案例5沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-05-02 18:45本頁面
【正文】 理》：第7版：：中國(guó)市場(chǎng)出版社, ）案例8：福特汽車公司戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)在本案例中，將應(yīng)用波士頓矩陣和通用矩陣兩種方法對(duì)福特汽車公司進(jìn)行分析。一、波士頓矩陣福特汽車公司的多樣化經(jīng)營(yíng)主要分為汽車業(yè)務(wù)、金融服務(wù)和多樣化產(chǎn)品公司（DPO）這三個(gè)經(jīng)營(yíng)單位。福特金融服務(wù)集團(tuán)包括福特汽車信貸公司、全國(guó)第一金融公司、美國(guó)國(guó)際租賃公司以及福特公司的一些國(guó)際信貸機(jī)構(gòu)。DPO由10個(gè)經(jīng)營(yíng)汽車和非汽車業(yè)務(wù)的部門組成，包括主要生產(chǎn)農(nóng)用器具的福特新荷蘭公司和生產(chǎn)加熱器與空調(diào)系統(tǒng)的氣候控制公司。福特汽車是福特的核心業(yè)務(wù)，有2個(gè)主要組成部分：北美汽車公司和國(guó)際汽車公司。在就福特汽車公司應(yīng)用波士頓矩陣進(jìn)行分析時(shí)所遇到的第一個(gè)問題是，福特公司并沒有為其DPO 經(jīng)營(yíng)單位獨(dú)立地報(bào)告出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這樣，就不可能計(jì)算出將其置于矩陣中所需要的數(shù)據(jù)。另一個(gè)問題就是如何在復(fù)雜的行業(yè)中確定市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率。舉例來說，把福特的金融服務(wù)經(jīng)營(yíng)單位與金融行業(yè)的組織進(jìn)行對(duì)比是困難的。金融服務(wù)行業(yè)本身具有復(fù)雜性，它包括有共同存儲(chǔ)銀行、銀行持股公司、儲(chǔ)蓄與貸款機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司以及其他的一些信用機(jī)構(gòu)。這樣，在試圖把福特的金融服務(wù)經(jīng)營(yíng)單位與該行業(yè)進(jìn)行對(duì)比時(shí)，所遇到的主要問題是，如何正確地確定福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，本案例僅僅對(duì)福特汽車業(yè)務(wù)應(yīng)用波士頓矩陣進(jìn)行分析。具體計(jì)算公式為：相對(duì)市場(chǎng)占有率（1988）= 經(jīng)營(yíng)單位的銷售額或量（當(dāng)年福特業(yè)務(wù)）/主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額或量（當(dāng)年通用業(yè)務(wù)）=82193/= 市場(chǎng)增長(zhǎng)率(1988)=[當(dāng)年市場(chǎng)需求—去年市場(chǎng)需求（1987年）]/去年市場(chǎng)需求（1987年）= （31673748—29842348）/29842348=業(yè)務(wù)的圓形面積=汽車業(yè)務(wù)銷售額(1988)/銷售總額(1988)= 82193/92445= 注:上述各式中的數(shù)據(jù)涉及福特全球汽車業(yè)務(wù)(包括轎車及卡車)。在對(duì)像福特汽車公司這樣的全球性公司應(yīng)用波士頓矩陣分析時(shí)，遇到的主要問題是：它也許會(huì)使人有這樣的看法，就是認(rèn)為福特的汽車業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)被抽資而轉(zhuǎn)向清算。而根據(jù)波士頓咨詢公司的方法，這些戰(zhàn)略常被用于瘦狗類經(jīng)營(yíng)單位。但很明顯，福特的汽車業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位并不是瘦狗類，因?yàn)樗几Ｌ厝句N售額的89%，1988年的收益超過40億美元。到目前為止，汽車業(yè)務(wù)在福特的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中仍是最盈利的經(jīng)營(yíng)單位。因此，對(duì)其并非采取抽資轉(zhuǎn)向或清算，相反，福特一直堅(jiān)持著發(fā)展戰(zhàn)略。二、通用矩陣應(yīng)用通用矩陣需要確定和評(píng)價(jià)諸多因素。首先，要確定關(guān)鍵性外部因素和經(jīng)營(yíng)單位所處行業(yè)的整體吸引力，但它并不能由組織直接控制。其次，關(guān)鍵性成功因素決定了經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力，它通?？捎山M織加以控制。這兩個(gè)因素都將用來確定美國(guó)汽車業(yè)和福特汽車公司的行業(yè)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)能力。（一）確定和評(píng)價(jià)關(guān)鍵性外部因素在確定和評(píng)價(jià)關(guān)鍵性外部因素時(shí)，我們需要測(cè)定以下一些主要因素：市場(chǎng)容量、價(jià)格、技術(shù)。為確定行業(yè)整體的低、中、高三檔吸引力，將每一個(gè)因素分為很吸引人、吸引人、一般、有些不吸引人、很不吸引人五個(gè)等級(jí)。市場(chǎng)容量。由于汽車行業(yè)的周期性，在經(jīng)濟(jì)高漲的第七年，美國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展出奇得好。1989年最為典型，汽車和卡車在美國(guó)的銷售量約為1590萬輛。然而，盡管銷售量如此大，通用汽車、福特、克萊斯勒仍被日本汽車制造商奪走了更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。底特律的美國(guó)汽車市場(chǎng)占有率由1978年的86%降至1989年的68%。底特律市場(chǎng)份額的下降實(shí)際上并沒有完全反映出20世紀(jì)90年代來自日本的挑戰(zhàn)，而這種沖擊并不僅僅局限于利潤(rùn)較低的小汽車的銷售，在包括中型汽車、豪華車和輕便客貨兩用車在內(nèi)的汽車行業(yè)的絕大多數(shù)盈利性市場(chǎng)中，都遭受到了來自日本汽車制造商的沖擊。等級(jí)：有些吸引人價(jià)格。汽車制造業(yè)總的固定成本很高，因此，利潤(rùn)與市場(chǎng)容量之間的關(guān)系是高度相關(guān)的。由于整體的銷售預(yù)計(jì)還會(huì)縮減，“三大汽車制造商”仍會(huì)有所損失。如今，%。等級(jí)：很不吸引人技術(shù)。成功的企業(yè)必須準(zhǔn)確地確定顧客，并及時(shí)地將產(chǎn)品送到經(jīng)銷商的手中。由于計(jì)劃與實(shí)施的間隔較短，較短的周期就降低了發(fā)生錯(cuò)誤預(yù)測(cè)的機(jī)率。日本汽車制造商的傳統(tǒng)是，每隔五年就會(huì)有重新設(shè)計(jì)的80%的汽車式樣，而美國(guó)的制造商僅僅改變40%。盡管美國(guó)汽車制造商面臨許多困難，但是他們?nèi)匀辉谏a(chǎn)率、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)方面取得了在許多年前看起來并不可能的進(jìn)步。它們占領(lǐng)了日本制造商沒有參與競(jìng)爭(zhēng)的一些細(xì)分市場(chǎng)，包括各種尺寸的箱式車身小客車和旅行車。美國(guó)生產(chǎn)的輕便客貨兩用車擁有絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。等級(jí)：有些吸引人。總評(píng)：美國(guó)汽車行業(yè)的整體吸引力為中下等。（二）確定和評(píng)價(jià)關(guān)鍵性成功因素對(duì)福特汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)能力有顯著影響的關(guān)鍵性成功因素是：生產(chǎn)能力、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額與產(chǎn)品線。為確定福特汽車公司在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是低水平、中等水平或高水平，我們將關(guān)鍵性成功因素分為以下幾個(gè)等級(jí)，即非常沒有競(jìng)爭(zhēng)力、沒有競(jìng)爭(zhēng)力、一般、有一些競(jìng)爭(zhēng)力、很有競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)能力。福特的汽車和卡車在北美市場(chǎng)的年生產(chǎn)能力比1985年增加了100萬輛。能力的增加多數(shù)是由于現(xiàn)有工廠的擴(kuò)大和現(xiàn)代化，其他是由北美公司以外的因素所致。等級(jí)：很有競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)份額。%，%。為福特10年來最高的市場(chǎng)份額。福特卡車在美國(guó)卡車市場(chǎng)的銷售量也達(dá)到了歷史最高水平，市場(chǎng)份額牢固地保持在29%。等級(jí)：很有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品線。在過去的10年中，福特的Taurus車是10年中最成功的車型。在美國(guó)，最暢銷的車曾是福特的Escort與Taurus，福特繼續(xù)以F系列客貨兩用輕便車領(lǐng)導(dǎo)著美國(guó)卡車市場(chǎng)。除此之外，福特還在其參與競(jìng)爭(zhēng)的16個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，有9個(gè)市場(chǎng)面占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。等級(jí)：很有競(jìng)爭(zhēng)力。利潤(rùn)率。較低的銷售量和較高的產(chǎn)品開發(fā)與銷售成本（平均每輛車的促銷成本略高于1000美元），導(dǎo)致福特的北美公司在1989年第三季度損失了3700萬美元，這是自1982年以來首次發(fā)生這種情況。然而，福特公司在國(guó)內(nèi)制造商中擁有最高的設(shè)備利用率（95%）和最低的單位成本。正是最好的裝備使福特公司經(jīng)受住了下滑趨勢(shì)。等級(jí)：有一些競(jìng)爭(zhēng)力?？傇u(píng)：福特公司的競(jìng)爭(zhēng)能力在美國(guó)汽車行業(yè)中是高的。綜上所述，美國(guó)汽車行業(yè)的吸引力屬于中下等水平，而福特汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)力是高的。思考題：通過對(duì)兩種矩陣的運(yùn)用，比較二者的異同。9 /
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