【導(dǎo)讀】圍繞“一首歌曲——五個(gè)?1036?系列活動(dòng)”策劃主題進(jìn)行城市之聲5周年臺(tái)慶活動(dòng)。曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動(dòng)中它將作為一條主線貫穿整個(gè)臺(tái)慶活動(dòng)始終。1036個(gè)市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，之時(shí)，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠(chéng)?；顒?dòng)的實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相結(jié)合，從而擴(kuò)大影響與傳播。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。條件，這四個(gè)條件缺一不可。而公共關(guān)系活動(dòng)就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝。短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全世界傳播，從而使公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。城午門廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。的成功，音樂(lè)會(huì)電視直接可覆蓋全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。這些丑陋玩具的售價(jià)。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)。中的350名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中

　　

【正文】 實(shí)事、辦好事，才能得到群眾真心實(shí)意的擁護(hù)。 案例分析： 某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。 于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒了下文。無(wú)奈，律師 將有 質(zhì)量問(wèn)題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了放多違反國(guó)家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記 者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們?cè)诒焕?1 個(gè)多小時(shí)后得以安全返 回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問(wèn)題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、 經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一時(shí)陷入困境。 問(wèn)：該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？ 答： 1 、該 企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國(guó)家的 有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。 更嚴(yán)重的是對(duì)前來(lái)采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。 2 、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的 質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問(wèn)題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。 在此過(guò)程中，如有記者前來(lái)采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地 表達(dá)企業(yè)對(duì)問(wèn)題的處理意 見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理， 杜絕類似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。 案例分析： “H ”牌壓力鍋、 “M ”牌壓力鍋是市場(chǎng)上銷路較好的兩大品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中， “H ”牌壓力鍋 派人買了 3 個(gè) “M ”牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造 “M ”牌壓力鍋質(zhì)量不過(guò)關(guān)的輿論，結(jié)果使 “M ” 牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。 問(wèn)： 1 、 H 牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？ 2 、 M 牌壓力鍋廠應(yīng) 采取何種應(yīng)對(duì)措施？ 答： 1 、 H 牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。 H 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì) M 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作 了引人誤解的虛假宣傳，損害了 M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 2 、 M 牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來(lái)的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì)M 牌 的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任， M 牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。因此， M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對(duì)措施， 除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過(guò)公關(guān)手段，提高自身 的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾 的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門，及時(shí) 調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來(lái)源，認(rèn)真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞健⒎? 法，恢復(fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí) 采取措施消除危機(jī)。針對(duì)這一事件， M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。 ① 應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握 H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和 聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說(shuō)明事實(shí)真相。 ② 成立處理問(wèn)題的 專門機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。 ③ 通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無(wú)保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。 ④ 利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 ⑤ 發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 ⑥ 通過(guò)媒體，追蹤報(bào)道對(duì) H 牌壓力鍋廠的處理過(guò)程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在 公眾中的形象。 1036——傳情五環(huán) 廣東電臺(tái) “城市之聲 ”員工為臺(tái)慶五周年設(shè)計(jì)了一個(gè)方案：立足將城市之聲 5 周 年臺(tái)慶與申辦 奧運(yùn)活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)電子傳播媒介，傳達(dá) “城市人盼奧運(yùn) ”的城市之聲電臺(tái)的時(shí)代強(qiáng)音，并把這一理 念傳遍全世界。 圍繞 “一首歌曲 ——五個(gè) ?1036?系列活動(dòng) ”策劃主題進(jìn)行城市之聲 5 周年臺(tái)慶活動(dòng)。一首歌 曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動(dòng)中它將作為一條主線貫穿整個(gè)臺(tái)慶活動(dòng)始終。五個(gè)“1036”意 指與主題有關(guān)的五個(gè)系列活動(dòng)： 1036 個(gè)五歲的孩子新手畫制的圖畫； 1036 米長(zhǎng)的都市人親筆簽名橫幅； 1036 個(gè)市民支持申奧的聲音； 1036 封孩子親手寄出的信； 1036 張錄有主題歌的 CD 光盤，在送給 1036 名市 之時(shí)，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠(chéng)?；顒?dòng)的實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相結(jié)合，從而擴(kuò)大影響與傳播范圍。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公 共關(guān)系觀點(diǎn)。 1 、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個(gè)方面的條件，即文化心理?xiàng)l件、社會(huì)政治條件、經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì) 條件，這四個(gè)條件缺一不可。而公共關(guān)系活動(dòng)就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介， 如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活動(dòng)也就無(wú)法開 展。廣東電臺(tái) “城市之聲 ”員工通過(guò) 電子傳播媒介把 “城市人盼奧運(yùn) ”這一理念傳遍全世界，這一公共活動(dòng)恰好說(shuō)明了媒介對(duì)于公共關(guān)系活 動(dòng)的重要性。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在 短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全世界傳播，從而使公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。如果沒有電子媒介，廣東電臺(tái)的這一公 關(guān)活動(dòng)也就不可能實(shí)施。 2 、 “城市之聲 ”利用電子傳播媒介，將 5 周年臺(tái)慶與中國(guó)申奧活動(dòng)相結(jié)合，其著眼點(diǎn)就是向 市民展現(xiàn) “城市之聲 ”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn) “城市之聲 ”獨(dú)特的魅力、 鮮明的形象，提高廣東電臺(tái)在公眾中的形象地位，為 “城市之聲 ”的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。 “三高 ”為中國(guó)申奧放歌 2020 年 6 月 23 日晚，昔日皇家禁苑中樂(lè)聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁 城午門廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在 “ ”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國(guó)務(wù)院副總理李嵐清和數(shù) 萬(wàn)熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。 當(dāng)晚三位 “歌劇之王 ”身著黑色燕尾服，站在了紫夢(mèng)城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他 們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲 。從卡雷拉斯的《我知道這個(gè)花園》，到多明戈的《星光 燦爛》，到帕瓦羅蒂的《今夜無(wú)人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場(chǎng)三萬(wàn)名觀眾的熱烈掌聲。 昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂(lè)大師在 這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激 情的夜晚被喚醒，改革開放的中國(guó)以一場(chǎng)東西文化交融的音樂(lè)盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬 闊胸懷。 紫禁城午門廣場(chǎng)， “歌劇之王 ”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂(lè) 盛典，取得了空前 的成功，音樂(lè)會(huì)電視直接可覆蓋全球 110 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 33 億觀眾。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答： 1 、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論 和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 2 、組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，往往借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。擴(kuò)大組織 的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。在公關(guān)活動(dòng)中，組織借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng) 管 理提供有益的意見咨詢；借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望提 高組織的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。 這類公眾對(duì)傳播的作用很大，影響力很強(qiáng)。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。 組織利用公眾的 “崇尚英雄 ”、 “崇拜明星 ”的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字 與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這 是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉， 大大提高了我國(guó)和中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響。 丑陋玩具風(fēng)靡全美 美國(guó)艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑 陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩 具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套 “丑陋玩具 ”，并迅速推向市場(chǎng)。結(jié)果一泡打響， “丑 陋玩具 ”給艾士隆公司帶來(lái)了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是 “丑陋玩具 ”接踵而來(lái)。如 “瘋球 ”就是一串小球上面，印上許多丑陋不 堪的面孔。又如橡皮做的 “粗魯陋夫 ”，長(zhǎng)著枯黃的頭發(fā)、 綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過(guò)正 常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國(guó)掀起了一場(chǎng)行銷 “丑陋玩具 ”的熱潮。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答： 1 、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較 強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向 市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。 2 、求新欲望是人的一種基本欲望 ，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來(lái)滿足自 己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官 所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探 索。 3 、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了 “丑陋玩具 ”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨 大的經(jīng)濟(jì)利益。 “丑陋玩具 ”之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系 活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用 適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ撸? 實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿。 長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故 1999 年 6 月在春江市 “陽(yáng)歌杯 ”全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午， 春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。 9 時(shí)整， 3000 多名運(yùn)動(dòng)員參加了 公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。隨后，其 中的 350 名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為 8 公里，少年組為 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。 8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn) 動(dòng)員 被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思 聰心跳已停止。奪得中年女子組競(jìng)賽第 2 名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死 亡。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答： 1 、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策 劃。公共關(guān)系管理過(guò)程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因 素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。 2 、在此案例中，由企業(yè)贊 助全民健身周活動(dòng)，本來(lái)是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在 長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管 理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其 中包括時(shí)間和空間因素。 6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓 3000 多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽， 實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參 賽者）的影響，使本來(lái)很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道 后，其不利影響不堪設(shè)想。 由此可見，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過(guò)程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素 系列是不可忽視的重要因素。 “請(qǐng)留心你家的后窗 ” 20 世紀(jì) 50 年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在? 養(yǎng)傷時(shí)閑極無(wú)聊，便買來(lái)一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷 入了一場(chǎng)謀殺案。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了 “后窗熱 ”。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉