【正文】 教案首頁(yè)（專(zhuān)業(yè)課程）課程名稱(chēng)廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第八節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式專(zhuān)業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對(duì)象與審美國(guó)微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀(guān)全面，以小見(jiàn)大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。 2）、夸張是一般中求新奇變化，通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫(huà)面處理隱含著豐富的意味，展示 了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告畫(huà)面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀(guān)眾在接觸言辭畫(huà)面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)目的。這是一種最常見(jiàn)的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫(xiě)一份。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來(lái)打破讀者視覺(jué)上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩(shī)意，取得超乎尋常的傳播效果。廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。如果我們每人省下一元錢(qián)，就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書(shū)夢(mèng)想。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，就好比方向盤(pán)一拐，汽車(chē)就得跟著拐。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過(guò)程。包蘊(yùn)性原則：吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。新奇性原則：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求二是廣告表現(xiàn)。備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫(xiě)一份。從整體上說(shuō)，有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的廣告形象，以加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度，便可針對(duì)具體情況，對(duì)上述某一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)行夸張和強(qiáng)調(diào)。在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語(yǔ)標(biāo)志”。 正文廣告正文是說(shuō)明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。 （二）廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 標(biāo)題標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容。 ：形與形之間相互之間結(jié)合成為較大的新形狀。 ：在構(gòu)成中，由于基本的組合，產(chǎn)生了形與形之間的組合關(guān)系，這種關(guān)系主要有： ：形與形之間不接觸，有一定距離。 ：視覺(jué)元素在畫(huà)面上如何組織、排列，是靠關(guān)系元素來(lái)決定的。例如我們看到尖角的圖形，感到上 面有點(diǎn)，物體的輪廓上有邊緣線(xiàn)。 ：畫(huà)面的中心點(diǎn)，就是視覺(jué)的重心點(diǎn)，畫(huà)面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對(duì)視覺(jué)中心產(chǎn)生影響。 ：假定在一個(gè)圖形的中央設(shè)定一條垂直線(xiàn)，將圖形分為相等的左右兩個(gè)部分，其左右兩個(gè)部分的圖形完全相等，這就是對(duì)稱(chēng) 圖。而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺(jué)引導(dǎo)作用形成的幻覺(jué)空間。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。（二） 電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： 畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛(ài)生活，愛(ài)飄飄。 九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （一） 卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā)，選擇飄飄。 2， 制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。 五、推廣分析 與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析； 與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷(xiāo)售的比較分析； 與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)的比較分析； 與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析； 與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析； 問(wèn)題點(diǎn)。第四節(jié)一、廣告策劃寫(xiě)作格式 一、市場(chǎng)分析 目前的市場(chǎng)規(guī)模； 目前的市場(chǎng)占有率； 市場(chǎng)未來(lái)的潛力； 產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀； 各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。 教案首頁(yè)（專(zhuān)業(yè)課程）課程名稱(chēng)廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第四節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí) 廣告策劃書(shū)的格式 廣告策劃書(shū)案例專(zhuān)業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。 ㈤、廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。八、廣告戰(zhàn)略：㈠、競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析 ㈡、廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 ㈡、長(zhǎng)期目標(biāo)（一般為3年——15年） 長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)的。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱(chēng)廣告計(jì)劃書(shū)。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。廣告策劃書(shū)是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫(xiě)的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。二、策劃的特征 明確的目的性廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告 宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。策劃與計(jì)劃有著明確的不同。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。第三節(jié)一、 策劃的概念廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。教案首頁(yè)（專(zhuān)業(yè)課程）課程名稱(chēng)廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第三節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí) 廣告策劃的概念 廣告策劃書(shū)要領(lǐng)及格式專(zhuān)業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。廣告主可以借助這類(lèi)廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動(dòng)廣告媒介。路牌廣告分為繪制、印制、霓虹燈、電子屏幕等種類(lèi)，有的為突出視覺(jué)效果，用閃光的各色金屬鋁片鑲邊框或者加入熒光效果、作出浮雕感，甚至用路牌廣告將建筑物局部包裹起來(lái)，相當(dāng)壯觀(guān)。從廣告受眾所獲悉廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程看，銷(xiāo)售點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)行為的終端，因此有人也形象地稱(chēng)POP為“終點(diǎn)廣告”。2. 最有針對(duì)性3. 及時(shí)、迅速采用“一對(duì)一”的方式，傳播面窄，訴求受限制，容易被丟棄。畫(huà)面只有“更少”，才能達(dá)到“更多”。對(duì)于處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會(huì)中的人而言，若無(wú)異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系厲害安危的事物，很難引起人們駐足觀(guān)看。3. 發(fā)行量小雜志的廣告版面：封1廣告，封2廣告；封3廣告，封4廣告中頁(yè)廣告，跨頁(yè)廣告，整版廣告，1/2廣告，1/3廣告海報(bào)招貼海報(bào)poster，又名“招貼”或“宣傳畫(huà)”，國(guó)外也有人稱(chēng)海報(bào)為“瞬間”的街頭藝術(shù)。2. 傳閱率和反復(fù)閱讀率高：雜志的生命周期長(zhǎng)（周刊、月刊）。雜志廣告產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國(guó)，興于19世紀(jì)的美國(guó)。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1. 報(bào)紙是大眾媒體，覆蓋面大、傳播面廣、可信度高；2. 報(bào)紙自身具有權(quán)威性、時(shí)效性。前六種可以歸納為平面廣告，影視廣告屬于四維的范疇。例如：公安、交通、法院、財(cái)政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門(mén)發(fā)布的公告性信息。文化廣告：以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告。教案首頁(yè)（專(zhuān)業(yè)課程）課程名稱(chēng)廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第二節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí) 廣告的形式 廣告的分類(lèi)專(zhuān)業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)，我們不難理解包括這幾方面：有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求，說(shuō)服目標(biāo)受眾改變態(tài)度，給人以審美感受。報(bào)刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀Ｋ未钝?bào)》開(kāi)始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報(bào)。廣告媒介的大眾化時(shí)期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介——報(bào)紙的出現(xiàn)而到來(lái)的。隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時(shí)代出現(xiàn)了貨幣交換形式。廣告活動(dòng)伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類(lèi)社會(huì)的早期由于中外社會(huì)發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，所以各國(guó)廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類(lèi)社會(huì)的早期，洞穴壁畫(huà)不僅是為了記錄而創(chuàng)作的?！边@個(gè)廣告定義雖仍把主體定在產(chǎn)品概念上，但在含義上也涉及到非商品類(lèi)廣告，因而是比較準(zhǔn)確的，被許多國(guó)家廣告界所接受?！薄皬V告是為了促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)而進(jìn)行的信息交流活動(dòng)。曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)詼諧的說(shuō)法：做生意不做廣告，猶如黑暗中向情人眉目傳情，只有自己知道在做什么，而對(duì)方卻無(wú)法明白。教案首頁(yè)（專(zhuān)業(yè)課程）課程名稱(chēng)廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第一節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間．23授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí) 了解廣告歷史 認(rèn)識(shí)廣告專(zhuān)業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。該職業(yè)的主要特征是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來(lái)為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過(guò)程。長(zhǎng)期以來(lái)許多專(zhuān)家學(xué)者都為廣告下了定義，其內(nèi)涵不盡相同，如：“廣告是以說(shuō)服的方式，直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷(xiāo)售，是由廣告者付酬的公開(kāi)宣傳。”在眾多的廣告定義中，在內(nèi)涵上比較準(zhǔn)確具有一定代表性的是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)為廣告所作的定義：“廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開(kāi)付費(fèi)的方式隊(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹。廣告歷史廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步、傳播手段的革新、廣告設(shè)計(jì)的空間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢(shì)邁進(jìn)。距今約10000—4000年的新石器時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工,出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)——制酒業(yè)。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng),招徠顧客. 我國(guó)進(jìn)入封建社會(huì)以后,原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度,幌子,招牌,旗幟,門(mén)匾,隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展, 發(fā)明活字印刷術(shù),先有刻印的佛經(jīng)、佛像,后來(lái)又有印刷用的歷書(shū)、文算、醫(yī)書(shū)、,文字、插圖和版面設(shè)計(jì)的雛形也就出現(xiàn)了. 我國(guó)最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針的廣告）,近代廣告——以印刷報(bào)刊為主要載體,1450年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷,“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時(shí)代。 報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)的問(wèn)世也比較早,唐代初期便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。到了1922年我國(guó)的中外文報(bào)紙達(dá)1000多種?，F(xiàn)代廣告時(shí)期的重要標(biāo)志：電子廣告問(wèn)世,媒體多樣化。很顯然，廣告不只是單純地刺激需要，它更微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時(shí)尚一直到教會(huì)人們適應(yīng)新的生活方式。印刷品廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖書(shū)廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹。地點(diǎn)分類(lèi)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告：指設(shè)置在銷(xiāo)售場(chǎng)所內(nèi)外的廣告。商業(yè)廣告以推銷(xiāo)商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告。政府公告：指政府部門(mén)發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。二、 廣告的形式廣告設(shè)計(jì)依據(jù)