國際市場調(diào)研ppt課件-資料下載頁
2025-05-06 22:09本頁面
【正文】 不變的情況下，某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化就可看作是該包裝或廣告的效果。 返回分目錄 二、市場調(diào)研的步驟與程序 (一 )確定問題 在此階段，調(diào)研人員應(yīng)首先確定營銷中存在的問題。這一階段對整個營銷調(diào)研甚至營銷決策都至關(guān)重要。例如，某企業(yè)一個時期內(nèi)的銷售額直線下降，管理人員以為是由于廣告做得不好造成的，于是開始營銷調(diào)研，尋找改進廣告的途徑。但調(diào)研結(jié)果表明，原來的廣告宣傳并沒有問題。 (一 )確定問題 再經(jīng)仔細了解，才發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致銷售額下降的真正原因是產(chǎn)品質(zhì)量下降，售后服務(wù)也不夠好?？梢?，如果該企業(yè)的管理人員能夠在調(diào)研之前弄清營銷中存在的實際問題，就可避免由不必要的調(diào)研項目所造成的浪費，而把精力集中在必要的調(diào)研項目上去。 (二 )制定調(diào)研計劃 營銷調(diào)研過程的第二個步驟是制定調(diào)研計劃。在這一步驟中，首先要明確營銷決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地收集這些信息，最后提交書面調(diào)研計劃。 (二 )制定調(diào)研計劃 1．確定所需要的信息。 營銷決策需要哪些信息，是調(diào)研計劃所要解決的首要問題。例如，某公司擬向國內(nèi)市場推出一種三輪摩托車，這種摩托車的特點是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、節(jié)油、較安全，而且價格適中。 (二 )制定調(diào)研計劃 研究這種摩托車究竟能否占有市場，至少 需要獲得下列信息： (1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情況； (3)政府部門是否限制； (4)銷售量和利潤的預(yù)測； (5)競爭者的狀況等。 上述資料是該公司作決策所必不可少的依據(jù)。 (二 )制定調(diào)研計劃 2．收集二手資料。 調(diào)研人員在開始一個調(diào)研項目之初，一般先收集二手資料，即進行案頭調(diào)研。但是，僅僅有二手資料有時還不能滿足決策的需要，因此，還要進行實地調(diào)研。 (三 )執(zhí)行調(diào)研計劃 企業(yè)自己收集信息的好處是：可加強對調(diào)研過程和信息質(zhì)量的控制。 調(diào)研計劃的實施主要包括收集、整理和分析信息等工作。收集信息的過程可由企業(yè)內(nèi)部的營銷調(diào)研人員完成，也可委托外部的調(diào)研公司完成。 (三 )執(zhí)行調(diào)研計劃 但專業(yè)調(diào)研公司可更客觀地完成調(diào)研工作，而且成本較低。收集來的信息必須經(jīng)過分析和處理。直接來自問卷或其他調(diào)研工具的原始資料往往雜亂無章，無法直接使用。調(diào)研人員應(yīng)協(xié)助 6銷人員利用標準的計算程序和表格將這些數(shù)據(jù)整理好。 (四 )解釋并報告調(diào)研結(jié)果 調(diào)研報告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高的統(tǒng)計公式，而應(yīng)是簡明扼要的結(jié)論及說明，并且這些結(jié)論和說明應(yīng)當對營銷決策有直接意義。 營銷調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果作出解釋，得出結(jié)論，向管理部門提交調(diào)研報告。 (四 )解釋并報告調(diào)研結(jié)果 說明調(diào)研結(jié)果的工作也不是單靠，調(diào)研人員來完成的，調(diào)研人員只是調(diào)查和統(tǒng)計方面的專家，而營銷人員熟悉企業(yè)面臨的營銷問題及需要做出的決策，二者應(yīng)該密切配合，共同研究成果。 返回目錄
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