【正文】 別等。5）、利用一至二天時間，去了解一下所播廣告的影響如何？一般訪問不能少于二十個消費(fèi)者，而且要有引題，但不能有引導(dǎo)，也就是說告訴消費(fèi)者是否看過這個廣告？好看嗎？為什么？只要把這三個問題問清楚就行了。6）、整理后寫成電視廣告評述報告寄給總部。（1）、寫電視廣告評述報告的基本格式：a、回顧整個監(jiān)播的情況過程。b、對所播這個頻道的整體廣告進(jìn)行評價。c、發(fā)現(xiàn)一些新問題再提出來。d、把消費(fèi)者的反映進(jìn)行整理。e、對競爭產(chǎn)品的廣告進(jìn)行評述。f、與銷售結(jié)合起來進(jìn)行效果評價。最后提出自己的看法。g、需要錄像的話，還要錄像，以作證據(jù)。（2）、評述報告應(yīng)摒避以下幾點(diǎn)：a、一句名言打天下。例：這個月一切正常，圖象清晰。b、用一號大字寫報告，看上去滿滿一篇，實際還不到二十個字。c、瞞報實情，無動于衷。d、夸大其事，造成損失。e、下一個月抄上一個月。（3）、監(jiān)播表六不準(zhǔn)：a、不準(zhǔn)到電視臺抄廣告播出情況。b、不準(zhǔn)到月底前一天可以編出十二天的廣告監(jiān)播情況。c、不準(zhǔn)監(jiān)播其中的一個時段而不完整。d、不準(zhǔn)不監(jiān)播也可以編出一個監(jiān)播表。e、不準(zhǔn)亂涂亂畫當(dāng)作發(fā)泄的地圖。f、不準(zhǔn)月底的報告下月中旬才寄到。二）、合理利用和啟動海報傳播海報布置的原則1）、站在一個基點(diǎn)2）、四方可見3）、沿著軸線4）、迎面張貼。海報布置要求1）、占領(lǐng)人群聚集地區(qū)。集市、市場、副食店、居民住宅出入口、主干道。2）、占領(lǐng)移動的物體。包括所有大小客車、三輪車、摩托車等。3）、注重多種宣傳品的組合。如兩張宣傳畫并排貼；三線定位畫品字貼；四張宣傳畫田字貼。海報布置的注意事項1）、嚴(yán)禁在磚墻、粉墻、灰墻上貼不干膠招貼，應(yīng)用漿糊貼宣傳海報。2）、嚴(yán)禁在地面上、公用交通牌以及危險設(shè)施上張貼宣傳品。在地面上貼是不嚴(yán)肅的；公用交通牌上貼是違法的；在危險設(shè)施上貼，是不注意我們的人身安全的。3）、嚴(yán)禁在垃圾堆旁、廁所旁、臭水溝前張貼，以免有損公司形象。三）利用產(chǎn)品銷售手冊傳遞XXX特制乳的賣點(diǎn)產(chǎn)品銷售手冊的制作，把其與銷售代表手冊進(jìn)行二合一的嫁接，讓銷售人員在明確自身崗位職責(zé)、崗位流程的同時，也能把產(chǎn)品、企業(yè)、乳品行業(yè)、乳酸菌發(fā)酵奶相關(guān)專業(yè)知識進(jìn)行融匯貫通，使銷售隊伍能語言統(tǒng)一化、行為規(guī)范化、職務(wù)專業(yè)化，從而穩(wěn)定和提升銷售隊伍的競爭力、銷售力。同時，也把XXX特制乳的賣點(diǎn)進(jìn)行提升，讓其不僅僅停留在單一一個產(chǎn)品賣點(diǎn)的臨界點(diǎn)上，還要上升到一種企業(yè)精神，一種身份，一種時尚，一種享受，一種檔次。同時也可以作為參展參會、與經(jīng)銷商談判、與合作方談判的工具。九 緊貼“妙士”“雪頓”“雪夢”，掠奪更大市場份額一） 跟隨策略，借“船”出海目前，市場中“妙士”“雪頓”“雪夢”走勢堅挺，且都獲得不錯的市場份額，已基本形成三分天下有其一之勢。XXX特制乳選擇此時入市，必須從他們手中掠奪目標(biāo)消費(fèi)群，這必然會招致他們的全面反擊。所以，XXX特制乳應(yīng)該策略性進(jìn)行市場掠奪，才不致于被群攻。通過市場調(diào)研和論證，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司認(rèn)為“XXX特制乳”的競爭對手首先應(yīng)首先瞄準(zhǔn)“雪夢”，從其手中掠奪市場份額是比較穩(wěn)妥的。這是因為：“雪夢”冷凍終端比較完善“雪夢”市場反應(yīng)速度相對較慢只攻“雪夢”，可以對癥下藥，應(yīng)對方案相對單純“雪夢”與“妙雪”似曾相識，可以打一點(diǎn)銷售的擦邊球二） 緊逼策略，親密無間選擇了借“雪夢”之龍船出海，與“雪夢”親密無間的緊身貼近就是必須的運(yùn)作手段。也就說，利用“雪夢”完善的冷凍網(wǎng)絡(luò)，陳列我們的“妙雪”特制乳酸菌，形成哪有“雪夢”就哪有“妙雪”的局面?？焖倥c消費(fèi)者見面。這樣運(yùn)作可以達(dá)到以下目的：省下自建終端的費(fèi)用省下對目標(biāo)消費(fèi)終端調(diào)研的人力、財力市場投入更有針對性銷售工作開展更有條理性銷售工作開展更具目的性三） 四高策略，以退為進(jìn)“妙士”“雪頓”“雪夢”的回款大戶基本上都在酒店、酒樓終端，其真正的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用并不高。但乳酸菌發(fā)酵奶整個行業(yè)都采用的高端策略，其主要的費(fèi)用都集中渠道開發(fā)上。所以，好多廣告公司給產(chǎn)品定位為賣產(chǎn)品、賣品牌、賣文化、賣概念，其實都不是。實戰(zhàn)證明，走進(jìn)酒店、酒樓渠道的產(chǎn)品都是在賣利潤差價，也就是說誰給酒店創(chuàng)造的利潤高誰就賣得好，誰給酒店、酒樓相關(guān)人員（大堂經(jīng)理、領(lǐng)班、庫管、吧員）更多的好處，給消費(fèi)者更多的樂趣，誰就能獲取銷量。所以，XXX特制乳在進(jìn)入酒店、酒樓后的動銷策略就是：給大堂高額返利費(fèi)（進(jìn)一次貨人家給1%%）給領(lǐng)班、庫管高額提成費(fèi)（賣一瓶人家五毛我給八毛）給吧員、服務(wù)員高額開瓶費(fèi)（賣一瓶人家給二塊我給三塊）給酒店、酒樓相關(guān)人員高頻率兌換相關(guān)費(fèi)用（人家定大額兌換我定小額兌換；人家十天兌換一次我一周兌換一次）重賞之下有勇夫，用此策略進(jìn)行市場拓展，等競爭對手反應(yīng)過來時，我們已經(jīng)占領(lǐng)了目標(biāo)市場，同時也可以啟動我們的應(yīng)急方案來進(jìn)行市場回?fù)?。并且，市場的主動?quán)早也牢牢的抓在我們的手里，只需進(jìn)行市場的維系和全面啟動銷售服務(wù)系統(tǒng)就可以控制整個銷售局面。四）整合促銷、推動長線銷售　 促銷是一門技巧性很強(qiáng)的工作。事實上現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中不花錢取得成功的促銷事例幾乎沒有?；诖?，如何少花錢使促銷成果豐碩，便成了企業(yè)界人士普遍關(guān)注并不得不加以認(rèn)真解決的大問題?！《嗄暌詠?，促銷在產(chǎn)品銷售中的重要性日益突出。這種趨勢不僅在持續(xù)，而且在加劇。這可能是由于在目前經(jīng)濟(jì)狀況不景氣下促銷的成功導(dǎo)致的。各家公司為了參與零售．正在探索新奇有效且能迅速得到消費(fèi)者反饋的技巧。每家公司都在制訂自己的促銷方針，以達(dá)到開拓市場的目的。但并不是任何一種促銷手段都能在全國范圍內(nèi)適用，應(yīng)該在不同規(guī)模的市場采用不同的促銷方法。那么，“XXX特制乳”產(chǎn)品的促工作應(yīng)該怎樣開展呢？以銷售產(chǎn)品為宗旨、增進(jìn)與酒店、酒樓客情關(guān)系為手段、激勵促銷員工作激情為目的的“金牌”促銷員評選活動為基本思路，對促銷體系進(jìn)行過程+績效+成就感（精神與物質(zhì)獎勵）式管理。以年度為戰(zhàn)略，以季度目標(biāo)為考核標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)引導(dǎo)為目標(biāo)，以過程控制管理為手段進(jìn)行全年持續(xù)性的終端促銷，以抵御競爭對手的全面反攻。以塑造企業(yè)、產(chǎn)品的形象、知名度為宗旨，提升品牌形象為目標(biāo)，在大型節(jié)假日、活動日與福利事業(yè)單位聯(lián)合舉行產(chǎn)品饋贈、免品、產(chǎn)品贊助等形式的公益促銷活動。十 完善的經(jīng)銷商開發(fā)、管理體系是市場運(yùn)作的命脈一） 無奈的經(jīng)銷商；難奈的企業(yè)與經(jīng)銷商交流的時候聽到他們說：“現(xiàn)在要找一個好產(chǎn)品來進(jìn)行市場運(yùn)作好難呀” ！但是在與生產(chǎn)廠家交流的時候卻是每一個企業(yè)都在說：“想找一個好的經(jīng)銷商來做我們的產(chǎn)品怎么就找不到呢，是不是現(xiàn)在所有的經(jīng)銷商都在賣自己生產(chǎn)的產(chǎn)品了”！其實都不是，歸根到底是雙方?jīng)]有進(jìn)行有效的溝通和交流才形成這種尷尬局面的。其實經(jīng)銷商的要求很簡單，也很直接，主要是現(xiàn)在企業(yè)太善變了，讓經(jīng)銷商沒有信心做下去。總結(jié)起來，經(jīng)銷商的要求有以下四點(diǎn)：一個質(zhì)量穩(wěn)定、具有附加值的產(chǎn)品一個持續(xù)的、有計劃性的政策支持一種能盈利的營銷管理過程控制體系一個能兌現(xiàn)的、重過程的承諾二）專業(yè)的經(jīng)銷商管理體系推動銷售工作全面展開經(jīng)銷商的要求看起來就這四點(diǎn)，簡單吧，但卻要了不少生產(chǎn)廠家的發(fā)展命脈，硬是做不到。所以，對XXX特制乳經(jīng)銷商的發(fā)展、管理就必須單獨(dú)成立一個系統(tǒng)，專門研究、管理這項工作。要把這項工作做到位，需從以下四個方面進(jìn)行：成立招商談判小組和團(tuán)購公關(guān)小組制定統(tǒng)一、完善的招商政策并成冊制定統(tǒng)一的銷售支持政策并成冊制定既統(tǒng)一又靈活的團(tuán)購支持政策并成冊招商談判小組熟練掌握和運(yùn)用招商政策，銷售支持政策，負(fù)責(zé)全國每一片區(qū)市場經(jīng)銷商的調(diào)研、談判、簽約、服務(wù)，與片區(qū)經(jīng)理合作為經(jīng)銷商提供整體銷售服務(wù)；團(tuán)購公關(guān)小組直屬于董事長、總經(jīng)理親自指揮，對大型購買客戶進(jìn)行調(diào)研、公關(guān)、服務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)品的整體銷售工作。十一 科學(xué)的策劃推動新疆XXX乳業(yè)公司全面發(fā)展企業(yè)的發(fā)展，總是離不開方方面面的因素，每一個元素都是企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的。而善策企業(yè)營銷咨詢有限公司作為“XXX乳業(yè)”發(fā)展史中的一個外腦，其目的是以通過專業(yè)的調(diào)研和科學(xué)的市場運(yùn)作方法來為“XXX乳業(yè)”解決實際的營銷管理問題。因此，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司XXX課題組通過論證后得出：在服務(wù)時必須給“XXX乳業(yè)”完成以下五大任務(wù)指標(biāo)：建設(shè)一個完善的銷售管理體網(wǎng)絡(luò)體系設(shè)計一套適合的、科學(xué)的銷售預(yù)警管理軟件培養(yǎng)出一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍制定一套完善的經(jīng)銷商談判政策設(shè)計一套可行的經(jīng)銷商管理、服務(wù)體系善策企業(yè)營銷咨詢有限公司和“XXX乳業(yè)”共同努力，爭取年銷售總回款達(dá)到人民幣800萬元（大寫人民幣捌佰萬元整）。十二 策劃費(fèi)用的取費(fèi)方式費(fèi)用項目1）、全年策劃服務(wù)費(fèi)：380000萬元（大寫叁拾捌萬元）2）、執(zhí)行費(fèi)用： 執(zhí)行費(fèi)用主要根據(jù)項目運(yùn)作的實際情形發(fā)生，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司只以成本形式報價，利用雙方各自優(yōu)勢去執(zhí)行。支付方式1）、首付：雙方簽訂合約之時支付全年策劃服務(wù)費(fèi)總額20%，即人民幣76000元（大寫人民幣柒萬陸仟元整）。2）、剩余支付：（1）、雙方簽訂合約后的第二月支付全年策劃服務(wù)費(fèi)總額的10%，即人民幣38000元（人民幣大寫叁萬捌仟元整）；（2）、雙方簽訂合約后的第三月支付全年策劃服務(wù)費(fèi)總額的10%，即人民幣38000元（人民幣大寫叁萬捌仟元整）；（3）、從雙方簽訂合約后的第四月之時起，全年策劃服務(wù)費(fèi)余額按九個月均等后在每月五號支付給善策企業(yè)營銷咨詢有限公司。即人民幣25328元（人民幣大寫貳萬伍仟叁佰貳拾捌元整）/月。十三 服務(wù)項目整體上市推廣方案制定人員培訓(xùn)（每季度一次）市場跟蹤調(diào)研（每季度一次）廣告方案制定、廣告片制作、媒體計劃方案制定終端促銷方案制定與監(jiān)督經(jīng)銷商招商、管理方案制定每季度推廣方案修正提供新產(chǎn)品開發(fā)市場依據(jù)與預(yù)測監(jiān)督終端開發(fā)、進(jìn)貨、補(bǔ)貨的進(jìn)展情況密切注意其他同類競品的動向，及時制定對策1協(xié)助“XXX乳業(yè)”其他臨時性的工作1銷售人員、導(dǎo)購員手冊的編制與撰寫1招商政策手冊的編制與撰寫1銷售支持政策手冊的編制與撰寫1團(tuán)購支持政策手冊的編制與撰寫1銷售經(jīng)理工作手冊的編制與撰寫十四 結(jié)束語此案為“XXX特制乳”的整體運(yùn)作思路，目的都是把“XXX特制乳”成功的運(yùn)作到市場中去并取得共同的贏利。我們應(yīng)該明白：產(chǎn)品質(zhì)量是市場運(yùn)作能否成功的生命線，占50%；執(zhí)行是市場運(yùn)作能否成功的發(fā)動機(jī)， 占30%；策劃是產(chǎn)品市場運(yùn)作能否成功的助推劑，占20%。所以，雙方精誠協(xié)作才是產(chǎn)品的市場運(yùn)作真正成功與否的關(guān)鍵。在此，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司也衷心祝愿新疆XXX乳業(yè)公司能大展鴻圖，成為乳品行業(yè)的佼佼者。 善策企業(yè)營銷咨詢有限公司 二零零三年七月 46 / 4