【正文】 海之藍(lán)）產(chǎn)品推向市場的時間雖然比以上兩個產(chǎn)品要晚幾年，但經(jīng)過短短幾年的市場推廣，洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品的銷售收入已與水井坊、國窖 1573產(chǎn)品的銷售收入持平，成為繼國1573和水井坊之后中國高檔白酒發(fā)展最為迅速的品牌。 “藍(lán)色經(jīng)典”品牌已成為我國白酒業(yè)最年輕的“中國馳名商標(biāo)” 。二是白酒作為快速消費(fèi)品，其消費(fèi)也是隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速增長而不斷增加。隨著我圓國民財(cái)富增長和消費(fèi)的升級，人們的白酒消費(fèi)需求進(jìn)一第 29 頁步增強(qiáng)。這兩年來中國人均 GDP的增長，特別是以美元為計(jì)價(jià)的人均 GDP出現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢。從 1978年到 2022年的 2 0多年，我國的人均 GDP由不到 4 00美元增加到了 8 00多美元。僅僅用了三年的時間，2022 年我國的人均 GDP就超過 1000美元，2022 年超過了 2022美元，2022 年我國人均 GDP突破了 300 0美元，權(quán)威部門認(rèn)為，這個速度還在不斷的加快，一個原因是經(jīng)濟(jì)的高速增長。預(yù)計(jì)到 2022年底，我國人均 GDP將會接近 4000美元。當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均 GDP超過 3000美元的時候，其城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的進(jìn)程將出現(xiàn)加速發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)類型也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了社會階層的迅速分化和消費(fèi)檔次的全江蘇洋河酒廠股份有限公司名優(yōu)酒釀造技術(shù)改造工程（二期）面升級，中高檔白酒市場迎來了難得的黃金發(fā)展期，隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的提升，白酒消費(fèi)趨勢逐步向名牌化、高檔化方向發(fā)展，消費(fèi)高檔酒的人數(shù)越來越多，消費(fèi)量迅速增加。具有自主定價(jià)權(quán)、擁有傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢龍頭企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間。他們的優(yōu)勢在于憑借老牌名酒的品質(zhì)資源，以及所在省或區(qū)域市場的地域優(yōu)勢，通過加大重點(diǎn)區(qū)域板塊市場投入力度完成品牌的塑造和銷量的拉動。受國家產(chǎn)業(yè)政策的限制，近幾年全國白酒的總產(chǎn)銷量基本保持平衡和穩(wěn)定，年產(chǎn)量大約在 740萬噸左右。隨著我國居民消費(fèi)能力的提升以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步變化，我國中高檔白酒的市場容量將進(jìn)一步放大，產(chǎn)量將穩(wěn)步提高。三是白酒企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品品質(zhì)在不斷提升，并凸現(xiàn)區(qū)域板塊化競爭趨勢。白酒產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)格主要以清香、濃香、醬香三大香型為代表，濃香型白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)總量在行業(yè)或全國市場的占比達(dá) 70%以上；而以清香型為代表的山西汾酒中高檔產(chǎn)品銷售的主要地域市場分布在華北和華中；以醬香型為代表的貴州茅臺酒的主要地域市場分布在西南。近年來，以淡雅濃香型為代表的蘇魯豫皖白酒企業(yè)通過協(xié)會紐帶不斷加強(qiáng)橫向聯(lián)系，強(qiáng)化信息溝通和交流，強(qiáng)化區(qū)域白酒質(zhì)量風(fēng)格培育，形成了新的市場競爭力。第 30 頁人民群眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致國內(nèi)白酒市場對高端白酒的旺盛需求。我國高端白酒的主要消費(fèi)群體為國內(nèi)大中城市的中等收入以上的消費(fèi)者、賓館飯店以及休閑娛樂場所的消費(fèi)者。中高端白酒產(chǎn)品的受寵，將直接導(dǎo)致?lián)碛邢∪苯殉刭Y源的名酒企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的大大增強(qiáng)。在我國白酒行業(yè)多品牌共存的市場格局中，市場份額將會呈現(xiàn)向大型名優(yōu)白酒企業(yè)集中的趨勢，激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營呈現(xiàn)兩極分化，白酒市場開始由自由競爭轉(zhuǎn)為細(xì)分壟斷競爭，最終的市場份額將集中在少數(shù)品牌和老企業(yè)手中，產(chǎn)業(yè)集中度將越來越高。 白酒消費(fèi)趨勢我國白酒的消費(fèi)趨勢：一是我國中產(chǎn)階級人群規(guī)模的穩(wěn)定擴(kuò)大將使奢侈品擁有巨大的消費(fèi)市場，中高檔白酒正從奢侈品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏM(fèi)品。預(yù)計(jì)到 2022年我國將有 。高檔白酒憑借其厚重的文化內(nèi)涵和資源的稀缺性，正在逐步脫離食品飲料行業(yè)的原有范疇，而向奢侈品行業(yè)靠攏，這也符合奢侈品的運(yùn)行規(guī)律。二是隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，一部分中高檔白酒也正向日常高檔消費(fèi)品過渡，中高檔白酒的市場容量正在增大。高端（中產(chǎn)階層）消費(fèi)人群的數(shù)量和收入水平還在不斷提高；高檔白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)就是強(qiáng)大的市場消費(fèi)能力、整體消費(fèi)潛力以及對整體消費(fèi)觀念的適應(yīng)。消費(fèi)者購買意愿調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買中高端白酒更多地看重的是品牌，因此傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢。國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自 1991年以來，我國高端白酒價(jià)格平均增長率一直低于城鎮(zhèn)居民人均收入增長率，正因?yàn)槿绱?，高端白酒價(jià)格收入比從 1990年的 25%下降到了 2022年的 8%，五糧液高端產(chǎn)品的“價(jià)格／收入”指標(biāo)從 2 001年的 %下降到了目前的 %，表明高端白酒正由奢侈品向日常消費(fèi)品過渡。隨之而來的是商務(wù)公務(wù)用酒市場第 31 頁的迅速崛起。這一方面說明了人們的總體消費(fèi)水平正在提升，中高端白酒的需求還在不斷增加，另一方面也說明了未來中高檔白酒的市場容量還會繼續(xù)增加。三是白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)自主定價(jià)能力將獲得越來越大的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化自己未來的市場壟斷能力?；谝陨细鞣N因素，預(yù)計(jì)未來我國中高檔白酒的產(chǎn)量將穩(wěn)步提高，銷售收入與利潤在未來幾年中仍將保持持續(xù)增長。我國白酒行業(yè)的快速增長主要基于以下幾個方面的原因：1）高端白酒銷量繼續(xù)增長。過去 18年，我國高端白酒市場以超過 20%的年均增長率穩(wěn)步上升，未來我國高端白酒市場潛力依然巨大，白酒行業(yè)景氣度會繼續(xù)高位運(yùn)行。預(yù)計(jì) 20222022年間我國白酒行業(yè)銷售收入將保持 12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持 25%左右的平均增速。2）中高檔白酒是目前國內(nèi)白酒消費(fèi)升級真正的主力軍。我國中高檔白酒的增長非常迅速，未來中高檔白酒仍將保持較快增長。今后幾年高端白酒市場規(guī)模仍會快速增長。3）產(chǎn)品提價(jià)空間仍然較大。從 2022年至今，我國中高端白酒提價(jià)已經(jīng)成為市場的主要關(guān)注點(diǎn)，獲得自主定價(jià)權(quán)的名優(yōu)白酒龍頭企業(yè)仍然有較大的提價(jià)空間。 產(chǎn)品目標(biāo)市場分析白酒的市場架構(gòu)像座金字塔，高端消費(fèi)是塔尖；中端消費(fèi)是塔座；低端消費(fèi)是塔基。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務(wù)中的優(yōu)雅消遣品；低檔品則是面向大眾市場，低收入人群的。公司產(chǎn)品的定位也分為高、中、低端，面向不同的目標(biāo)群體。這就要求該公司進(jìn)入多個目標(biāo)市場，進(jìn)行營銷推廣，制訂不同的營銷方案。高級政務(wù)、商務(wù)交流、中產(chǎn)階層是高端產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，高貴、奢侈、品位、浪漫是他們的追求；家庭以及老年人全體是中檔以及低檔產(chǎn)品的目標(biāo)第 32 頁市場，既滿足了浪漫又可以滿足了保健需求；低收入人群如工人、民工、學(xué)生等是低端產(chǎn)品的目標(biāo)市場。 產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)狀及預(yù)測公司的價(jià)格體系分為四個層面：餐飲渠道終端供貨價(jià)、商超渠道終端供貨價(jià)、團(tuán)購供貨價(jià)、終端最低零售指導(dǎo)價(jià)。酒店、商超兩個渠道的產(chǎn)品原則上不能交叉銷售：如果商超體系銷售酒店渠道的產(chǎn)品，終端供貨價(jià)上%；團(tuán)購業(yè)務(wù)主要針對政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及整桶訂購進(jìn)行，團(tuán)購產(chǎn)品限定為15款，供貨價(jià)同比餐飲渠道終端供貨價(jià)下調(diào)5%；餐飲渠道及商超渠道供貨價(jià)按銷售公司對外的市場要求，剛性執(zhí)行。根據(jù)國際市場和國內(nèi)市場的綜合分析預(yù)測，本項(xiàng)目各種產(chǎn)品出廠的價(jià)。為了做強(qiáng)做好某某品牌，XX 實(shí)業(yè)股份有限公司，設(shè)立大區(qū)銷售公司或辦事機(jī)構(gòu)，利用現(xiàn)代化的通訊手段構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺，增強(qiáng)對銷售終端的把控能力，搶占市場高地。品牌策略（1）公司的品牌定位公司的品牌定位是高端品牌，堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略，“敬業(yè)報(bào)國，做奉獻(xiàn)型企業(yè)”，讓消費(fèi)者在消費(fèi)某某產(chǎn)品的同時將自己與歷史的厚重與深沉聯(lián)系在了一起。（2）文化營銷在品牌推廣中的運(yùn)用酒文化與文化營銷，是任何欲在中國市場做大作強(qiáng)的本土酒企業(yè)不可回避的一個重要課題，要想在激烈的市場競爭中樹立差異化的品牌形象，挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，還需要從整體上考慮、從細(xì)節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用社會環(huán)境中的文化因子，堅(jiān)持而堅(jiān)定，最終搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺模式。白酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，需要賦予產(chǎn)品的醇香介紹第 33 頁與文化內(nèi)涵，為其提供附加值。要達(dá)到文化營銷的目標(biāo)，白酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序，提煉出他們所獨(dú)有的價(jià)值取向，在營銷傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過濃縮的價(jià)值取向揉合，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿足的“雙贏”。對于國內(nèi)葡萄酒品牌來說，文化營銷圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化推廣和品牌文化傳播，企業(yè)在廣告宣傳、事件營銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面有很多文章可做。產(chǎn)品策略（1）豐富生產(chǎn)線堅(jiān)持“以中高檔產(chǎn)品為主，高中低檔全面推進(jìn)”的戰(zhàn)略不動搖。XX實(shí)業(yè)股份有限公司要成為世界知名品牌，必須要有高端產(chǎn)品，要用高端產(chǎn)品占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。這也是近幾年來某某公司效益增長快于銷售額與銷量增長的根本原因。某某公司要繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品上已取得的優(yōu)勢，充分做好某某的銷售工作。（2）產(chǎn)品原料開發(fā)公司應(yīng)在增加新的生產(chǎn)設(shè)備的同時建立新的糧食基地，發(fā)展自有糧食種植基地，從原有“農(nóng)戶基地+社會化”的形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮咀杂谢?農(nóng)戶基地+社會化”的基地發(fā)展模式，以確保中高端產(chǎn)品對優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的需求得到滿足。促銷策略選擇與創(chuàng)新（1）終端促銷一方面，在目標(biāo)消費(fèi)場所，采取各種陳列和展示手段，把每一個酒種或品類的賣點(diǎn)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，這些手段包括“包廂工程、燈箱工程、拉網(wǎng)展架、擺桌”等，因酒種或品類不同，手段也不同。另一方面，在這些目標(biāo)場所直接通過“一對一”或“一對多”的方式進(jìn)行促銷，這些方式包括“促銷小姐推廣、動員酒店經(jīng)理和服務(wù)生進(jìn)行推廣、菜品與酒品捆綁促銷推廣、買贈推廣”等，同樣是酒種或品類不同，方式也不相同。第三第 34 頁方面，組合運(yùn)用多種媒體，在上述現(xiàn)場以外的場合，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，使他們對某某酒種或品類產(chǎn)生偏好。（2）廣告促銷白酒企業(yè)在向市場受眾傳播各種信息時，無非是著力于時尚感、歷史感、成功感、親和感、神秘感、尊貴感或者綠色感等一系列品牌形象。這就要求企業(yè)營銷人員在廣告創(chuàng)意及其隨后的媒體選擇上始終圍繞以上企業(yè)想要成就的品牌形象來作出取舍。首先，要求廣告創(chuàng)意緊扣品牌形象，而且能夠順暢地被傳遞或理解；再者，優(yōu)秀的廣告版本需要通過適當(dāng)?shù)拿襟w到達(dá)合適的受眾。加大廣告費(fèi)使用的監(jiān)控。對于容易出現(xiàn)漏洞的人員聘用費(fèi)、會議費(fèi)、贈送酒和制做促銷品四項(xiàng)費(fèi)用實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)控，比例管理；要加快收支兩條線的建立工作，盡快做到廣告費(fèi)的人與款分離，任何人無權(quán)坐支廣告費(fèi)或由客戶代墊廣告費(fèi)。分公司經(jīng)理要配備相應(yīng)的營銷策劃人員，根據(jù)公司開發(fā)總體意見和市場的具體狀況，來科學(xué)合理安排使用廣告費(fèi)，并進(jìn)行監(jiān)督和抽查。建立強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍公司要建立自己的企業(yè)文化，使員工既受制度的硬約束，又能從內(nèi)身來約束自己的行為，從而整個團(tuán)隊(duì)形成一股凝聚的力量，為公司市場的開拓貢獻(xiàn)自己的智慧。 市場風(fēng)險(xiǎn)分析白酒作為釀酒行業(yè)發(fā)展的增長點(diǎn)，在近年來酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整中不但沒有受到?jīng)_擊，反而迅速崛起。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，經(jīng)歷了2022年底以來全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，%，2022年全年GDP增長速度仍會在%10%之間，人均GDP的增長帶來了人均收入和消費(fèi)水平的迅速提高。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱，在高度市場化、加速工業(yè)化、快速國際化以及二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整的環(huán)境中，未來相當(dāng)長的時期內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持高增長與低通脹的良好發(fā)展趨勢，再加上人民生活品味的不斷提升，因此白酒現(xiàn)有的第 35 頁良好外部環(huán)境在未來若干年不會發(fā)生太大的變化，依然會繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。2022年，我國白酒市場繼續(xù)呈現(xiàn)繁榮的景象，品牌數(shù)量和銷量雙雙上升，因此本項(xiàng)目產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)程度較低。第 36 頁第四章 生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品方案 生產(chǎn)規(guī)模根據(jù)前面所述，公 司 根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)過前期的市場調(diào)研、 工 程 技 術(shù) 方 案 及 設(shè)備選型等基礎(chǔ)工作，項(xiàng)目的建設(shè)實(shí)施已具備一定的條件。生產(chǎn)規(guī)模的選擇將影響投資、生產(chǎn)成本、市場銷售及其他技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。因此，必須按一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)行選擇。從預(yù)測未來市場需求，采用的技術(shù)和設(shè)備、企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及生產(chǎn)成本、市場競爭等因素考慮，公 司擬擴(kuò)建 XX酒的生產(chǎn)規(guī)模是適中的。 產(chǎn)品方案 本項(xiàng)目產(chǎn)品方案確定的基本原則：（1）充分考慮國家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的符合性；（2）充分考慮項(xiàng)目產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，采用先進(jìn)、適用和前瞻性技術(shù)，提高項(xiàng)目的競爭能力；（3）充分考慮項(xiàng)目建設(shè)的可靠性、估計(jì)各類工程風(fēng)險(xiǎn)，積極采取有效措施，減少風(fēng)險(xiǎn)；（4）充分考慮項(xiàng)目建設(shè)的可行性，綜合分析項(xiàng)目本身的技術(shù)力量、管理水平、資金籌措等綜合能力；（5）充分考慮項(xiàng)目產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性，加大技術(shù)創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；（6）充分考慮項(xiàng)目所采用的原材料的可得性以及數(shù)量、品質(zhì)、來源的穩(wěn)定性；（7）充分考慮項(xiàng)目產(chǎn)品的環(huán)境相容性，三廢物質(zhì)做到綜合治理，達(dá)標(biāo)排放，滿足環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的要求；（8）充分考慮項(xiàng)目收益的合理性，實(shí)事求是地對項(xiàng)目的功能性、盈利第 37 頁性等全面考慮。 產(chǎn)品方案本項(xiàng)目年產(chǎn)某某系列白酒 1500噸。公司的產(chǎn)品從原材料采購直到成品裝配的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在公司內(nèi)部生產(chǎn)，全程得到了有效的監(jiān)控；另外，公司有專門的質(zhì)量檢測中心，嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，使得產(chǎn)品品質(zhì)得到了有效保證，確保每一件投放市場的產(chǎn)品都是合格品；由于關(guān)鍵工序沒有分包，所以品質(zhì)保證沒有造成成本的增加。公司擬建自己的技術(shù)研發(fā)中心，研發(fā)人員多為相關(guān)專業(yè)的博士生，并常年有國內(nèi)外專家光臨指導(dǎo)。依據(jù)“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種”的原則，本項(xiàng)目產(chǎn)品方案以中高檔低度白酒為主。在生產(chǎn)中也可根據(jù)市場狀況做出靈活調(diào)整，在原有產(chǎn)品方案的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)調(diào)整工藝參數(shù)，將不同貯藏期的原酒按一定比例勾兌、調(diào)味生產(chǎn)高、中、低檔系列某某酒，主要產(chǎn)品種類為某某酒和鳳型酒，主要為濃香、清香型產(chǎn)品。濃香型（1）產(chǎn)品特性濃香型的酒具