葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案-資料下載頁(yè)
2025-04-30 18:27本頁(yè)面
【正文】 聲音洪亮，都能被聽(tīng)到”。品牌企業(yè)對(duì)媒體投放的趨勢(shì)漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場(chǎng)不再因“雜亂無(wú)章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費(fèi)者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。品牌企業(yè)的廣告大戰(zhàn)逐漸平息，開(kāi)始步入有序的廣告市場(chǎng)能夠幫助我們更好的認(rèn)清形勢(shì)、認(rèn)清方向、明確定位。同時(shí)先行品牌企業(yè)的投放經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)為我們提供了諸多有益參考。在我們的主攻市場(chǎng)均有著一些在這些地區(qū)先入為主且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌，他們固有的品牌優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的廣告投放給我們這個(gè)新上市的品牌帶來(lái)了很大的壓力。另：2000年1月份葡萄酒類(lèi)廣告播出費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)排序前10名序號(hào)品牌費(fèi)用（元）比重（%）序號(hào)品牌時(shí)長(zhǎng)（秒）比重（%）12345678910長(zhǎng)城通化野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國(guó)萬(wàn)達(dá)珍珠果米酒萬(wàn)達(dá)系列153258415233441317800115640086717972520069365062344057766649079312345678910通化椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬(wàn)達(dá)系列長(zhǎng)城獅王系列法國(guó)萬(wàn)達(dá)夜光杯永福山7015631559855897484833702903261021702070二、廣告目的短期銷(xiāo)售增進(jìn)，長(zhǎng)期品牌提升。三、廣告目標(biāo) 新天葡萄酒作為一個(gè)新上市的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)的第一年的廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)： 最初的廣告目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，使品牌認(rèn)知率達(dá)到80%，從國(guó)產(chǎn)葡萄酒中脫穎而出； 提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣：廣告目的在于使目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望； 突出產(chǎn)品特點(diǎn)與形象，使之根植于消費(fèi)者心中，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的良好信任度，提升美譽(yù)度； 直接達(dá)到銷(xiāo)售目的：廣告的最終目的是為了增加企業(yè)的銷(xiāo)售量，從量化來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)取第一年的利潤(rùn)能夠與廣告投入持平甚至超出。 擴(kuò)大影響，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取在第一年搶占10%左右的市場(chǎng)份額。四、廣告對(duì)象 就消費(fèi)者的年齡段來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡大致處在2535歲之間，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人群既擁有了獨(dú)立消費(fèi)的能力、自由消費(fèi)的無(wú)所顧忌，又是一個(gè)講究消費(fèi)時(shí)尚與品位的年齡段。年齡處于1825歲之間以及處于3560歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。（20歲—45歲的心理分層被叫做激勵(lì)一代） 就消費(fèi)者的收入水平來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的月收入應(yīng)在2000元以上，因?yàn)橹挥袚碛休^高收入的人群才有可能有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行非生活必須的消費(fèi)，也只有如此人群才有可能成為一個(gè)高品位高價(jià)位產(chǎn)品的長(zhǎng)期消費(fèi)者。即將踏入或剛剛踏入社會(huì)的人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。 就消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體以IT、經(jīng)貿(mào)、文化、廣告、金融等現(xiàn)代企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)居多，他們屬于“最具現(xiàn)代意識(shí)和國(guó)際意識(shí)”的一個(gè)群體。由于這個(gè)人群的行業(yè)特性使然，他們?cè)谙鄬?duì)于時(shí)尚和注重生活品位的同時(shí)，接觸葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)所的機(jī)率很大、且最能理解并認(rèn)可葡萄酒的品質(zhì)與品位。 就消費(fèi)者的生活習(xí)慣來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體往往習(xí)慣于在由辦公室（工作）、虛擬社區(qū)（上網(wǎng)）、酒吧等地（消閑娛樂(lè)）組合而成的環(huán)境之中生活。他們時(shí)時(shí)感受著國(guó)際化、現(xiàn)代化的事物，同時(shí)也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷(xiāo)售的場(chǎng)所，因此對(duì)時(shí)尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當(dāng)然的。 就消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡一切既時(shí)尚、現(xiàn)代、休閑又不失品位的事與物，他們喜歡泡吧、上網(wǎng)乃至斯諾克，喜歡純咖啡、紅酒或者正宗西餐，他們往往喜歡在彌漫著外國(guó)情調(diào)的酒吧里、或獨(dú)自坐在電腦前，邊敲鍵盤(pán)邊享受他們的“國(guó)際性的飲料酒”——紅酒，并引以為時(shí)尚。 就消費(fèi)者的價(jià)值取向來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體所追求的價(jià)值，是他們所消費(fèi)的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位，他們關(guān)心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。高品質(zhì)的產(chǎn)品是他們的首選，價(jià)格的高低不是影響他們購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素。 就消費(fèi)者的性格特點(diǎn)來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體注重張揚(yáng)而與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)。他們希望顯得成熟、顯得品位與眾不同、顯得自然而又考究，他們希望與比自己階層低的人拉開(kāi)距離，因此他們往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位高品位而又不庸俗的品牌與產(chǎn)品來(lái)突顯他們的個(gè)性與身份，來(lái)表現(xiàn)他們的品位。這利于高品質(zhì)品牌的前期建立。五、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意基點(diǎn) 本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的定位與品位切合；其次，創(chuàng)作時(shí)要時(shí)時(shí)想著消費(fèi)者，找出切合他們潛在欲望（享受消閑生活、突顯個(gè)性品位）的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。 創(chuàng)意主題 產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù)。本產(chǎn)品的獨(dú)特性為：區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品所普遍宣揚(yáng)的貴族化、懷舊化定位，獨(dú)樹(shù)一幟的張揚(yáng)時(shí)尚精英自身清新自然、輕松休閑的個(gè)性特征，同時(shí)又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。 創(chuàng)意策略A、 廣告創(chuàng)意的走勢(shì)是以產(chǎn)品導(dǎo)入階段說(shuō)理性與情感性的結(jié)合為訴求，隨著時(shí)間的推移，廣告將逐漸向情感訴求轉(zhuǎn)變。B、 在上市初期，以知名網(wǎng)站CEO張朝陽(yáng)作為形象代言人，既能利用其公眾形象和新聞效應(yīng)為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)；同時(shí)又以其理性的職業(yè)特征所作出的理性選擇來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力；也能以其獨(dú)特的地位與形象使廣大消費(fèi)者記住產(chǎn)品及品牌，將品牌形象強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心目中；而且還能以其事業(yè)的成功從側(cè)面來(lái)體現(xiàn)本產(chǎn)品的高品質(zhì)與高品位。C、 由于新天是新上市的品牌，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌及特點(diǎn)缺乏了解，因此在創(chuàng)意創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)：第一階段主推品牌形象，讓消費(fèi)者在短期內(nèi)認(rèn)知“新天”這個(gè)品牌； 采用積極手段和名人效應(yīng)，使目標(biāo)消費(fèi)者盡快的了解和熟悉這個(gè)品牌，打開(kāi)產(chǎn)品的知名度，重點(diǎn)啟發(fā)那些紅酒重度消費(fèi)群，以求打開(kāi)試銷(xiāo)局面。第二階段主訴產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步地認(rèn)可“新天葡萄酒”這個(gè)產(chǎn)品； 廣告內(nèi)容著重介紹產(chǎn)品性能、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，直接提示消費(fèi)者消費(fèi)行為所能得到的利益點(diǎn)，以便激起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和關(guān)心，從而在市場(chǎng)上促成對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。第三階段主攻潛在市場(chǎng)，讓最大量度的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“新天”的產(chǎn)品。 為了打開(kāi)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，廣告投放量應(yīng)相對(duì)大一些，可運(yùn)用各種媒體造成較大的廣告聲勢(shì)，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而在銷(xiāo)路上爭(zhēng)取主動(dòng)。 創(chuàng)意表現(xiàn)廣告口號(hào)設(shè)計(jì)風(fēng)格：*（喝好酒就像上好網(wǎng)一樣簡(jiǎn)單，就）在于你的眼光主張高品質(zhì)與高品位（結(jié)合張朝陽(yáng)活動(dòng)之形象篇廣告）*上好網(wǎng)、喝好酒主張休閑與時(shí)尚的特點(diǎn)（結(jié)合張朝陽(yáng)活動(dòng)之形象篇廣告）*上網(wǎng)喝紅酒普及“ 新1 1111````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````111````````````````1111111111111111` 式”時(shí)尚文化生活（結(jié)合張朝陽(yáng)活動(dòng)之形象篇廣告）*好酒講究，不必將就主張高品質(zhì)與高品位（推廣銷(xiāo)售時(shí)期之優(yōu)勢(shì)訴求廣告）表現(xiàn)形式： 電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、POP及其他（具體文案、腳本略）36 / 35
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