【正文】 為1999年廣州本田雅閣上市之初從10萬輛本田進口及走私車口碑很好。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。廣告分析總結(jié)別克君威的廣告更注重品牌價值的體現(xiàn)，感性訴求居多。帕薩特的廣告也注重品牌價值。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。第二部分：廣告策略一、廣告目標借助別克君威極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。繼續(xù)擴大市場份額，2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。 二、目標市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標市場：事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。這部分人大多是建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。三、產(chǎn)品定位策略別克君威體現(xiàn)了當代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點。所以別克君威采用實體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國車固有的安全、同級車中最安靜車廂。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。四、品牌形象策略由于君威處在上海通用產(chǎn)品線的高端，所以最能代表別克品牌大氣沉穩(wěn)、激情進取，是心靜、思遠、志在千里的最好寫照。我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動靜合一”，完全采用“心靜、思遠、志在千里”的品牌口號宣傳，達到別克品牌的完全統(tǒng)一。五、廣告訴求策略由于別克君威上市已經(jīng)一年半，其性能已經(jīng)被廣泛認可，加之性能并非此車賣點，理性性訴求已經(jīng)不能完全反映君威的內(nèi)涵，所以別克的品牌廣告建議采取感性訴求策略，而君威的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，高級主管及私營企業(yè)主。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華舒適、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內(nèi)涵。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。（3）別克君威風(fēng)格大氣豪邁、實力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。（4）別克君威擁有同級車中最安靜車廂。廣告內(nèi)容電視廣告文字腳本一主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越內(nèi)容：逗號篇——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時代的獲獎合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植冢帜弧俺兄Z”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時，他的身影幻化成一個“逗號”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標志，加入旁白“心靜、思遠，志在千里,別克”。在每幅畫面的最后，都是一個個逗號，揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神心靜、思遠，志在千里。電視廣告文字腳本二主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠，別克君威逐漸變小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標志“心靜、思遠，志在千里,BUICK”電視廣告文字腳本三主題：別克君威外觀豪華大氣、實力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。內(nèi)容：（制作中）電視廣告文字腳本四主題：別克君威擁有同級車中最安靜車廂。內(nèi)容：（制作中）平面廣告創(chuàng)意一主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。內(nèi)容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當所有的景物都進入畫面的山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，但能看清楚外形是君威，這時的君威已經(jīng)融入了山水畫。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。 七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇電視和報紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報紙上，讓受眾人群在短時間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長時間記憶。 第三部分：廣告計劃一、廣告目標通過廣告宣傳，強化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。繼續(xù)擴大市場份額，在2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。二、廣告時間考慮到別克君威降價與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時間，將本輪廣告時間確定為：開始時間：2004年5月27日，與君威降價同步結(jié)束時間：2004年8月底三、目標區(qū)域全國重點城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點。四、廣告訴求對象及重點訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為公司高級主管及私營企業(yè)主。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃別克品牌廣告全部放在中央電視臺二套經(jīng)濟頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達到強化品牌形象的作用。選擇國際頻道和經(jīng)濟頻道有利于品牌國際化宣傳。宣傳強度隨著旺季的到來逐漸增強。6月7月8月中央電視臺二套*********中央電視臺四套************別克君威的廣告在旺季到來之前的一個月（6月）在中央一套、二套、四套強勢推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報紙和雜志，包括《羊城晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《深圳》、《上?！?、《中國汽車畫報》、《汽車雜志》。其中報紙廣告全部放在該報紙每周的汽車周刊中，采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。6月7月 8月羊城晚報************北京青年報************北京娛樂信報************南方都市報************新民晚報************楚天都市報************中國汽車畫報***汽車雜志*** *代表次數(shù)六、廣告費用預(yù)算（略）第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）附錄（略）本策劃方案創(chuàng)作于2004年3月開始至5月底結(jié)束，歷時兩個月，其版權(quán)屬于何毅本人，未經(jīng)允許不得用于任何商業(yè)目的，如有需要請與何毅聯(lián)系， 34 / 3