【導(dǎo)讀】原文:. Brandbuilding. BrandEquity. thatimpact“BrandEquity”themost. Brandawareness. basiso

　　

【正文】 買和使用情景的數(shù)目 ,與大腦中出現(xiàn)品牌這個(gè)概念的各種購買和消費(fèi)的情形有關(guān)。品牌意識(shí)對品牌資產(chǎn)有多方面的貢獻(xiàn)。首先 ,品牌意識(shí)是品牌聯(lián)想形成的基礎(chǔ)。其次 ,品牌意識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。 另外 ,品牌意識(shí)還影響到消費(fèi)者的品牌選擇、品牌購買。 品牌形象。 品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法 ,是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石 ,是品牌的基礎(chǔ) ,是企業(yè)整體形象的根本。品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象 ,僅有良好的形象而沒有雄厚的實(shí)力 ,無法樹立起堅(jiān)實(shí)的品牌 。同時(shí) ,品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力 ,僅有雄厚的實(shí)力而沒有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。二者密切結(jié)合才能滿足消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求 ,創(chuàng)造出一流的企業(yè)形象。 品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別 ,又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于 ,品牌 識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?,而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频?。二者的聯(lián)系在于 ,品牌識(shí)別是品牌形象形成的來源和依據(jù) ,而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。 CBBE 模型。 按照凱勒 Keller 的觀點(diǎn) ,該模型的創(chuàng)建旨在回答如下兩個(gè)問題 :一是哪些要素構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢品牌 。二是企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌。 凱勒認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的 而這工具就是CBBE。 CBBE 模型有三組工具 ,包括選擇品牌構(gòu)成的要素、開發(fā)配套的營 銷組合 ,以及各種輔助的影響消費(fèi)者對品牌 (產(chǎn)品 )聯(lián)想的因素 .凱勒的理論是一個(gè)“品牌設(shè)計(jì) +營銷整合”的品牌創(chuàng)建理論 ,更加全面 ,思考的出發(fā)點(diǎn)和目的是顧客價(jià)值感知。凱勒認(rèn)為 ,品牌創(chuàng)建過程實(shí)際上就是整合利用這些工具 (投入 ),進(jìn)而影響消費(fèi)者對該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想 (轉(zhuǎn)換過程 ),最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值 (產(chǎn)出 )。而一個(gè)強(qiáng)勢 (strong brand)或著名品牌 (wellknown brand)就是一個(gè)具有很高品牌價(jià)值的品牌 ,凱勒認(rèn)為評價(jià)品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個(gè)方面 :品牌的忠誠度 。不易受到競爭性營銷行為傷害 。更大的邊際 利潤 。對降價(jià)富有彈性 。顧客對漲價(jià)不敏感 。提高營銷溝通的效果和效率 。可能的許可收益 。對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。 ?CBBE 模型中 , 品牌塑造有 4 個(gè)步驟和 6 大塊。按照凱勒的觀點(diǎn) ,該模型的創(chuàng)建旨在回答如下兩個(gè)問題 :一是哪些要素構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢品牌 。二是企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌。根據(jù) CBBE 模型 ,構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌需要進(jìn)行四個(gè)步驟的工作 .這四個(gè)層面具有邏輯和時(shí)間上的先后關(guān)系 :先建立品牌識(shí)別 ,然后創(chuàng)建品牌內(nèi)涵 ,接著引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng) ,最后締造品牌與消費(fèi)者關(guān)系。同時(shí) ,上述四個(gè)層面又依賴于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度 :品牌特征 Brand Salience。品牌表現(xiàn) Brand Performance。品牌形象 Brand Imagery。消費(fèi)者評判 Consumer Judgment。消費(fèi)者情感 Consumer Feeling 和消費(fèi)者共鳴 Consumer Resonance。其中 ,品牌特征對應(yīng)品牌識(shí)別 。品牌表現(xiàn)與品牌形象對應(yīng)品牌內(nèi)涵 。消費(fèi)者評判和消費(fèi)者情感對應(yīng)品牌反應(yīng) 。消費(fèi)者共鳴對應(yīng)品牌關(guān)系。 ?第一步 ,品牌識(shí)別 ?你是誰 ? 建立正確的品牌標(biāo)識(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建基于消費(fèi)者的品牌顯著性。品牌顯著性又與如下問題緊密關(guān)聯(lián) ,比如該品牌在各種場合下能夠被消費(fèi)者提及的頻率和難易程度 ,該品牌在多大程度上能夠被消費(fèi)者輕易認(rèn)出 ,哪些關(guān)聯(lián)因素是必要的 ,該品牌的知曉度有多少說服力等等。 區(qū)分品牌顯著性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度。品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度 。品牌寬度則指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時(shí)的購買范圍和消費(fèi)狀況。一個(gè)高度顯著的品牌能夠使消費(fèi)者充分購買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。 第二步 ,品牌內(nèi)涵 ?你什么 ? 在創(chuàng)造合適的 品牌內(nèi)涵方面 ,關(guān)鍵是創(chuàng)建較高的品牌績效和良好的品牌形象 ,并建立基于消費(fèi)者的品牌特征。品牌內(nèi)涵的辨識(shí) ,從功能性的角度 ,主要指與績效相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想 。從抽象的角度 ,指的是與品牌形象相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想。這些聯(lián)想可以直接通過消費(fèi)者自己的體驗(yàn)而形成 ,并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。 品牌績效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn) ,包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征 ,以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)要素。具體而言 ,品牌績效的維度包括 :產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征和附加特征 。產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性 。服務(wù)的效率、效果 和服務(wù)人員的態(tài)度 。產(chǎn)品風(fēng)格與造型 。價(jià)格。 品牌表現(xiàn)是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需要的方式 ,是品牌固有的屬性及由這些屬性所能提供給顧客的利益。不同的產(chǎn)品 ,其品牌表現(xiàn)的屬性和提供給顧客的利益不同 ,通常品牌有五種重要的屬性及其所形成的對顧客的利益 ,它們構(gòu)成了品牌表現(xiàn)的基礎(chǔ)。 品牌表現(xiàn)的特征。 (1)產(chǎn)品基本特征和附加的特色。產(chǎn)品的基本特征是滿足顧客需要與欲望的基本前提 ,也是形成顧客對產(chǎn)品表現(xiàn)水平的期望基礎(chǔ) ,如賓館應(yīng)當(dāng)有床可以睡覺 ,飯店應(yīng)當(dāng)有食物可吃 ,汽車應(yīng)當(dāng)可以駕駛等。同時(shí) ,顧客也希望產(chǎn)品除了最基本的特征外還能夠具備一些附加的特色 ,如賓館的床要舒適 ,且有電視可看 ,可以預(yù)訂車票與機(jī)票 。 (2)產(chǎn)品的可靠性 ,耐用性和方便性?？煽啃允侵府a(chǎn)品的性能在一定時(shí)期內(nèi)的一致性。耐用性是指產(chǎn)品的預(yù)期經(jīng)濟(jì)壽命。方便性是指產(chǎn)品維修的便利性。提供給顧客的產(chǎn)品要具有可靠性 ,耐用性和方便性。因此 ,顧客對產(chǎn)品表現(xiàn)的認(rèn)知受以下因素的影響 :對顧客服務(wù)和培訓(xùn)的及時(shí)性和禮貌程度 。 (3)服務(wù)的效果、效率和人性化。服務(wù)是產(chǎn)品的延伸 ,是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能 ,滿足顧客需要與欲望的重要組成部分 ,因而品牌產(chǎn)品與其服務(wù)密不可分 ,服務(wù)影響顧客對 品牌的聯(lián)想。服務(wù)效果是品牌滿足顧客的服務(wù)需求的有效程度 ,服務(wù)效率是服務(wù)提供的速度 ,服務(wù)的人性化是指服務(wù)提供者態(tài)度真誠 ,時(shí)刻為顧客的利益著想。因而 ,服務(wù)是建立品牌權(quán)益的一個(gè)重要方面。海爾品牌之所以能夠在眾多電器產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟 ,以高價(jià)位位于眾多品牌之中 ,正是由于其高效率、人性化的服務(wù)所致。 (4)顧客對于產(chǎn)品的聯(lián)想 ,不只基于產(chǎn)品的功能 ,還有對于產(chǎn)品審美角度的考慮 ,比如產(chǎn)品的大小、形狀、使用材料和顏色等。不同的產(chǎn)品 ,針對不同的顧客群 ,滿足顧客的不同需要 ,應(yīng)有不同的風(fēng)格與樣式。品牌的風(fēng)格與樣式取決于顧客的感知 ,特別是購買過程中的感知 ,因而 ,可以通過觀察法來了解與掌握顧客對于產(chǎn)品的風(fēng)格與樣式的偏好 ,并通過相應(yīng)的媒體進(jìn)行溝通 ,以便能夠激發(fā)顧客的聯(lián)想。 (5)價(jià)格。菲利普 ?科特勒在其營銷管理中講 ,顧客讓渡價(jià)值是顧客獲得的總價(jià)值與總支出之差。其中總支出中最為主要的部分便是貨幣支出 ,即價(jià)格。因此 ,價(jià)格是顧客衡量其購買的產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值的一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn) ,也是顧客在購買后是否能夠形成顧客滿意以及最后形成品牌忠誠的關(guān)鍵。同時(shí) ,價(jià)格也能夠創(chuàng)造顧客的品牌聯(lián)想 ,如高價(jià)格便具有高價(jià)值 ,同時(shí)高價(jià)格也具有高品位 ,高等級等一些聯(lián)想 。品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的價(jià)格定位和價(jià)格變動(dòng)頻度 ,都會(huì)對品牌聯(lián)想產(chǎn)生影響 ,如高定價(jià)且價(jià)格穩(wěn)定的品牌便會(huì)使顧客聯(lián)想到產(chǎn)品高質(zhì)量 品牌內(nèi)涵的另一個(gè)維度是形象。品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系 ,包括該品牌滿足消費(fèi)者在心理上的或者社會(huì)需求等抽象需求。 CBBE 模型中所指的品牌形象又由四個(gè)要素構(gòu)成 :消費(fèi)者特征 。購買渠道與使用條件 。個(gè)性與價(jià)值 。品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。 第三步 ,品牌反應(yīng) ?我想做什么或我該做什么 ? 再次 ,關(guān)于如何引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng) ,需要在兩個(gè)方面進(jìn)行努力 :品牌評判 ,指的是企業(yè)應(yīng)集中關(guān)注 消費(fèi)者關(guān)于品牌的看法。消費(fèi)者對于品牌的評判主要包括質(zhì)量、可信度、購買考慮、優(yōu)越性四個(gè)方面。 品牌感覺 ,指消費(fèi)者對于品牌的感性行為 ,主要包括熱情、娛樂、激動(dòng)、安全。 第四步 ,品牌關(guān)系 ?我和你雙方之間建立怎樣的一種聯(lián)系以及保持什么程度的聯(lián)系 ? 最后 ,在締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者 品牌關(guān)系方面 ,關(guān)鍵在于創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴 ,而品牌共鳴又可分解為四個(gè)維度 :行為忠誠度 ,指的是重復(fù)購買的頻率與數(shù)量 。態(tài)度屬性 ,指消費(fèi)者認(rèn)