玫琳凱公司的營銷策劃方案-資料下載頁
2025-05-03 03:34本頁面
【正文】 氣，有價值的品牌的同時也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的最有力方式。玫琳凱品牌之所以頗具有實力，是因為也體表市場中購買者對該產(chǎn)品的信賴，出于對品牌的信賴，消費者在購買時帶有明顯的偏愛，所以說要以高質量的產(chǎn)品打響品牌，讓產(chǎn)品走向世界市場，吸納全球的消費者。(1)． 多——豐富的品牌種類 。 一個比較成熟的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是怎樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)，“玫琳凱”向135個國家和地區(qū)的女性提供2萬余種產(chǎn)品。 “玫琳凱”產(chǎn)品博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時裝、健康食品等，而每一類產(chǎn)品又擁有眾多系列品牌。這每一個品牌都是系列產(chǎn)品，有各自的名稱、形象、個性、價位，就象是“玫琳凱”大家族中每個小家庭的成員，又像是一架高速運轉的機器中每個部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱”贏得了 “面”上的優(yōu)勢。 (2)． 序——合理的品牌層次 “玫琳凱”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對不同的細分市場，合理地安排品牌層次。每一個消費者群就是一個細分市場（也叫子市場）。對于女性化妝品市場來說，女性由于年齡、職業(yè)、收入、趣味、家庭等因素的不同，對化妝品的需求和選擇也大不相同。正是針對處于各個年齡層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對化妝品的各自需求來安排的。還是以護膚品為例，上文提到的十五種系列產(chǎn)品，就可分成針對不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、基礎護膚等的高中低價位的不同層次。 品牌層次劃分所依據(jù)的標準，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項非常重要的就是產(chǎn)品的價位。特別是對于化妝品這種附加值極高的特殊商品，其價格常常對產(chǎn)品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級白領恐怕很少會用好而不貴的“大寶”；而一個普通的大學女生對于“資生堂”，也只是抱有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱”的眾多品牌處于一種多而不亂的有序狀態(tài)，使消費者既有選擇的余地，又能找到最適合自己的產(chǎn)品。 (3)． 巧——推陳出新的品牌計劃 關注“玫琳凱”的消費者一定知道，“玫琳凱”的營銷方案是以“月”為單位的。也就是說，“玫琳凱”每個月都會推出新產(chǎn)品，對幾項品牌進行重點推薦，再對部分產(chǎn)品給予低折扣，對上市時間較長的個別產(chǎn)品給予全年最低價，受完即止。這樣循環(huán)往復，不斷的積累新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，既在近期內(nèi)起到促銷的效果，又保證了長遠時期中產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 (4)． 穩(wěn)——穩(wěn)定的品牌結構 “玫琳凱”的多品種、多層次、常更新的品牌運作模式，不是一種短期的品牌戰(zhàn)役，而是一種長期的品牌戰(zhàn)略?？芍^品牌常新，品牌的結構卻是基本穩(wěn)定的。如果說系列品牌將單件產(chǎn)品由點連成線，針對同一細分市場的不同品牌形成面，那么針對各個細分市場的不同品牌就構成了體，而長期的品牌戰(zhàn)略就保證了這個品牌結構體的穩(wěn)定，從而帶給消費者一個成熟穩(wěn)重而又活力進取的企業(yè)形象。 廣告策略玫琳凱的宣傳渠道主要有這樣幾種： 第一，高檔的時尚類雜志。翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、玫琳凱的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費的時尚群體展示著玫琳凱產(chǎn)品的卓越品質。 第二，街上的廣告招牌。走在中國各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會看到的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。 第三，電視。最常在電視上看到的是玫琳凱和歐萊雅兩個品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。 第四，網(wǎng)絡。2002年5月，玫琳凱與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠關系。 21 / 21
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