【正文】 ，極易透過(guò)血腦屏障。但由于其大的肝毒性在臨床上已基本上不用。鹽酸多奈哌齊作為第二代膽堿酯酶抑制劑，和他克林相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)：①藥物作用時(shí)間長(zhǎng)，半衰期可達(dá)50個(gè)小時(shí)，每日一次即可。②藥效強(qiáng)，是他克林的3倍。③副作用小，無(wú)肝臟毒性。石杉?jí)A甲（哈伯因）是從天然植物千層塔中提取的生物堿，也是一種高度選擇性的可逆性的膽堿酯酶抑制劑。石杉?jí)A甲對(duì)良性記憶障礙有較好的療效，對(duì)于腦器質(zhì)性癡呆（AD、VD）效果一般，尤其是對(duì)認(rèn)知功能的改善沒(méi)有實(shí)際臨床意義?？ò屠。ò鼓埽┦?000年4月FDA批準(zhǔn)的第三個(gè)膽堿酯酶抑制劑，其為毒扁豆堿的衍生物，它對(duì)丁酰膽堿酯酶也有較強(qiáng)的抑制作用。其療效與鹽酸多奈哌齊相當(dāng)，但卡巴拉汀胃腸道反應(yīng)較鹽酸多奈哌齊重，且需一天服用兩次，價(jià)格也較高（441元/28粒，）。促代謝藥物腦復(fù)康、阿尼西坦在臨床上使用非常廣泛，尤其是阿尼西坦臨床療效較好。大量臨床試驗(yàn)證實(shí)，阿尼西坦療效優(yōu)于腦復(fù)康。臨床應(yīng)用表明，它對(duì)VD的療效優(yōu)于AD療效。而鹽酸多奈哌齊目前主要用于治療AD。另外要說(shuō)明的一點(diǎn)是，目前還沒(méi)有膽堿酯酶抑制劑同阿尼西坦比較的研究資料。綜上所述，賽靈斯作為新一代治療AD的膽堿酯酶抑制劑，對(duì)于輕至中度AD患者臨床癥狀的改善是有效的。高度的膽堿酯酶選擇性、劑量小、半衰期長(zhǎng)、安全性高，重要的是未發(fā)現(xiàn)其具有肝臟毒性，為賽靈斯的臨床應(yīng)用提供了重要的依據(jù)。但由于AD的確切病因尚不明確，因此，AD的臨床治療還停留在對(duì)癥治療階段。從這點(diǎn)來(lái)看，賽靈斯應(yīng)是治療AD的首選藥物。六、產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)：（1）賽靈斯是美國(guó)FDA和英國(guó)MCA已批準(zhǔn)上市的藥物，療效確切，可信度高；（2）賽靈斯作用機(jī)制明確，易被專(zhuān)家及醫(yī)生接受；（3）尤其是它簡(jiǎn)單的一天一次的用量,給醫(yī)生、患者及護(hù)理人員帶來(lái)了極大的方便；（4）公司在中樞神經(jīng)領(lǐng)域有一定的銷(xiāo)售基礎(chǔ)。劣勢(shì)（1）就診、治療觀念落后，教育成本較高； （2）治療藥物價(jià)格較高限制了很多病人的使用； （3）未進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄；（4）在國(guó)內(nèi)進(jìn)行臨床應(yīng)用研究的資料太少。威脅（1）同組分藥品安理申在全國(guó)部分三甲醫(yī)院已有一定的銷(xiāo)售基礎(chǔ)；（2）競(jìng)爭(zhēng)品種良好的外資企業(yè)背景；（3）更多產(chǎn)品進(jìn)入老年癡呆藥物市場(chǎng)，新的競(jìng)爭(zhēng)品牌很快產(chǎn)生；（4）老年性癡呆產(chǎn)品在國(guó)際上是研究熱點(diǎn)，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短，更新?lián)Q代較快；（5）藥品招標(biāo)、醫(yī)藥分體核算的逐步實(shí)施，使藥品流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇。機(jī)會(huì)（1）人口老齡化比例增高，全國(guó)65歲以上的人口超過(guò)7%，銀色經(jīng)濟(jì)會(huì)成為主流經(jīng)濟(jì)；（2）適應(yīng)癥的拓寬為擴(kuò)大銷(xiāo)量提供了良好的機(jī)會(huì)；（3）賽靈斯專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，宜于醫(yī)院促銷(xiāo)和學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，適于專(zhuān)業(yè)推廣；（4）價(jià)格相對(duì)比安理申、思博海低，擴(kuò)大了使用人群；（5）公司綜合實(shí)力較強(qiáng)，能吸引優(yōu)秀人才加盟，建立規(guī)范、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。七、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略陳述（1）產(chǎn)品定位：一種有效改善記憶和認(rèn)知功能的高選擇性的膽堿酯酶抑制劑（2）產(chǎn)品口號(hào)： ——活到老 智慧到老（聰慧到老）——生活到老不糊涂（活到老不糊涂）——明明白白活到老——有效改善記憶和認(rèn)知功能，提高生活自理能力（3）產(chǎn)品特點(diǎn)：178。 賽靈斯作用機(jī)制明確；178。 高度的組織選擇性；178。 獨(dú)特的藥代動(dòng)力學(xué)特性，口服生物利用度可達(dá)100%；178。 安全性及耐受性好，毒副作用小、無(wú)肝臟毒性、不需檢測(cè)肝功能；178。 半衰期長(zhǎng)，一天只需服一次；178。 食物及服藥時(shí)間不影響藥物吸收；178。 作用時(shí)間長(zhǎng)，在體內(nèi)可存在10天以上；178。 停止用藥后，其療效逐漸減退，但終止治療無(wú)反跳現(xiàn)象。（4）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：同樣的療效，較低的價(jià)格產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)（1）目標(biāo)區(qū)域：應(yīng)以大中城市及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的小城市為主要銷(xiāo)售區(qū)域（2）目標(biāo)醫(yī)院：選擇相關(guān)科室技術(shù)力量較強(qiáng)的醫(yī)院及重點(diǎn)專(zhuān)科醫(yī)院（3）目標(biāo)科室：神經(jīng)內(nèi)科、老年科、內(nèi)科、干部病房（4）目標(biāo)患者：老年性癡呆患者、進(jìn)一步拓展為血管性癡呆患者八、價(jià)格策略 市場(chǎng)價(jià)格回顧:國(guó)內(nèi)目前上市的含鹽酸多奈哌齊成份的品種有安理申、思博海，價(jià)格相對(duì)都較高，日費(fèi)用安理申為28元，思博海近20元。價(jià)格高限制了多數(shù)患者的用藥，這也是安理申銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢的一個(gè)重要原因。但如果價(jià)格能夠下降到一定的水平，讓大多數(shù)患者都能享受到優(yōu)秀產(chǎn)品的治療，那么其市場(chǎng)的前景是不可估量的。但根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的市場(chǎng)狀況，含鹽酸多奈哌齊成份的品種的價(jià)格在目前不會(huì)有大的變化。賽靈斯產(chǎn)品成本：原料成本：，32元/1g，6粒，加5%的損耗，那么5mg6粒/；包裝材料成本：包裝盒 說(shuō)明書(shū) （），加5%的損耗，；生產(chǎn)成本；運(yùn)輸成本平均按15元/件，；成本估算為： 5mg6粒/盒 價(jià)格策略對(duì)于AD患者來(lái)說(shuō)，需要長(zhǎng)期用藥，因此，價(jià)格高低是患者家庭關(guān)心的主要問(wèn)題之一；另外，前面也已經(jīng)提到，患者的經(jīng)濟(jì)能力對(duì)醫(yī)生用藥的影響很大。由此看來(lái)，降低治療費(fèi)用是擴(kuò)大目標(biāo)使用人群的途徑之一。在治療AD的藥物中，賽靈斯同類(lèi)產(chǎn)品（含鹽酸多奈哌齊成份的品種）的價(jià)格最高?？紤]到賽靈斯、思博海在產(chǎn)品方面差別不大，因此制定的價(jià)格應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近，盡量避免價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，考慮到渠道政策及中間環(huán)節(jié)，我們將賽靈斯的價(jià)格暫定為零售價(jià)98元/6?；?2元/6粒，這樣賽靈斯的價(jià)格約是安理申的1/2，比思博海略低，可以使患者經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)減輕，使患者從中得到實(shí)惠。九、渠道策略 賽靈斯屬于治療老年性癡呆的藥品，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，所以適宜于醫(yī)院推廣和促銷(xiāo)。通過(guò)向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的藥效特性、藥動(dòng)學(xué)特性、藥理作用、毒副反應(yīng)及國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用，讓醫(yī)生了解、應(yīng)用我們的產(chǎn)品，確立產(chǎn)品在治療老年性癡呆癥用藥領(lǐng)域的地位。目前，公司在部分地區(qū)已經(jīng)完成了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作，部分地區(qū)也有專(zhuān)人負(fù)責(zé)招商及通路的建設(shè)工作；同時(shí)，考慮到公司產(chǎn)品資源豐富，產(chǎn)品上市周期短，尤其是在不足一年的時(shí)間內(nèi)有五個(gè)產(chǎn)品連續(xù)上市，在營(yíng)銷(xiāo)步履非常艱難的今天，運(yùn)做靠單一的模式在市場(chǎng)上是舉步維艱。為此，賽靈斯的銷(xiāo)售不應(yīng)拘泥于一種模式，具體如下： 選擇辦事處力量較強(qiáng)的地區(qū)，將賽靈斯做為重點(diǎn)品種，自己開(kāi)院、促銷(xiāo)，可以在運(yùn)做過(guò)程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，為在其他市場(chǎng)運(yùn)做提供參照。 在未建辦事處或有專(zhuān)人管理的地區(qū)，通過(guò)運(yùn)做清可寧等產(chǎn)品的途徑尋找有專(zhuān)業(yè)推廣隊(duì)伍的代理商，以合理、有吸引力的銷(xiāo)售政策吸引優(yōu)秀代理商加盟。建議多考慮省級(jí)代理和地市級(jí)代理的混合代理模式展開(kāi)全國(guó)的銷(xiāo)售。 通過(guò)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙、大型藥交會(huì)等機(jī)會(huì)進(jìn)行招商，尋求合作的機(jī)會(huì)。賽靈斯不管是由自建銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)操作，還是由代理商來(lái)運(yùn)做，由于它很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，因此終端是一致的，都是醫(yī)院；還有，由于賽靈斯價(jià)格較高，在開(kāi)發(fā)醫(yī)院的初期應(yīng)做到“抓大放小”，即以大城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的三甲醫(yī)院及相關(guān)科室力量較強(qiáng)的醫(yī)院為主要目標(biāo)，以點(diǎn)帶面，隨著市場(chǎng)的成熟再逐步向低一級(jí)醫(yī)院滲透。 通過(guò)賽靈斯銷(xiāo)售，建立一支與國(guó)內(nèi)神經(jīng)內(nèi)科、老年科等相關(guān)專(zhuān)家及相關(guān)科室有良好合作關(guān)系的銷(xiāo)售隊(duì)伍，為后續(xù)中樞神經(jīng)系統(tǒng)類(lèi)產(chǎn)品及老年癡呆換代產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。十、推廣策略賽靈斯的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，其作用機(jī)制已經(jīng)得到了確認(rèn)，學(xué)術(shù)觀點(diǎn)也很成熟。但就其治療VD在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)可能會(huì)成為熱點(diǎn)，會(huì)成為國(guó)內(nèi)專(zhuān)家、學(xué)者進(jìn)行探討、研究的主題。我們可以抓住這一大好的機(jī)遇，聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家及醫(yī)院開(kāi)展活動(dòng)，通過(guò)23年的努力，使我們的產(chǎn)品在中樞神經(jīng)領(lǐng)域樹(shù)立起絕對(duì)的品牌。 學(xué)術(shù)支持（1）根據(jù)各辦事處或地區(qū)實(shí)際運(yùn)做需求，聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)或老年癡呆學(xué)會(huì)，跟隨專(zhuān)業(yè)會(huì)議，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。這種中型或小型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)對(duì)提高公司及產(chǎn)品知名度有很好的效果，也易使產(chǎn)品銷(xiāo)售上量。（2）在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突出的地區(qū)，尋求權(quán)威專(zhuān)家或醫(yī)生，支持他們編寫(xiě)有關(guān)賽靈斯臨床應(yīng)用研究的論文，并在相關(guān)專(zhuān)業(yè)雜志上發(fā)表。同時(shí)可以與其保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，將其發(fā)展為本地區(qū)的產(chǎn)品代言人。（3）學(xué)術(shù)研究。目前各權(quán)威醫(yī)院都已經(jīng)有安理申產(chǎn)品在使用，而且療效相對(duì)比較滿意，唯一感到有缺憾的是價(jià)格太高，大部分患者得不到有效的治療。如果有國(guó)產(chǎn)的鹽酸多奈哌齊,在經(jīng)濟(jì)上可以減輕患者的負(fù)擔(dān)，這也是醫(yī)生的愿望。對(duì)國(guó)產(chǎn)的鹽酸多奈哌齊，專(zhuān)家最大擔(dān)心就是國(guó)產(chǎn)的鹽酸多奈哌齊的生物利用度以及臨床效果。因此，在權(quán)威醫(yī)院進(jìn)行臨床試驗(yàn)不僅可以和醫(yī)院建立良好的關(guān)系，而且可以驗(yàn)證我們產(chǎn)品的品質(zhì)。驗(yàn)證結(jié)果在權(quán)威雜志發(fā)表后可以影響其他醫(yī)院的專(zhuān)家和醫(yī)生用藥，其作用是不可低估的。這一活動(dòng)可根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)展?fàn)顩r及本年度預(yù)算酌情考慮進(jìn)行。廣告支持(1) 與中國(guó)老年學(xué)會(huì)老年癡呆組建立合作關(guān)系,贊助《老年癡呆研究通訊》，在通訊上發(fā)表有關(guān)賽靈斯的學(xué)術(shù)文章；《老年癡呆研究通訊》每年4期，每期發(fā)行兩千份，由中國(guó)老年學(xué)會(huì)老年癡呆組向各成員醫(yī)院專(zhuān)家直接發(fā)送。(2) 在本年度已經(jīng)簽訂合同的《中國(guó)新藥雜志》、《中國(guó)藥學(xué)雜志》發(fā)布彩色插頁(yè)廣告及專(zhuān)題文章，利用贈(zèng)刊與目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行溝通和了解，讓他們了解產(chǎn)品、了解企業(yè)。(3) 與相關(guān)醫(yī)院相關(guān)科室聯(lián)合舉辦老年性癡呆科普知識(shí)宣傳，可以以板報(bào)、招貼、櫥窗等形式進(jìn)行展示，讓目標(biāo)患者及家屬了解老年性癡呆、了解賽靈斯產(chǎn)品。市場(chǎng)推廣（1）利用國(guó)際老年性癡呆日9月21日、我國(guó)老年癡呆日11月3日和醫(yī)院聯(lián)合進(jìn)行宣傳活動(dòng)。（2）以重點(diǎn)醫(yī)院為核心協(xié)商進(jìn)行免掛號(hào)費(fèi)診療活動(dòng)、贈(zèng)藥、憑購(gòu)藥領(lǐng)取護(hù)理手冊(cè)活動(dòng)，借此機(jī)會(huì)宣傳產(chǎn)品及企業(yè)并通過(guò)臨床促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)處方，這種活動(dòng)可以不定期的舉行。（3）訂購(gòu)有關(guān)產(chǎn)品宣傳的專(zhuān)業(yè)雜志，定期提供給我們的目標(biāo)醫(yī)生，借此建立良好的互惠關(guān)系。促銷(xiāo)資料(DA)及促銷(xiāo)工具（1）賽靈斯產(chǎn)品單頁(yè)及彩色宣傳冊(cè)（2）賽靈斯患者護(hù)理手冊(cè)（3）上市培訓(xùn)資料（4）專(zhuān)業(yè)推廣會(huì)資料十一、上市安排 公司上市品種較多，為了不影響賽靈斯上市進(jìn)度，在其生產(chǎn)批文拿下以前，部分工作已經(jīng)提前準(zhǔn)備。市場(chǎng)部已經(jīng)設(shè)計(jì)好賽靈斯的宣傳冊(cè)，宣傳單頁(yè)，患者的護(hù)理手冊(cè)文案也已經(jīng)完成,廣告媒體也取得了聯(lián)系，廣告的準(zhǔn)備工作基本就緒。等批文下達(dá)后，各種宣傳文案、包裝材料即可定稿，交與采供部組織印刷，廣告審批工作也得以進(jìn)行。另外，人員培訓(xùn)等工作市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部協(xié)調(diào)后進(jìn)行。 原料采購(gòu)、試生產(chǎn)、正式生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等工作分別由采供部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部完成；銷(xiāo)售政策的制訂、辦事處力量的加強(qiáng)、人員招聘等由銷(xiāo)售部、人事部統(tǒng)一組織。 市場(chǎng)部 吳軍俠 2003年3月17日