【正文】 己孩子的身體狀況，也可深化家長們對于醫(yī)院的好感度，引發(fā)出信任度，最終促成學(xué)生家長安心將孩子送到雅之杰進(jìn)行系統(tǒng)的口腔保健。 （六）活動策略校外執(zhí)行部分1．借助國家或社會保障部門的幫助，將此次大型義診活動的信息通過DM單直投的方式，傳達(dá)給社會弱勢群體，如低保戶．殘障人士．家庭低收入者等，引導(dǎo)至醫(yī)院免費診療，或上門為其義診。但策略難點在于如果國家或社會保障部門對資料嚴(yán)格保密，將會使得外場執(zhí)行策略1無法執(zhí)行，其具體操作依形勢而定。2．在家庭低收入者集中區(qū)域．殘疾人學(xué)校，開展外場免費咨詢診療活動。策略亮點：在家庭低收入者集中區(qū)域．殘疾人學(xué)校，開展外場免費咨詢診療活動，可直接使界定人群受益，社會公益價值突顯，為后面的軟聞炒作鋪墊蓄勢。3．鬧事街區(qū)開展外場大型義診活動，如易初蓮花．沃爾瑪?shù)热肆飨鄬^高的區(qū)域，義診的受益人群不局限于兒童，凡有口腔疾患者皆可接受免費咨詢診療策略亮點：利用人口流量大等特點，將義診與展示結(jié)合在一起，既做了一個面向大眾的公關(guān)推廣，社會公益性質(zhì)也突顯其中，使其成為了軟聞炒作中不可或缺的一環(huán)！ （七）公關(guān)行為1．選擇一家低保家庭，且子女正就處于小學(xué)就讀階段，由雅之杰口腔醫(yī)院院長親自登門慰問該低保家庭，贊助其子女由小學(xué)直至高中畢業(yè)的全部費用。2．雅之杰口腔醫(yī)院院長訪問殘障學(xué)校，捐助口腔保健類產(chǎn)品給學(xué)校殘障學(xué)生由義診活動及公關(guān)行為引發(fā)的新聞，以講述雅之杰口腔醫(yī)院院長創(chuàng)業(yè)的艱辛經(jīng)歷，對于 “醫(yī)者仁心”的理解，牽引出對于此次義診活動的發(fā)起理念，最終將整個新聞落地，輻射到醫(yī)院的方方面面。【討論題】1．雅之杰的兒童口腔健康大型義診活動的計劃是如何圍繞著組織的文化理念來展開的？2．雅之杰是如何圍繞著公關(guān)的目標(biāo)安排它的公關(guān)活動策略的？【點評】一次有效的公關(guān)活動，必須有一個周全的公關(guān)計劃。公共關(guān)系計劃對公關(guān)人員卓有成效地開展活動，實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)具有重要的作用。制定公共關(guān)系計劃需要通過調(diào)研研究和綜合分析，確立公關(guān)目標(biāo)，并分解成具體的公共關(guān)系活動方案。此次雅之杰的義診活動實質(zhì)上是一次計劃周全的公關(guān)活動，從活動的目的．活動的對象，活動的策略安排等等多方面的安排，以傳播雅之杰的組織文化理念為核心，并以此為基點，拓展到醫(yī)院的方方面面，將一個人性化．高端技術(shù)化的雅之杰呈現(xiàn)在每個公眾面前?！景咐?．2】美國應(yīng)用材料公司：媒介公關(guān)與政府公關(guān)的完美結(jié)合（一）案例背景亞太經(jīng)濟(jì)合作組織2001年工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會于10月1820日在上海舉行，本次會議是該組織在新世紀(jì)的首次會議。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地增長，越來越多的外國公司看好中國。參加本次峰會的有來自亞太經(jīng)合組織21個經(jīng)濟(jì)體的大公司．大企業(yè)的500多位董事長．首席執(zhí)行官。他們當(dāng)中很多人都是商界精英，有著很高的知名度，駕馭著營業(yè)額成百上千億美元的大公司。凱旋先驅(qū)公關(guān)公司此次受美國應(yīng)用材料公司的委托，代理其在本次峰會期間的公關(guān)活動。如何在這樣一個高手林立．級別頗高的國際性會議上突出一個知名度不高，但對21世紀(jì)全球計算機(jī)業(yè)發(fā)展極具影響力的高科技公司，成為凱旋先驅(qū)公關(guān)公司的一道難題。美國應(yīng)用材料公司是一家位于硅谷的高科技公司，專門生產(chǎn)用來制造各種芯片的機(jī)器設(shè)備，在財富500強(qiáng)中排196位，2000年的營業(yè)額為100億美元。它雖然不是很大，業(yè)績十分突出。該公司以“打造全球每一枚芯片”為己任，奮力進(jìn)取，在過去25年中每年的增長都超過30%，創(chuàng)造出業(yè)內(nèi)奇跡。目前，美國應(yīng)用材料公司已穩(wěn)居本行業(yè)老大，營業(yè)額比它最強(qiáng)的競爭對手要高出一倍。盡管如此，它在美國以外地區(qū)的知名度卻很低，尤其在中國，除了一些專業(yè)人士對它稍有了解外，公眾的認(rèn)知度非常低。（二）公關(guān)調(diào)研根據(jù)以上分析，凱旋公司決定從以下幾個方面開展公關(guān)調(diào)研工作：1．在峰會召開期間，各主流新聞媒介（包括中國及國際媒介）的日程安排和報道重點是什么？為了搞清這個問題，凱旋公司充分利用公司全國各分支機(jī)構(gòu)的人力資源，做了大量．細(xì)致的調(diào)查工作，時間長達(dá)三個月。2．如何有效地和貿(mào)促會（本次峰會的組織方）開展合作，引導(dǎo)客戶就具體合作內(nèi)容同組織方積極交流，從而為凱旋公司的工作創(chuàng)造便利條件？3．考慮到大型會議將有多方介入，只有與相關(guān)各方進(jìn)行有效地溝通，才能保證工作有條不紊地進(jìn)行。為此，凱旋公司與有關(guān)部門進(jìn)行了廣泛接觸，包括：貿(mào)促會，外交部，上海市外辦，外經(jīng)貿(mào)委．上海市新聞辦，中央電視臺等。通過與他們接觸，凱旋公司對本次會議有了更深的了解，知道應(yīng)該在哪些方面應(yīng)予以特別注意，并制定有效的實施方案。4．目前中國半導(dǎo)體業(yè)的發(fā)展趨勢和熱點話題有哪些？了解這些問題對凱旋公司安排采訪，尋找新聞上的切入點很有幫助。在充分調(diào)研．分析．溝通后，凱旋公司確定了本次公關(guān)活動的目標(biāo)，那就是：1．在中外媒介上樹立應(yīng)用材料公司是全球信息時代中重要一員的形象。2．使應(yīng)用材料公司在媒介上的正面報道最大化。（三）公關(guān)活動策略為充分實現(xiàn)這些目標(biāo)，凱旋公司制定了如下策略：1．將凱旋先驅(qū)與應(yīng)用材料公司的溝通集中通過香港辦事處完成。由于這項活動千頭萬緒，參與方比較多，凱旋先驅(qū)大中華區(qū)的所有辦事處幾乎全部介入，如果各個辦事處各自為政，分頭于客戶聯(lián)系，勢必造成溝通的混亂，甚至可能導(dǎo)致誤解。因此，所有以凱旋先驅(qū)名義交給客戶的信息，均通過香港辦事處傳達(dá)。2．在各相關(guān)辦事處之間進(jìn)行明確的分工，避免無效的重復(fù)勞動。總體上來說，香港辦事處負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)，起到中央控制的作用；上海辦事處由于身處大會會場所在地，是東道主，主要負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)兀ㄉ虾＃┟浇槁?lián)系．各種物品的制作．辦理各種身份證件等所有后勤上的支援；北京辦事處則在兩方面起關(guān)鍵作用：一是聯(lián)絡(luò)全國性的主流媒介，二是與會議組織方貿(mào)促會聯(lián)系．協(xié)調(diào)。尋找可以擴(kuò)大報道或宣傳品牌的贊助機(jī)會。凱旋先驅(qū)通過與貿(mào)促會卓有成效的工作，為客戶尋求到了一些獨家贊助機(jī)會，從而使應(yīng)用材料公司在眾多知名公司以及峰會贊助商中脫穎而出，大大提升了它的知名度。3．在加強(qiáng)公司整體形象推出同時，向媒介傳達(dá)準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的信息。制定詳細(xì)．精確的媒介采訪計劃，確保每一時間段銜接良好。由于凱旋公司的服務(wù)對象美國應(yīng)用材料公司首席執(zhí)行官在峰會期間活動安排很緊，又由于交通管制等原因，制定出縝密的時間表至關(guān)重要。為此，凱旋公司做了大量實地考察，并事先預(yù)演。4．在峰會前向客戶詳細(xì)介紹凱旋公司的計劃，并進(jìn)行排練。凱旋公司在開會前一天為客戶做詳盡的培訓(xùn)，向其介紹會有哪些媒介參加采訪，他們的問題是什么，中國．國際．乃至駐華與臨時來訪的國際媒介的特點是什么，半導(dǎo)體業(yè)在中國的狀況如何等情況。（四）公關(guān)活動實施成功的公關(guān)活動是離不開客戶的支持，只不過人們常常忽略它的作用。通過與客戶的密切合作，為保證所有策劃內(nèi)容的有效實施，凱旋公司重點完成了以下幾件工作：首先，通過客戶與美國商會的關(guān)系在金貿(mào)凱悅預(yù)定了一間大會議室。（當(dāng)時由于安全等原因，屆時已很難自己訂到會議室）其次，成功邀請到美國商務(wù)部副部長參加客戶在浦東新廠區(qū)開業(yè)的活動，因而吸引了大批國內(nèi)．國際媒體前往采訪。第三，成功與英國一家電視臺達(dá)成做現(xiàn)場衛(wèi)星直播的協(xié)議。在上述幾項工作落實的同時，凱旋公司做了如下具體工作：1．為大多數(shù)參加采訪的媒介，包括國外臨時來訪和常駐記者，做大量細(xì)致的介紹工作，讓他們盡可能充分了解應(yīng)用材料公司，其間包括發(fā)放新聞資料，口頭闡述等，為媒介采訪做好鋪墊工作。2．邀請普通媒體參加客戶新聞發(fā)布會，以尋找適應(yīng)不同媒體的新聞點。3．安排了媒介午餐。4．以本次工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會組委會新聞組的名義舉辦了一場媒介午餐會。5．在應(yīng)用材料公司上海新廠區(qū)開業(yè)儀式上召開新聞發(fā)布會。6．安排應(yīng)用材料公司首席執(zhí)行官與貿(mào)促會會長俞曉松會面并共進(jìn)早餐。7．在峰會新聞中心為參加報道的記者免費提供飲料和快餐。8．向住在峰會指定酒店的客人提供寫有“應(yīng)用材料公司贈閱”的中國日報。9．效果測評（五）公關(guān)活動的效果經(jīng)過大量細(xì)致的工作，此次為應(yīng)用材料公司所做的公關(guān)工作贏得了說一次大豐收。由于詳盡的準(zhǔn)備工作和廣泛的溝通，特別是與官方主管部門和地方宣傳．新聞部門的溝通．協(xié)調(diào)，應(yīng)用材料公司董事長兼首席執(zhí)行官詹姆士摩根先生抵達(dá)上海前，即有媒介向凱旋公司了解摩根先生的詳細(xì)活動日程，摩根先生10月14日抵達(dá)上海當(dāng)天，成為當(dāng)?shù)兀貏e是中央電視臺晚間APEC會議報道的頭條新聞，長達(dá)近一分半鐘的新聞“美國應(yīng)用材料公司的詹姆士摩根先生成為首位抵達(dá)上海浦東的參加APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會的首位CEO”，當(dāng)晚連續(xù)數(shù)次播出，成為當(dāng)天APEC報道的亮點。凱旋先驅(qū)在三天時間里為客戶安排了10家報紙專訪，三家通訊社專訪，九家電視采訪，這其中有世界知名的大媒體，包括CNN，CBS，中央電視臺，上海主要電視臺．路透社，英國金融時報．南華早報，道瓊斯，遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論．亞洲周刊．鳳凰衛(wèi)視等。最后的報道更加出乎意料得好，中央電視臺英語“對話”節(jié)目專訪摩根先生30分鐘的節(jié)目，多次播出，引起觀眾的廣泛興趣；40余家中國報紙．五家亞洲報紙，三家國際性報紙，八家通訊社，12家電視臺都對應(yīng)用材料公司做了大量的報道，達(dá)到意想不到的效果?！居懻擃}】1．凱旋公關(guān)公司的公關(guān)調(diào)研活動主要目的是什么？調(diào)研活動對公關(guān)活動目標(biāo)的確立有什么影響？2．凱旋公關(guān)公司此次公關(guān)計劃的實施重點是什么？3．凱旋公關(guān)公司的公關(guān)效果評估主要采用了什么樣的方法？【點評】一次成功的公關(guān)活動，是各個公關(guān)活動步驟的完美配合。公共關(guān)系調(diào)研是公關(guān)工作的基礎(chǔ)，公共關(guān)系計劃對公關(guān)人員卓有成效地開展活動，實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)具有重要的作用，公共關(guān)系計劃的實施是把公共關(guān)系計劃具體落實．付諸實踐的過程。公共關(guān)系評估是對公共關(guān)系工作全面深入的總結(jié)和研究。此次凱旋公司為美國應(yīng)用材料公司策劃開展的公關(guān)活動，無論從事先的公關(guān)調(diào)研，到公關(guān)目標(biāo)的確立，公關(guān)計劃和策略的制定，公關(guān)活動的實施和公關(guān)效果的評估，都能嚴(yán)格地按照公關(guān)活動的程序展開，每步工作程序都非常規(guī)范。通過這次為美國應(yīng)用材料公司在參加APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會期間所做的公關(guān)活動，使凱旋公司深刻感受到政府公關(guān)與媒介公關(guān)是相輔相成，如果配合默契，可以事半功倍。同時，凱旋公司也體會到與人有效的溝通，尤其是與有著不同文化背景的人溝通在公關(guān)工作中起著關(guān)鍵作用，凱旋先驅(qū)專業(yè)公關(guān)人員在此次作業(yè)所起的作用證實了這一點。第六章 公共關(guān)系的專題活動【案例6．1】海爾集團(tuán)成為北京2008年奧運會白色家電贊助商2006年8月12日，海爾集團(tuán)公司在青島與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會白色家電贊助商。海爾也是與北京奧組委簽約的第四家贊助商。　　作為北京2008年奧運會贊助商，海爾集團(tuán)將為北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團(tuán)提供資金和白色家電產(chǎn)品及服務(wù)?！　”本W組委執(zhí)行副主席王偉在簽約儀式上表示，作為“海爾”的誕生地，青島正在積極籌備北京奧運會帆船比賽?！跋嗉s奧運，揚帆青島”，表達(dá)了青島人民對北京奧運會的熱情期盼。海爾集團(tuán)成為北京奧運會贊助商，將會給北京奧運會的籌辦工作帶來積極影響，同時也必將對青島的城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更大的促進(jìn)作用。通過奧運會這個全球最有影響力的載體，海爾一定能把自己的良好形象更加真實、全面地展現(xiàn)給中國和世界，為企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間?！　『柤瘓F(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在致辭中表示，海爾參與北京奧運會，是海爾企業(yè)文化和企業(yè)精神的必然選擇。作為中國民族品牌的代表，海爾一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任感，2008年奧運會在北京舉行，海爾積極參與，正是這種企業(yè)精神的充分體現(xiàn)。同時，奧運文化與海爾企業(yè)文化息息相通，奧運的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，這與海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心一脈相承。海爾將有義務(wù)也有能力在白色家電產(chǎn)品及服務(wù)等諸多方面為北京奧運會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！　∏鄭u市市長、奧帆委主席夏耕，國家體育總局、北京奧組委、青島奧帆委和海爾集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)以及有關(guān)方面負(fù)責(zé)人出席簽約儀式。　　北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴計劃、贊助商計劃和供應(yīng)商計劃三個層次。目前已有9家北京2008合作伙伴，分別是：中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生和中國國際航空公司。北京2008贊助商有4家，分別是：美國UPS公司、海爾集團(tuán)、青島啤酒和燕京啤酒。【討論題】：1．海爾為什么要借助奧運會這個平臺進(jìn)行體育贊助？2．結(jié)合案例分析企業(yè)在進(jìn)行體育贊助的時候應(yīng)該如何把企業(yè)公關(guān)活動和品牌形象完美地統(tǒng)一起來?！军c評】：體育贊助是企業(yè)贊助中最常見，也是效果較好的一類贊助活動。從世界范圍來看，體育比任何其他活動都更多地獲得了贊助經(jīng)費。我國廣大公眾對體育活動的興趣日益濃厚，組織通過贊助體育運動，可以增強(qiáng)對公眾施加影響的廣度和深度。奧運會是目前世界上規(guī)模最大，影響力最大的綜合性體育運動會，為奧運會贊助運動服、運動鞋、運動器材的公司，等于做了一次全球范圍的大廣告，收看公眾覆蓋面非常廣，遍及世界各地，具有極好的傳播效果。作為全球第四大白色家電的制造商，海爾贊助北京奧運會和其企業(yè)的地位非常相符，并且通過奧運會這個平臺，擴(kuò)大在世界范圍內(nèi)的影響力?！景咐?．2】巧借“特富龍”事件——格蘭仕“陽謀”新聞公關(guān)（一）案例背景古人云：“高手做勢，中手做事，低手做市”。2005年7月10日，美國環(huán)保署表示杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育，消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機(jī)，對于使用“特富龍”為原材料生產(chǎn)不粘鍋的廠家來說，更是打擊沉重，這場風(fēng)波在中國市場引起了強(qiáng)烈的反映，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場停售杜邦不粘鍋，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)開始介入。杜邦“特富龍”事件使杜邦公司遭遇一場夏日寒流。為控制局面，杜邦公司在短時間里展開了強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，而格蘭仕公司則“借力用力”、“借勢、做勢、造勢”，運用其慣用的新聞傳播策略，進(jìn)行了強(qiáng)大的正面媒體公關(guān)，進(jìn)行品牌傳播，借機(jī)蠶食競爭對手市場，可謂“識時務(wù)”。 （二）迅速反應(yīng)，全國媒體強(qiáng)勢出擊 　　在“特富龍”事件開始升溫后，05年7月12日，格蘭仕的相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時表示，“特富龍”作為先鋒的不粘材料，已被不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)視為賣點，因此“特富龍事件”將對以不粘鍋為主業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)打擊會很大。格蘭仕的不粘鍋大部分都是出口海