【正文】 市場定位、賣點設(shè)計等營銷策略的組合。影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場確定的主要因素有：市場規(guī)模、資源條件、環(huán)境及贏利性因素、風(fēng)險性因素、政策性因素等。房地產(chǎn)企業(yè)確定目標(biāo)市場、選擇目標(biāo)市場范圍的差異，決定了營銷策略的差異。選擇目標(biāo)市場一般運用下列三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。? 進(jìn)行房地產(chǎn)市場定位的方法主要有顧客導(dǎo)向定位法、使用者類型定位法、競爭導(dǎo)向定位法，以及整體價值定位法。定位的主要策略有：避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。[案例討論與分析 ]? 錢江時代目標(biāo)客戶調(diào)查分析報告? 討論與思考：你認(rèn)為 “錢江時代 ”的目標(biāo)客戶都包括哪些人？分別描述他們的特征。接下來， “錢江時代 ”尾盤的銷售會面臨哪些問題？你認(rèn)為應(yīng)該如何解決？ 思考與練習(xí)題 一、名詞解釋：? 房地產(chǎn)市場細(xì)分 ? 無差別市場策略? 房地產(chǎn)市場定位? 整體價值定位法二、思考題：? 對房地產(chǎn)市場進(jìn)行細(xì)分的主要意義何在？我們可以根據(jù)那些因素對房地產(chǎn)市場進(jìn)行細(xì)分？? 試聯(lián)系你所熟悉的一個房地產(chǎn)項目，剖析其選擇目標(biāo)市場的過程。? 請問房地產(chǎn)營銷市場定位的步驟、原則、內(nèi)容和方法各是什么？第 7章 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略 ? 【 學(xué)習(xí)要點 】 掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念和分類；了解產(chǎn)品生命周期理論和生命周期的不同階段所應(yīng)采取的策略；掌握產(chǎn)品組合的概念和產(chǎn)品組合的策略；熟悉品牌的含義、基本內(nèi)容及品牌命名的方式；了解房地產(chǎn)項目的建筑風(fēng)格及其價值；熟悉項目景觀設(shè)計的價值和要素；掌握項目戶型評價的標(biāo)準(zhǔn)。? 【 能力描述 】 能夠辨別項目的建筑風(fēng)格，并判斷其市場價值；能夠?qū)μ囟椖康木坝^做出評價，并明確其價值；熟悉市場上流行的經(jīng)典戶型，能夠?qū)粜妥龀鲈u價，并幫助客戶選擇合適的戶型。? 【 關(guān)鍵術(shù)語 】 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品組合 房地產(chǎn)品牌 建筑風(fēng)格 景觀 戶型? 【 案例導(dǎo)讀 】 保姆公寓 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念1．房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵核心現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的整體概念，包括了五個層次（圖 ），即核心利益（ corebenefit）、基礎(chǔ)產(chǎn)品（ basicproduct）、期望產(chǎn)品（ expectedproduct）、附加產(chǎn)品（ augmentedproduct）和潛在產(chǎn)品（ potentialproduct）。 核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)很多。不同的分類會導(dǎo)致不同的分類結(jié)果。? （ 1）按照用途來分：房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為居住物業(yè)（如各類住宅）、商業(yè)物業(yè)（包括酒店、商場、娛樂場所等）、工業(yè)物業(yè)（廠房、研發(fā)用房與倉儲物業(yè)）、旅游房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)（生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)展示場及其附屬服務(wù)設(shè)施）、特殊用途物業(yè)（飛機(jī)場、加油站、高爾夫球場）等。? （ 2）按照房地產(chǎn)的運營方式來分：房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為收益性房地產(chǎn)產(chǎn)品（如置業(yè)投資性公寓、出租性寫字樓等）和非收益性房地產(chǎn)產(chǎn)品（如各類自用住宅及自用寫字樓等）。? （ 3）按照市場交易性質(zhì)來分；房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為出售性房地產(chǎn)產(chǎn)品、出租性房地產(chǎn)產(chǎn)品、抵押性房地產(chǎn)產(chǎn)品、典當(dāng)性房地產(chǎn)產(chǎn)品等不同類型。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述? 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期 1．產(chǎn)品生命周期理論典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。 成熟期總銷售額總利潤額成長期引入期時 間金 額衰退期7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 1）引入期。? ① 迅速掠取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，當(dāng)企業(yè)面臨以下狀況時，采取此策略比較有效：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產(chǎn)品 “品牌偏好 ”的忠實顧客。? ② 緩慢掠取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。這種策略主要適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。 ? ③ 迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對價格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競爭對手存在。 　　? ④ 緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 2）成長期。? ① 改進(jìn)和完善產(chǎn)品質(zhì)量，以提高產(chǎn)品的競爭力，滿足顧客更廣泛的需求，從而吸引更多的顧客。? ② 進(jìn)行新的市場細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。? ③ 開辟新的銷售渠道，重視銷售渠道的拓展，采取多種銷售方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面；同時，加強(qiáng)銷售服務(wù)工作，以鞏固市場、提高市場占有率。? ④ 改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。? ⑤ 適當(dāng)降低價格以提高競爭能力和吸引新的顧客。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 3）成熟期。? ① 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長期。? ② 開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率?！　? ③ 改良產(chǎn)品的特色、服務(wù)，以滿足日新月異的消費需求。7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 4）衰退期。 ? ① 維持策略。即繼續(xù)使用原有的決策方法，直到這種房地產(chǎn)產(chǎn)品完全退出市場為止。 ? ② 集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的幾個市場和銷售渠道上，從中獲取利潤，這樣有利于縮短房地產(chǎn)產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能創(chuàng)造更多利潤。 ? ③ 收縮策略。大幅度降低促銷的水平，減少銷售和推銷費用，從而增加企業(yè)利潤，這樣的最終結(jié)果將導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上加速衰退，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。? ④ 放棄策略。對于利潤已接近于零的產(chǎn)品，可以采取完全放棄的策略。如采取低價出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分階段放棄的策略，使尾盤以略高于成本價銷售出去，力爭使企業(yè)損失減少到最低限度。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述? 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合（ productmix） (也稱產(chǎn)品品種搭配－ productassortment)是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。? （ 1）產(chǎn)品組合的寬度（ width），是指一個房地產(chǎn)企業(yè)具有多少條不同的生產(chǎn)線，也就是生產(chǎn)產(chǎn)品的大類。? （ 2）產(chǎn)品組合的長度（ length），是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。? （ 3）產(chǎn)品組合的深度（ depth），是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種，也就是每種產(chǎn)品所提供不同的款式、建筑風(fēng)格規(guī)格的多少。? （ 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（ consistency），是指各條產(chǎn)品線（即各大類產(chǎn)品）之間在最終用途、開發(fā)建設(shè)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．產(chǎn)品組合的策略所謂產(chǎn)品組合的策略，就是指企業(yè)對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面所做的決策。? （ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。? （ 2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。? （ 3）產(chǎn)品線削減策略。7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述? 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略 1．房地產(chǎn)品牌的含義品牌（ brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。簡單地講，品牌就是市場持續(xù)認(rèn)同的差異產(chǎn)品。一般來說，品牌由三個要素構(gòu)成：? （ 1）品牌名稱（ brandname）。品牌名稱是可以念出來的單詞、字母（數(shù)字）、詞組或字母（數(shù)字）的組合，是品牌中能用語言稱呼的部分，它主要產(chǎn)生聽覺效果。例如，綠都 湖濱花園、萬科 城市花園等。? （ 2）品牌標(biāo)記 (brandmark)。 品牌標(biāo)記是不能念出來的符號、設(shè)計圖案或與眾不同的色彩或字母字體，它主要產(chǎn)生視覺效果。? （ 3）商標(biāo) (trademark)。 商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，皆不得仿效或使用。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的命名項目命名對品牌的構(gòu)建和經(jīng)營非常重要，好的命名能夠給物業(yè)帶來好的效果幫助物業(yè)和開發(fā)公司樹立良好的形象。3．房地產(chǎn)品牌的決策當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)同時在同一地區(qū)開發(fā)多個項目，且項目類型、檔次存在較大差異，是全部使用同一品牌，還是分別使用不同品牌，需要做出決策。? （ 1）個別品牌。? （ 2）企業(yè)名稱＋項目名稱。? （ 3）統(tǒng)一品牌。4．房地產(chǎn)品牌的傳播品牌傳播是企業(yè)塑造品牌形象、獲取消費者支持的重要手段。品牌的傳播要想取得成功，必須要借助大眾媒體和企業(yè)全體員工的力量。 7． 2房地產(chǎn)項目的建筑風(fēng) 格 ? 項目建筑風(fēng)格的含義風(fēng)格是一個建筑物的個性或獨特特征；風(fēng)格是建筑的一種方式、類型或表達(dá)方法；建筑風(fēng)格是一代人文思想的重要組成部分，它作為凝固的社會思潮深刻地體現(xiàn)出人類的價值觀和美學(xué)觀。風(fēng)格是一種建筑個性和建筑特征；風(fēng)格是民族特征，也是體現(xiàn)時代發(fā)展的特征；風(fēng)格是建筑藝術(shù)和審美價值的直接體現(xiàn)形式；風(fēng)格反映的是人們對文化的推崇和對美的追求。 7． 2房地產(chǎn)項目的建筑風(fēng) 格? 項目建筑風(fēng)格的價值? 1．風(fēng)格對建筑的價值? 2．風(fēng)格對開發(fā)商的價值? 3．風(fēng)格對消費者的價值對建筑風(fēng)格的選擇，與人生活經(jīng)歷有關(guān)，也與人的文化素質(zhì)有關(guān)。一般地說，知識水平高的人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩，文化水平較低的人容易接受具體的、較為艷麗、醒目、直觀的建筑風(fēng)格和色彩。中國老百姓文化結(jié)構(gòu)多層次、決定了多種建筑風(fēng)格的發(fā)展空間。特定風(fēng)格的建筑在某種程度上體現(xiàn)了特定人群的個性。追求個性、滿足特定消費群體的需求已經(jīng)成為房地產(chǎn)產(chǎn)品市場細(xì)分的一種趨勢。開發(fā)商與建筑師可以創(chuàng)造和運用任何一種建筑形式和風(fēng)格，來滿足廣大消費者對建筑風(fēng)格藝術(shù)的追求。7． 2房地產(chǎn)項目的建筑風(fēng) 格? 項目建筑風(fēng)格的類型1．按國家（民族）和地區(qū)分按照國家和地區(qū)來分，世界上比較著名的建筑風(fēng)格包括中國風(fēng)格、日本風(fēng)格、新加坡風(fēng)格、英國風(fēng)格、法國風(fēng)格、美國風(fēng)格、西班牙風(fēng)格、新西蘭風(fēng)格等等。2．按建筑物的類型分按照建筑物的類型分，建筑風(fēng)格主要包括住宅建筑風(fēng)格、別墅建筑風(fēng)格、寫字樓建筑風(fēng)格、商業(yè)建筑風(fēng)格、宗教建筑風(fēng)格、其他公共（如學(xué)校、博物館、政府辦公大樓）建筑風(fēng)格等。3．按照歷史發(fā)展流派分? （ 1）古典主義建筑風(fēng)格。? （ 2）新古典主義建筑風(fēng)格。? （ 3）現(xiàn)代主義風(fēng)格。? （ 4）后現(xiàn)代主義風(fēng)格。 7． 2房地產(chǎn)項目的建筑風(fēng) 格4．按建筑方式來分? （ 1）哥特式建筑風(fēng)格。? （ 2）巴洛克建筑風(fēng)格。? （ 3）洛可可建筑風(fēng)格。? （ 4）木條式建筑風(fēng)格。? （ 5）園林式風(fēng)格。? （ 6）概念式風(fēng)格。90年代開始在國際上流行，其實是一種模型建筑，它更多的來源于對建筑的想象，力求擺脫對建筑本身限制和約束，而創(chuàng)造出一種個性化色彩很強(qiáng)的建筑風(fēng)格。 7． 2房地產(chǎn)項目的建筑風(fēng) 格? 當(dāng)代中國住宅產(chǎn)品的建筑風(fēng)格1．歐陸風(fēng)格2．新古典主義風(fēng)格3．現(xiàn)代主義風(fēng)格4．異域風(fēng)格5．普通風(fēng)格6．主題風(fēng)格7．中國傳統(tǒng)式風(fēng)格7． 3房地產(chǎn)項目的景觀設(shè)計? 項目景觀設(shè)計的內(nèi)涵所謂景觀，簡言之，就是具有觀賞審美價值的景物。它是人類的世界觀、價值觀、倫理道德觀的反映，是人類的愛和恨，欲望與夢想在大地上的投影。而景觀設(shè)計是人們實現(xiàn)夢想的途徑。1．文化歷史與藝術(shù)層這包括潛在于項目景觀環(huán)境中的歷史文化、風(fēng)土民情、風(fēng)俗習(xí)慣等與人們精神生活世界息息相關(guān)的東西，其直接決定著一個房地產(chǎn)項目的風(fēng)貌。2．環(huán)境生態(tài)層這包括土地利用、地形、水體、植物、氣候、光照等人文與自然因素在內(nèi)的從資源到環(huán)境的分析。7． 3房地產(chǎn)項目的景觀設(shè)計3．景觀感受層這是基于視覺的所有自然與人工形體及其感受的分析，即狹義的景觀。項目景觀設(shè)計是一個龐大、復(fù)雜的綜合學(xué)科，融合了社會行為學(xué)、人類文化學(xué)、藝術(shù)、建筑學(xué)、當(dāng)代科技、歷史學(xué)、心理學(xué)、地域?qū)W、自然、地理等眾多學(xué)科的理論，并且相互交叉滲透。項目景觀設(shè)計又是一個古老而又嶄新的學(xué)科。廣義上講，從古至今人類所從事的有意識的對居住環(huán)境的改造都可稱之為景觀設(shè)計。它是一種具有時間和空間雙重性質(zhì)的創(chuàng)造活動。它隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。每個時代都賦予它不同的內(nèi)涵，提出更新、更高的要求，它是一個創(chuàng)造和積累的過程。7． 3房地產(chǎn)項目的景觀設(shè)計? 項目景觀的作用隨著城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對居住環(huán)境的要求越來越高，優(yōu)美、舒適的居住環(huán)境已成為房地產(chǎn)市場競爭的熱點之一，居住區(qū)園林景觀質(zhì)量也成為評判一個樓盤整體水平的一項重要標(biāo)準(zhǔn)。對于開發(fā)商來說，商品住宅項目開發(fā)中設(shè)計費和景觀綠化投資是邊際利潤很大的兩個項目。其中景觀