【正文】 估你的市場一、 教學目的： 掌握評估市場、市場營銷知識；224。 了解你的顧客。w 知道分析本企業(yè)潛在顧客的需要及重要性。w 明白本企業(yè)的顧客的主要特點和購買習慣 了解你的競爭對手；224。 知道了解競爭對手的重要意義。224。 確定競爭對手的主要特點。 制定市場營銷計劃；224。 知道市場營銷對實現(xiàn)其預期銷售的重要性。224。 知道市場營銷的4P原理。224。 能夠制定自己的市場營銷計劃。 制定市場營銷計劃；224。 知道仔細估計銷售額的重要性。224。 估計企業(yè)的銷售額。二、 教具：多媒體、白板、掛紙等三、 教學方式：課堂教學、小組討論、案例教學四、 授課內(nèi)容：通過前幾天的學習，我們已經(jīng)有了自己創(chuàng)業(yè)的確切構思?，F(xiàn)在，我們將要學習市場營銷的知識，衡量我們將要創(chuàng)辦企業(yè)的產(chǎn)品或提供的服務有沒有市場。沒有顧客，你的企業(yè)就會倒閉。如果你解決了顧客的問題，滿足了他們的需要，你的企業(yè)就有可能成功。這樣我們就需要先了解什么是市場營銷。市場營銷 企業(yè)圍繞滿足顧客需求，獲取最大利潤而開展的整體經(jīng)營活動。銷售只是營銷活動中一項極為重要的工作，包括推銷商品或收定單。營銷與銷售的區(qū)別：銷 售營 銷依賴經(jīng)驗依賴于市場調研了解不同個性的買主從目標市場入手進行市場細分時間用于面對面的促銷上時間用于計劃工作上從短期考慮從長期考慮目的在于促進銷售目的在于獲得市場份額并賺取利潤市場營銷指明企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)各部門工作的核心和龍頭。市場營銷等于創(chuàng)造！買方市場情況下：真正的生產(chǎn)一線是銷售!市場調研：通過市場調查獲得必要的信息是做好市場營銷工作的前提。調研不僅僅在創(chuàng)業(yè)階段是重要的，企業(yè)成立后，調研也應成為企業(yè)生命周期的一部分。課題一、了解你的顧客顧客購買產(chǎn)品和服務的目的是為了滿足不同的需求。三要素的相互關系:178。 人口多但收入低，購買力差，則不能構成容量很大的市場；178。 人口少，購買力雖然高，也不能成為很大的市場；178。 只有人口多，顧客購買欲望強而購買力又高，才能成為一個有潛力的市場；178。 如果產(chǎn)品不適合市場需求，不能引起人們的購買欲望，購買力再高也仍然不能成為現(xiàn)實的市場。了解顧客的意義:解決顧客的問題，滿足他們的需要，他們就會帶給你更多營業(yè)額和利潤，你的企業(yè)就會成功。這是企業(yè)經(jīng)營最根本的出發(fā)點。經(jīng)營思路改變：怎么賺錢？我能幫助顧客解決什么問題？沒有顧客你的企業(yè)就會倒閉!下列企業(yè)構思要解決人們生活中的什么問題： 例：幼兒園、飯店、防盜門廠、美容院、洗腳城…… 即便是買同一件商品的目的也不一樣，例如購買墨鏡。業(yè)主要深入了解人們真正地想買什么。挖掘顧客需求就能打開市場! 識別顧客：PS：不能把自己的需求想象成顧客的需求。案例：獨具匠心搶市場北京有一家飯店，地理位置偏僻遠離市區(qū)，但飯店經(jīng)營者以顧客為導向，變不利為有利，打出以下幾個特色：特色一：飯店與附近的農(nóng)場合作，開辟近萬畝無公害菜地，從而保證向賓客提供的食品全部是無污染的食品，這樣，極大地吸引了國內(nèi)外顧客。特色二：他們利用飯店地處郊區(qū)的優(yōu)勢，在飯店附近開辟了果園、魚塘，這樣，賓客如有興致，便可采摘自己喜愛的瓜果品嘗，也可以自由垂釣，享受田園風光。特色三：打破一般宴席的法規(guī)戒律，不拘一格地把一些從不登大雅之堂的鄉(xiāng)村食品，如烤紅薯、煮玉米等搬上餐桌，使飯店具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。三種特色的推出，深受賓客的歡迎，該飯店的入住率顯著提高。 收集顧客的信息依靠市場調查：市場營銷其中極重要的一項工作是開展市場調查，通過市場調查獲得必要的信息是做好市場營銷工作的前提，市場調查就是了解市場需求和供給的兩個方面的情況，一是了解你的顧客，二是了解競爭對手。你 的 顧 客——誰將買你的產(chǎn)品和服務？你要滿足的特定顧客需求是什 么？顧客有多少？你的競爭對手——有哪些已經(jīng)成立的企業(yè)正在滿足你的未來顧客的需求？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？你的產(chǎn)品和服務——應怎樣去滿足顧客？通常來講，創(chuàng)辦企業(yè)的方式有兩種：一是以產(chǎn)品為導向（例如，我有一個親戚在一個生產(chǎn)環(huán)保日用品的企業(yè)當負責人，他可以提供環(huán)保日用品給我銷售，那么我就想利用這個資源開一個環(huán)保日用品專賣店。）二是以顧客為導向（根據(jù)顧客的需求，做好營銷計劃）美國心理學家馬斯洛提出,人有一系列復雜的需要,按其優(yōu)先次序可以排成梯式的層次,需求分成生理需要、安全需要、社交需要、自尊與受尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次。自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要生理上的需要(Physiological needs）生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，包括吃穿住等，是人們學習工作之前的基本保證，也是推動人們行動的最基本動力。安全上的需要（safty needs)在生理上的需求基礎上人們會進一步考慮自己的居家安全、工作環(huán)境安全、財產(chǎn)安全等，希望免于災難、希望未來得到保障的需要。社交的需要(Social needs)社交的需要是與自己生活周邊的人及工作接觸中交際的需求，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷、愛護、理解，可以延伸為是對友肯定、信任、鼓勵需要。尊重的需要(Esteem needs)人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。自我實現(xiàn)的需要(Selfrealization)自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要。一個精神上健康、成熟，正在實現(xiàn)自我完善的個體，他的基本需求已得到滿足，因而為超越性需要所驅動，成為存在價值的積極追求者。這種類型的人的特征，包括創(chuàng)造力、睿智、情感的自發(fā)性，以及對工作的熱忱等。收集顧客信息的方法：劃定調查范圍（確定目標客戶地域）明確調查對象（確定潛在顧客群體）確定調查內(nèi)容（確定市場調查主題）直接進入市場（親臨現(xiàn)場實際考察）多方搜尋信息（多渠道多途徑收集）確定調查內(nèi)容和對象、內(nèi)容就是自己企業(yè)準備銷售的產(chǎn)品在競爭者商家的銷售情況（數(shù)量和價格）；是在企業(yè)的經(jīng)營地區(qū)有哪些未被滿足或未被完全滿足的需要（也就是還有哪些產(chǎn)品/服務、還有值得提供的空間）；供應商供貨的情況（比較價格、能否及時供貨、信譽、質量、品種是不是豐富）等等。列出需要調查的內(nèi)容確定一定數(shù)量的調查對象（多少家競爭對手、訪問多少個潛在顧客）并從他們那里獲得各種所需要的數(shù)據(jù)。 請大家翻到《創(chuàng)業(yè)計劃培訓冊》第3頁看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（七） 調查顧客需求，看看黃亮和李燕他們是圍繞哪些方面展開市場調查的？顧客在您心中是什么？“顧客就是上帝”的含義？以顧客的高興和滿意為最高原則。要會欣賞贊美鼓勵取悅顧客。(笑臉、好話是產(chǎn)品的一個組成部分)永遠不要同顧客爭執(zhí)。處事要有充分的靈活性。商人商人，凡事都可以商量的人。服務顧客的價值：252。 保持一個老顧客是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一 。向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15% 。252。 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％ 。如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85％ 。252。 企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦，顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。 不同層次服務的作用：基本服務 讓顧客無怨言附加服務 提升滿意度超出期待服務 建立忠誠度失去顧客的最常見原因：D 你不能提供他們想要的產(chǎn)品；D 你不能提供他們愿意接受的價格；D 你不能尊重地對待他們。 PS：消費者永遠不會第二次給你留第一印象的機會！處理顧客不滿的原則：A. 不與顧客爭執(zhí)。傾聽事實，尋求解決之道。權威人士指出：“98%～99%的顧客都確信自己的批評是正確的”。B. 尊重顧客的感覺。顧客在購物時受到了來自經(jīng)濟、心理、時間等壓力，企業(yè)盡量認同顧客的感覺。C. 處理的時間越早效果越好。曾獲美國服務企業(yè)質量管理獎的瑞茲酒店，其總裁創(chuàng)造了所謂的“110100”服務法則。我們不會因為媒體、分析師和任何專家的評論改變我們，我們只會因為客戶而改變！ 馬云 請大家翻開《創(chuàng)業(yè)計劃培訓冊》第63頁，先進行實際調查，在實際調查的基礎上來完成表格的填寫，練習1：《你的企業(yè)構思》（把你的企業(yè)構思再斟酌一下。）練習2：《確定你的顧客》（把你的企業(yè)潛在顧客的特點記下來，充實你的企業(yè)構思。）課題二：了解你的競爭對手競爭的重要性：在非洲的草原上……競爭無處不在，競爭帶來壓力，而優(yōu)秀的人才是在競爭中脫穎而出的！人無法逃避競爭，只能在競爭中成長！培養(yǎng)良好的競爭素質是最重要的！為什么要了解你的競爭對手?你的企業(yè)與競爭對手爭奪顧客。了解其優(yōu)勢、特點和不足，你才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。也能夠明確自己在同行業(yè)中的位置，正確地確定本企業(yè)的發(fā)展方向與目標！競爭對手與我們是什么關系？案例：沒有單獨的贏家鎮(zhèn)中心有一條繁華街道，街上有張三開的羊湯館，對面是李四開的燒餅鋪。張三制作的羊湯有祖?zhèn)髅胤?，味道極好，遠近聞名，每天食客云集，把張三忙得不亦樂乎。好不容易得了空閑，張三踱進李四的鋪子，聊問其燒餅生意如何。李四笑答“托張哥羊湯之福，我家的燒餅賣得也不錯，每月能掙上兩千元吧”。張三回走，愈想愈不平，心道“我店中光雇的伙計就有七八個，全店上下忙死忙活得勉強才夠月賺三千，而李四只夫妻兩人打賣燒餅就能月掙兩千塊，相比之下，李四賺錢也忒輕松了吧”。心有不甘的張三又添人手，在自家店里增設了賣燒餅業(yè)務。然而他家的燒餅并不受歡迎，進店的顧客依然是手持李四的燒餅，喝張三的羊湯。氣惱之下，張三立下店規(guī)“凡進店顧客謝絕自帶燒餅！”這下可好，顧客一個個都氣走了，張三的生意一落千丈最終倒閉。張三走了來個王五，重新裝修店鋪改賣混沌，和李四精誠合作，從此顧客吃李四的燒餅，喝王五的混沌，又呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。不要簡單地把競爭對手視為敵人，他們還是:A 共同營造市場的朋友A 促進自我提高的外在動力A 學習經(jīng)驗的老師沒有壓力就沒有動力，沒有競爭就沒有精英！一個企業(yè)的價值要靠競爭對手來體現(xiàn)，對手有多強大你就有多強大！競爭其實是在對手的幫助下提高自己的聰明程度，害怕或者逃避競爭的人已經(jīng)輸給了競爭對手！優(yōu)秀企業(yè)家都是在競爭中邁向成功的！那么，通常情況下了解競爭對手的相關信息，主要包括：(1) 競爭對手企業(yè)一般情況（如：我們的競爭對手有哪些？他們的產(chǎn)品或服務的價格怎樣？他們提供的商品或服務的質量如何？他們?nèi)绾瓮其N商品或服務？他們提供什么樣的額外服務？）(2) 競爭對手的企業(yè)特點（比如：他們的企業(yè)坐落在地價昂貴還是便宜的地方？他們設備先進嗎？他們的雇員受過培訓嗎？待遇好嗎？他們做廣告嗎？他們怎樣分銷產(chǎn)品或服務？）(3) 收集和分析競爭對手的主要優(yōu)勢和劣勢，本企業(yè)相對于競爭對手的主要優(yōu)勢和劣勢。本企業(yè)要進入他們的市場，他們會有什么樣的反應？如果他們?nèi)浩鸱磽?，本企業(yè)能否抵抗得住并幸存下來？除了教材中提示的10項內(nèi)容外，還要了解競爭對手什么內(nèi)容？(頭腦風暴)了解競爭對手通常的步驟是：178。 確定競爭對手的范圍（地域范圍）178。 確定競爭對手的對象（對手姓名）178。 確定競爭對手的信息（信息內(nèi)容）178。 確定搜集信息的方法（同了解你的顧客）通過對競爭對手的了解，我們要掌握：178。 市場需求和供給兩方面的信息178。 明確自己在本行業(yè)中的位置178。 向競爭對手學習如何經(jīng)營了解競爭對手的方法：178。 通過競爭對手的顧客進行。178。 通過競爭對手的員工進行。178。 通過競爭對手的供應商進行。178。 利用行業(yè)渠道或競爭對手的親朋。178。 利用親朋好友去了解對手的信息178。 以顧客身份深入到競爭對手內(nèi)部。通過調查了解競爭對手的相關信息后，我們可以運用SWOT分析法，看競爭對手的企業(yè)和自己的企業(yè)相比優(yōu)勢和不足表現(xiàn)在哪些方面？請大家翻到《創(chuàng)業(yè)計劃培訓冊》第5頁看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（八）收集競爭對手的信息，黃亮和李燕采取什么方法了解競爭對手？對競爭對手信息綜合分析：運用SWOT分析法，看競爭對手的企業(yè)和自己的企業(yè)相比優(yōu)勢和不足表現(xiàn)在哪些方面？分析后回答： 成功的企業(yè)有相似的運作方式嗎？ 成功的企業(yè)有相同的價格政策、服務、銷售或生產(chǎn)方法嗎？怎樣和競爭對手相處？ 肯定對方的價值 向對方學習 與對方合作 在競爭中壯大自己 使用正當手段競爭 “三贏”才是真正的好！競爭對手出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題時如何反應？要有全局和長遠眼光：對競爭對手寬容一點才是明智之舉。當產(chǎn)業(yè)中某一競爭品牌發(fā)生有損榮譽的事件時，但如果不迅速解決，將會殃及其他品牌在內(nèi)的整個行業(yè)！請大家翻開《創(chuàng)業(yè)計劃培訓冊》第65頁，完成練習3：《確定你的競爭對手并做出優(yōu)勢分析》（記下你的企業(yè)的潛在競爭者的優(yōu)勢和弱點。）對競爭對手作SWOT分析：再次斟酌推敲自己的企業(yè)構思，充實完善你的企業(yè)構思，如果你沒有多少優(yōu)勢，從新考慮一下你的企業(yè)構思。課題三：制定市場營銷計劃制定市場營銷計劃的重要性：175。 企業(yè)可以把握規(guī)律，有目標有針對性從事經(jīng)營活動175。 市場營銷以及制定市場營銷計劃對學員取得預期目標至關重要175。 一個成功創(chuàng)業(yè)的業(yè)主，要想搞好經(jīng)營，必須制定4P營銷計劃。制定營銷計劃的一種方法，是從市場營銷的四個方面，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷著手。產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點（place)、促銷（promotion)四個方面構成了市場營銷的整個內(nèi)容。這四個詞的英文字母的第一個字