餐飲業(yè)策劃案匯總大全3-資料下載頁
2025-04-30 22:58本頁面
【正文】 牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授D??E??舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。 現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說，一句話，一意境。 啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念） 著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實并不神秘，在空調(diào)上加個富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。 海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品（概念），將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間?！? 啟示三：USP過時了嗎？ USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。 根據(jù)達彼思董事長羅瑟先生的闡述，USP具有如下特點： ——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。 ——這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。 ——這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 事實證明，USP是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“Big Idea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于USP，充分證明該理論的威力強大。 啟示四：概念提煉小技巧——具體標準說明 具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽： ——總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾； ——小天鵝洗衣機：7500次運行無故障； ——富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗； ——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。 9 /
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