【正文】 市場(chǎng)定位、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)等營(yíng)銷策略的組合。影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定的主要因素有：市場(chǎng)規(guī)模、資源條件、環(huán)境及贏利性因素、風(fēng)險(xiǎn)性因素、政策性因素等。房地產(chǎn)企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍的差異，決定了營(yíng)銷策略的差異。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略：無差別性市場(chǎng)策略、差別性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略。? 進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的方法主要有顧客導(dǎo)向定位法、使用者類型定位法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法，以及整體價(jià)值定位法。定位的主要策略有：避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。[案例討論與分析 ]? 錢江時(shí)代目標(biāo)客戶調(diào)查分析報(bào)告? 討論與思考：你認(rèn)為 “錢江時(shí)代 ”的目標(biāo)客戶都包括哪些人？分別描述他們的特征。接下來， “錢江時(shí)代 ”尾盤的銷售會(huì)面臨哪些問題？你認(rèn)為應(yīng)該如何解決？ 思考與練習(xí)題 一、名詞解釋：? 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 ? 無差別市場(chǎng)策略? 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位? 整體價(jià)值定位法二、思考題：? 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要意義何在？我們可以根據(jù)那些因素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？? 試聯(lián)系你所熟悉的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，剖析其選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程。? 請(qǐng)問房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的步驟、原則、內(nèi)容和方法各是什么？第 7章 房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 【 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 】 掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念和分類；了解產(chǎn)品生命周期理論和生命周期的不同階段所應(yīng)采取的策略；掌握產(chǎn)品組合的概念和產(chǎn)品組合的策略；熟悉品牌的含義、基本內(nèi)容及品牌命名的方式；了解房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格及其價(jià)值；熟悉項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)的價(jià)值和要素；掌握項(xiàng)目戶型評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。? 【 能力描述 】 能夠辨別項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，并判斷其市場(chǎng)價(jià)值；能夠?qū)μ囟?xiàng)目的景觀做出評(píng)價(jià)，并明確其價(jià)值；熟悉市場(chǎng)上流行的經(jīng)典戶型，能夠?qū)粜妥龀鲈u(píng)價(jià)，并幫助客戶選擇合適的戶型。? 【 關(guān)鍵術(shù)語 】 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品組合 房地產(chǎn)品牌 建筑風(fēng)格 景觀 戶型? 【 案例導(dǎo)讀 】 保姆公寓 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念1．房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵核心現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的整體概念，包括了五個(gè)層次（圖 ），即核心利益（ corebenefit）、基礎(chǔ)產(chǎn)品（ basicproduct）、期望產(chǎn)品（ expectedproduct）、附加產(chǎn)品（ augmentedproduct）和潛在產(chǎn)品（ potentialproduct）。 核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)很多。不同的分類會(huì)導(dǎo)致不同的分類結(jié)果。? （ 1）按照用途來分：房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為居住物業(yè)（如各類住宅）、商業(yè)物業(yè)（包括酒店、商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所等）、工業(yè)物業(yè)（廠房、研發(fā)用房與倉儲(chǔ)物業(yè)）、旅游房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)（生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)展示場(chǎng)及其附屬服務(wù)設(shè)施）、特殊用途物業(yè)（飛機(jī)場(chǎng)、加油站、高爾夫球場(chǎng)）等。? （ 2）按照房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式來分：房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為收益性房地產(chǎn)產(chǎn)品（如置業(yè)投資性公寓、出租性寫字樓等）和非收益性房地產(chǎn)產(chǎn)品（如各類自用住宅及自用寫字樓等）。? （ 3）按照市場(chǎng)交易性質(zhì)來分；房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為出售性房地產(chǎn)產(chǎn)品、出租性房地產(chǎn)產(chǎn)品、抵押性房地產(chǎn)產(chǎn)品、典當(dāng)性房地產(chǎn)產(chǎn)品等不同類型。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述? 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期 1．產(chǎn)品生命周期理論典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 成熟期總銷售額總利潤(rùn)額成長(zhǎng)期引入期時(shí) 間金 額衰退期7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 1）引入期。? ① 迅速掠取策略。指以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，當(dāng)企業(yè)面臨以下狀況時(shí)，采取此策略比較有效：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品 “品牌偏好 ”的忠實(shí)顧客。? ② 緩慢掠取策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。這種策略主要適用于這樣一些情況：市場(chǎng)規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒有劇烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。 ? ③ 迅速滲透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。 　　? ④ 緩慢滲透策略。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 2）成長(zhǎng)期。? ① 改進(jìn)和完善產(chǎn)品質(zhì)量，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客更廣泛的需求，從而吸引更多的顧客。? ② 進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。? ③ 開辟新的銷售渠道，重視銷售渠道的拓展，采取多種銷售方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面；同時(shí)，加強(qiáng)銷售服務(wù)工作，以鞏固市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率。? ④ 改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品為中心。? ⑤ 適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 3）成熟期。? ① 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期。? ② 開辟新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率。　　? ③ 改良產(chǎn)品的特色、服務(wù)，以滿足日新月異的消費(fèi)需求。7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 4）衰退期。 ? ① 維持策略。即繼續(xù)使用原有的決策方法，直到這種房地產(chǎn)產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 ? ② 集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的幾個(gè)市場(chǎng)和銷售渠道上，從中獲取利潤(rùn)，這樣有利于縮短房地產(chǎn)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能創(chuàng)造更多利潤(rùn)。 ? ③ 收縮策略。大幅度降低促銷的水平，減少銷售和推銷費(fèi)用，從而增加企業(yè)利潤(rùn)，這樣的最終結(jié)果將導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上加速衰退，但又能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。? ④ 放棄策略。對(duì)于利潤(rùn)已接近于零的產(chǎn)品，可以采取完全放棄的策略。如采取低價(jià)出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分階段放棄的策略，使尾盤以略高于成本價(jià)銷售出去，力爭(zhēng)使企業(yè)損失減少到最低限度。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述? 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合（ productmix） (也稱產(chǎn)品品種搭配－ productassortment)是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。? （ 1）產(chǎn)品組合的寬度（ width），是指一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)具有多少條不同的生產(chǎn)線，也就是生產(chǎn)產(chǎn)品的大類。? （ 2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（ length），是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。? （ 3）產(chǎn)品組合的深度（ depth），是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種，也就是每種產(chǎn)品所提供不同的款式、建筑風(fēng)格規(guī)格的多少。? （ 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（ consistency），是指各條產(chǎn)品線（即各大類產(chǎn)品）之間在最終用途、開發(fā)建設(shè)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．產(chǎn)品組合的策略所謂產(chǎn)品組合的策略，就是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面所做的決策。? （ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。? （ 2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。? （ 3）產(chǎn)品線削減策略。7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述? 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略 1．房地產(chǎn)品牌的含義品牌（ brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。簡(jiǎn)單地講，品牌就是市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)同的差異產(chǎn)品。一般來說，品牌由三個(gè)要素構(gòu)成：? （ 1）品牌名稱（ brandname）。品牌名稱是可以念出來的單詞、字母（數(shù)字）、詞組或字母（數(shù)字）的組合，是品牌中能用語言稱呼的部分，它主要產(chǎn)生聽覺效果。例如，綠都 湖濱花園、萬科 城市花園等。? （ 2）品牌標(biāo)記 (brandmark)。 品牌標(biāo)記是不能念出來的符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或與眾不同的色彩或字母字體，它主要產(chǎn)生視覺效果。? （ 3）商標(biāo) (trademark)。 商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。 7． 1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的命名項(xiàng)目命名對(duì)品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)非常重要，好的命名能夠給物業(yè)帶來好的效果幫助物業(yè)和開發(fā)公司樹立良好的形象。3．房地產(chǎn)品牌的決策當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)同時(shí)在同一地區(qū)開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，且項(xiàng)目類型、檔次存在較大差異，是全部使用同一品牌，還是分別使用不同品牌，需要做出決策。? （ 1）個(gè)別品牌。? （ 2）企業(yè)名稱＋項(xiàng)目名稱。? （ 3）統(tǒng)一品牌。4．房地產(chǎn)品牌的傳播品牌傳播是企業(yè)塑造品牌形象、獲取消費(fèi)者支持的重要手段。品牌的傳播要想取得成功，必須要借助大眾媒體和企業(yè)全體員工的力量。 7． 2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng) 格 ? 項(xiàng)目建筑風(fēng)格的含義風(fēng)格是一個(gè)建筑物的個(gè)性或獨(dú)特特征；風(fēng)格是建筑的一種方式、類型或表達(dá)方法；建筑風(fēng)格是一代人文思想的重要組成部分，它作為凝固的社會(huì)思潮深刻地體現(xiàn)出人類的價(jià)值觀和美學(xué)觀。風(fēng)格是一種建筑個(gè)性和建筑特征；風(fēng)格是民族特征，也是體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展的特征；風(fēng)格是建筑藝術(shù)和審美價(jià)值的直接體現(xiàn)形式；風(fēng)格反映的是人們對(duì)文化的推崇和對(duì)美的追求。 7． 2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng) 格? 項(xiàng)目建筑風(fēng)格的價(jià)值? 1．風(fēng)格對(duì)建筑的價(jià)值? 2．風(fēng)格對(duì)開發(fā)商的價(jià)值? 3．風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值對(duì)建筑風(fēng)格的選擇，與人生活經(jīng)歷有關(guān)，也與人的文化素質(zhì)有關(guān)。一般地說，知識(shí)水平高的人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩，文化水平較低的人容易接受具體的、較為艷麗、醒目、直觀的建筑風(fēng)格和色彩。中國(guó)老百姓文化結(jié)構(gòu)多層次、決定了多種建筑風(fēng)格的發(fā)展空間。特定風(fēng)格的建筑在某種程度上體現(xiàn)了特定人群的個(gè)性。追求個(gè)性、滿足特定消費(fèi)群體的需求已經(jīng)成為房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的一種趨勢(shì)。開發(fā)商與建筑師可以創(chuàng)造和運(yùn)用任何一種建筑形式和風(fēng)格，來滿足廣大消費(fèi)者對(duì)建筑風(fēng)格藝術(shù)的追求。7． 2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng) 格? 項(xiàng)目建筑風(fēng)格的類型1．按國(guó)家（民族）和地區(qū)分按照國(guó)家和地區(qū)來分，世界上比較著名的建筑風(fēng)格包括中國(guó)風(fēng)格、日本風(fēng)格、新加坡風(fēng)格、英國(guó)風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、美國(guó)風(fēng)格、西班牙風(fēng)格、新西蘭風(fēng)格等等。2．按建筑物的類型分按照建筑物的類型分，建筑風(fēng)格主要包括住宅建筑風(fēng)格、別墅建筑風(fēng)格、寫字樓建筑風(fēng)格、商業(yè)建筑風(fēng)格、宗教建筑風(fēng)格、其他公共（如學(xué)校、博物館、政府辦公大樓）建筑風(fēng)格等。3．按照歷史發(fā)展流派分? （ 1）古典主義建筑風(fēng)格。? （ 2）新古典主義建筑風(fēng)格。? （ 3）現(xiàn)代主義風(fēng)格。? （ 4）后現(xiàn)代主義風(fēng)格。 7． 2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng) 格4．按建筑方式來分? （ 1）哥特式建筑風(fēng)格。? （ 2）巴洛克建筑風(fēng)格。? （ 3）洛可可建筑風(fēng)格。? （ 4）木條式建筑風(fēng)格。? （ 5）園林式風(fēng)格。? （ 6）概念式風(fēng)格。90年代開始在國(guó)際上流行，其實(shí)是一種模型建筑，它更多的來源于對(duì)建筑的想象，力求擺脫對(duì)建筑本身限制和約束，而創(chuàng)造出一種個(gè)性化色彩很強(qiáng)的建筑風(fēng)格。 7． 2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng) 格? 當(dāng)代中國(guó)住宅產(chǎn)品的建筑風(fēng)格1．歐陸風(fēng)格2．新古典主義風(fēng)格3．現(xiàn)代主義風(fēng)格4．異域風(fēng)格5．普通風(fēng)格6．主題風(fēng)格7．中國(guó)傳統(tǒng)式風(fēng)格7． 3房地產(chǎn)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)? 項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)的內(nèi)涵所謂景觀，簡(jiǎn)言之，就是具有觀賞審美價(jià)值的景物。它是人類的世界觀、價(jià)值觀、倫理道德觀的反映，是人類的愛和恨，欲望與夢(mèng)想在大地上的投影。而景觀設(shè)計(jì)是人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑。1．文化歷史與藝術(shù)層這包括潛在于項(xiàng)目景觀環(huán)境中的歷史文化、風(fēng)土民情、風(fēng)俗習(xí)慣等與人們精神生活世界息息相關(guān)的東西，其直接決定著一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)貌。2．環(huán)境生態(tài)層這包括土地利用、地形、水體、植物、氣候、光照等人文與自然因素在內(nèi)的從資源到環(huán)境的分析。7． 3房地產(chǎn)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)3．景觀感受層這是基于視覺的所有自然與人工形體及其感受的分析，即狹義的景觀。項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大、復(fù)雜的綜合學(xué)科，融合了社會(huì)行為學(xué)、人類文化學(xué)、藝術(shù)、建筑學(xué)、當(dāng)代科技、歷史學(xué)、心理學(xué)、地域?qū)W、自然、地理等眾多學(xué)科的理論，并且相互交叉滲透。項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)又是一個(gè)古老而又嶄新的學(xué)科。廣義上講，從古至今人類所從事的有意識(shí)的對(duì)居住環(huán)境的改造都可稱之為景觀設(shè)計(jì)。它是一種具有時(shí)間和空間雙重性質(zhì)的創(chuàng)造活動(dòng)。它隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。每個(gè)時(shí)代都賦予它不同的內(nèi)涵，提出更新、更高的要求，它是一個(gè)創(chuàng)造和積累的過程。7． 3房地產(chǎn)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)? 項(xiàng)目景觀的作用隨著城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)居住環(huán)境的要求越來越高，優(yōu)美、舒適的居住環(huán)境已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)之一，居住區(qū)園林景觀質(zhì)量也成為評(píng)判一個(gè)樓盤整體水平的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于開發(fā)商來說，商品住宅項(xiàng)目開發(fā)中設(shè)計(jì)費(fèi)和景觀綠化投資是邊際利潤(rùn)很大的兩個(gè)項(xiàng)目。其中景觀