【正文】 14㎡14㎡次臥312㎡客廳23㎡27㎡30㎡餐廳7㎡7㎡9㎡衛(wèi)生間A5㎡6㎡8㎡衛(wèi)生間B4㎡5㎡6㎡廚房6㎡8㎡10㎡陽臺（2）5㎡8㎡10㎡總計(jì)面積80㎡110㎡138㎡注：以上所給面積均為套內(nèi)面積，僅初步推演，可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。六、物業(yè)管理建議由于本項(xiàng)目規(guī)模量體不是很大，產(chǎn)品定位為中端物業(yè)，相應(yīng)的配套管理相對比較好操作，考慮到運(yùn)作成本和后續(xù)管理效應(yīng)，建議本物業(yè)管理由開發(fā)商自主經(jīng)營。七、開發(fā)節(jié)奏建議本案一期項(xiàng)目已建好三層，二期還在規(guī)劃當(dāng)中，建議一期項(xiàng)目在年底前推向市場，可先回籠部分資金，也可以對前期的市場做試探性的反應(yīng)，對二期項(xiàng)目的細(xì)部調(diào)整規(guī)劃有很大的指導(dǎo)作用；二期項(xiàng)目應(yīng)在一期項(xiàng)目封頂后，緊力開發(fā)二期項(xiàng)目，這樣有利于全案相關(guān)配套同步建設(shè)，有利于項(xiàng)目的整體形象把握，更好的進(jìn)行后續(xù)的營銷推廣；二期項(xiàng)目于明天5月份左右入市。八、項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)分析 項(xiàng)目規(guī)模不大，但開發(fā)周期不長，在豐州同類物業(yè)擴(kuò)張的同時(shí)，使得本案物業(yè)的競爭力弱化，市場風(fēng)險(xiǎn)趨于緩和，外在影響因素不大。項(xiàng)目周邊樓盤，多少將會分流部份的消費(fèi)者，對項(xiàng)目本身承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)影響較大。 總論：結(jié)合項(xiàng)目市場研究、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析，以及項(xiàng)目的核心價(jià)值及發(fā)展定位和產(chǎn)品的規(guī)劃建議，我們認(rèn)為項(xiàng)目已具備成熟的開發(fā)建設(shè)條件，項(xiàng)目具有開發(fā)的可行性。第八部分：營銷推廣策略分析一、總體推廣戰(zhàn)略思路根據(jù)我們對豐州鎮(zhèn)進(jìn)行的初步的市場跟蹤調(diào)查，針對現(xiàn)時(shí)商業(yè)地產(chǎn)的狀況與變化，我司建議本項(xiàng)目在營銷推廣時(shí)制定以下的總體營銷推廣思路：項(xiàng)目整體核心價(jià)值：項(xiàng)目核心價(jià)值鎖定[三大核心賣點(diǎn)]◎精致戶型 ；◎價(jià)格優(yōu)勢； ◎健康優(yōu)質(zhì)生活方式 [四大升值指數(shù)]◎鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展；◎區(qū)域發(fā)展前景；◎地段價(jià)值；◎交通及周邊配套 [兩大市場價(jià)值] ◎居住價(jià)值；◎投資價(jià)值二、項(xiàng)目的推盤節(jié)奏建議導(dǎo)入期2007年11月在項(xiàng)目工程施工階段，通過有目的，有針對性地廣告宣傳，使本項(xiàng)目充分引起市場關(guān)注，迅速提高目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的知曉程度，建立客戶從感知—認(rèn)識—熟悉這么一個(gè)過程。升溫期2007年12月通過不同媒體和信息載體，從多種渠道、多種層面（廣告宣傳、新聞配合等等）對項(xiàng)目進(jìn)行周詳?shù)耐平?，?wù)求樹立項(xiàng)目的認(rèn)知度，進(jìn)一步明晰并提起目標(biāo)客戶的關(guān)注，為項(xiàng)目的正式銷售積累充足的客源，建立客戶從熟悉—沖動—計(jì)算—想購買這么一個(gè)過程。一期開盤2007年12月25日預(yù)計(jì)工程進(jìn)度已達(dá)到2/3層，在充分形成有效需求和目標(biāo)客戶強(qiáng)烈的購買心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)并進(jìn)行有效引導(dǎo)，正式開盤。強(qiáng)銷期2008年1~2月要求項(xiàng)目工程持續(xù)加快，不斷進(jìn)行銷售效果評估，把握客戶心理，調(diào)整銷售策略，不斷宣傳強(qiáng)勁賣點(diǎn)，保持銷售勢能，維持市場旺銷。二期強(qiáng)勢推出2008年5月二期項(xiàng)目工程緊跟進(jìn)，緊跟一期的清盤后，加大廣告力度，讓一期的銷售勢頭引入二期，再次引爆，再次把一期猶豫不決的客戶盡量消化。持銷期2008年6~8月保持一定的廣告宣傳，做好客戶的累積工作，工程進(jìn)度緊跟，一期工程封頂，加大廣告投入，把二期客戶消化完，為三期的商鋪累積意向客戶，做好三期推出的準(zhǔn)備工作。清盤期2008年9月進(jìn)行多種促銷策略，敢于讓利力爭沽清存貨，實(shí)現(xiàn)住宅短時(shí)間內(nèi)完全清盤目標(biāo)。三、銷售策略預(yù)約登記期2007年11月；以售樓部啟用開始，價(jià)格暫不公布，試探市場反映；客戶可意向登記但不預(yù)定房號,收取意向誠意金。（僅作意向登記，穩(wěn)定客戶購房關(guān)系。）試探價(jià)格市場反映，為開盤定價(jià)提供參考。開盤期2007年12月25日；正式開盤（低于平均價(jià)開盤），以較具競爭力的價(jià)格入市，爭奪市場份額，讓先購者心理有增值的滿足感（即買漲不買跌）。推出一定量的優(yōu)惠房，以低于均價(jià)的價(jià)格，以優(yōu)良的性價(jià)比形成強(qiáng)有力的銷售攻勢。如果銷售率達(dá)10%，視市場反應(yīng)，爭取每月房價(jià)升幅1%—3%，形成價(jià)升量漲，便于價(jià)格隨時(shí)調(diào)控。通過開盤的大促銷優(yōu)惠加快客戶的購買決策時(shí)間，爭取在開盤當(dāng)天完全消化推出的優(yōu)惠房。強(qiáng)推期2008年1~2月提升價(jià)格，樹立物業(yè)品質(zhì)形象，隨工程進(jìn)度及知名度的提升，推出量和價(jià)格有所上漲。價(jià)格升幅1%—3%，始終保持比其他物業(yè)較高的性價(jià)比，穩(wěn)定銷售速度， 廣告強(qiáng)攻階段，盡可能的擴(kuò)大客戶來訪量，以多種促銷手段配合，樓盤主題活動輪流出擊，通過實(shí)際的讓利行為，促進(jìn)銷售量的提升，銷售預(yù)計(jì)達(dá)30%。一期清盤、二期強(qiáng)勢推出2008年5月以價(jià)格小幅提升，消化首期物業(yè)最后的存量為主，同時(shí)二期強(qiáng)勢推出。首期接近準(zhǔn)現(xiàn)房，在價(jià)格小幅提升的情況下盡快消化尾房，回籠一期資金，加快資金周轉(zhuǎn)速度。加大二期的廣告投入，價(jià)格小幅度提升，推出一系列促銷手段，為銷售造勢，加快二期的銷售速度。銷售預(yù)計(jì)達(dá)30%。強(qiáng)銷期2007年6~8月價(jià)格每月小幅度調(diào)整，推出量增大，同時(shí)探聽三期物業(yè)的市場價(jià)格，做好三期推出的準(zhǔn)備工作，積累相應(yīng)客戶。每月價(jià)格升幅1％～3％，保持較高的性價(jià)比，逐步放量推出，廣告攻勢配合，加上些促銷手段，使二期的銷售達(dá)到85％以上。 二期清盤、三期推出 2007年9月消化二期存量，價(jià)格提升，三期的商鋪推出，比低于市場的價(jià)格入市，或?qū)嵭幸欢ǖ姆底饣貓?bào)，引起轟動。四、房源控制策略一是大面積的戰(zhàn)略控制；二是因?yàn)槟承粜陀腥毕荩瑸榱苏w營銷的需要，通過促銷措施的運(yùn)用，通過犧牲他們的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷的順利進(jìn)行而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)控制；三是因?yàn)閼粜途坝^差異、樓層差異或采光差異等因素實(shí)行的常規(guī)性控制。 ◆ 價(jià)格相對較低的房源控制策略對單價(jià)相對較低的房源控制應(yīng)盡量多銷控戶型采光等較好的房源。這樣在項(xiàng)目逐步漲價(jià)過程中，不至于因?yàn)楹玫姆吭匆呀?jīng)銷售完畢，而對價(jià)格上漲缺乏支撐。 ◆ 產(chǎn)品品質(zhì)差異性較大的房源控制策略 對產(chǎn)品品質(zhì)差異較大的房源進(jìn)行銷控時(shí)，要注意與價(jià)格策略與銷控策略的結(jié)合。盡量避免出現(xiàn)銷售死角。如果項(xiàng)目實(shí)行低價(jià)入市的策略，即可以對產(chǎn)品品質(zhì)較差的房源中，找出品質(zhì)較好的房源進(jìn)行控制。以保證項(xiàng)目價(jià)格上漲后對各種價(jià)的房源都能體現(xiàn)品質(zhì)的同等上升，從而帶動項(xiàng)目的全盤銷售。 ◆ 景觀差異較大的房源控制策略 景觀差異大的項(xiàng)目實(shí)行銷控策略時(shí)，要特別注意價(jià)格策略的配合。價(jià)格差異一定要合適，不要出現(xiàn)價(jià)格調(diào)節(jié)失去控制作用的后果。如果價(jià)格策略失控，那么對房源的控制管理的效果也達(dá)不到應(yīng)有的效果。對景觀呈兩極分化的房源控制可以分區(qū)采取銷控的策略。分區(qū)后按房屋的品質(zhì)、資源、價(jià)格等策略綜合考慮后定銷控策略。 ◆ 產(chǎn)品綜合素質(zhì)較高的房源策略 產(chǎn)品品質(zhì)較高，相應(yīng)房屋價(jià)格也比較高。對這類房屋的管理，如果房屋品質(zhì)差異不大。則主要考慮房屋的銷售速度。依據(jù)市場對價(jià)格的反應(yīng)，分成高中低三個(gè)區(qū)劃區(qū)進(jìn)行銷控管理。五、價(jià)格控制策略房屋在銷售過程中，因?yàn)闃菍?、戶型、景觀、朝向、資源數(shù)量等多方面的差別，所以各套房屋的價(jià)格也有一定的差別。一般而言，房屋的層差在30—50元/平方米這個(gè)范圍內(nèi)，除去其他因素差異外，呈等額遞增。但是這要注意一點(diǎn)，就是對整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格控制，不能打破整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格體系。 而項(xiàng)目的景觀差異引起的價(jià)格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個(gè)差價(jià)一般成等額度分布。即景觀面的價(jià)格普遍比背景觀面的價(jià)格高出同樣的價(jià)格，這個(gè)幅度要看景觀資源的可視性而定。而對于采光方面引起的缺陷性房屋，發(fā)展商通常采取特價(jià)房的策略來定產(chǎn)品的價(jià)格。六、總體推盤周期控制策略根據(jù)項(xiàng)目自身的環(huán)境特點(diǎn)，考慮住宅與臨街商鋪不同的物業(yè)功能，及相互間的影響，如：不同的廣告訴求點(diǎn)、不同檔次的價(jià)格、不同需求的客戶群體、不同的操作難度、彼此價(jià)格拉動大小的不同及銷售風(fēng)險(xiǎn)的控制，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化，建議分為三個(gè)周期銷售，順序?yàn)椋?第一周期：銷售一期住宅；第二周期：銷售二期住宅；第三周期：銷售商鋪。七、媒體推廣整合策略鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樓盤推廣也要根據(jù)當(dāng)?shù)厝藢Ω鞣N媒介的認(rèn)知程度、接受程度以及樓盤本身的定位來確定推廣方式。確定目標(biāo)客戶群體，然后鎖定目標(biāo)客戶接觸最為頻繁、有效的媒體，最終確定廣告組合?！筻l(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目的媒體選擇建議最有效的方式就是派單。包括兩種比較可用：A，單純的派單，作用是引起轟動，容易讓人記住。聯(lián)合影樓，聘禮議小姐（最好是模特）身穿白色婚紗，最好是四個(gè)人一組，這樣效果比較好，在人流量較大的地方派發(fā)單頁。B，講解式的派單，作用是深入的灌輸項(xiàng)目的優(yōu)勢及賣點(diǎn)。最好是本項(xiàng)目的銷售人員，對有意向的客戶進(jìn)行詳細(xì)講解，約其上門參觀，最好留下聯(lián)系方式。宣傳車宣傳。沿中心街或主干路進(jìn)行轟炸。要點(diǎn)：A，車體展面效果要好，主打廣告語要醒目。B，錄音要優(yōu)美，能打動人。（最好是一次四輛，效果最佳）場外活動。（露天演出）戶外廣告。包括：過街條幅、高炮、道旗、燈桿旗、樓體廣告等。小區(qū)短信。售樓處門前包裝。包括：拱門條幅等。夾報(bào)。電視角標(biāo)。（所有本地能收到的頻道，本地電視臺都可以做到◇媒體整合運(yùn)作的幾點(diǎn)設(shè)想：與媒體結(jié)對子/因縣城媒體，比如報(bào)紙電視相對較弱，所以游說發(fā)展商投入一部分資金，與媒體共建某個(gè)平臺，比如本城地產(chǎn)發(fā)展熱點(diǎn)，比如地產(chǎn)發(fā)展趨勢等，這樣做，還可以謀求軟性新聞的幫助！推廣要訣——廣告新聞化，新聞廣告化，目的，盡量形成新聞熱點(diǎn)，有助于口碑銷售售樓部常年設(shè)置抽獎(jiǎng)，吸引人氣——獎(jiǎng)品設(shè)置盡量生活化，比如油煙醬醋茶，洗衣粉，小袋香米/不求來客都買樓，但起碼對發(fā)展商聲譽(yù)有益——親民，親善，親和自辦展銷會，主力推薦主打戶型——記住，將戶型的優(yōu)點(diǎn)盡可能結(jié)合居住的舒適度來說，我項(xiàng)目所在的小城戶型缺陷明顯，利好說不出，疑點(diǎn)一大堆，比如居室綜合布線僅拉在入戶大門，空調(diào)管道不明確，生活陽臺與觀景陽臺不明確，衛(wèi)生間、臥室斯密性不夠等/解決辦法，做一kt板，詳細(xì)羅列生活化好處。自辦展銷會可選擇場租門檻不高的市政廣場還有一點(diǎn)就是適當(dāng)公務(wù)員攻關(guān)，盡量提供某機(jī)構(gòu)團(tuán)購優(yōu)惠，入住比例最好在20%左右，造成錯(cuò)覺，與這些公務(wù)員同住，有諸多利好因素，比如安全、身份、圈子等特征。附件一：項(xiàng)目推廣形象識別系統(tǒng)展示①.標(biāo)準(zhǔn)字、色、組合規(guī)范(見CI系統(tǒng))②.市場及推廣應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)與運(yùn)用(見秀稿)③.售樓處選址，設(shè)計(jì)與道具運(yùn)用(見售樓處執(zhí)行細(xì)則)①.基礎(chǔ)應(yīng)用方面：LOGO、名片、案名、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。②.戶外展示應(yīng)用：戶外看板、羅馬旗、橫幅、形象展示中心等。③.售樓中心應(yīng)用：售樓處門頭、看板、模型沙盤、指引標(biāo)示、掛旗、樣板間等。④.工地現(xiàn)場應(yīng)用：圍墻、橫幅、空飄氣球（下拉條幅）、標(biāo)語、施工進(jìn)度及管理安排等。⑤.媒體宣傳應(yīng)用：軟、硬系列廣告（形象稿、銷售稿、促銷稿）平面表現(xiàn)。：第一階段：含LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等（基礎(chǔ)形象運(yùn)用）。第二階段：售樓處內(nèi)外包裝、模型沙盤、道路標(biāo)示牌、沿路羅馬旗、戶外看板、圍墻、形象展示中心、樣板間、平面秀稿等 （深化形象沖擊）第三階段：形象稿、銷售稿、軟文、樓書（直觀形象表達(dá)）第四階段：軟文、促銷稿、DM、海報(bào)等(演繹形象內(nèi)涵)行銷風(fēng)格確立——銷售講習(xí)編寫與培訓(xùn)——接待流程設(shè)計(jì)與培訓(xùn)本項(xiàng)目的行為識別主要體現(xiàn)于銷售行為與經(jīng)營管理行為上，以及產(chǎn)品介紹、客戶接待、自我要求、服務(wù)意識等方面。①.銷售人員統(tǒng)一著裝，固化銷售說詞。以親切、端莊、專業(yè)、熱情、 不卑不亢的銷售風(fēng)格服務(wù)于消費(fèi)者。置業(yè)顧問以主人的身份接待客戶，女置業(yè)顧問以女主人的身份配合接待服務(wù)，傭人輔助的方式開展，引導(dǎo)客戶參觀房間，給客戶介紹戶型結(jié)構(gòu)，展示智能化系統(tǒng)等室內(nèi)配套，將傳統(tǒng)的參觀工地現(xiàn)場變成在樣板間內(nèi)直觀的體驗(yàn)式看房。以得體的肢體語言，鏗鏘有力的表達(dá)方式體現(xiàn)銷售專業(yè)度。②.管理人員統(tǒng)一著裝，親和力、感染力形成服務(wù)風(fēng)格。以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、熱情、細(xì)致的管理風(fēng)格服務(wù)消費(fèi)者。以公開、公平、公正的處事原則解決問題。：①.行銷接待風(fēng)格確定根據(jù)本案形象定位，樹立親切/端莊/不卑不亢的銷售風(fēng)格銷售人員(置業(yè)顧問)嚴(yán)格的接待程序和統(tǒng)一的銷售說辭固化模式，充分利用售點(diǎn)的持久高檔氛圍和看房程序確立信心化銷售態(tài)度。②.行銷講習(xí)編寫確定/培訓(xùn)/執(zhí)行以高級置業(yè)顧問的視角，熟悉掌握本案產(chǎn)品及定位/客戶定位/營銷策略，深刻檢討本案專業(yè)/保證/負(fù)責(zé)的品牌形象。每日一次檢討交流會，糾正或升華客戶接待的方式方法及程序。待本方案確定后由項(xiàng)目專案設(shè)計(jì)本案答客問，并加以演練強(qiáng)化培訓(xùn)嚴(yán)謹(jǐn)銷控及客戶成交范例的引導(dǎo)。③.接待與談判程序設(shè)定良好的儀表和干練快捷的肢體語言，干凈得體的著裝及飽滿的工作狀態(tài)。匹配的售樓氛圍與矜持的微笑服務(wù)及統(tǒng)一的說辭增強(qiáng)客戶的成交信心。每一位接待人員進(jìn)行評比流動獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)月評出最佳接待人員并加以獎(jiǎng)勵(lì)以此時(shí)刻檢驗(yàn)，從而加以糾正及升華專業(yè)水準(zhǔn)?？蛻舻綀觥鷮０钢付ń哟龑?dǎo)講解→專案配合接待→詳細(xì)談判接待→安排客戶看房→二次詳細(xì)談判→簽約。附件二：項(xiàng)目作業(yè)目錄(看板/報(bào)紙/戶外廣告設(shè)計(jì)方案)(與甲方交流確定)（由銷售專案提交）(確定本方案后由銷售專案提交)(與甲方溝通正式開盤前一個(gè)月確定)、重點(diǎn)客戶登記表（由銷售專案提交)、重點(diǎn)交易會介入方案(確定參與內(nèi)容針對個(gè)案進(jìn)行設(shè)計(jì))、周、月例會管理實(shí)施細(xì)則、效果評估結(jié) 束 語此策劃方案是我司在進(jìn)行初步市場調(diào)查的基礎(chǔ)上作出的，由于時(shí)間因素及溝通受限，我司將隨雙方合作關(guān)系的進(jìn)一步加深，對項(xiàng)目情況更深層次的了解，并陸續(xù)完善此方案的工作。在此，我方衷心預(yù)祝雙方合作愉快！項(xiàng)目銷售成功！32 / 32