【正文】 身份 、 調(diào)查目的 、 受訪者意見的重要性 、 個(gè)人資料的保密原則 以及訪問時(shí)間長度 。67先生（小姐）： 您好。我是某某公司的市場調(diào)查人員。我叫某某某。近來桂林市米粉原材料漲價(jià)使米粉價(jià)格有可能上漲，由于米粉與桂林人的生活息息相關(guān)，因而有關(guān)單位想了解桂林人對(duì)米粉漲價(jià)的意見和觀點(diǎn)，作為決策的依據(jù)。您的寶貴意見，對(duì)本項(xiàng)問卷調(diào)查結(jié)果，具有很重要的影響，因此打擾您幾分鐘，接受我們的訪問，您的答案僅供整體統(tǒng)計(jì)分析用。請(qǐng)您放心作答，謝謝您！68問題部分：問題類型 問題所處位置例句 理論過濾 最早提出的問題“在過去一周內(nèi)你是否吃過米粉？ ”用于選擇符合調(diào)研要求的被訪問者熱身 在過濾問題之后“你經(jīng)常吃米粉嗎？ ”“你通常在什么時(shí)候吃米粉？ ”問題較簡單、有趣，使調(diào)研氣氛輕松。過渡 在主要問題前“在以后幾個(gè)問題中，我要問一些關(guān)于您用餐習(xí)慣方面的問題 ”將被訪者引入正題，或是提醒他接下來要變化一下提問方式。較復(fù)雜問題或難以使人回答的問題一般位于中間，接近結(jié)束“請(qǐng)按您的喜歡程度將下列這些店從 1到 7排列。 ”“漲價(jià)后你此時(shí)被訪問者已同意完成調(diào)研，并且所剩問題不多了69受訪者基本資料部分： 這部分內(nèi)容通常包括受訪者的 性別 、 年齡 、 教育程度 、 職業(yè) 、 婚姻狀況 、 收入 、 居住地區(qū) 、 政治面貌、 籍貫 等，研究者可依其研究需要，決定哪些受訪者的基本資料是必須搜集的。如消費(fèi)者行為調(diào)查需要包含受訪者的收入情況，卻無需了解其政治面貌。70為問卷的問題預(yù)編碼 問卷設(shè)計(jì)的最后一項(xiàng)任務(wù)是為所有問題預(yù)編碼。這將為調(diào)研結(jié)束后的數(shù)據(jù)分析提供方便。編碼的主要目的是為每一個(gè)可能的回答編一個(gè)號(hào)碼或數(shù)字。如： （問題一）你早餐一般是吃什么？ A、米粉 B、包子 C、稀飯 本題有三個(gè)選項(xiàng)，如果把選擇項(xiàng)用文字輸入電腦不是很方便，而如果用數(shù)字 1代表米粉，數(shù)字 2代表包子，數(shù)字 3代表稀飯，在輸入結(jié)果時(shí)只需輸入 3，非常方便。另外，文字輸入不便于統(tǒng)計(jì)分析，而數(shù)字就很方便。 因而，使用編碼有兩個(gè)理由：一是便于電腦輸入；二是電腦程序往往對(duì)數(shù)字處理更加有效。 使用編碼，最終把每一份問卷的結(jié)果變?yōu)橐恍袛?shù)字。如：問卷一 1 2 003 1 2 3 101 3 1 5 1 33 1 010 3 2 2 001 2 1 5 3 3問卷二 71單選題在問題一中，如果受訪者只能選擇一個(gè)選項(xiàng)，就只需給每個(gè)選項(xiàng)編上數(shù)字 3多選題如果受訪者可以選多個(gè)答案，那么就會(huì)產(chǎn)生多重組合（ 1和 2； 1和 3； 1， 2和 3等）。此時(shí)，我們并非為每一種組合編一個(gè)碼，而是對(duì)每一個(gè)答案給予 ”0“， ”1“兩個(gè)碼。如果這一個(gè)答案未被選中，就標(biāo) “0”；如果被選中，就標(biāo) “1”。換言之，這個(gè)問題的號(hào)碼是由三個(gè)獨(dú)立的 “0”或 “1”組成。（問題一）你早餐一般是吃什么？ A、米粉 （ 0， 1） B、包子 （ 0， 1） C、稀飯 （ 0， 1）（問題一）你早餐一般是吃什么？ A、米粉 （ 1） B、包子 （ 2） C、稀飯 （ 3）如何使用編碼呢？答案： 1 答案： 100 72準(zhǔn)備編碼本 一旦編碼完成，就有必要準(zhǔn)備一份編碼本。如：變量： V1變量描述：早餐種類問卷的位置：問題 1數(shù)據(jù)區(qū)域：列 1編碼： 1 = 米粉 2 = 包子 3 = 稀飯變量： V5變量描述：每周吃米粉次數(shù)問卷的位置：問題 5數(shù)據(jù)區(qū)域：列 7編碼： 1 = 1次 2 = 2次 3 = 3次 4 = 4次 5 = 更多73步驟八 確定抽樣方案和樣本容量 要想了解全體市場概況有兩種途徑：一為 “普查 ”，另一則為 “抽樣調(diào)查 ”。 普查是針對(duì) 總體 ，即全體個(gè)體一一進(jìn)行觀察記錄以取得資料。如在本例中，陳老板需要對(duì)有可能光顧鮮鮮米粉店的所有市民都要進(jìn)行調(diào)查，這需要耗費(fèi)大量人力、物力及時(shí)間才得以完成。 “抽樣調(diào)查 ”就是從具有某種特征的總體中抽選出一部分個(gè)體作為樣本，通過樣本觀察其特性，依此推出整個(gè)總體特性。陳老板只需對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查即可，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地完成此項(xiàng)調(diào)查。74總體的界定　　總體是研究對(duì)象的組合。 “研究對(duì)象 ”隨研究的主體而不同，可能是一個(gè)人，可能是一個(gè)家庭單位，也可能是一個(gè)公司?？傮w界定取決于三大因素：１、總體涵蓋哪些類別？２、利用哪些變量界定？３、變量涵蓋幅度有多寬？　　在本案例中，研究目的是消費(fèi)者對(duì)米粉漲價(jià)的反應(yīng)，因而研究總體可定為：米粉食用者。75抽樣結(jié)構(gòu) 抽樣結(jié)構(gòu)就是能夠用以接觸總體的一個(gè)具體結(jié)構(gòu)，此結(jié)構(gòu)常為一種名錄、名單、通訊簿、電話簿或地圖的形式。此結(jié)構(gòu)一定是具體可得的資料。 在本例中，抽樣結(jié)構(gòu)可為鮮鮮米粉店的米粉食用者。 抽樣結(jié)構(gòu)決定時(shí)有三項(xiàng)具體原則，即： 一、完整性 （抽樣結(jié)構(gòu)應(yīng)足以涵蓋總體全部范疇） 二、非重復(fù)性 （如果采用多個(gè)抽樣結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)注意各種結(jié)構(gòu)間應(yīng)滿足非重復(fù)性，以免抽樣時(shí)產(chǎn)生同一樣本中選二次的情形。） 三、經(jīng)濟(jì)性 （需要合理的成本。如此例中，其抽樣結(jié)構(gòu)可以為附近小區(qū)，以地毯式訪問可能的米粉食用者。也可在鮮鮮米粉店，直接訪問米粉食用者。這兩種方法均可達(dá)到同樣效果，但在成本耗費(fèi)上有所差異。）76樣本數(shù)的決定抽樣結(jié)構(gòu)決定后就應(yīng)決定所抽取的樣本個(gè)數(shù)。以 “經(jīng)驗(yàn)性 ”為幌子，認(rèn)為樣本容量應(yīng)該是 “為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的 5%”。教條式方法 ：約定式方法： 認(rèn)為某一個(gè) “約定 ”或某一個(gè)數(shù)量就是正確的樣本容量。如認(rèn)為一次中等規(guī)模調(diào)研通常應(yīng)該有 200個(gè)受訪者。成本基礎(chǔ)法： 將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。比如我們有一萬元調(diào)研費(fèi)，每份調(diào)研報(bào)告大約要花 100元，則定為 100個(gè)受訪者。置信區(qū)間法： 運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來創(chuàng)建一個(gè)有效的樣本。在理論上這種方法是最正確和最常用的。 77抽樣設(shè)計(jì) 抽樣方法依其執(zhí)行方式的不同可分為隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法。 所謂隨機(jī)抽樣即不依個(gè)人主觀的選樣或判斷，總體內(nèi)每一基本單位個(gè)體均具有相同地位，采取隨機(jī)方法抽選樣本，事前各樣本被抽中的概率均相等。 非隨機(jī)抽樣法即不采用隨機(jī)方法進(jìn)行抽樣，是憑主觀的判斷選擇抽選出來的，其樣本中抽選概率無法以統(tǒng)計(jì)概率理論計(jì)算。隨機(jī)抽樣法簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣集群抽樣多階段抽樣法非隨機(jī)抽樣法便利抽樣配額抽樣判斷抽樣雪球抽樣78