目標(biāo)市場策劃ppt課件-資料下載頁
2025-05-01 22:17本頁面
【正文】 式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)。 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。 市場定位的策略 ? （一）競爭定位策略 競爭性定位策略又稱 “ 針鋒相對 ” 定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有的競爭者 靠近或重合的市場定位 ，要 與競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場的消費(fèi)者 。實(shí)行這種定位策略的企業(yè)，必須具備以下條件： 1 、能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； 2 、該市場容量足以吸納兩個(gè)以上競爭者的產(chǎn)品； 3 、比競爭者更多的資源和更強(qiáng)的實(shí)力。 市場定位的策略 ?（一）競爭定位策略 案例 ：美國可口可樂與百事可樂 可口可樂自 1886年創(chuàng)建以來，以其獨(dú)特的味道揚(yáng)名全球，二戰(zhàn)后百事可樂采取了針鋒相對的策略，專門與可口可樂競爭。 1988 年，百事可樂榮登全美十大頂尖企業(yè)榜，成為可口可樂強(qiáng)有力的競爭者。 當(dāng)大家對百事可樂 —— 可口可樂之戰(zhàn)興趣盎然時(shí)，雙方都是贏家，因?yàn)楹瓤蓸返娜嗽絹碓蕉?，兩家公司都獲益匪淺。 市場定位的策略 ? （二） “ 填空補(bǔ)缺式 39。定位 填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，尋找新的尚未被占領(lǐng)的，但又為許多消費(fèi)所重視的市場進(jìn)行定位。 例如： “ 金利來 ” 進(jìn)入中國內(nèi)地市場時(shí)，就是填補(bǔ)了男士高檔衣物的空位。 通常在兩種情況下適用這種策略：一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。 市場定位的策略 ?（二） “ 填空補(bǔ)缺式 39。定位 案例 ：香港銀行的定位 在 “ 銀行多過米鋪 ” 的香港，各家銀行利用定位策略突出各自優(yōu)勢，使香港金融業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮景象。 ? 匯豐銀行定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行，是實(shí)力展示式的訴求。 1990 年代以來，為拉近與顧客的情感距離，新的定位立足于 “ 患難與共，伴同成長 ” ，旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。 ? 恒生銀行定位于充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過走感性路線贏得顧客心。 ? 渣打銀行定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了可信賴的 “ 老大哥 ” 形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息。 ? 中國銀行定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行，這一定位直接針對有民族情結(jié)、信賴中資的目標(biāo)顧客群。 市場定位的策略 ? （三） “ 另辟蹊徑式 ” 定位 當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行強(qiáng)大的競爭者相抗衡，從而獲得絕對優(yōu)勢地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 例如，美國 “ 七喜 ” 汽水突出宣傳自己不含咖啡咽的特點(diǎn)，成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者。 市場定位的策略 ? （四）重新定位策略 企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。采用這種策略的企業(yè)必須改變目標(biāo)消費(fèi)者對其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對其建立新的認(rèn)識。 一般情況下，這種定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長與活力。 市場定位的策略 （ 4）重新定位能使柳暗花明 —— 案例：萬寶路香煙 成立于 1924 年的美國菲利普 莫里斯公司，當(dāng)年生產(chǎn)的萬寶路香煙，根據(jù)其配方和口味特點(diǎn)，作為女士專用香煙推向市場，費(fèi)了不少功夫，銷售也未打開，至 40 年代初，曾一度被迫停產(chǎn)。 二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認(rèn)為良機(jī)已到，把萬寶路香煙裝上剛剛面世的過濾嘴，重新向女子市場推出，結(jié)局仍不佳。眼見 “ 勞齡 30” 的萬寶路香煙，依然 “ 養(yǎng)在深閨人不識 ” ，一籌莫展的菲利普 莫利斯公司只得向芝加哥的利奧 伯內(nèi)特廣告公司求助，希望能找到解救良策。 市場定位的策略 （ 4）重新定位能使柳暗花明 —— 案例：萬寶路香煙 利奧 伯內(nèi)特公司經(jīng)過周密的市場調(diào)查，提出徹底改變?nèi)f寶路形象，洗盡脂粉，賦予男子漢氣概，使之成為男人所喜愛的香煙。 1954 年新的萬寶路誕生。配方依舊，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒式蓋，并使用象征力量的紅色作煙盒的主色，在廣告宣傳上改由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、牛仔等人物來強(qiáng)調(diào)香煙的男子漢氣概，最后用牛仔形象宣傳萬寶路香煙投放市場后，一年銷量提高了 3 倍，從一個(gè)默默無聞的牌號一躍成為美國銷量最大的 10 種香煙之一， 1968 年成為美國第二大煙， 1975 年，銷量躍居世界第一。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1