【正文】 行的過程中，報方的公關工作也出現(xiàn)了一些疏漏，犯了一些錯誤。下面我們來分析一下《新京報》的成功之處以及它的敗筆?！缎戮﹫蟆访媸赖?003年年底，北京都市類報紙市場上已經(jīng)有《京華時報》、《北京晚報》、《信報》、《晨報》等多家報紙，市場已經(jīng)接近飽和。而《新京報》作為一個Newer，《新京報》的口號是“新北京，新京報”，強調一個“新”字，但與奧運口號“新北京，新奧運”暗合，有抄襲之嫌?！缎戮﹫蟆返霓k報理念和宗旨是“負責報道一切，對報道的一切負責”——強調“負責”二字，提出有責任對發(fā)生在社會上的一切時事進行報道，同時對所報道的一切負責，無限貼近事實真相，講究誠信。就報紙的理念定位來說，《京華時報》、《北京晚報》等定位于中下層讀者——小市民階層。它們不僅關注國家大事、國際新聞，努力發(fā)掘街頭巷尾發(fā)生的故事，并且重視文娛，把文娛版細分為很多版面，充分滿足了市民休閑娛樂的要求。更重要的是，它們走的是低成本、低價位路線，這樣就收到了物美價廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他們的歡迎。這些報紙已經(jīng)形成了自己的顧客群體，控制了一部分市場份額。而《新京報》走的正好是與他們相反的道路。它看到了都市類報紙市場定位的空白——中上層讀者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市類報紙。它重視新聞評論的深度而不是廣度，增加實事版、經(jīng)濟版，刊登一些更適合有一定文化程度的讀者作深入分析的文章。由于定位高，成本價位也高。它采用比其他都市類報紙更好一些的原料紙,印刷質量也明顯高于其他報紙。當然，定價也高：1元一份。從定位來說，《新京報》的眼光是長遠的。目前京城百姓更喜歡看《京華》之類的報紙，是因為這種報紙與他們的品位相適應，而品位是由受教育的程度、素質決定的，并與個人的性格、年齡、職業(yè)相關。隨著2008年奧運會的臨近以及北京越來越開放，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市民的素質必將不斷提高，白領階層、知識分子的數(shù)量也將不斷增加?！缎戮﹫蟆返哪繕耸鼙娙藬?shù)將大大增加，前景是看好的。從定價來說，1元一份報紙對于普通市民還是貴了些。同樣1元錢可以買兩天的《京華》?，F(xiàn)在，還有一些小販配送賣報，買二送一，1元錢可以買到《京華》、《信報》、《晨報》3份報紙！相比之下，普通老百姓對《新京報》望而卻步了。不過對于中上層讀者來說，五毛錢和一塊錢的差別卻不算什么。在傳播方面，《新京報》也投入了很多。由于其出資人是光明報業(yè)和南方報業(yè)，財大氣粗，因此采取了“大規(guī)模切入”的進入方式，花大成本，下大力氣，期望一炮打響。采用了人際傳播、大眾傳播等多種方法，將高端轟炸與低端滲透相結合。人際傳播是指人與人、個人與眾人之間的信息交流活動?！缎戮﹫蟆返娜穗H傳播別出心裁。在報紙發(fā)行前一個月，報社面向北京各大高校招聘大學生推銷員，僅僅在海淀區(qū)人數(shù)就有數(shù)百名之多。這些大學生來自十幾所高校。報社還對他們進行了集中培訓，宣傳了《新京報》的辦報理念，詳細講解了版面內容特色，還傳授了賣報的12字技巧——“說看站喊迎跟走笑韌聽幫思”。11月10日，這些大學生走上遍布街頭巷尾的報亭，穿戴上《新京報》的條幅綬帶，派發(fā)傳單。11月11日，他們開始正式促銷報紙，用自己良好的營銷技能和口才宣傳《新京報》。這項促銷活動一直持續(xù)了兩星期。使用這些高素質的人才不僅有利于《新京報》的宣傳，而且擴大了《新京報》在其目標受眾——高素質人才大學生中的知名度和影響，可謂一箭雙雕?！缎戮﹫蟆窞榱藫屨际袌?，不間斷地舉辦各種促銷活動。例如利用節(jié)假日促銷：元旦節(jié)三天連續(xù)購買《新京報》可以獲贈洗潔套裝；情人節(jié)送巧克力；周末抽獎……另外，訂報還送金帝巧克力禮盒。然而，《新京報》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中確實存在一些紕漏，工作出現(xiàn)了失誤：一、宣傳時機把握不當?！缎戮﹫蟆穭?chuàng)刊當天，遭到《京華時報》阻擊。《京華時報》采取買報送圓珠筆的辦法，吸引了很多讀者。而《新京報》僅在創(chuàng)刊的前一天派發(fā)了傳單，創(chuàng)刊當天卻沒有任何贈送。二、促銷時機把握不當。當《新京報》意識到初期自己所犯的錯誤時，又采取了過猶不及的補救措施——不僅逢節(jié)日派送，逢周末也派送；有理由派送，沒有理由也派送。這樣給人的印象是“這報紙買不出去了，怎么天天促銷？”付出了很多，卻沒有達到預期目標。三、公眾關系工作疏漏?！缎戮﹫蟆返那捌诠P工作做得不夠細致，特別是與郵局、零售商的關系沒有得到足夠的重視。作為政府公眾的郵局，是公共事務的管理者，也是最強有力的公眾力量。郵局對報紙的發(fā)行、發(fā)展具有至關重要的作用和意義，各種刊物都從郵局發(fā)行，這些刊物都要付給郵局發(fā)行費用。而《新京報》卻沒有及時付費給郵局，惹惱了郵局。郵局三天兩頭派人到報攤查沒《新京報》。作為零售中斷的報亭、報攤零售商，具有重要的營銷、公關宣傳價值，卻也沒有得到足夠的重視?！缎戮﹫蟆?，而《京華時報》。這樣，零售商對于促銷《新京報》缺乏積極性?！缎戮﹫蟆酚质チ藰O其重要的戰(zhàn)略銷售渠道。后來雖然聽取反映增加了給零售商的提成，但已經(jīng)錯過了戰(zhàn)略期?？偨Y這個案例，我們發(fā)現(xiàn)《新京報》的定位和辦報理念是正確的，但對其公眾卻缺乏全面地了解。我認為，《新京報》在面世前首先應做好市場調查工作——不僅要分析目標顧客市場，還要分析公眾的需要；不僅要分析自己，而且要分析競爭對手。做一個SWOT分析，把自己的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅一一列出，仔細研究，在決定面市、發(fā)行這樣的重大事宜。對于我的行動，我的競爭對手會作何反應？而我又該怎樣應對？如果我早就點查清楚《京華時報》針對我的贈送活動，那么我就會更高檔次、更大規(guī)模地贈送，壓過對手，創(chuàng)造一個開門紅的良好開局。《新京報》過分依賴資本實力，在公關過程中忽視了一些關鍵因素，反而浪費了成本，事倍功半，沒有收到預期的效果。在傳播方面，《新京報》應該著重突出辦報理念和宗旨，做好形象宣傳。至于具體的方法和手段，應該將各種實施手段結合起來。物質刺激是必要的，但也有它的適用階段和時期。物質刺激的使用效果是與它的使用次數(shù)成反比的，用多了反而不利于組織形象的宣傳。從長遠出發(fā)，《新京報》應該在宣傳形象、內容方面多下功夫。把握時機是公關活動取得成功的關鍵因素。公關傳播活動的實施是一項時效性非常強的活動，能否正確及時地捕捉時機，是影響傳播效果的重要因素之一。所謂時機，是指時間變化所帶來的機會。時機的選擇，一是捕捉時機要準確，選準時間區(qū)間，二是及時把握時機，不可猶豫。社會組織可以選擇在組織新創(chuàng)立之時，將組織的投資狀況，組織的性質、理念、規(guī)模，產(chǎn)品的特點，技術力量等向公眾宣傳，使公眾對組織的產(chǎn)品及服務乃至對組織自身產(chǎn)生信心。在這種時機開展這樣的溝通活動顯得很自然，又能給公眾留下深刻的印象，提高組織的知名度。正確地選擇時機，是實施攻關傳播活動的一種技巧和方法，但應根據(jù)當時當?shù)氐那闆r及整個公關的目標，把握好時機。評估工作是公關活動的最后一個也是不可忽略的一個環(huán)節(jié)。公關作為現(xiàn)代社會的一項管理方法，應當設計周密，有頭有尾。對工作成果進行科學地分析評價是管理工作的必要環(huán)節(jié)。因此，必須對公關活動的效果進行總結評估?！缎戮﹫蟆返脑u估工作應針對策劃、傳播活動中的疏漏客觀真實地做出評價，以作為開展后續(xù)公關工作的依據(jù)，協(xié)調外部公共關系?！缎戮﹫蟆穭倓偘l(fā)行不到半年時間，如果它能認真總結這幾個月的得失，在以后的工作中吸取教訓，那么憑借實力，它還是很有發(fā)展前景和希望的。案例20從息斯敏事件看危機公關 “息斯敏”確實鬧得沸沸揚揚。 自從2004年3月25日，上海媒體報道，“來自權威部門的說法，‘息斯敏’會引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個案?！苯谏虾Ｒ恍┽t(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用‘息斯敏’。有專家認為，阿司咪唑（息斯敏）是長效藥，經(jīng)過肝臟進行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時間增長，血濃度就會升高，從而對心血管造成毒性，甚至導致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責。 西安楊森公司雖在2003年底向相關醫(yī)生發(fā)出《關于阿斯咪唑片擬改說明書的提示》。但除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關部王鵬表示，不愿對該產(chǎn)品的毒性等問題作出更多解釋。①息斯敏在中國現(xiàn)在也遭遇信任危機了。其實，幾乎所有的組織都可能遇到危機，這甚至是無法避免的。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務時間和空間跨度成幾何約數(shù)增長，時空中的參變量也越來越多，潛在的風險襲擊也越來越大，品牌就像一個圈，隨著它的膨脹與擴張，它遭受來自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。因此，企業(yè)必須采取相應的處理危機對策。 法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機方面可謂運用“危機公關學”的典型?！氨叹G液”是法國礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國礦泉水的象征。然而，天有不測風云，1990年2月初，美國食品及藥物管理署宣布，對“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過規(guī)定2至3倍的化學成分—笨，長期使用可能致癌。 這一消息傳來，無疑是對公司管理層的當頭一棒。產(chǎn)品信譽受到突如其來的嚴重威脅，怎么辦？把不合格產(chǎn)品收回，說明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。這是一種通常解決危機的辦法。然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回2月9日以后出廠的 全部產(chǎn)品，并就地予以銷毀。也許含苯過高不算什么新聞。但是這“回收和銷毀全部產(chǎn)品”則成了頭號轟動新聞了。緊接著公司以準確的事實和數(shù)據(jù)指出了發(fā)生事故的原因，以安定人心。公司經(jīng)過一系列措施，終于迅速恢復了市場對“碧綠液”的信心，重新占有了市場。②在信息高度發(fā)達的時代，企業(yè)危機作為一種社會信息會通過大眾傳播媒介迅速傳播開，并直接導致企業(yè)形象，品牌形象的美譽度受損；另一方面，由于危機傳播的本身會進一步擴大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶來利用這一受媒介關注的時機，重塑好形象的機遇。如此，以公共關系的原則來妥善地處理危機，也是一個品牌更新的機遇。 面對危機，美國強生公司的做法是很值得借鑒的。1982年9月30日，公司下屬的一個子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。這一消息頃刻間引起全美1億多服用“泰諾”的消費者的巨大驚慌。強生公司的形象因此一落千丈，名譽掃地。面對新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領導層迅速作出決定。如向新聞界敞開大門，公布事實真相，立即著手調查，撤回市場上所有的泰諾膠囊藥品，等等。面對公眾和新聞界，公司公關部坦率面對公眾，承認生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對人身體影響微乎其微。并努力以試驗數(shù)據(jù)證明。經(jīng)過調查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾 ”所致，而是一位瘋子調包導致，其他250人生病則與泰諾無關。 強生公司為了使市場占有率回升，通過老顧客來找回，并重新樹立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于強生公司迅速返回市場，并且由于它開發(fā)出新的包裝，美譽度與知名度都超過了悲劇發(fā)生之前。 這些案例都表現(xiàn)出企業(yè)和公司在危機面前的鎮(zhèn)定自若和坦誠的公關精神。從公共關系角度出發(fā)，在處理危機時，應采取和堅持的原則性有哪些呢？主動性和快捷性。 一個企業(yè)、一個品牌，一旦發(fā)生危機，便受到社會與公眾的關注。人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論的代表— 新聞界 必然要來進行采訪。這時企業(yè)態(tài)度只有兩個：要么掩飾，隱瞞真相；要么坦誠告知。事實證明，隱瞞事實真相，往往助長了公眾的懷疑，更擴大了危機的波及面，其結果勢必無法處理危機?？梢哉f，危機一旦發(fā)生，無論什么原因，企業(yè)必須以維護名譽、聲譽出發(fā)，就應該趕緊遵循公關原則，放低姿態(tài)，并針對事實狀況，誠懇傳播，掌握主動權誠意性和真實性。 在原因和真相未調查清楚之前，企業(yè)就必須扮演“坦誠認錯，真心悔改”的角色。這一角色，會使企業(yè)很快得到公眾的諒解和支持。即使企業(yè)沒有危機責任，企業(yè)的努力必會引起更大的同情和支持。誠意性必須以忠實于事實真相為前提，這就要求企業(yè)在處理危機時必須堅持真實性，調查清楚危機發(fā)生的原因與事件本身的原貌。只要忠實事實，擁有誠意，采取措施，相信組織必然會化險為夷。創(chuàng)新性和全員性。 經(jīng)過一系列計劃和措施，通過努力使企業(yè)及其品牌轉危為安，這是企業(yè)處理危機所要達到的基本要求；而利用危機，為企業(yè)，為品牌推出新的動作，這就有了創(chuàng)新性，這是危機處理中的更高境界了。眾志可成城，人和可勝天。在企業(yè)發(fā)生危機時，企業(yè)員工不應是危機處理的旁觀者，而應是參與者。讓企業(yè)員工參與危機處理可以減輕企業(yè)的震蕩，而且通過員工的各種關系，發(fā)揮其宣傳作用，則可減輕企業(yè)壓力。一個品牌是在危機中錘煉的?！奥仿湫捱h兮”，一個企業(yè)，一個品牌在市場之路上難免遇到危機，所以企業(yè)也必須防范危機，從制度上，從組織上，從信息上；即使企業(yè)遭遇了危機，不僅僅是以通常的方法處理危機，小事化了即可。而應變危機為機遇，促進管理創(chuàng)更新、經(jīng)營理念更新、產(chǎn)品更新、市場更新、企業(yè)文化更新及傳播更新，以達到公關最終目標—打造出名牌。47 / 47