【導讀】'Whatdoyoudo?useful.WHATAREBRANDSFOR?super-elasticVirgin.stakeholders.

　　

【正文】 便應對危機（如 British Airways） 能夠使可信擴展到新領域和行業(yè)，比如 超彈性 Virgin 公司。 一個公司的品牌在確保利益相關者的忠誠度上超越價格和性能所能做到的。 例如， Asda 對于書籍，醫(yī)藥品和奢侈名品的備受爭議的高利潤定價活動體現(xiàn)了其活動定位在客戶群上。 該活動所傳達的信息中“我們的價格很優(yōu)惠”不是重點，而是“我們在通過人為地高價來提高你們的身價”。 什么是企業(yè)品牌？ 有人在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間做了一個區(qū)分，另有人認為品牌只是產(chǎn)品品牌。 而筆者認為，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌存在一 些實際差別，尤其是談論到如何構建時。 品牌是客戶頭腦中的一個聯(lián)想的集合。 倘若我們同意 Ogilvy 所言，那么一個好的產(chǎn)品品牌能夠為客戶在情感和合理基礎上提供正面的聯(lián)想?？蛻魝€體分享或者激發(fā)了品牌所帶來的價值。 他們購買品牌是因為品牌蘊含的價值。 事實上，他們根本不是在購買一個品牌而是在購買產(chǎn)品。品牌是無形的，它存在于客戶的意識中。不論是一個企業(yè)的品牌還是產(chǎn)品品牌，品牌終是無形的。 而且，許多品牌 Mercedes 是一個很好的例子 其產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌實際上是無法區(qū)分的。假如有一天我們謠言說 Mercedes 要上市三輪車，我們將期待其擁有它生產(chǎn)的汽車的質量保證。 正是由于這種等價無形使得公司去創(chuàng)造一個品牌（企業(yè)品牌）就像為產(chǎn)品創(chuàng)造品牌一樣容易（產(chǎn)品品牌）。但是企業(yè)品牌建設會更加復雜和具有挑戰(zhàn)性，因為產(chǎn)品是實物而企業(yè)是人組成的。 筆者公司認為企業(yè)品牌由三個因素組成：視覺，價值和體系。 “視覺”是一個給予并能看到的東西：公司為其員工，客戶，產(chǎn)業(yè)，當?shù)匾约翱赡艿纳鐓^(qū)所做的貢獻。 嚴峻的測試問題是：如果該公司消失，是否有個人注意或者在意？筆者相信，像 Apple 這樣的公司的消失，全世界會注意到并為之難過遠多于很 多弱于其的競爭對手們。 Apple 不僅僅被眾人尊重和欣賞。 它被人所愛是因為它因賦予和取悅人們的使命。 “價值”是一個公司所代表的通過政策和實踐體現(xiàn)出來的原則。這些被定義為什么是公司不能做的和能做的。 比如一夜成名的，極其優(yōu)秀的 the Cooperative Bank （一夜之間產(chǎn)品做出整體更新），對其客戶做出一個莊嚴的承諾表明其不會投資于壓迫人類精神的制度和行業(yè)。 該公司通過加強傳統(tǒng)的社會責任承擔，與時俱進來徹底改變自身。非常重要的一點是，將品牌聯(lián)想從 the Cooperative Bank 分離出來是不現(xiàn)實的。 品牌定位不是某種公司產(chǎn)品的促銷（通常是金錢的浪費，被某些 1998 年世界杯的投資者所發(fā)現(xiàn)）。它成為 了企業(yè)的一種標識。 視覺和價值體現(xiàn)在公司如何將其貫穿在交流中，被人們多感知和如何與其體系相呼應。 通常，這是最難的。 也就是說著需要識別和訓練合適的“英雄”去進行視覺和價值的溝通，如同一個媒體發(fā)言人。最佳人選并不是都是資深者。 另一方面，公司需要確保每個人，并不僅僅是選定的交流者，都理解視覺和價值的與外界人員的適當聯(lián)系尤其是客戶。公司在信息傳達過程中等于對其聽眾做了一個承諾。 公司必須對其承諾負責否則將因不一致和背叛而被聽眾嘲諷。個人的親身經(jīng)驗，不論是面對面或者是通過電話聯(lián)系客戶用來更多評判一個公司而不是從報紙中所得到的信息。這意味著，公司的政策，產(chǎn)品，實踐和體統(tǒng) 實際上是整個公司的運作系統(tǒng) 用來支撐其運作的，在其公諸于世之前要進行確認。難點在于，大的公司的內外部交流（更不用說操作，銷售和營銷活動）通常因為不同部門和權力結構而有所差異。必須選擇正確的方向來任命一個能夠負責全方面溝通的管理者。 如何建立企業(yè)品牌？ 筆者公司已經(jīng)建立了一個四步驟方法： 勘查 策略 實施 反饋評估 步驟一：勘查 這是利用 SWOT 以及其他外加因素有效分析方法，它利用內外部信息資源，包括案頭研究和調查研究得出以下結 論： 目標：什么是公司的方向，什么是公司致力于達到的目標 當前定位：它從哪里來，如何感知以及如何應對競爭對手 視覺，價值和體系：什么是它的貢獻值，什么是它的價值，這些將如何作用于體系交流 爭議點：相關的更好地的獨占性的爭議點是能夠在公共領域被用來開發(fā)成爭論和被公司所“擁有”的有利于公司通過消費者聯(lián)想的方式為構建其品牌。 步驟二：策略 策略的核心活動的主題，它是通過被識別的一個或更多的爭議點的方式來體現(xiàn)公司對世界帶來的貢獻。 這不僅僅是說說而已，更要付諸行動的：采取行動改正錯誤，或者為利益相關者提供更好的生活。這或許包括像有關機構提供一個調查報告，發(fā)起一些行動或者做相應的法規(guī)修正。 例如，當 Direct Line 保險公司在 90 年代初進入本國保險行業(yè)時，它在汽車保險業(yè)成為一個市場領導者。它通過向公平貿易局（ Office of Fair Trading）提交了一份抵押貸款協(xié)議的方式進入市場。這份協(xié)議是其為了獲得保險傭金而做的， 它包括產(chǎn)品提供在銀行攻擊戰(zhàn)術和房屋建設實際附加條件保險。“ 10 億英鎊的盜竊行為”標題下的報告下的 Direct Line 保險公司在尚未進入該行業(yè)之前就完成了實質性的市場覆蓋 ，為其在行業(yè)贏得了很高的道德評價。 它也暗示了Direct Line 保險公司的家庭保險要便宜因為他不存在傭金問題。 盡管需要考慮如何確定活動主題，但是在策略定義中，典型地有三個集中領域： 第三方：還有誰講參與？第三方可能包括： Westminster, Whitehall, Brussels；盟友和聯(lián)盟（比如與其他公司），協(xié)會（比如貿易實體，貿易聯(lián)盟）；壓力團體 媒體：國內的，區(qū)域的，貿易的，消費者的，廣播，新型媒體和因特網(wǎng) 政策，產(chǎn)品和實踐：把公司管理地井然有序， 確保員工與公司一起確保履行在 活動中作出的承諾，將不存在利益相關者的失望或者不一致所產(chǎn)生的負面媒體關注。 步驟三：實施 這意味著策略的執(zhí)行和參與因素包括： 計劃：聽眾，目標，信息，戰(zhàn)術，行程安排，預算 履行：進行活動 檢測：包括覆蓋率，競爭者活動，立法發(fā)展趨勢，這些將有助于活動和公司品牌定位 步驟四：反饋評估 反饋評估明顯是根據(jù)客戶要求量身定做的，可能涵蓋的內容如下： 覆蓋率：媒體完成覆蓋率的階段層次和質量 成果：客戶對于公司預先商定下的表現(xiàn)的滿意度 結果：聽眾對于品牌感知度的變化和 /或聽眾行為的改變 目標 ：向預先商定的活動目標靠近，對下一階段的企業(yè)品牌建設活動提出推薦性建議 結論 企業(yè)品牌建設意味著通過創(chuàng)造企業(yè)和聽眾之間的情感聯(lián)想來維系企業(yè)持續(xù)不斷地競爭優(yōu)勢。為了達到這個目的，企業(yè)必須要有一個視覺（企業(yè)對于社會的貢獻要高于產(chǎn)品生產(chǎn)和盈利）和有相關吸引力的價值。視覺和價值必須與企業(yè)高度整合以至于不能夠講企業(yè)，視覺和價值不進行聯(lián)想。 如果做到這個程度可以說企業(yè)擁有了一個很強的企業(yè)品牌。 企業(yè)品牌的建立是通過活動對視覺和價值在公共領域進行傳達 與第三方，通過媒介和用其產(chǎn)品，政策和實踐 以外界利益為基礎，尤其是 利益相關者。在這個意義上，企業(yè)品牌建設聽起來像是無私的，不過它實際上是開明的自我利益尋求過程。它努力地從聽眾的角度去感官世界而不是但從公司自身的角度自私地區(qū)感官（這也是另外一個原因，順便說一下，術語“名聲管理”應當被替代。 他是從企業(yè)的角度感官世界出發(fā)的。 也許有太多的 CEO 被要求在短期內獲利，他們在壓力下而采取 JFK 書中的方式來做，以及問他有什么他們能為他們的國家做的而不是他們的國家能為他們做的。然而，他們可能已經(jīng)確認過要多少代價為其付出，例如，在贊助上，企業(yè)招待上，廣告和公關上，繼而考慮是否其中一些資金 投入一個強有力且可持續(xù)的組織會使公司變得更加堅定。 出處： Francis Hallawell. Corporate Brand Building: A Methodology. Journal of Communication Management [J]. 1999. 3 (4), pp. 381386.