【導(dǎo)讀】不做4S店，車不好賣；汽車4S店是指將四項功能集于一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋。和經(jīng)銷某些品牌短期就可收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對建設(shè)4S店依然充滿熱情。而4S店模式則可以提供消費者由廠家和商家直接負責的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務(wù)，消除了消費者的后顧之憂，而且其。4S店剛興起時，經(jīng)銷商利潤豐厚,甚至有暢銷品牌的4S店創(chuàng)下了3個月收回成本的神話。一時間4S店成了最好的生意，吸引了。目前,高檔品牌、主流品牌的4S店尚可維持。市場保有量小、知名度低的品牌4S店是舉步維艱，進退兩難。目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價格使部分車主一過汽車的保修期，就選擇在外維修保養(yǎng)。者表示，汽車過了保修期之后不愿再到4S店維修。目前的4S店雖然有詳細的執(zhí)行手冊，但大多還是人治式的隨意性管理。4S店持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是主流品牌以規(guī)模求得效益,高端品牌以厚利維持發(fā)展。

　　

【正文】 銷現(xiàn)狀分析 營銷現(xiàn)狀分析使非常重要的營銷活動，也是市場開發(fā)的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。分析內(nèi)容包括外部因素和內(nèi)部因素。 外部因素包括營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)；內(nèi)部因素即企業(yè)自身。 企業(yè)的自身評價包括服務(wù)評價（企業(yè)的服務(wù)實力），經(jīng)銷品牌，現(xiàn)有車輛的優(yōu)缺點（價格、性能、品牌），企業(yè)的財務(wù)實力，市場占有率與市場地位，企業(yè)形象、現(xiàn)有通路能力與潛力，廣告費用與密度，廣告與促銷的回饋效果，社會關(guān)系等。 四、 SWOT 分析 4S 店 SWOT 分析表 SWOT 說明 對策 Sstrength 優(yōu)勢 本公司與其他公司相比所具有的獨特的優(yōu)點與長處。如服務(wù)方便等。 Wweakness 劣勢 本公司與其他公司相比的不足之處，如價格較貴，交通不便等。 Oopportunities 機會 整個市場環(huán)境給本公司提供了哪些機會。如政府的扶持。 Tthreats 威脅 整個市場環(huán)境對本公司不利的情況，如競爭者產(chǎn)品多且攻勢強，市場占有率大 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運營手冊》 第 34 頁 / 共 147 頁 34 機會威脅分析 影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境有哪些？有哪些可以利用的市場機會？有哪些要預(yù)防的威脅和挑戰(zhàn)？ （ 表 ） ：機會與威脅分析表 影響因素 機會 威脅 宏觀環(huán)境因素： 經(jīng)濟環(huán)境 人口統(tǒng)計情況 技術(shù)發(fā)展因素 政策法律的因素 政府及管理部門 微觀環(huán)境因素： 行業(yè)總體情況 競爭環(huán)境與競爭對手 當前客戶與潛在客戶 分銷渠道 廠家、供應(yīng)商 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運營手冊》 第 35 頁 / 共 147 頁 35 優(yōu)勢與劣勢分析 公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？識別環(huán)境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有把握機會所需的資源和競爭能力是另一回事。所以，我們應(yīng)定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢。 （表）：優(yōu)勢與劣勢分析 影響因素 優(yōu)勢 劣勢 營銷能力 ：公司信譽、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價效果、分銷效果、促銷效果、銷售員能力等。 財務(wù) 能力 ：資金來源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定性、融資成本、庫存周轉(zhuǎn)率、廠方授信額度等。 代理品牌情況 ：品牌影響力、品牌定位、廠家實力、按時交貨能力、服務(wù)的領(lǐng)先性、營銷支持度。 組織管理能力 ：領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)、員工的奉獻精神、適應(yīng)市場能力等 SWOT 分析總結(jié) 善用機會和優(yōu)勢，改善劣勢，防備威脅，這就是我們分析的目的。 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運營手冊》 第 36 頁 / 共 147 頁 36 針對最有價值的優(yōu)勢和機會制訂出有效利用的行動或措施；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善措施和防備行動。 SWOT 分析法，不僅適合分析公司、產(chǎn)品，還適合分析一個工作方法、一個行動方案、一個銷售政策，靈活運用，可以使我們在決策或決定時少犯錯誤。 評估市場機會 在制定銷售計劃時，除了進行 SWOT 分析外，還要分析、發(fā)現(xiàn)并評估各個市場機會，對市場進行細分，選擇出目標市場。汽車市場一般可劃分為 4 類市場，即金牛市場、明星市場、雞肋市場、問題市場。如下圖： （圖）汽車市場劃分矩陣圖 高 問題市場 明星市場 市 A B 場 增 雞肋市場 金牛市場 長 C D 率 低 高 低 市場份額 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運營手冊》 第 37 頁 / 共 147 頁 37 矩陣的橫軸表示市場份額 ，反映企業(yè)在市場上的競爭地位?？v軸表示市場增長率，反映產(chǎn)品或品牌的市場潛力。 ABCD 圓圈的面積表示收益的大小。 在制定營銷計劃時，應(yīng)針對不同的市場特性采取不同的策略 。 （表）市場策略一覽表 類型 特 點 公 司 策 略 明星市場 車輛銷售高增長、品牌市場份額高。處于迅速增長階段 值得投入大量人力、物力和資金。以維持車輛的相對市場占有率為目的，以待市場進入收獲期。 金牛市場 低增長、高份額，這類車輛市場占有率高、贏利多，是公司的大量利潤來源， 應(yīng)重視這類車輛，用足夠的資源來維持它。面對這類市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，因為這類產(chǎn)品可能很快進入衰退，前途不佳，應(yīng)乘機獲取更多利益。 雞肋市場 在這個市場中，車輛表現(xiàn)為低增長、低份額，贏利少或虧損，耗費資源。 不值得大量投入，只能以逐步放棄為目的，以便把有限的資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。 問題市場 在這個市場中，車輛整體表現(xiàn)為高增長，但我方份額較低。 這類車輛不應(yīng)是公司現(xiàn)在投入的重點。這種市場要以提高相對市場占有率為目標，為此，有時甚至可以放棄短期利益。 五、 4S 店產(chǎn)品銷售預(yù)測 銷售預(yù)測是進行各項決策的基礎(chǔ)。銷售預(yù)測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出的切實可行的銷售目標。 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運營手冊》 第 38 頁 / 共 147 頁 38 銷售預(yù)測的影響因素分析 銷售預(yù)測主要以過去的銷售實績?yōu)楹诵?，同時還要考慮到內(nèi)外環(huán)境的各種因素。包括需求動向、經(jīng)濟的變動、同行業(yè)競爭的動向、政府和消費者團體的動向等。 銷售預(yù)測的過程 銷售預(yù)測的一般過程如下圖： 外部環(huán)境分析 市場潛力 銷售預(yù)測 內(nèi)部條件分析 銷售潛力 銷售潛力預(yù)測 在內(nèi)部條件的分析基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有的資源入手，在本公司的目標市場范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測。 銷售預(yù)測的方法 銷售預(yù)測的方法主要包括定性和定量兩類方法。如下： （表）常用的汽車銷售預(yù)測法 分類 說明 方法 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運營手冊》 第 39 頁 / 共 147 頁 39 定性的方法 主觀分析和推測法 1） 根據(jù)經(jīng)理意見的推測法 2） 根據(jù)銷售員意見的推測法 3） 根據(jù)廠家意見的推測法 4） 根據(jù)顧客意見的推測法 定量的方法 根據(jù)過去實績進行客觀分析和統(tǒng)計 1） 時間序列分析法 2） 趨勢變動分析法 3） 相關(guān)分析法 注：具體方法在此不做詳細介紹。 另外，在執(zhí)行的過程中情不要忘記對預(yù)測的數(shù)據(jù)進行評價和調(diào)整。因為： 1）、作出 的銷售預(yù)測不是固定不變的，隨著市場及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，或者調(diào)整目標，或者采取措施來實現(xiàn)公司的銷售目標。 2）、必須有一個反饋機制使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測和決策中反應(yīng)出來。 六、 目標的確定 銷售預(yù)測完成后，就可以制定出公司的各項目標，目標必須是定時的量化的和可實現(xiàn)的，可以轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、控制和評估。目標是跟蹤公司業(yè)績和進度的標尺。 檢查目標是否可行 1） 具體性：能準確說明要達到的最終結(jié)果，而不是工作本身。 2） 可衡量性：目標是可以用考評的績效標準來衡量的成果，而不是一項工作。 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運營手冊》 第 40 頁 / 共 147 頁 40 3） 挑戰(zhàn)性：目標必須是經(jīng)過努力來實現(xiàn)的，不能輕而易舉。 4） 現(xiàn)實性：是指在設(shè)定目標時，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各類資源和能力來看是可以達到的。 5） 時效性：是指目標的期限。 銷售主管必須建立的兩個目標：財務(wù)目標和營銷目標 1)、財務(wù)目標：包括銷售額、投資回報率、利潤、現(xiàn)金流、信用等級等。 2)、營銷目標：要想實現(xiàn)財務(wù)目標，必須依靠相應(yīng)的營銷手段。因此，必須制訂對應(yīng)的營銷目標。 營銷目標是功能層面上的目標，是對公司總體目標的進一步分解和具體化。 年度銷售目標的確定 銷售目標是在營銷目標的基礎(chǔ)上確定的，銷售目標又可以按區(qū)域、人員、產(chǎn)品、時間來分成各個子目標，在設(shè)定這些目標時，必須結(jié)合公司的銷售策略。在此基礎(chǔ)上調(diào)整車輛及確定銷售額，使目標具有可行性、挑戰(zhàn)性和激勵性。 七、策略說明 策略說明描寫了銷售經(jīng)理為了達到企業(yè)目標，而將采取的行動策略的內(nèi)容。以下舉例說明營銷策略的制定，如下表： （表）策略說明 策略 舉 例 目標市場 中等收入家庭，女性購買者 宣傳定位 有最多、最好的售后服務(wù)網(wǎng)的 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運營手冊》 第 41 頁 / 共 147 頁 41 產(chǎn)品（車輛） 在保持現(xiàn)有品牌的同時，增加一個新品牌。 價格 價格與競爭品牌接近 分銷網(wǎng)點 重點在市區(qū)、郊區(qū)，努力加強對郊縣市場的滲透。 銷售隊伍 銷售人員增加 10%，導(dǎo)入銷售管理系統(tǒng)。 服務(wù) 用戶可廣泛得到快速服務(wù) 廣告 策劃新廣告，重點突出服務(wù)，預(yù)算增加 20% 促銷 增加 15%的促銷預(yù)算。 市場調(diào)研 增加 10%的費用預(yù)算。重點是客戶感受調(diào)查和競爭品牌動向調(diào)查。 八、制定汽車銷售計劃 汽車銷售計劃的內(nèi)容 汽車銷售計劃的詳細內(nèi)容如下： 汽車銷售計劃 銷售總額計劃 車輛別銷售計劃 月別銷售計劃 部門別銷售計劃 廣告宣傳計劃 促銷計劃 銷售人員行動計劃 客戶開發(fā)計劃 銷售費用計劃 損益管理計劃 銷售賬款回收計劃 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運營手冊》 第 42 頁 / 共 147 頁 42 年度汽車銷售總額計劃的編制 年度銷售總額計劃編制的程序如下： （表）年度汽車銷售總額計劃編制一覽表 項目 數(shù)值（萬元） 銷售額 成本費用 稅前利潤 預(yù)計銷售總額 調(diào)整 過去年度公司銷售實績 A 競爭對手的銷售實績 成本費用基準 計劃稅前利潤基準 計劃人員創(chuàng)收基準 預(yù)計銷售總額 經(jīng)檢查