —— 習(xí)慣型；理智型；經(jīng)濟(jì)型；沖動(dòng)型；想象型；不定型 （三）個(gè)人因素 (Personal Factors) 生活方式（用 AIO尺度測量） 四種氣質(zhì)類型的其特點(diǎn) ? 多血質(zhì) ：活潑好動(dòng)；善于交際；思維敏捷；容易接受新鮮事物；情緒情感容易產(chǎn)生也容易變化和消失 ,容易外露；體驗(yàn)不深刻。 ? 膽汁質(zhì) ：坦率熱情；精力旺盛，容易沖動(dòng)；脾氣暴躁；思維敏捷；但準(zhǔn)確性差；情感外露，但持續(xù)時(shí)間不長。 ? 粘液質(zhì) ：穩(wěn)重，考慮問題全面；安靜，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉(zhuǎn)移，外部動(dòng)作少而緩慢。 ? 抑郁質(zhì)：沉靜、對問題感受和體驗(yàn)深刻；持久；情緒不容易表露；反應(yīng)遲緩但是深刻；準(zhǔn)確性高。 （四）心理因素 1. 動(dòng)機(jī) 需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，優(yōu)勢動(dòng)機(jī)才轉(zhuǎn)化為購買行為。 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是個(gè)內(nèi)在的和心理的過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者具體購買心理動(dòng)機(jī)達(dá) 600種以上。在購買行為中，消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的購買動(dòng)機(jī)主要有以下幾種： (1)求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。 ? 這是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。它的核心是 “實(shí)惠” 、“實(shí)用”。 具有求實(shí)心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購買商品時(shí)，較為注意商品的效用和質(zhì)量，講求樸實(shí)大方，且經(jīng)久耐用，而不過分強(qiáng)調(diào)商品造型的新穎性、設(shè)計(jì)的美觀性和色調(diào)的象征性。 ? 產(chǎn)生這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的條件一般有 3種：一是消費(fèi)者已經(jīng)形成的 實(shí)用性消費(fèi)觀 ，成為他購買所有商品的一條準(zhǔn)則，選購商品時(shí)把商品的實(shí)用性放在第一位。二是消費(fèi)者的 經(jīng)濟(jì)能力有限 ，沒有能力追求商品的精美外表，或購買價(jià)格昂貴、知名度高但實(shí)用性差的一類商品。三是 商品價(jià)值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性 ，消費(fèi)者沒有十分的必要去追求商品其他的特性，如人們對洗衣粉、牙膏等一些日用品的消費(fèi)，以實(shí)用性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為主。 (2)求便的心理動(dòng)機(jī)。 ? 生活中追求方便的形式是很多的，歸納起來可以分為3種。一是商品或勞務(wù)可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)程度，許多與家庭服務(wù)有關(guān)的勞務(wù)消費(fèi)均出現(xiàn)這種動(dòng)機(jī)，如家庭裝修、家庭保姆服務(wù)等。二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用中的麻煩，如方便面、電飯鍋、各種電器上的遙控裝置等。三是可以方便消費(fèi)者的購買，減少購買過程的麻煩。如超市中的自選形式，商場的送貨上門服務(wù)，電視、電話、網(wǎng)上購物等，都可以滿足消費(fèi)者求便的動(dòng)機(jī)。人們的生活節(jié)奏變得越來越快，求得方便的動(dòng)機(jī)也越來越強(qiáng)烈。 2