【導(dǎo)讀】裊肂蒞蚈羇莈蚃蚈肀膁蕿蚇膂莆蒅蚆袂腿莁螅羄莄芇螄肆膇薆螃螆莃蒂螂羈膅蒈螂肀蒁莄螁膃芄螞螀袂肆薈蝿羅節(jié)蒄袈肇肅莀袇螇芀芆袆衿肅蚅袆肁艿薁裊膄膁蕆襖袃莇莃袃羆膀螞袂肈蒞薇羈膀膈蒃羀袀莃荿薇膆芅薆膄莂蚄薅襖芅薀薄羆蒀蒆薄聿芃莂薃膁肆蟻薂袁芁薇蟻羃肄蒃蝕肅艿荿蠆裊肂蒞蚈羇莈蚃蚈肀膁蕿蚇膂莆蒅蚆袂腿莁螅羄莄芇螄肆膇薆螃螆莃蒂螂羈膅蒈螂肀蒁莄螁膃芄螞螀袂肆薈蝿羅節(jié)蒄袈肇肅莀袇螇芀芆袆衿肅蚅袆肁艿薁裊膄膁蕆襖袃莇莃袃羆膀螞袂肈蒞薇羈膀膈蒃羀袀莃荿薇膆芅薆膄莂蚄薅襖芅薀薄羆蒀蒆薄聿芃莂薃膁肆蟻薂袁芁薇蟻羃肄蒃蝕肅艿荿蠆裊肂蒞蚈羇莈蚃蚈肀膁蕿蚇膂莆蒅蚆袂腿莁螅羄莄芇螄肆膇薆螃螆莃蒂螂羈膅蒈螂肀蒁莄螁膃芄螞螀袂肆薈蝿羅節(jié)蒄袈肇肅莀袇螇芀芆袆衿肅蚅袆肁艿薁裊膄膁蕆襖袃莇莃袃羆膀螞袂肈蒞薇羈膀膈蒃羀袀莃荿薇膆芅薆膄莂蚄薅襖芅薀薄羆蒀蒆薄聿芃莂薃膁肆蟻薂袁芁薇蟻羃肄蒃蝕肅艿荿蠆裊肂蒞蚈羇莈蚃蚈肀膁蕿蚇膂莆蒅蚆袂腿莁

　　

【正文】 2”生活模式 相關(guān)鏈接 1.“在水一方”是重慶 2020 年最出風(fēng)頭的樓盤(pán)之一 慶首 次提出了“ 5+2”生活模式 2 2020 年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)榮獲 金獎(jiǎng) 3 299 套的銷(xiāo)售奇跡。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 “在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn) 6 萬(wàn) 多平方米 8 萬(wàn)多方 43% 700 多畝的寶圣湖。項(xiàng)目共分 4 期開(kāi)發(fā) 30 萬(wàn)方 層住宅 1152 戶(hù)。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、 1200 平方米 的游泳池、幼兒 園、大型兒童游樂(lè)設(shè)施“翻斗樂(lè)”、 800 平方米的商 業(yè)街以及會(huì)所和湖岸碼頭。 操盤(pán)精典回顧 宏佳公司是在九九年開(kāi)發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作 2020 年“在水一方”推出之前 700 元 /平方 米。當(dāng)時(shí)在決策層面對(duì)項(xiàng)目地塊有三種不同意見(jiàn)期形象 位置偏遠(yuǎn) 不能支持郊區(qū)化置業(yè) 險(xiǎn)太大 置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年 公司認(rèn)為可 以引入“ 5+2”生活模式作為項(xiàng)目操作主題。我們認(rèn)為項(xiàng) 目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近 是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品 過(guò)周密的分析和前期的市場(chǎng)調(diào)查 5+2”生活模式在重慶 尚屬空白點(diǎn) 5+2”生活模式很吻合。 度假型物業(yè)定位出臺(tái) “ 5+2”生活模式是指 在我司提出的“ 5 2”生活模式得到認(rèn)可 后 5 2”生活概念思路還比較狹窄 我們又將其發(fā)散為度假的概念 。為此在 產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶(hù)型的定位 將主力產(chǎn)品戶(hù)型定位為一室一廳戶(hù)型為絕對(duì)主力戶(hù)型 部設(shè)計(jì)上 外空間 “日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生 圍繞度假物業(yè)思路 必然 要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性 士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭 社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì) 設(shè)了諸多湖上游樂(lè)設(shè)施?漸 水真正成為一個(gè)具有魔力的世界。 形象策動(dòng) 同產(chǎn)品促銷(xiāo)一樣 位的推廣 及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置 2020 年 3 月 提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方” 了一套 VI 基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案 CIS 項(xiàng)目知名度。通 過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大盤(pán)的考察 建一個(gè)占地 6 畝的“意境區(qū)” 一個(gè)細(xì)節(jié)入手 VI 轟動(dòng)造勢(shì) 2020 年在經(jīng)開(kāi)大道通車(chē)之前 不方便 們?cè)诮?jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后 作為普通住宅在該地段推 出 的關(guān)鍵。在項(xiàng)目組的精心策劃下 5+2”生活 模式 目全新理念。 2020 年 6 月 價(jià)、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價(jià) 5 萬(wàn)元起 236 元起”為訴求 點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)試探 5+2”生活模式 媒體引起轟動(dòng)。 主題促銷(xiāo) 勻 ?士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為 ? “在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后 得到的轟動(dòng)效應(yīng) 段。在報(bào)媒廣告方面 策略 5+2”生活模式入手 立對(duì)項(xiàng)目的 認(rèn)識(shí) 2020 年 10 月在市房交會(huì)上首次亮 相 1200 多人 并且 目“軟性”附加值 1350 元 /平方米的均價(jià)進(jìn)行試探 到市場(chǎng)追捧 2020 年 10 月 方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)并榮獲金獎(jiǎng)。 公關(guān)活動(dòng) “在水一方”推出后 紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn) 新年音樂(lè)會(huì)”、“在水一方泛運(yùn)動(dòng)會(huì)” 活動(dòng) 在業(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下 “在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃”新聞發(fā)布會(huì) 營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。 后記 2020 年 11 月 揭開(kāi)面紗 299 套的銷(xiāo)售奇跡 A 組團(tuán)當(dāng)日售空 從而引起市場(chǎng)與媒體的廣泛關(guān)注 2020 年 12 月 8 日 C 組團(tuán)開(kāi)盤(pán) A、沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì) 水 B 組 團(tuán)有所提高的情況下 86 套 2020 年 3 月 A、 B、 C 組團(tuán)已全部售罄。 《天河花園》整體策劃報(bào)告書(shū) 前 言 1 2 1 1 2 1 2 4 1 3 5 1 4 7 1 5 15 15 2 20 2 1 市場(chǎng)定位 20 2 2 22 2 3 24 2 4 28 2 5 戶(hù) 31 3 32 3 1 32 3 2 34 3 3 39 4 40 4 41 4 43 4 3 廣告創(chuàng)意及訴求 47 4 4 廣告宣傳推廣策略 48 4 媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語(yǔ) 51 前 言 ???.敝司成立專(zhuān)項(xiàng)小組 場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性 司盡快完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)。 1 1 天河區(qū)位于廣州市東部 北連白云區(qū)。總面積 平方公里 萬(wàn)人。天河區(qū)交通 四通八達(dá) 中山大道 63 條主要干道 州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線(xiàn)天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研 高教區(qū) 過(guò) 22 所大專(zhuān)院校 34 間科研院所 15 所中學(xué)、 1 所職 中、 61 所小學(xué)、 95 所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。 企業(yè)形象目標(biāo) 由于城市中心東移 集中地。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中 汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。 隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟 斷展示在人們眼前 中軸線(xiàn)的新城市中心 道沿線(xiàn)發(fā)展起來(lái) 因?yàn)楣S、企業(yè)眾多 廣闊等負(fù)面特點(diǎn) 的阻礙。 1 2 員村位于天河區(qū)南部 附近工廠較多 發(fā)展 河區(qū)政府的搬遷和落成 和健全 此置業(yè)安居。 由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟 城 內(nèi)開(kāi)發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn) 地等 員村 發(fā)展都有其特 殊的一面 原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政府畺 河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。 因此 這一東風(fēng) 1 3 目分析 2 幢 28 層組成 7 28 層 格 4076 5598 元 /m2 4708 元 /m2 4228 7289 元 /m2 6255 元 /m2 玻璃門(mén) ⑴優(yōu)勢(shì)分析 本項(xiàng)目由海景公司開(kāi)發(fā) 位于廣州新城市中軸線(xiàn) 臨近珠江新城 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn) 項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售 社區(qū)配套設(shè)施較完善 賽馬場(chǎng) 等 戶(hù)型可供選擇多 有停車(chē)場(chǎng) 2 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟 近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不活躍。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng) 由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無(wú)區(qū)隔 項(xiàng)目三面被樓宇包圍 外來(lái)人員多 7 緊鄰主干道旁 8 缺乏商 業(yè)氣氛 9 10 11 三房單元無(wú)主人套房 1 4 對(duì)手一 3 幢 12 層及一幢 9 層組成 C 棟 C1 C4 梯的 3 12 層 B2 棟的 2 12 層 新天河、新市民、新文化 格 4481 5145 元 /m2 4655 元 /m2 5668 6195 元 /m2 5861 元 /m2 Nm 袕 L 埗 r 礠 ⑴優(yōu)勢(shì)分析 ①該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓 ②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤(pán)為低 ③位于內(nèi)街 干道 ④發(fā)展商知名度較高 ⑵劣勢(shì)分析 ①周邊外來(lái)人口較多 ②樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳 ③戶(hù)型設(shè)計(jì)一般 ④外 立面缺乏特色 ⑤建筑密度較大 對(duì)手二 3 幢連體 9 層組成 C— H 座的 3 9 層 格 4511 6208 元 /m2 5320 元 /m2 活動(dòng)。 和廣度的準(zhǔn)確 ⑴優(yōu)勢(shì)分析 ①該樓盤(pán)是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤(pán) 引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi) ②鄰近交通主干道黃埔大道 ③該樓盤(pán)緊靠天河新區(qū)府 莫大的幫助 ④建筑設(shè)計(jì)為無(wú)電梯低層住宅 引力 ⑤小區(qū)缺乏中庭花園 ⑵劣勢(shì)分析 ①該樓盤(pán)部分單位靠近馬路 ②周邊外來(lái)人員多 ③該樓盤(pán)周邊生活配套設(shè)施不齊全 檔次 ④戶(hù)型設(shè)計(jì)上有一定的不足 ⑤規(guī)模小 對(duì)手三 12 幢高層組成 售情況 7 18 層 格 5019 5802 元 /m2 5393 元 /m2 蚰謚苯擁木赫 ? ⑴優(yōu)勢(shì)分析 ①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū) ②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè) 高 值潛力大 ③能巧妙地利用崗頂?shù)貏?shì)抬高之特點(diǎn) 擁有鮮明賣(mài)點(diǎn) ④鄰近主干道 戶(hù)在享 受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。 ⑵劣勢(shì)分析 ①周邊同檔次的對(duì)手樓盤(pán)多 ②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑 ③周邊外來(lái)人員多 ④周邊生活配套設(shè)施不完善 對(duì)手四 1 幢連體 30 層 5 25 層 ??令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想 格 4218 5980 元 /m2 5102 元 /m2 e 。訶 ]裶 RF? ? ⑴優(yōu)勢(shì)分析 ①位于主干道旁 ②戶(hù)型設(shè)計(jì)方正實(shí)用 ③雖為單體樓 ④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境 ⑵劣勢(shì)分析 ①位于主干道旁 ②樓盤(pán)門(mén)前外來(lái)人員較多 ③樓盤(pán)周邊相同類(lèi)型的對(duì)手樓盤(pán)較多 1 5 ①大學(xué) 華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 ②中學(xué) ③小學(xué) ④銀行 ⑤飲食 ⑥康體 ⑦公園 ⑧醫(yī)院 23 路 車(chē) 陂