自學(xué)考試市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點-資料下載頁
2025-05-02 22:15本頁面
【正文】 ，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。（4）銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。？答案：關(guān)系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。（1）財務(wù)層次——企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺為學(xué)生顧客提供的臺費優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建立財務(wù)聯(lián)系，其實質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。（2）社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？?。視?？蜑榕笥?，這意味著企業(yè)要主動與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。（3）結(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使常客得到更多消費利益和更大使用價值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加常客改購競爭對手服務(wù)所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長久的競爭優(yōu)勢。 論述題，形成四種常見的目標市場營銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。（1）無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。優(yōu)點：①產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；②成本費用低，爭取更多消費者；③不需市場細分，節(jié)省營銷費用。 缺點：①單一產(chǎn)品難以滿足所有消費者的多種需求； ②競爭者易于進入，加劇競爭；③較小部分的市場特定需求被忽視，喪失市場機會；④企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大，產(chǎn)品滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難大。 （2）差異化營銷，又叫多細分策略，企業(yè)向不同的細分市場提供不同的營銷組合。優(yōu)點：①能滿足消費者日益多樣化的需求；②增強企業(yè)的市場競爭能力。缺點：導(dǎo)致經(jīng)營成本（產(chǎn)品改進成本、管理費用、存貨成本和促銷成本等）的增加。v （3）集中營銷，企業(yè)用一個營銷組合為多個細分中的一個或幾個服務(wù)，試圖在較少的市場細分占有較大的份額。優(yōu)點：①企業(yè)能贏得競爭專門化優(yōu)勢，深層次滿足消費需求。②產(chǎn)品少，生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，降低成本，增加盈利。③企業(yè)集中了全部資源，利于在與競爭強手抗衡。缺點：①市場細分窄，導(dǎo)致競爭激烈。②這種策略的風(fēng)險比較大。（4）定制營銷，是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動；在這種情形下，每一個顧客就是一個市場細分。優(yōu)點：①極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力。②以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。③促進企業(yè)的不斷創(chuàng)新，發(fā)展。缺點：①導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險的增加。②技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化。，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。（1）產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著革命，以便吸引顧客，維持老顧客，包括品質(zhì)改進策略、產(chǎn)品特性革命策略、式樣改進策略和服務(wù)改進策略；（2）市場改良策略，即主動尋找市場機會，開發(fā)新市場，尋找新顧客；（3）營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。（1）無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，為整個市場服務(wù)；（2）差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時為幾個組分市場服務(wù)，并根據(jù)各細分市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合；（3）集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，并為其服務(wù)。？產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場壽命，是一種產(chǎn)品在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場上的一種更新?lián)Q代。（1）導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消費者加快產(chǎn)品的擴散，縮短導(dǎo)入期的時間。具體策略：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。（2）成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩(wěn)定，競爭加??；營銷渠道理想；價格下降；策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點提升產(chǎn)品形象；適時降價等。（3）成熟期：銷售額增速減緩，總量達最高；競爭加??；投入多營銷費用，發(fā)展差異市場；利潤下滑策略：市場改良，開發(fā)新市場；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進款式、包裝，提供新服務(wù)等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。（4）衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負值。營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。（促銷）組合選擇的因素。促銷組合，指有計劃有目的地對促銷要素——人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷工具的綜合運用。（1）促銷活動的目標，公司的促銷活動目標與整體營銷目標保持一致，促銷目標對促銷組合的影響是多方面的。（2）產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的促銷方式，對消費品，以商業(yè)廣告為主合，對工業(yè)品，以“人員推銷”為主，大眾傳媒促銷次之。（3）促銷策略“推式策略”：促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，最終推銷給消費者?！袄讲呗浴保捍黉N誘發(fā)消費者的興趣，吸引消費者來購買。（4）產(chǎn)品生命周期階段，各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期的各個階段作用不同。①在產(chǎn)品介紹期，廣告及公共關(guān)系中的宣傳報導(dǎo)對創(chuàng)造高知名度，而營業(yè)推銷有助于消費者試用新產(chǎn)品。②在產(chǎn)品成長期，廣告及宣傳報導(dǎo)仍有效。不需吸引顧客試用，減少營業(yè)推銷費用。③在產(chǎn)品成熟期，營業(yè)推銷的作用增強，廣告作用降低，只需記憶性廣告。④在產(chǎn)品衰退期，廣告要維持水平，宣傳報導(dǎo)停止，人員推銷不需要，營業(yè)推銷仍有效果。 技術(shù)資料分享
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