【正文】 估你的市場一、 教學(xué)目的： 掌握評估市場、市場營銷知識；224。 了解你的顧客。w 知道分析本企業(yè)潛在顧客的需要及重要性。w 明白本企業(yè)的顧客的主要特點(diǎn)和購買習(xí)慣 了解你的競爭對手；224。 知道了解競爭對手的重要意義。224。 確定競爭對手的主要特點(diǎn)。 制定市場營銷計(jì)劃；224。 知道市場營銷對實(shí)現(xiàn)其預(yù)期銷售的重要性。224。 知道市場營銷的4P原理。224。 能夠制定自己的市場營銷計(jì)劃。 制定市場營銷計(jì)劃；224。 知道仔細(xì)估計(jì)銷售額的重要性。224。 估計(jì)企業(yè)的銷售額。二、 教具：多媒體、白板、掛紙等三、 教學(xué)方式：課堂教學(xué)、小組討論、案例教學(xué)四、 授課內(nèi)容：通過前幾天的學(xué)習(xí)，我們已經(jīng)有了自己創(chuàng)業(yè)的確切構(gòu)思?，F(xiàn)在，我們將要學(xué)習(xí)市場營銷的知識，衡量我們將要?jiǎng)?chuàng)辦企業(yè)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有沒有市場。沒有顧客，你的企業(yè)就會(huì)倒閉。如果你解決了顧客的問題，滿足了他們的需要，你的企業(yè)就有可能成功。這樣我們就需要先了解什么是市場營銷。市場營銷 企業(yè)圍繞滿足顧客需求，獲取最大利潤而開展的整體經(jīng)營活動(dòng)。銷售只是營銷活動(dòng)中一項(xiàng)極為重要的工作，包括推銷商品或收定單。營銷與銷售的區(qū)別：銷 售營 銷依賴經(jīng)驗(yàn)依賴于市場調(diào)研了解不同個(gè)性的買主從目標(biāo)市場入手進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)間用于面對面的促銷上時(shí)間用于計(jì)劃工作上從短期考慮從長期考慮目的在于促進(jìn)銷售目的在于獲得市場份額并賺取利潤市場營銷指明企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)各部門工作的核心和龍頭。市場營銷等于創(chuàng)造！買方市場情況下：真正的生產(chǎn)一線是銷售!市場調(diào)研：通過市場調(diào)查獲得必要的信息是做好市場營銷工作的前提。調(diào)研不僅僅在創(chuàng)業(yè)階段是重要的，企業(yè)成立后，調(diào)研也應(yīng)成為企業(yè)生命周期的一部分。課題一、了解你的顧客顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的是為了滿足不同的需求。三要素的相互關(guān)系:178。 人口多但收入低，購買力差，則不能構(gòu)成容量很大的市場；178。 人口少，購買力雖然高，也不能成為很大的市場；178。 只有人口多，顧客購買欲望強(qiáng)而購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的市場；178。 如果產(chǎn)品不適合市場需求，不能引起人們的購買欲望，購買力再高也仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。了解顧客的意義:解決顧客的問題，滿足他們的需要，他們就會(huì)帶給你更多營業(yè)額和利潤，你的企業(yè)就會(huì)成功。這是企業(yè)經(jīng)營最根本的出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)營思路改變：怎么賺錢？我能幫助顧客解決什么問題？沒有顧客你的企業(yè)就會(huì)倒閉!下列企業(yè)構(gòu)思要解決人們生活中的什么問題： 例：幼兒園、飯店、防盜門廠、美容院、洗腳城…… 即便是買同一件商品的目的也不一樣，例如購買墨鏡。業(yè)主要深入了解人們真正地想買什么。挖掘顧客需求就能打開市場! 識別顧客：PS：不能把自己的需求想象成顧客的需求。案例：獨(dú)具匠心搶市場北京有一家飯店，地理位置偏僻遠(yuǎn)離市區(qū)，但飯店經(jīng)營者以顧客為導(dǎo)向，變不利為有利，打出以下幾個(gè)特色：特色一：飯店與附近的農(nóng)場合作，開辟近萬畝無公害菜地，從而保證向賓客提供的食品全部是無污染的食品，這樣，極大地吸引了國內(nèi)外顧客。特色二：他們利用飯店地處郊區(qū)的優(yōu)勢，在飯店附近開辟了果園、魚塘，這樣，賓客如有興致，便可采摘自己喜愛的瓜果品嘗，也可以自由垂釣，享受田園風(fēng)光。特色三：打破一般宴席的法規(guī)戒律，不拘一格地把一些從不登大雅之堂的鄉(xiāng)村食品，如烤紅薯、煮玉米等搬上餐桌，使飯店具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。三種特色的推出，深受賓客的歡迎，該飯店的入住率顯著提高。 收集顧客的信息依靠市場調(diào)查：市場營銷其中極重要的一項(xiàng)工作是開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查獲得必要的信息是做好市場營銷工作的前提，市場調(diào)查就是了解市場需求和供給的兩個(gè)方面的情況，一是了解你的顧客，二是了解競爭對手。你 的 顧 客——誰將買你的產(chǎn)品和服務(wù)？你要滿足的特定顧客需求是什 么？顧客有多少？你的競爭對手——有哪些已經(jīng)成立的企業(yè)正在滿足你的未來顧客的需求？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？你的產(chǎn)品和服務(wù)——應(yīng)怎樣去滿足顧客？通常來講，創(chuàng)辦企業(yè)的方式有兩種：一是以產(chǎn)品為導(dǎo)向（例如，我有一個(gè)親戚在一個(gè)生產(chǎn)環(huán)保日用品的企業(yè)當(dāng)負(fù)責(zé)人，他可以提供環(huán)保日用品給我銷售，那么我就想利用這個(gè)資源開一個(gè)環(huán)保日用品專賣店。）二是以顧客為導(dǎo)向（根據(jù)顧客的需求，做好營銷計(jì)劃）美國心理學(xué)家馬斯洛提出,人有一系列復(fù)雜的需要,按其優(yōu)先次序可以排成梯式的層次,需求分成生理需要、安全需要、社交需要、自尊與受尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次。自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要生理上的需要(Physiological needs）生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，包括吃穿住等，是人們學(xué)習(xí)工作之前的基本保證，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的最基本動(dòng)力。安全上的需要（safty needs)在生理上的需求基礎(chǔ)上人們會(huì)進(jìn)一步考慮自己的居家安全、工作環(huán)境安全、財(cái)產(chǎn)安全等，希望免于災(zāi)難、希望未來得到保障的需要。社交的需要(Social needs)社交的需要是與自己生活周邊的人及工作接觸中交際的需求，是指個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷、愛護(hù)、理解，可以延伸為是對友肯定、信任、鼓勵(lì)需要。尊重的需要(Esteem needs)人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。自我實(shí)現(xiàn)的需要(Selfrealization)自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級的需要。一個(gè)精神上健康、成熟，正在實(shí)現(xiàn)自我完善的個(gè)體，他的基本需求已得到滿足，因而為超越性需要所驅(qū)動(dòng)，成為存在價(jià)值的積極追求者。這種類型的人的特征，包括創(chuàng)造力、睿智、情感的自發(fā)性，以及對工作的熱忱等。收集顧客信息的方法：劃定調(diào)查范圍（確定目標(biāo)客戶地域）明確調(diào)查對象（確定潛在顧客群體）確定調(diào)查內(nèi)容（確定市場調(diào)查主題）直接進(jìn)入市場（親臨現(xiàn)場實(shí)際考察）多方搜尋信息（多渠道多途徑收集）確定調(diào)查內(nèi)容和對象、內(nèi)容就是自己企業(yè)準(zhǔn)備銷售的產(chǎn)品在競爭者商家的銷售情況（數(shù)量和價(jià)格）；是在企業(yè)的經(jīng)營地區(qū)有哪些未被滿足或未被完全滿足的需要（也就是還有哪些產(chǎn)品/服務(wù)、還有值得提供的空間）；供應(yīng)商供貨的情況（比較價(jià)格、能否及時(shí)供貨、信譽(yù)、質(zhì)量、品種是不是豐富）等等。列出需要調(diào)查的內(nèi)容確定一定數(shù)量的調(diào)查對象（多少家競爭對手、訪問多少個(gè)潛在顧客）并從他們那里獲得各種所需要的數(shù)據(jù)。 請大家翻到《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊》第3頁看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（七） 調(diào)查顧客需求，看看黃亮和李燕他們是圍繞哪些方面展開市場調(diào)查的？顧客在您心中是什么？“顧客就是上帝”的含義？以顧客的高興和滿意為最高原則。要會(huì)欣賞贊美鼓勵(lì)取悅顧客。(笑臉、好話是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分)永遠(yuǎn)不要同顧客爭執(zhí)。處事要有充分的靈活性。商人商人，凡事都可以商量的人。服務(wù)顧客的價(jià)值：252。 保持一個(gè)老顧客是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一 。向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15% 。252。 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％ 。如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長85％ 。252。 企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦，顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。 不同層次服務(wù)的作用：基本服務(wù) 讓顧客無怨言附加服務(wù) 提升滿意度超出期待服務(wù) 建立忠誠度失去顧客的最常見原因：D 你不能提供他們想要的產(chǎn)品；D 你不能提供他們愿意接受的價(jià)格；D 你不能尊重地對待他們。 PS：消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)第二次給你留第一印象的機(jī)會(huì)！處理顧客不滿的原則：A. 不與顧客爭執(zhí)。傾聽事實(shí)，尋求解決之道。權(quán)威人士指出：“98%～99%的顧客都確信自己的批評是正確的”。B. 尊重顧客的感覺。顧客在購物時(shí)受到了來自經(jīng)濟(jì)、心理、時(shí)間等壓力，企業(yè)盡量認(rèn)同顧客的感覺。C. 處理的時(shí)間越早效果越好。曾獲美國服務(wù)企業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的瑞茲酒店，其總裁創(chuàng)造了所謂的“110100”服務(wù)法則。我們不會(huì)因?yàn)槊襟w、分析師和任何專家的評論改變我們，我們只會(huì)因?yàn)榭蛻舳淖儯?馬云 請大家翻開《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊》第63頁，先進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，在實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上來完成表格的填寫，練習(xí)1：《你的企業(yè)構(gòu)思》（把你的企業(yè)構(gòu)思再斟酌一下。）練習(xí)2：《確定你的顧客》（把你的企業(yè)潛在顧客的特點(diǎn)記下來，充實(shí)你的企業(yè)構(gòu)思。）課題二：了解你的競爭對手競爭的重要性：在非洲的草原上……競爭無處不在，競爭帶來壓力，而優(yōu)秀的人才是在競爭中脫穎而出的！人無法逃避競爭，只能在競爭中成長！培養(yǎng)良好的競爭素質(zhì)是最重要的！為什么要了解你的競爭對手?你的企業(yè)與競爭對手爭奪顧客。了解其優(yōu)勢、特點(diǎn)和不足，你才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。也能夠明確自己在同行業(yè)中的位置，正確地確定本企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)！競爭對手與我們是什么關(guān)系？案例：沒有單獨(dú)的贏家鎮(zhèn)中心有一條繁華街道，街上有張三開的羊湯館，對面是李四開的燒餅鋪。張三制作的羊湯有祖?zhèn)髅胤?，味道極好，遠(yuǎn)近聞名，每天食客云集，把張三忙得不亦樂乎。好不容易得了空閑，張三踱進(jìn)李四的鋪?zhàn)?，聊問其燒餅生意如何。李四笑答“托張哥羊湯之福，我家的燒餅賣得也不錯(cuò)，每月能掙上兩千元吧”。張三回走，愈想愈不平，心道“我店中光雇的伙計(jì)就有七八個(gè)，全店上下忙死忙活得勉強(qiáng)才夠月賺三千，而李四只夫妻兩人打賣燒餅就能月掙兩千塊，相比之下，李四賺錢也忒輕松了吧”。心有不甘的張三又添人手，在自家店里增設(shè)了賣燒餅業(yè)務(wù)。然而他家的燒餅并不受歡迎，進(jìn)店的顧客依然是手持李四的燒餅，喝張三的羊湯。氣惱之下，張三立下店規(guī)“凡進(jìn)店顧客謝絕自帶燒餅！”這下可好，顧客一個(gè)個(gè)都?xì)庾吡?，張三的生意一落千丈最終倒閉。張三走了來個(gè)王五，重新裝修店鋪改賣混沌，和李四精誠合作，從此顧客吃李四的燒餅，喝王五的混沌，又呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。不要簡單地把競爭對手視為敵人，他們還是:A 共同營造市場的朋友A 促進(jìn)自我提高的外在動(dòng)力A 學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的老師沒有壓力就沒有動(dòng)力，沒有競爭就沒有精英！一個(gè)企業(yè)的價(jià)值要靠競爭對手來體現(xiàn)，對手有多強(qiáng)大你就有多強(qiáng)大！競爭其實(shí)是在對手的幫助下提高自己的聰明程度，害怕或者逃避競爭的人已經(jīng)輸給了競爭對手！優(yōu)秀企業(yè)家都是在競爭中邁向成功的！那么，通常情況下了解競爭對手的相關(guān)信息，主要包括：(1) 競爭對手企業(yè)一般情況（如：我們的競爭對手有哪些？他們的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格怎樣？他們提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量如何？他們?nèi)绾瓮其N商品或服務(wù)？他們提供什么樣的額外服務(wù)？）(2) 競爭對手的企業(yè)特點(diǎn)（比如：他們的企業(yè)坐落在地價(jià)昂貴還是便宜的地方？他們設(shè)備先進(jìn)嗎？他們的雇員受過培訓(xùn)嗎？待遇好嗎？他們做廣告嗎？他們怎樣分銷產(chǎn)品或服務(wù)？）(3) 收集和分析競爭對手的主要優(yōu)勢和劣勢，本企業(yè)相對于競爭對手的主要優(yōu)勢和劣勢。本企業(yè)要進(jìn)入他們的市場，他們會(huì)有什么樣的反應(yīng)？如果他們?nèi)浩鸱磽?，本企業(yè)能否抵抗得住并幸存下來？除了教材中提示的10項(xiàng)內(nèi)容外，還要了解競爭對手什么內(nèi)容？(頭腦風(fēng)暴)了解競爭對手通常的步驟是：178。 確定競爭對手的范圍（地域范圍）178。 確定競爭對手的對象（對手姓名）178。 確定競爭對手的信息（信息內(nèi)容）178。 確定搜集信息的方法（同了解你的顧客）通過對競爭對手的了解，我們要掌握：178。 市場需求和供給兩方面的信息178。 明確自己在本行業(yè)中的位置178。 向競爭對手學(xué)習(xí)如何經(jīng)營了解競爭對手的方法：178。 通過競爭對手的顧客進(jìn)行。178。 通過競爭對手的員工進(jìn)行。178。 通過競爭對手的供應(yīng)商進(jìn)行。178。 利用行業(yè)渠道或競爭對手的親朋。178。 利用親朋好友去了解對手的信息178。 以顧客身份深入到競爭對手內(nèi)部。通過調(diào)查了解競爭對手的相關(guān)信息后，我們可以運(yùn)用SWOT分析法，看競爭對手的企業(yè)和自己的企業(yè)相比優(yōu)勢和不足表現(xiàn)在哪些方面？請大家翻到《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊》第5頁看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（八）收集競爭對手的信息，黃亮和李燕采取什么方法了解競爭對手？對競爭對手信息綜合分析：運(yùn)用SWOT分析法，看競爭對手的企業(yè)和自己的企業(yè)相比優(yōu)勢和不足表現(xiàn)在哪些方面？分析后回答： 成功的企業(yè)有相似的運(yùn)作方式嗎？ 成功的企業(yè)有相同的價(jià)格政策、服務(wù)、銷售或生產(chǎn)方法嗎？怎樣和競爭對手相處？ 肯定對方的價(jià)值 向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí) 與對方合作 在競爭中壯大自己 使用正當(dāng)手段競爭 “三贏”才是真正的好！競爭對手出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)如何反應(yīng)？要有全局和長遠(yuǎn)眼光：對競爭對手寬容一點(diǎn)才是明智之舉。當(dāng)產(chǎn)業(yè)中某一競爭品牌發(fā)生有損榮譽(yù)的事件時(shí)，但如果不迅速解決，將會(huì)殃及其他品牌在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)！請大家翻開《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊》第65頁，完成練習(xí)3：《確定你的競爭對手并做出優(yōu)勢分析》（記下你的企業(yè)的潛在競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。）對競爭對手作SWOT分析：再次斟酌推敲自己的企業(yè)構(gòu)思，充實(shí)完善你的企業(yè)構(gòu)思，如果你沒有多少優(yōu)勢，從新考慮一下你的企業(yè)構(gòu)思。課題三：制定市場營銷計(jì)劃制定市場營銷計(jì)劃的重要性：175。 企業(yè)可以把握規(guī)律，有目標(biāo)有針對性從事經(jīng)營活動(dòng)175。 市場營銷以及制定市場營銷計(jì)劃對學(xué)員取得預(yù)期目標(biāo)至關(guān)重要175。 一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)的業(yè)主，要想搞好經(jīng)營，必須制定4P營銷計(jì)劃。制定營銷計(jì)劃的一種方法，是從市場營銷的四個(gè)方面，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷著手。產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)（place)、促銷（promotion)四個(gè)方面構(gòu)成了市場營銷的整個(gè)內(nèi)容。這四個(gè)詞的英文字母的第一個(gè)字