【正文】 學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告設(shè)計(jì)中的文字要素專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)廣告文字的編排設(shè)計(jì)不同字體在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能教師列舉實(shí)例讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu) 和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第十節(jié)四、廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)——廣告文字的字體設(shè)計(jì)二、字體的運(yùn)用1 印刷字體的運(yùn)用所有廣告文字要素（標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文）都適合于用印刷字體來(lái)完成。在這三個(gè)要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題也以印刷體為主，而廣告語(yǔ)在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。　　如果從印刷體各類字體本身的特點(diǎn)來(lái)看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容；黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容。而綜藝體和圓黑體具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容。綜藝體由與筆畫比較粗一般只適合標(biāo)題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。2 裝飾文字的運(yùn)用裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)話處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動(dòng)、同時(shí)在裝飾變化的過(guò)程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過(guò)程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。3 書法字體的運(yùn)用書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體，對(duì)于一些有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告內(nèi)容，也是很適用的。如宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品，具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法體來(lái)表現(xiàn)就極其恰當(dāng)?！　ㄗ煮w作為廣告文字的運(yùn)用，其最大的不足之處就在于可讀性上缺陷?？朔姆椒ㄊ?，可以選用一些可讀性高的書法字體或與印刷體有效結(jié)合。4 字圖的組合運(yùn)用以圖形為主的廣告，字體在視覺(jué)效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，從而加強(qiáng)廣告畫面統(tǒng)一的視覺(jué)效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時(shí)，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。5 字體對(duì)比組合的運(yùn)用字體的對(duì)比組合，更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對(duì)比主要包括：風(fēng)格各異字體對(duì)比、大小不同的字體對(duì)比、筆畫粗細(xì)字體的對(duì)比等。 平面廣告設(shè)計(jì)為追求畫面字體的對(duì)比效果，有時(shí)采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書噸毫　同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時(shí)出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。這種情況下，一定要把握住兩種字體之間的對(duì)比程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風(fēng)格的字平分秋色?！　×硗?，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的明亮對(duì)比。文字的明度對(duì)比，一方面可利用文字的明度差來(lái)實(shí)現(xiàn)，但必須配合字體的風(fēng)格對(duì)比和大小對(duì)比，另一方面，文字的明度對(duì)比還可以通過(guò)文字排列的疏密來(lái)實(shí)現(xiàn)。6 字體和諧組合的運(yùn)用雖然對(duì)比的字體在廣告文字設(shè)計(jì)中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，同樣是廣告文字設(shè)計(jì)必須考慮的。它一方面可以是對(duì)比組合的輔助手段，同時(shí)也是控制畫面整體效果不可缺少的，對(duì)于一些特殊的廣告也可以作為單獨(dú)的手段來(lái)運(yùn)用。　　廣告中和諧的字體組合主要包括：相似風(fēng)格的字體組合，相同大小的字體組合，相同明度的字體組合?！　V告畫面設(shè)計(jì)中，為追求整體感，通常采用同一風(fēng)格的字體組合，而加強(qiáng)文字大小和明度的對(duì)比變化，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出?！　∽煮w大小和明度的和諧則主要針對(duì)一些具體要素的處理，如在同一個(gè)標(biāo)題，同一個(gè)廣告語(yǔ)和同一段正文，就必須從字體的大小和明度上接近和諧，以達(dá)到同一內(nèi)容在視覺(jué)傳達(dá)上的整體感。7 字體排列組合的運(yùn)用中國(guó)繪畫構(gòu)圖講究的是“密不透風(fēng)，疏可跑馬”。也就是說(shuō)，該疏的疏、該密的密，使畫面構(gòu)成要素產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏密對(duì)比，這條規(guī)律在廣告的字體排列中同樣適用。具體講，在廣告各類文字之間應(yīng)形成“集團(tuán)”式的分組排列方式，標(biāo)題、廣告語(yǔ)和正文之間不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時(shí)主次分明，條理清楚。一般的情況是標(biāo)題和廣告語(yǔ)應(yīng)疏，而正文的排列叫密。另外，如進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在一個(gè)“集團(tuán)”內(nèi)的文字排列，也同樣應(yīng)具有疏密的變化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段與段之間的間隔等也極其重要，以便閱讀方便，段落分明。為了使廣告畫面生動(dòng)活潑，常將廣告文字（特別是標(biāo)題文字）排列成各種形狀，如弧形、斜線、豎排等形式。無(wú)論是字體的選擇，還是字體的運(yùn)用，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字傳達(dá)信息的功能。 五、廣告文字的編排設(shè)計(jì)廣告文字在畫面上的位置處理1）、文字放置于廣告畫面的最頂部，產(chǎn)生上升、輕快的視覺(jué)效果，同時(shí)也具有愉悅、適意的象征意義。因此，有關(guān)表現(xiàn)快樂(lè)、高興、舒適的廣告內(nèi)容，文字最好排列在這個(gè)位置上。2）、文字放置在畫面的正中心位置，具有極端安定、平穩(wěn)、視覺(jué)強(qiáng)烈的表現(xiàn)效果。3）、文字放置在畫面的最下端，具有下降、不穩(wěn)定與沉重的視覺(jué)效果，有時(shí)也有哀傷、消沉的象征意義，比較適合于具有相同意義的文字排列。4）、文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺(jué)，但這種不平衡感對(duì)于文字的突出，也極其有效。廣告文字的編排1）、軸線左置的排列：每行文字的左邊對(duì)齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。2）、軸線右置的排列：每行文字的右邊對(duì)齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數(shù)較少時(shí)使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。3）、軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對(duì)稱，每行文字在中軸左右相等，形成絕對(duì)對(duì)稱的文字排列。當(dāng)廣告文字內(nèi)容對(duì)比較多時(shí)，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。 handsomebasemaking artistic spacego to bed4）、雙軸線左右置排列：兩組文字左齊與右齊，齊頭一邊分別至于左或右，而中間形成穿插組合的排列。 handsomegoodbadciname long long agoBBScontrol let us5）、雙軸線中置的排列：兩組文字右齊與左齊，齊頭一邊居中相鄰，形成兩條軸線相對(duì)稱的排列。 handsomegoodbadcinamelong long agoBBScontrol let us6）、雙軸線左置或右置：兩組文字都右齊或左齊。此法必須使兩組文字穿插排列，如加上大小變化則更為理想。 handsomegoodbadciname long long agoBBScontrol let us7）、傳統(tǒng)書寫形式排列：這也是一種雙軸線排列，每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。 　　go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go 　　在進(jìn)行文字的編排時(shí)，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加上小圓點(diǎn)、五角星等小圖形，以示區(qū)別或點(diǎn)綴。 教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第十一節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告設(shè)計(jì)制作—圖形要素專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)掌握插圖的表現(xiàn)形式及表現(xiàn)手法如何將這些表現(xiàn)手法及形式熟練運(yùn)用授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能教師列舉實(shí)例讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu) 和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第十一節(jié)廣告設(shè)計(jì)制作一、廣告設(shè)計(jì)中的圖形要素廣告版面中的圖形要素，主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá)，也是商品注冊(cè)的依據(jù)，是商品一誕生就有的。廣告插圖是廣告設(shè)計(jì)最重要的圖形要素，對(duì)于加速?gòu)V告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術(shù)美，更重要的是要樹立商品形象，傳達(dá)商品信息，講究廣告效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。圖形與文字在一個(gè)畫面中同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，其注意度是：圖形為78%，文字為22%，因此抓好圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的。圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段：A、攝影手段表現(xiàn)的圖形，具有真實(shí)、直觀、可信的效果退底合成打散重構(gòu)局部與特寫B(tài)、繪畫手段表現(xiàn)的圖形，使廣告更具視覺(jué)吸引力和藝術(shù)效果手繪圖形抽象圖形卡通漫畫廣告插圖的作用 傳達(dá)廣告的主題　　廣告通過(guò)插圖表現(xiàn)商品的特征，向讀者展示廣告所傳達(dá)的重點(diǎn)，傳達(dá)廣告的主題思想。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過(guò)插圖將抽象的概念形象化、具體化。一幅汽車廣告，其主題是平穩(wěn)而舒適。怎樣把這個(gè)抽象的主題傳達(dá)給讀者呢？于是，廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)這一主題進(jìn)行構(gòu)思，用寫實(shí)的手法表現(xiàn)一只香煙燃燒后留下很長(zhǎng)的煙灰而不下掉的形象，寓意著汽車的平穩(wěn)舒適，說(shuō)明汽車的質(zhì)量和性能。這幅插圖比較成功的通過(guò)鮮明、具體的形象，把廣告主題傳達(dá)給讀者，在消費(fèi)者中建立起特殊的形象，吸引人們?cè)诒姸嗯谱拥钠囍羞x擇該產(chǎn)品。 吸引讀者的注意力　　廣告插圖運(yùn)用形狀、黑白、大小、虛實(shí)、色彩等因素，來(lái)刺激讀者的感官，引起注目。 二、廣告插圖設(shè)計(jì)的基本要求 廣告插圖應(yīng)具備簡(jiǎn)潔單純的視覺(jué)效果 廣告插圖要勇于創(chuàng)新、生動(dòng)有趣 廣告插圖必須有針對(duì)性廣告插圖的宣傳對(duì)象是不同的消費(fèi)者，若想使每個(gè)人都接受你的廣告，那是徒勞的。只有根據(jù)商品內(nèi)容來(lái)選擇廣告對(duì)象，針對(duì)廣告對(duì)象的需要，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的插圖，才有成功的可能性。 廣告插圖必須符合廣告主題 廣告插圖應(yīng)有可信性 廣告插圖的表現(xiàn)手法寫實(shí)的表現(xiàn)手法　　以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)情節(jié)，讓讀者獲得真實(shí)的感受，引起它們心理上的共鳴，促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)?？鋸埖谋憩F(xiàn)手法 　　通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的外觀或性質(zhì)作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，以次引人注目。同時(shí)能更加鮮明地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)即給消費(fèi)者帶來(lái)的收益。對(duì)比的表現(xiàn)手法　　運(yùn)用形體的大小對(duì)比、黑白對(duì)比、色彩對(duì)比來(lái)造成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。比喻的表現(xiàn)手法　　把人們熟悉的事物同廣告所要表現(xiàn)的主要思想有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想并領(lǐng)悟其中蘊(yùn)涵的意義。抒情的表現(xiàn)手法　　用優(yōu)美的，洋溢著詩(shī)情畫意的畫面來(lái)表現(xiàn)廣告主題。制造一種情緒或氣氛，讓讀者有聯(lián)想回味的余地，產(chǎn)生感情上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳商品、促進(jìn)銷售的目的。懸念的表現(xiàn)手法　　利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的構(gòu)思和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念，進(jìn)而吸引他們觀看廣告內(nèi)容。連環(huán)畫的表現(xiàn)手法　　采用連環(huán)畫形式的表現(xiàn)手法宣傳廣告主題。用連續(xù)的畫面和生動(dòng)有趣的故事情節(jié)，引起讀者的興趣。推薦的表現(xiàn)手法　　為了加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，采用名人或使用者來(lái)推薦產(chǎn)品的手法，往往能取得意料之外的效果。 四、廣告插圖的分類表現(xiàn)商品的插圖類型　　廣告插圖表現(xiàn)商品分身，一般采用寫實(shí)得手法，再配合廣告文字，就會(huì)使讀者對(duì)商品有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，留下比較深刻的印象。由于通過(guò)插圖能直接看到商品的真實(shí)面貌，因此能引起消費(fèi)者的興趣。表現(xiàn)商品局部的插圖類型　　運(yùn)用特寫的手法表現(xiàn)商品的誘人之處，強(qiáng)調(diào)使用它會(huì)給人們帶來(lái)收益。表現(xiàn)準(zhǔn)備使用商品的插圖類型　　單純表現(xiàn)商品本身，同把商品至于準(zhǔn)備使用的環(huán)境氣氛之中，效果是不一樣的。后者往往更能吸引讀者。因?yàn)閷?duì)待一種產(chǎn)品，人們都具有一種希望通過(guò)嘗試來(lái)鑒別商品的優(yōu)劣的心理狀態(tài)。表現(xiàn)正在使用商品的插圖類型　　一件商品在靜止中只能給讀者留下有限的印象。如果表現(xiàn)商品正在使用的情形，讀者就可透過(guò)插圖感到使用商品能給自己帶來(lái)怎樣的方便和收益。 教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第十二節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告設(shè)計(jì)制作—廣告色彩的配色規(guī)律專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)主色調(diào)的確定色彩對(duì)廣告環(huán)境及人們情感活動(dòng)的影響授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能教師列舉實(shí)例讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu) 和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注