【導(dǎo)讀】美國的《華爾街日報》有一篇文章寫到：“沒有比母親更了解你，可她知道你有幾條短褲嗎？”然而，喬基國際調(diào)?？煽诳蓸饭就ㄟ^調(diào)查得知：人們在每杯。水中平均放3．2塊冰，每人每年平均看到69個該公司的廣告。在美國73％的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的。市場調(diào)研部門，負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的調(diào)查、預(yù)測、咨詢等工作，并在產(chǎn)品進(jìn)入每一個新市場之前都要對其進(jìn)行調(diào)查。公司的市場調(diào)研費占銷售額的3．5％，市場調(diào)查成果能為企業(yè)帶來千百倍的回報。伊萊克斯公司是全球最大的家電制造商，其冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等的。產(chǎn)量在全世界名列前茅?？鐕究偛蒙钊氚傩占彝フ{(diào)查市場，可見他們對市場調(diào)研的重視程度。職責(zé)就是對生產(chǎn)營銷的重大問題進(jìn)行決策，決策正確與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。的意識淡薄，認(rèn)為市場調(diào)研的費用是一項支出，而不是一項必要的投入。銷售量的大小，了解顧客的意見、態(tài)度、消費傾向、購買行為等，據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而確定其目標(biāo)市場，分析市

　　

【正文】 發(fā)展做出科學(xué)的分析。 預(yù)測與決策實際上是一件事的兩個方面或兩個階段。作為廣義的決策過程，首先是了解事物未來發(fā)展趨勢和過程，情況明了，決策才好制定。預(yù)測是決策的基礎(chǔ)，科學(xué)的決策必須依據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)論才能做出。 總之，市場預(yù)測是增強(qiáng)企業(yè)活力 的積極促進(jìn)因素。但是，需要注意的是，在不同的環(huán)境條件下，采用不同的預(yù)測方法，會存在一些局限性。一般來說，當(dāng)市場需求相對穩(wěn)定時，市場預(yù)測的準(zhǔn)確性就相對高一些；反之，當(dāng)市場需求處于不穩(wěn)定狀態(tài)，市場預(yù)測的精確性將受到 市場預(yù)測的基本原則 唯物辯證法認(rèn)為，事物總是處于不斷運(yùn)動之中的，而運(yùn)動又總是遵循著客觀規(guī)律進(jìn)行的。市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行雖然紛繁復(fù)雜，但總是存在一定規(guī)律的。預(yù)測過程，說到底就是對市場運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識、掌握和運(yùn)用的過程。預(yù)測之所以可能，主要是利用了三個基本原則。了解這三個原則，對于理解和掌握預(yù)測方法有一 定幫助。 1．慣性原則 所謂慣性原則，就是從時間上考察事物的發(fā)展，其各個階段具有連續(xù)性。辯證唯物主義認(rèn)為，任何事物在經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的發(fā)展變化過程中，具有時間上的連續(xù)性，在性質(zhì)、數(shù)量、范圍等方面，存在著繼承性和變異性。事物在經(jīng)歷量變過程時，繼承性占主導(dǎo)地位，事物在性質(zhì)上沒有根本性變化，僅在數(shù)量和范圍上有所增減，這就為預(yù)測事物的發(fā)展提供了極大的可能性。大量的數(shù)量預(yù)測方法，就應(yīng)用在量變階段。當(dāng)量變積累到一定程度時，就會出現(xiàn)事物質(zhì)的飛躍，變異性將占主導(dǎo)地位，事物的性質(zhì)將發(fā)生根本性變化。質(zhì)的飛躍可能 會突然爆發(fā)，但它決不是偶然出現(xiàn)的，它是事物連續(xù)發(fā)展的一個重要的特殊環(huán)節(jié)。在長期的實踐中，人們能夠逐步認(rèn)識和掌握事物發(fā)展的質(zhì)量互變規(guī)律，并用于預(yù)測事物的未來發(fā)展方向，轉(zhuǎn)折點（質(zhì)變）的出現(xiàn)，以及發(fā)生轉(zhuǎn)折之后的基本狀況。 2．類推原則 世界上的事物千差萬別，每一種事物都存在于特定的環(huán)境中，都有其特殊的運(yùn)動規(guī)律。但世界上的事物又處在普遍的聯(lián)系之中，同類事物間又存在著普遍適用的運(yùn)動規(guī)律。即使不同的事物之間，也常常存在某些相似或類同之點。只要掌握了事物發(fā)展變化的普遍規(guī)律卿共性，亦即相似或類同點），再結(jié) 合具體事物所處的環(huán)境條件和具體特點（即個性），認(rèn)識具體事物的特殊運(yùn)動規(guī)律，是完全做得到的。所謂 “ 舉一反三 ’” 、 “ 依此類推 ”講的就是這個道理。 類推原則尤其適用于歷史資料欠缺的新產(chǎn)品的市場預(yù)測。開發(fā)新產(chǎn)品市場，就完全可以借鑒老一代產(chǎn)品的市場銷售歷史，去估計新產(chǎn)品的未來需求和銷售趨勢。 3．相關(guān)原則 世界上各種事物之間均存在著直接的或間接的聯(lián)系，事物之間或構(gòu)成一種事物的各種因素之間，存在著或大或小的相互影響、相互制約、相互促進(jìn)的關(guān)系，要么相生，要么相克。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，這種相互聯(lián)系更是普遍存 在。價格上漲，刺激供給增加，抑制需求減少；人民收入增加，消費結(jié)構(gòu)就會發(fā)生明顯變化；互補(bǔ)品之間，存在 “ 一榮俱榮 ” 、 “ 一損俱損 ” 的關(guān)系；替代品間存在著此消彼長的關(guān)系，等等。 利用事物之間這種相互影響關(guān)系，就可以觀察到某些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，預(yù)測將要出現(xiàn)什么情況。定性分析中特別重視的相關(guān)因素分析法，定量預(yù)測技術(shù)中的因果關(guān)系回歸預(yù)測技術(shù)，就是根據(jù)相關(guān)原則推導(dǎo)出來的。從分析造成某種市場情況的原因人手，去探求預(yù)測目標(biāo)的發(fā)展規(guī)律并用于預(yù)測，是十分有效的方法。 市場預(yù)測的分類 市場預(yù)測的種類很多，可以用不同的指標(biāo)來 劃分。 1．按照預(yù)測期劃分 預(yù)測期是指預(yù)測時間的長短，按照預(yù)測期劃分，市場預(yù)測可分 為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測。 （ 1）長期預(yù)測。長期預(yù)測一般是指預(yù)測期在 5 年和 5 年以上的預(yù)測。長期預(yù)測是企業(yè)制定長遠(yuǎn)規(guī)劃的科學(xué)依據(jù)。 （ 2）中期預(yù)測。中期預(yù)測一般是指預(yù)測期在 1 年以上、 5 年以 下的預(yù)測。它將為實現(xiàn) 5 年規(guī)劃或長遠(yuǎn)規(guī)劃編制的實施方案提供依據(jù)。 （ 3）短期預(yù)測。短期預(yù)測一般是指年度、．季度或月度的預(yù)測。它是為近期安排生產(chǎn)，制定營銷決策，解決近期市場出現(xiàn)的突出問題所采取的措施 提供依據(jù)。 2．按預(yù)測范圍劃分 按預(yù)測范圍劃分，預(yù)測可分為國際市場預(yù)測、國內(nèi)市場預(yù)測和地區(qū)市場預(yù)測。 （ 1）國際市場預(yù)測。國際市場預(yù)測是對國際營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢及國際市場潛力等做出的預(yù)測。 （ 2）國內(nèi)市場預(yù)測。國內(nèi)市場預(yù)測是對某一類產(chǎn)品的國內(nèi)需求及市場競爭態(tài)勢等的預(yù)測。 （ 3）地區(qū)市場預(yù)測。地區(qū)市場預(yù)測是對企業(yè)在某個地區(qū)的目標(biāo)市場的預(yù)測，包括地區(qū)的市場潛力、企業(yè)產(chǎn)品的銷售趨勢等的預(yù)測。 3．按預(yù)測性質(zhì)劃分 按預(yù)測性質(zhì)劃分，預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。 （ 1）定性預(yù)測。定性預(yù)測是對未來市場的發(fā)展趨勢在性質(zhì)上或程度上給出的預(yù)測。 （ 2）定量預(yù)測。定量預(yù)測是利用歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立預(yù)測模型，對未來市場的發(fā)展趨勢在數(shù)量上予以估計。 定性預(yù)測的方法 所謂定性預(yù)測方法，就是依靠熟悉業(yè)務(wù)知識，具有豐富經(jīng)驗和綜合分析能力的人員或?qū)＜?，根?jù)已經(jīng)掌握的歷史資料和直觀材料，運(yùn)用人的知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對事物的未來發(fā)展趨勢做出性質(zhì)和程度上的判斷。然后，再通過一定的形式綜合各方面的判斷，得出統(tǒng)一的預(yù)測結(jié)論。 定性預(yù)測偏重于事物發(fā)展性質(zhì)上的分 析，主要憑知識、經(jīng)驗和人的分析能力。它是一種很實用的預(yù)測方法，也是市場預(yù)測中應(yīng)用較廣泛的基本方法。 由于定性預(yù)測方法更重視事物發(fā)展趨勢、方向、重大轉(zhuǎn)折點的分析，因此，它較適用于下列情況的預(yù)測：國民經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展，經(jīng)濟(jì)政策的演變，市場總體形勢的變化（如賣方市場向買方市場的過渡），科學(xué)技術(shù)發(fā)展與實際應(yīng)用對市場供求的影響，新產(chǎn)品開發(fā)，新市場開拓，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析和戰(zhàn)略決策方向，企業(yè)市場營銷組合及對市場銷售的影響等等。 值得注意的是，定性預(yù)測技術(shù)一定要與定量預(yù)測技術(shù)配合使用。 一、經(jīng)驗估計法 經(jīng)驗估計法，是指營銷管理人員或聘請的專家，根據(jù)營銷經(jīng)驗、專業(yè)知識和分析判斷能力，依靠對客觀情況的充分了解和盡可能詳盡的市場信息資料，運(yùn)用科學(xué)的邏輯思維方法和一定的數(shù)學(xué)手段，對市場未來趨勢做出客觀的判斷。 經(jīng)驗估計法不等于單憑經(jīng)驗預(yù)測未來。豐富的經(jīng)驗是寶貴的，但在新技術(shù)革命和信息時代，單憑經(jīng)驗很難把企業(yè)經(jīng)營得充滿活力?，F(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，必須具備廣博的知識，具備強(qiáng)烈的信息意識，善于搜集、組織和利用信息，并能加以擴(kuò)展、弓驚和分析處理，形成對決策有效的新的信息。 對歷史和客觀現(xiàn)實準(zhǔn)確、充分的了 解，對市場信息的廣泛掌握和迅速反應(yīng)，是利用經(jīng)驗估計法預(yù)測未來的前提和根本基礎(chǔ)。所以稱其為經(jīng)驗估計法，是因為這類方法比較多地依靠人的思考、推理。判斷和綜合分析能力，它與定量預(yù)測方法的主要區(qū)別在于后者比較多地依靠數(shù)理統(tǒng)計方法。 1．廠長（經(jīng)理）評判意見法 這種方法就是由企業(yè)最高決策把與市場經(jīng)營有關(guān)或熟悉市場情況的各職能部門負(fù)責(zé)人（包括主管供銷、生產(chǎn)、財務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、市場研究等部門主管）和業(yè)務(wù)骨干召集起來，讓大家對市場的發(fā)展趨勢或某一重大市場問題發(fā)表意見，作出判斷。然后，將各種意見匯總起來，進(jìn)行 分析研究和綜合處理，最終得出市場預(yù)測結(jié)果。運(yùn)用這種方法時，一定要注意集思廣益，活躍思想，充分聽取各方面意見，估計可能發(fā)生的各種情況。 使用這種方法的優(yōu)點是；迅速、及時、經(jīng)濟(jì)。由于集中了各方面熟悉市場情況的有經(jīng)驗的中高級管理人員的意見，因此，可以發(fā)揮集體的智慧，使預(yù)測結(jié)果比較準(zhǔn)確可靠，無需大量的統(tǒng)計資料和復(fù)雜計算，更適合于對那些不可控制因素較多的市場情況進(jìn)行預(yù)測。市場情況有變，可以立即修正。缺點是：易受主觀因素影響，缺乏量化指標(biāo)與準(zhǔn)確測算。 2．銷售人員估計法 銷售人員估計法，就是把 企業(yè)的銷售人員（有時也邀請商業(yè)代表參加）召集起來，請他們根據(jù)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品用戶和顧客的了解，結(jié)合市場競爭情況，提出對自己負(fù)責(zé)的銷售地區(qū)（或產(chǎn)品）下一季度或年度的銷售趨勢的判斷。然后，再把每個銷售人員的判斷匯總起來，經(jīng)過綜合處理，做出企業(yè)銷售的前景預(yù)測。 在國外，培訓(xùn)銷售人員的內(nèi)容之一，就是教會他們市場預(yù)測的一般原理和技術(shù)?，F(xiàn)在，通常是要求每個銷售人員按月按季提交市場分析和銷售預(yù)測報告，然后匯總所有銷售人員的報告，利用計算機(jī)系統(tǒng)，進(jìn)行綜合處理。 使用這種方法時，要特別注意各類銷售人員對市場判 斷時的主觀因素的影響，有人偏于保守，有人則偏于樂觀。經(jīng)過長期積累，對每個人的分析判斷結(jié)論，可以找到一個修正系數(shù)，用以調(diào)整銷售人員的估計值。這樣，可以保證預(yù)測結(jié)果的客觀真實性。 例如：某企業(yè)有 3 名銷售員，分別負(fù)責(zé) 3 個地區(qū)的產(chǎn)品銷售工作，他們對各自負(fù)責(zé)的地區(qū)下一年度的產(chǎn)品銷售預(yù)測情況如下： 在表 7－ 1 中，概率是指銷售員對銷售狀態(tài)發(fā)生的可能性做出的估計值。 3 個銷售員的期望值計算出來后，可以進(jìn)行綜合匯總，從而得到企業(yè)下一年度產(chǎn)品銷售的預(yù)測結(jié)果： ++=（萬元） 3．專家意見法 前兩種方法是充分利用了企業(yè)內(nèi)部智力資源進(jìn)行預(yù)測。好處是他們熟悉專業(yè)、熟悉專業(yè)市場，研究問題可以做到精細(xì)深入。問題是長期從事某項專一的工作和業(yè)務(wù)，容易形成固定的思維程序和觀念，容易出現(xiàn)片面性。身后局部世界，容易出現(xiàn) “ 當(dāng)局者述 ” 的現(xiàn)象。采用專家意見法，使比較客觀和清醒的 “ 局外者 ” 參與預(yù)測，可以避免出現(xiàn)局限性和片面性，使預(yù)測盡可能客觀準(zhǔn)確全面。 專家意見法就是依靠專家的知識、經(jīng)驗和思維能力，對歷史和現(xiàn)實進(jìn)行分析綜合，對未來發(fā)展做出個人判斷的一種預(yù)測方法。 專家意 見法的實施有三種具體形式： （ l）個別專家預(yù)測法。聘請市場顧問或個別征求專家意見。但片面與局限問題仍然不可避免。 （ 2）專家集體會議法。組成有關(guān)各方專家的委員會或工作組。這有利于集中各方面專家的專業(yè)知識和各種意見，有利于克服片面性與局限性。但也常出現(xiàn)專家意見嚴(yán)重相左，難以形成一致看法等問題。 （ 3）德爾菲法。這是一種較特殊的專家意見法。其基本特點是，由企業(yè)有選擇地聘請一批專家，通常是 7 人～20人，由預(yù)測主持人與他們建立聯(lián)系。 德爾非法的突出特點是：第一，反復(fù)性。多次雙向反饋， 每個專家在多輪討論中，可以多次提出和修正自己的意見，又可以多次聽取其他專家的意見。第二，匿名性。專家討論問題時，采取背對背方式，這樣可以消除主觀的和心理上的影響 ” ，使討論比較快速和客觀。 二、調(diào)查預(yù)測法 調(diào)查預(yù)測法，是企業(yè)營銷管理人員組織或親自參與市場調(diào)查，并在掌握第一手市場信息資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析和推算，預(yù)測市場未來發(fā)展形勢的一類方法。 調(diào)查預(yù)測法更注重市場信息資料的搜集、整理、分析和推算，較少人的主觀判斷，可以在一定程度上減少主觀性和片面性。客觀性強(qiáng)和針對性強(qiáng)是調(diào)查預(yù)測法的兩 大優(yōu)勢。 1．預(yù)購測算法 預(yù)購測算法，主要是根據(jù)需求者的預(yù)購訂單和預(yù)購合同來測算產(chǎn)品的市場需求量。這種方法適用于現(xiàn)代企業(yè)的微觀預(yù)測，主要預(yù)測目標(biāo)是市場銷售量。根據(jù)．訂單和合同測算需求數(shù)量，方法雖然簡單，但在實際應(yīng)用時，仍要注意以下幾點： （ 1）有了訂單和合同并不等于產(chǎn)品已經(jīng)售出。由于社會生產(chǎn)、市場需求等重大因素的變化，很可能發(fā)生撤回訂單，不能如期履行合同等情況。因此，預(yù)測人員要在積累各種條件下合同的實現(xiàn)程度等方面資料的基礎(chǔ)上，尋求不同條件下的履約率，并用以調(diào)整和修正預(yù)測值。 （ 2）由于經(jīng)濟(jì)情況的復(fù)雜多變，常常發(fā)生簽約之后的補(bǔ)充訂貨，臨時追加訂貨等情況。預(yù)測者應(yīng)根據(jù)積累起來的歷史資料，估算出補(bǔ)充訂貨和追加訂貨占總銷售量的比重，作為調(diào)整測算值的修正系數(shù)。 2．用戶調(diào)查預(yù)測法 預(yù)測者直接向用戶了解需求與購買意向的第一手資料，分析用戶的需求變化趨勢，預(yù)測市場銷售前景。 需求預(yù)測和銷售預(yù)測實質(zhì)上是預(yù)計和推測顧客在一系列特定條件下可能做什么的技術(shù)。就是說，最有價值的信息來源于買主。與買主的直接接觸，可能會得到購買量的準(zhǔn)確數(shù)字，還可以詢問有多少購買指向特定企業(yè)產(chǎn)品或 品牌，對產(chǎn)品有哪些意見，哪些因素影響他們對供貨者的選擇等。 用戶調(diào)查預(yù)測法分為兩大類。一類是普查法，就是開列一份現(xiàn)實顧客和潛在顧客名單，把名單上的用戶逐一調(diào)查到。但這僅適用于用戶不多，且用戶規(guī)模較大的情況。甩戶多且分散，普查費時費力，就只能求助于第二類調(diào)查法，即抽樣調(diào)查法。抽樣調(diào)查法，就是在全體用戶中按一定的抽樣規(guī)則，抽取一定數(shù)量的樣本用戶，通過對樣本用戶的細(xì)致周密的調(diào)查，掌握各項統(tǒng)計資料，然后再利用樣本用戶所表現(xiàn)出來的基本特征與規(guī)律，去推算整體用戶或整個市場的未來需求趨勢。 3．典型調(diào) 查預(yù)測法 典型調(diào)查預(yù)測法也叫重點調(diào)查推算法，就是有目的地選擇有代表性的顧客進(jìn)行調(diào)查，并利用調(diào)查后的統(tǒng)計分析結(jié)果，去推算整體市場趨勢的方法。 典型調(diào)查不同于抽樣調(diào)查，典型用戶的選擇是有目的有意識地主觀確定。為了保證預(yù)測的準(zhǔn)確可靠，典型用戶的選擇就必須十分謹(jǐn)慎仔細(xì)，務(wù)必保證典型用戶確有典型代表意義，否則，預(yù)測結(jié)果將會出現(xiàn)嚴(yán)重失誤。 4．展銷調(diào)查預(yù)測法 這是工商企業(yè)常用的了解市場行情的預(yù)測方法。它通過產(chǎn)品展銷這一手段，直接調(diào)查顧客的各種需求，了解顧客對產(chǎn)品的各種反映。得到的第一手資 料，往往是十分寶貴的。特別是新產(chǎn)品的銷售前景預(yù)測，展銷調(diào)查法預(yù)測是十分有效的。展銷調(diào)查預(yù)測法把銷售與調(diào)查預(yù)測相結(jié)合，十分便于對消費需求