國際市場調(diào)研ppt課件(參考版)
2025-05-09 22:09本頁面
【正文】 (四 )解釋并報告調(diào)研結(jié)果 說明調(diào)研結(jié)果的工作也不是單靠，調(diào)研人員來完成的，調(diào)研人員只是調(diào)查和統(tǒng)計方面的專家，而營銷人員熟悉企業(yè)面臨的營銷問題及需要做出的決策，二者應該密切配合，共同研究成果。 (四 )解釋并報告調(diào)研結(jié)果 調(diào)研報告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高的統(tǒng)計公式，而應是簡明扼要的結(jié)論及說明，并且這些結(jié)論和說明應當對營銷決策有直接意義。直接來自問卷或其他調(diào)研工具的原始資料往往雜亂無章，無法直接使用。 (三 )執(zhí)行調(diào)研計劃 但專業(yè)調(diào)研公司可更客觀地完成調(diào)研工作，而且成本較低。 調(diào)研計劃的實施主要包括收集、整理和分析信息等工作。但是，僅僅有二手資料有時還不能滿足決策的需要，因此，還要進行實地調(diào)研。 (二 )制定調(diào)研計劃 2．收集二手資料。 (二 )制定調(diào)研計劃 研究這種摩托車究竟能否占有市場，至少 需要獲得下列信息： (1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情況； (3)政府部門是否限制； (4)銷售量和利潤的預測； (5)競爭者的狀況等。 營銷決策需要哪些信息，是調(diào)研計劃所要解決的首要問題。在這一步驟中，首先要明確營銷決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地收集這些信息，最后提交書面調(diào)研計劃?？梢姡绻撈髽I(yè)的管理人員能夠在調(diào)研之前弄清營銷中存在的實際問題，就可避免由不必要的調(diào)研項目所造成的浪費，而把精力集中在必要的調(diào)研項目上去。但調(diào)研結(jié)果表明，原來的廣告宣傳并沒有問題。這一階段對整個營銷調(diào)研甚至營銷決策都至關(guān)重要。在其他因素不變的情況下，某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化就可看作是該包裝或廣告的效果。因此，調(diào)研人員通常應將觀察法與其他方法結(jié)合起來使用。通過這種觀察，可了解到購買者在選擇各種品牌時的表現(xiàn)，也可了解到零售商陳列、介紹和推銷各種品牌的情況 (二 )實地調(diào)研法 調(diào)研人員采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，如有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法就可簡易地了解到。 (二 )實地調(diào)研法 觀察調(diào)查法是指通過觀察有關(guān)人員的行為及現(xiàn)場情況來搜集原始資料。這是最常見的和最廣泛采用的一種方法，它包括面談調(diào)查 ( 最常見的是個人訪問和開小組座談會 )、電話詢問、郵寄調(diào)查等。 但相對案頭調(diào)研而言，實地調(diào)研的成本很高，所以企業(yè)在采用這種方法收集信息時應謹慎行事。 (二 )實地調(diào)研法 實地調(diào)研是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、電話調(diào)查等方式收集、整理并分析第一手資料的過程。它包括企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中儲存的各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如企業(yè)歷年銷售情況、主要競爭對手的銷售和利潤狀況、有關(guān)市場的各種數(shù)據(jù)等； 二是外部資料。這些材料又叫二手資料，是指經(jīng)他人收集、整理過的或者是已經(jīng)發(fā)表過的材料和數(shù)據(jù)。 例如，有些海外名牌產(chǎn)品在外國就是實行獨家代理或經(jīng)銷，如，金利來的產(chǎn)品在內(nèi)地只有廣州的一家商號總經(jīng)銷。 (二 )產(chǎn)品出口
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