【正文】 似之處，同是按照一定的特征對總體進行分層和確定 “ 控制特征 ” 。所謂 “ 獨立控制 ” 是指只對具有某種控制特性的樣本數(shù)量給以規(guī)定。 市場調(diào)研的程序 市場營銷調(diào)研是一項十分復(fù)雜的工作，要想順利完成市場營銷調(diào)研任務(wù)，必須依據(jù)科學(xué)的程序，有計劃、有組織、有步驟地進行。營銷調(diào)研的準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主體、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)，并確定需要獲得的信息內(nèi)容。但在有些情況下，調(diào)研的目的很模糊。研究目的確定以后，調(diào)研人員還需把研究目的分解為具體的研究目標(biāo)。形成假設(shè)的作用是使研究目的更加明確，假設(shè)的接受和拒絕都會達到研究的目的。 調(diào)研的范圍是根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)，確定所需信息資料的內(nèi)容和數(shù)量。如果企業(yè)已經(jīng)建立了市場營銷信息系統(tǒng)，則可以通過數(shù)據(jù)庫得到信息資料。方法設(shè)計 市場調(diào)研的方法主要有三大類：詢問法、觀察法和實驗法，每類方法適用面不同。如采用詢 問法進行調(diào)研時，需要使用調(diào)查問卷。抽樣單位即向什么人調(diào)查的問題。調(diào)研計劃雖無固定格式，但基本內(nèi)容應(yīng)包括：課題背景、研究目的、研究方法、經(jīng)費預(yù)算及時間進度安排。在實地調(diào)查中，企業(yè)常常要聘請一些企業(yè)之外的調(diào)查員，因此需要做好調(diào)查人員的選擇、 調(diào) 查人員培訓(xùn)及調(diào)查人員管理等工作。 （ 2）調(diào)查人員的培訓(xùn)。對于調(diào)查人員的管理工作要貫穿于整個調(diào)查的始終，以保證獲得信息資料的真實性。為了更好地發(fā)揮信息資料的作用，必須根據(jù)調(diào)查的目的和要求，對得到的資料進行系統(tǒng)的整理和分析。對所得資料，依據(jù)調(diào)研目的，按一定的 標(biāo)準(zhǔn)歸類，統(tǒng)一編碼。 3．調(diào)研報告 營銷調(diào)研的最后一步工作是撰寫和提交調(diào)研報告。 第二，對象明確，講求實用。 ③ 得出的結(jié)論。企業(yè)從事市場營銷活動之前，對市場的未來發(fā)展以及市場營銷行為所能引起的社會和經(jīng)濟后果，做出較為準(zhǔn)確的估計和判斷，對于合理制定經(jīng)營決策，使經(jīng)營結(jié)果符合預(yù)期目的，取得經(jīng)營成功，關(guān)系極大 。只有 “ 遠慮 ” ，才能 “ 深謀 ” 。市場系統(tǒng)的維持和發(fā)展，靠的是日益頻繁密切的物質(zhì)交流和信息交流。 所謂適應(yīng)環(huán)境，就是在環(huán)境發(fā)生變化時，能夠相應(yīng)地改變企業(yè)的生存方式和活動方式，改變企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想和營銷策略，建立企業(yè)與環(huán)境之間新的平衡與協(xié)調(diào)關(guān)系。 3．市場預(yù)測是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的基本途徑之一 經(jīng)濟效益有雙重涵義：其一是指效用與費用、成果與勞動消耗、產(chǎn)出與投入的對比關(guān)系。盡管生產(chǎn)成本低。只有在產(chǎn)品有充分市場銷路的條件下，企業(yè)內(nèi)部勞動消耗的節(jié)約才有意義。 4．預(yù)測是決策的基礎(chǔ)，是決策科學(xué)化的重要前提 決策總是涉及未來，決策又是企業(yè)管理的核心。預(yù)測是決策的基礎(chǔ)，科學(xué)的決策必須依據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)論才能做出。市場經(jīng)濟的運行雖然紛繁復(fù)雜，但總是存在一定規(guī)律的。 1．慣性原則 所謂慣性原則，就是從時間上考察事物的發(fā)展，其各個階段具有連續(xù)性。當(dāng)量變積累到一定程度時，就會出現(xiàn)事物質(zhì)的飛躍，變異性將占主導(dǎo)地位，事物的性質(zhì)將發(fā)生根本性變化。但世界上的事物又處在普遍的聯(lián)系之中，同類事物間又存在著普遍適用的運動規(guī)律。 類推原則尤其適用于歷史資料欠缺的新產(chǎn)品的市場預(yù)測。價格上漲，刺激供給增加，抑制需求減少；人民收入增加，消費結(jié)構(gòu)就會發(fā)生明顯變化；互補品之間，存在 “ 一榮俱榮 ” 、 “ 一損俱損 ” 的關(guān)系；替代品間存在著此消彼長的關(guān)系，等等。 市場預(yù)測的分類 市場預(yù)測的種類很多，可以用不同的指標(biāo)來 劃分。長期預(yù)測是企業(yè)制定長遠規(guī)劃的科學(xué)依據(jù)。 （ 3）短期預(yù)測。 （ 1）國際市場預(yù)測。 （ 3）地區(qū)市場預(yù)測。定性預(yù)測是對未來市場的發(fā)展趨勢在性質(zhì)上或程度上給出的預(yù)測。然后，再通過一定的形式綜合各方面的判斷，得出統(tǒng)一的預(yù)測結(jié)論。 值得注意的是，定性預(yù)測技術(shù)一定要與定量預(yù)測技術(shù)配合使用?，F(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，必須具備廣博的知識，具備強烈的信息意識，善于搜集、組織和利用信息，并能加以擴展、弓驚和分析處理，形成對決策有效的新的信息。 1．廠長（經(jīng)理）評判意見法 這種方法就是由企業(yè)最高決策把與市場經(jīng)營有關(guān)或熟悉市場情況的各職能部門負責(zé)人（包括主管供銷、生產(chǎn)、財務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、市場研究等部門主管）和業(yè)務(wù)骨干召集起來，讓大家對市場的發(fā)展趨勢或某一重大市場問題發(fā)表意見，作出判斷。由于集中了各方面熟悉市場情況的有經(jīng)驗的中高級管理人員的意見，因此，可以發(fā)揮集體的智慧，使預(yù)測結(jié)果比較準(zhǔn)確可靠，無需大量的統(tǒng)計資料和復(fù)雜計算，更適合于對那些不可控制因素較多的市場情況進行預(yù)測。然后，再把每個銷售人員的判斷匯總起來，經(jīng)過綜合處理，做出企業(yè)銷售的前景預(yù)測。經(jīng)過長期積累，對每個人的分析判斷結(jié)論，可以找到一個修正系數(shù)，用以調(diào)整銷售人員的估計值。好處是他們熟悉專業(yè)、熟悉專業(yè)市場，研究問題可以做到精細深入。 專家意見法就是依靠專家的知識、經(jīng)驗和思維能力，對歷史和現(xiàn)實進行分析綜合，對未來發(fā)展做出個人判斷的一種預(yù)測方法。 （ 2）專家集體會議法。 （ 3）德爾菲法。多次雙向反饋， 每個專家在多輪討論中，可以多次提出和修正自己的意見，又可以多次聽取其他專家的意見。 調(diào)查預(yù)測法更注重市場信息資料的搜集、整理、分析和推算，較少人的主觀判斷，可以在一定程度上減少主觀性和片面性。根據(jù)．訂單和合同測算需求數(shù)量，方法雖然簡單，但在實際應(yīng)用時，仍要注意以下幾點： （ 1）有了訂單和合同并不等于產(chǎn)品已經(jīng)售出。預(yù)測者應(yīng)根據(jù)積累起來的歷史資料，估算出補充訂貨和追加訂貨占總銷售量的比重，作為調(diào)整測算值的修正系數(shù)。與買主的直接接觸，可能會得到購買量的準(zhǔn)確數(shù)字，還可以詢問有多少購買指向特定企業(yè)產(chǎn)品或 品牌，對產(chǎn)品有哪些意見，哪些因素影響他們對供貨者的選擇等。甩戶多且分散，普查費時費力，就只能求助于第二類調(diào)查法，即抽樣調(diào)查法。為了保證預(yù)測的準(zhǔn)確可靠，典型用戶的選擇就必須十分謹慎仔細，務(wù)必保證典型用戶確有典型代表意義，否則，預(yù)測結(jié)果將會出現(xiàn)嚴重失誤。特別是新產(chǎn)品的銷售前景預(yù)測，展銷調(diào)查法預(yù)測是十分有效的。它通過產(chǎn)品展銷這一手段，直接調(diào)查顧客的各種需求，了解顧客對產(chǎn)品的各種反映。 3．典型調(diào) 查預(yù)測法 典型調(diào)查預(yù)測法也叫重點調(diào)查推算法，就是有目的地選擇有代表性的顧客進行調(diào)查，并利用調(diào)查后的統(tǒng)計分析結(jié)果，去推算整體市場趨勢的方法。一類是普查法，就是開列一份現(xiàn)實顧客和潛在顧客名單，把名單上的用戶逐一調(diào)查到。 需求預(yù)測和銷售預(yù)測實質(zhì)上是預(yù)計和推測顧客在一系列特定條件下可能做什么的技術(shù)。因此，預(yù)測人員要在積累各種條件下合同的實現(xiàn)程度等方面資料的基礎(chǔ)上，尋求不同條件下的履約率，并用以調(diào)整和修正預(yù)測值。 1．預(yù)購測算法 預(yù)購測算法，主要是根據(jù)需求者的預(yù)購訂單和預(yù)購合同來測算產(chǎn)品的市場需求量。專家討論問題時，采取背對背方式，這樣可以消除主觀的和心理上的影響 ” ，使討論比較快速和客觀。其基本特點是，由企業(yè)有選擇地聘請一批專家，通常是 7 人～20人，由預(yù)測主持人與他們建立聯(lián)系。這有利于集中各方面專家的專業(yè)知識和各種意見，有利于克服片面性與局限性。聘請市場顧問或個別征求專家意見。身后局部世界，容易出現(xiàn) “ 當(dāng)局者述 ” 的現(xiàn)象。 例如：某企業(yè)有 3 名銷售員，分別負責(zé) 3 個地區(qū)的產(chǎn)品銷售工作，他們對各自負責(zé)的地區(qū)下一年度的產(chǎn)品銷售預(yù)測情況如下： 在表 7－ 1 中，概率是指銷售員對銷售狀態(tài)發(fā)生的可能性做出的估計值?，F(xiàn)在，通常是要求每個銷售人員按月按季提交市場分析和銷售預(yù)測報告，然后匯總所有銷售人員的報告，利用計算機系統(tǒng)，進行綜合處理。缺點是：易受主觀因素影響，缺乏量化指標(biāo)與準(zhǔn)確測算。運用這種方法時，一定要注意集思廣益，活躍思想，充分聽取各方面意見，估計可能發(fā)生的各種情況。所以稱其為經(jīng)驗估計法，是因為這類方法比較多地依靠人的思考、推理。 經(jīng)驗估計法不等于單憑經(jīng)驗預(yù)測未來。它是一種很實用的預(yù)測方法，也是市場預(yù)測中應(yīng)用較廣泛的基本方法。定量預(yù)測是利用歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立預(yù)測模型，對未來市場的發(fā)展趨勢在數(shù)量上予以估計。 3．按預(yù)測性質(zhì)劃分 按預(yù)測性質(zhì)劃分，預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。 （ 2）國內(nèi)市場預(yù)測。它是為近期安排生產(chǎn)，制定營銷決策，解決近期市場出現(xiàn)的突出問題所采取的措施 提供依據(jù)。中期預(yù)測一般是指預(yù)測期在 1 年以上、 5 年以 下的預(yù)測。 （ 1）長期預(yù)測。定性分析中特別重視的相關(guān)因素分析法，定量預(yù)測技術(shù)中的因果關(guān)系回歸預(yù)測技術(shù)，就是根據(jù)相關(guān)原則推導(dǎo)出來的。 3．相關(guān)原則 世界上各種事物之間均存在著直接的或間接的聯(lián)系，事物之間或構(gòu)成一種事物的各種因素之間，存在著或大或小的相互影響、相互制約、相互促進的關(guān)系，要么相生，要么相克。只要掌握了事物發(fā)展變化的普遍規(guī)律卿共性，亦即相似或類同點），再結(jié) 合具體事物所處的環(huán)境條件和具體特點（即個性），認識具體事物的特殊運動規(guī)律，是完全做得到的。在長期的實踐中，人們能夠逐步認識和掌握事物發(fā)展的質(zhì)量互變規(guī)律，并用于預(yù)測事物的未來發(fā)展方向，轉(zhuǎn)折點（質(zhì)變）的出現(xiàn)，以及發(fā)生轉(zhuǎn)折之后的基本狀況。事物在經(jīng)歷量變過程時，繼承性占主導(dǎo)地位，事物在性質(zhì)上沒有根本性變化，僅在數(shù)量和范圍上有所增減，這就為預(yù)測事物的發(fā)展提供了極大的可能性。預(yù)測之所以可能，主要是利用了三個基本原則。但是，需要注意的是，在不同的環(huán)境條件下，采用不同的預(yù)測方法，會存在一些局限性。 預(yù)測與決策實際上是一件事的兩個方面或兩個階段。因此，要想全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 ，首先就要組織適銷對路、價格合理、符合市場需求產(chǎn)品的生產(chǎn)。因此，經(jīng)濟效益還具有另一層涵義，它還指產(chǎn)量與銷量、供給量與需求量的對比關(guān)系。但這僅是從企業(yè)內(nèi)部考察經(jīng)濟效益的一般標(biāo)準(zhǔn)，只說出了效益的一個方面。所謂能動地改造環(huán)境，是指現(xiàn)代企業(yè)通過自己的努力，諸如引導(dǎo)需求、促銷宣傳、改換策略手段等措施，對宏觀市場環(huán)境施加積極的影響，使環(huán)境條件朝著有利于顧客和有利于企業(yè)發(fā)展的方向變化。在這樣一個動態(tài)的市場環(huán)境中，應(yīng)變能力就成為現(xiàn)代企業(yè)必須具備的基本素質(zhì)之一。這在市場瞬息萬變的今天，尤為重要。從事市場活動的基本準(zhǔn)則是 “ 深謀遠慮 ” ，即探求未來，亦即所說的市場預(yù)測。 ⑤ 附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。 第三，說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。應(yīng)滿足以下幾個基本要求： 第一，簡明扼要，重點突出。依據(jù)所得資料，編制成各種圖表，可供進一步分析之用。對所得資料進行篩選，剔除無效問卷（包括不實、含糊的問卷，缺項過多的問卷，回答前后矛盾的問卷等）。要對被調(diào)查對象進行復(fù)查，以防止有的調(diào)查人員，不講職業(yè)道德，自行亂填調(diào)查問卷，使調(diào)查結(jié)果失真。特別是一些臨時性的調(diào)查人員，因為他們?nèi)狈Ρ匾闹R和實際經(jīng)驗。參與市場營銷實地調(diào)查人員素質(zhì)的高低，將會直接影響到此次調(diào)查的結(jié)果，因此，調(diào)查人員的選擇就顯得十分重要了。此階段包括：實地調(diào)查、資料處理和提交調(diào)查報告。在其他條件相同的情況下，樣本越大越有代表性，樣本數(shù)量的多少影響結(jié)果的精度，但樣本數(shù)量過大亦會造成經(jīng)濟上的浪費。又如，采用觀察法中的行為記錄法進行調(diào)研時，需要考慮使用何種觀察工具（照相機、監(jiān)視器等）。 3．工具設(shè)計 在確定了調(diào)研方法之后，就要進行工具設(shè)計。如調(diào)查研究的課題涉及到全國范圍（如全國電風(fēng)扇市場調(diào)研），就要在全國范圍內(nèi)搜集資料，如調(diào)查研究的 課題涉及到某一地區(qū)范圍（如東北市場的潤滑油需求調(diào)研），就要到黑龍江、吉林和遼寧去搜集資料。信息資料的來源，是指獲取信息資料的途徑。 二、設(shè)計階段 研究設(shè)計是保證調(diào)研 工作順利進行的指導(dǎo)綱領(lǐng)，其主要內(nèi)容有：確定資料的來源、搜集的方法，設(shè)計調(diào)查問卷、抽樣設(shè)計等。例如，研究目的是尋求策略以解決競爭對手產(chǎn)品降價造 成本企業(yè)產(chǎn)品銷售滑坡，可能的研究目標(biāo)為心獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度和改進的意見； ② 找出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的不同特點； ③ 測定顧客愿意接受的產(chǎn)品價格范圍。此時的研究目的很可能是 “ 發(fā)現(xiàn)引起企業(yè)銷售下降的原因 ” 。所以，市場營銷調(diào)研的首要工作就是要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方針和意圖，企業(yè)在市場營銷中所要解決的問題，明確地界定研究的問題，確定研究的目的。 一、 準(zhǔn)備階段 市場營銷調(diào)研通常是由營銷活動中一些特定問題而引起的。所謂 “ 交 叉控制 ” 是指不僅規(guī)定各種控制特性的樣本數(shù)量，而且還具體規(guī)定各種控制特性之間的相互交叉關(guān)系。配額抽樣可以分為兩類：一類是獨立控制，另一類是交叉控制。 （ 3）配額非隨機抽樣。判斷非隨機抽樣是由調(diào)研人員根據(jù)自己的主觀判斷選擇調(diào)查樣本的抽樣方法。 任意非隨機抽樣的優(yōu)點是：簡便易行，能及時獲取信息，費用低。任意非隨機抽樣是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法，其調(diào)查樣本的選擇完全取決于調(diào)研人員自己的方便。調(diào)研人員再在這些區(qū)中，隨機抽取一個或幾個區(qū)作為樣本進行調(diào)查。因此，隨機地抽取任何群體，所調(diào)查的結(jié)果可以代表總體的基本特征。對于那些總體異質(zhì)性高，不易確定分層標(biāo)準(zhǔn)的總體，則無法進行分層。其計算公式為 各層抽取樣本數(shù) =抽樣總數(shù) X 各層總體數(shù)個總體數(shù) 例如：某電機廠要對 300家用戶進行抽樣調(diào)查，按照用戶的企業(yè)規(guī)模，可分為大、中、小三層，其中大用戶 60家，中用戶 100家，小用戶 140家。當(dāng)調(diào)查對象的主要特征存在著顯著的差別時，為了提高樣本的代表性， ’可以使用分層隨機抽樣法。 例如：對 1000名顧客進行調(diào)查，采取等距隨機抽樣法抽取 50個樣本，其抽樣距離為 1000M50＝ 20