公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)-資料下載頁
2025-05-11 23:34本頁面
【正文】 影響的同時也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。 4．說明一次大型公共關(guān)系活動的運(yùn)作過程。（五）高露潔的口腔保健宣教活動隨著中國國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場日趨激烈的競爭，高露潔公司在中國市場上面臨了越來越多的挑戰(zhàn)。2001年，恰逢公司成功進(jìn)入中國市場10周年，為了進(jìn)一步鞏固和開發(fā)中國市場，該公司決定利用慶祝10周年慶典的機(jī)會，在中國市場實(shí)施一項(xiàng)形象宣傳計劃。在確定宣傳計劃之前，高露潔公司通過專業(yè)調(diào)查公司及其在行業(yè)主管部門建立的溝通渠道，對中國國內(nèi)的口腔護(hù)理市場以及此次宣傳活動進(jìn)行了前期的調(diào)查和論證。前期調(diào)查圍繞了以下主題展開：（1）中國宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢。中國即將加入世界貿(mào)易組織，中國政府將為眾多的國外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。同時，進(jìn)入21世紀(jì)，中國的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)健康地發(fā)展，廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民生活水平不斷提高，居民的自我保護(hù)意識日益增強(qiáng)，這就為高露潔公司進(jìn)一步拓展中國市場提供了良好的市場機(jī)遇。（2）中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策。中國政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門制定的方針是“預(yù)防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識”。（3）中國口腔保健的現(xiàn)狀。中國在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有效工作，但從全國范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問題，而社會大眾的口腔自我保護(hù)意識及預(yù)防措施也普遍薄弱，知識普遍缺乏。目前中國口腔保健工作的現(xiàn)狀不容樂觀，據(jù)調(diào)查資料顯示：%，%，6574歲老人的平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村情況更為嚴(yán)重，%。另有資料報道，中國城市約有90%的人不會有效刷牙，農(nóng)村約有57%的人還沒有養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)原因的僅占2%。高露潔將此次形象宣傳定位為“口腔保健宣教活動”，宣傳的主題口號為“口腔保健微笑工程——2001年西部行”?；趯η捌谡{(diào)查資料的分析，高露潔將此次宣教活動的范圍確定在中國西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省的25個偏遠(yuǎn)市縣，與此相應(yīng)，宣教活動針對了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。通過宣教活動，高露潔希望在中國市場上確立這樣的公司形象：高露潔是全球知名的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國政府提高公眾的健康意識和水平；高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者和推動者，與中國攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動的有效開展，高露潔公司必須獲得政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持，因此，公司將此次宣教活動的優(yōu)先公眾確定為：中央及西部地區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部相關(guān)省的衛(wèi)生廳。高露潔公司的公關(guān)策略是借勢造勢，也就是以重大事項(xiàng)或重大活動作為切入點(diǎn)，抓住時機(jī)，集中宣傳，大造聲勢，為宣教活動的開展?fàn)I造一個氣勢磅礴的局面。借勢造勢策略之一是借中國政府提出的西部開發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦“口腔保健微笑工程——2001年西部行”之勢，深入推廣高露潔口腔護(hù)理專家和行業(yè)先行者的企業(yè)形象。借勢造勢策略之二是借中國西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護(hù)意識、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢，培養(yǎng)、開發(fā)高露潔潛在的群體。借勢造勢策略之三是借中國媒體對西部重點(diǎn)報道之勢，減少商業(yè)宣傳，對高露潔公司形象進(jìn)行合理、全面、深入的報道。在活動的實(shí)施中，高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會等全國三大權(quán)威專業(yè)組織溝通，由三大專業(yè)協(xié)會將此次口腔保健宣教活動的設(shè)想聯(lián)合上報衛(wèi)生部，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動順利實(shí)施。高露潔與三大權(quán)威專業(yè)組織共同組建了一支宣教隊(duì)，于2001年59月遠(yuǎn)赴上述西部地區(qū)開展口腔健康的宣傳教育活動。高露潔公司設(shè)計、印刷了本次活動專用的宣傳海報、禮品包裝、新聞夾、新聞紙、信封、請柬等宣傳印刷品，在北京和各省的啟動儀式、宣教場所張貼和分發(fā)，保證了活動的統(tǒng)一性，盡可能地擴(kuò)大宣傳范圍。高露潔還策劃實(shí)施了一系列大型的公關(guān)活動，這些活動包括：（1）在北京衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京啟動儀式，儀式邀請了包括衛(wèi)生部副部長、高露潔公司中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理、三家專業(yè)協(xié)會會長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等在內(nèi)的各方重要人士參加。在京的40家媒體出席了啟動儀式的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)布會以后分別安排了重量級媒體單位對衛(wèi)生部副部長、高露潔中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及專業(yè)協(xié)會副會長進(jìn)行專訪。（2）“口腔保健微笑工程——2001年西部行”各省啟動儀式。各省啟動儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行，并由各地衛(wèi)生部門的領(lǐng)導(dǎo)和高露潔公司的地區(qū)總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)出席。高露潔公司還為各省的活動創(chuàng)作了宣傳口腔保健知識的文藝節(jié)目。在啟動儀式以后安排了大規(guī)模的義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動，這樣的宣教活動被設(shè)計在廣場中、街道上、田埂間、幼兒園和聾啞學(xué)校里展開。（3）在衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京凱旋慶典儀式。高露潔公司為凱旋慶典儀式特別設(shè)計制作了包括西部五省宣傳結(jié)果、高露潔公司在中國10周年成果等7塊展板，向公眾展示活動的成果和公司的形象。在慶典儀式的新聞發(fā)布會上，高露潔公司還向近40家媒體單位介紹了由國際著名調(diào)查公司提供的本次“西部行”活動的調(diào)查數(shù)據(jù)。“西部行”全程活動共組織30多次、累計6000余名聽眾的口腔保健講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診，30萬受眾直接受益。根據(jù)專業(yè)調(diào)查研究公司在活動前后進(jìn)行的抽樣調(diào)查調(diào)查及比照分析顯示：“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們對于口腔保健的認(rèn)識，正確率顯著上升，錯誤率則顯著下降，對刷牙的好處以及日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識也有明顯的改進(jìn)。據(jù)高露潔公司的不完全統(tǒng)計，“口腔保健微笑工程——2001年”共收到各類剪報200余份，通過新華社、中央電視臺和各地重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道，覆蓋面達(dá)上億受眾。有效的新聞運(yùn)作、富有創(chuàng)意的公關(guān)活動使口腔護(hù)理專家——高露潔公司的形象逐步樹立起來。這次活動為高露潔公司進(jìn)入中國市場10年來持續(xù)不斷推動健康事業(yè)的努力樹立了一個重要的里程碑，從而塑造了高露潔致力于中國口腔保健事業(yè)的優(yōu)秀公司形象。 問題：1． 高露潔公司此次宣教活動的目標(biāo)公眾有哪些？為什么？(一) 公司形象。 高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動者，與中共同攜手發(fā)展西部。(二) 目標(biāo)媒體。(三) 目標(biāo)公眾。中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。2． 一次大型公共關(guān)系活動的運(yùn)作過程。3． 公司是從哪些方面對此次活動進(jìn)行評估的？216。 據(jù)初步統(tǒng)計全程活動共組織30多次累計6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診月30萬群眾直接受益?！拔鞑啃小彼?jīng)地區(qū)人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識顯著上升，對日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識也有明顯改進(jìn)。216。 本次活動通過新華社、中央電視臺和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道覆蓋面達(dá)上億群眾?？谇蛔o(hù)理專家——高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動中國口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。18
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