657清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授李飛談營銷渠道管理創(chuàng)新-資料下載頁
2025-05-26 17:54本頁面
【導(dǎo)讀】最近要出版的《零售革命》，對于零售渠道的變化，有一些分析。內(nèi)容，第三，渠道創(chuàng)新的過程?！皠?chuàng)”我理解它是一個變化，而不是固定。異，差異就是不模仿。所以發(fā)生與眾不同的變化，就應(yīng)該是創(chuàng)新。就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中，向消費者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)過程所經(jīng)過的路徑，發(fā)。生的與眾不同的改變。如說復(fù)印機和口香糖。渠道現(xiàn)在成為了降低企業(yè)成本的一個非常重要的砝碼，降價已經(jīng)到了底。第四個，零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命。現(xiàn)這種追尾的現(xiàn)象。由于這種渠道的流量有限，產(chǎn)生了一種撞車的現(xiàn)象。共經(jīng)歷了八次零售革命，經(jīng)歷了150年的時間，一次爆發(fā)的。售革命，都在中國，在三、五年的時間內(nèi)爆發(fā)了。它是以年為周期的，春種秋收。體經(jīng)濟是以“時”為周期的。認(rèn)為主要是在四個方面進行渠道設(shè)計的創(chuàng)新。也是創(chuàng)新取得的成功。利和雅芳開辦自己的店鋪。
【正文】 方案。 第一個是服務(wù)需求是渠道創(chuàng)新的來源，因為渠道就是滿足顧客的服務(wù)需求的，第一要滿足顧客明確表述的需求是渠道一般的。你能滿足渠道未明確表述的需求是渠道創(chuàng)新。這里面有創(chuàng)新的實例，我在超級市場的停車場里面設(shè)了加油站，還有比如說加油站，它建立了便利店，可以賣可樂，去年在北京青年報我自己的專欄里面寫的一篇文章，到超級市場去加油，到加油站去買可樂這本身就是一個 大量管理資料瘋狂下載 渠道的創(chuàng)新，互相競爭。自動售貨機可以賣鮮花的，便利店賣機票這個都有。滿足了顧客未明確表述的一種需求。 這個也是非常重要的，因為你們在別的地方是看不 到的，這是我自己的觀點。就是高速公路原理是渠道創(chuàng)新的一個思路，你建渠道是干什么的呢，是建高速公路的。你建的高速公路上，可以走自己的車，可以走別人的車，可以走家庭用車，也可以走貨車。誰走向誰收費，我建的是一個高速公路，哪種產(chǎn)品走，我都要收費的。所以美國 71 便利店，為什么能成功，它就是把他當(dāng)成高速公路，自來水公司，讓它代收水費，電影公司讓它賣電影票，所以說，其實是一個便利商店，它自己賣商品獲得的利潤是有限的，但是這種附加價值，為別人服務(wù)，賺取的利潤是非常非常大的。所以我認(rèn)為高速公路原理是渠道創(chuàng)新的一個思路。 服務(wù)和成本的平衡和渠道創(chuàng)新的目標(biāo)。你要渠道建成什么樣的，你要建得越好，顧客越方便，你肯定成本越高。成本低了以后，服務(wù)可能就不方便，所以創(chuàng)新渠道的目標(biāo)，是你在選擇成本和服務(wù)目標(biāo)之間的一種平衡。他們兩個的平衡點在哪里，這需要我們進行研究的。渠道重組是創(chuàng)新的最大風(fēng)險。渠道只要創(chuàng)新，就是有風(fēng)險的，這里面有一個例子，你有三千個閃光的創(chuàng)意，才能找出四個合理的新產(chǎn)品開發(fā)計劃，但是四個合理的新產(chǎn)品開發(fā)計劃，只有可能成功一個成功的產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新也不里外。你必須親吻許多青蛙才能找到王子，但是一個王子能值很多的青蛙。新產(chǎn)品創(chuàng)新 的渠道，就應(yīng)該是王子，你的選擇就是青蛙。你必須找到這個王子，但是你必須忍受著去親吻那些青蛙，這就是風(fēng)險。 避免風(fēng)險需要創(chuàng)新的科學(xué)決策?？茖W(xué)的決策第一個從經(jīng)驗型向數(shù)字型轉(zhuǎn)化，什么是笨，笨就是用老辦法解決新問題，我們現(xiàn)在很多都是用經(jīng)驗進行決策。但 大量管理資料瘋狂下載 是實際上，用經(jīng)驗進行決策，就是用老辦法解決新問題，這個就是笨。第二感覺型決策向科學(xué)型決策轉(zhuǎn)化，我們過去選擇渠道的時候就是憑感覺，但是實際上，就像一首歌，跟著感覺走，緊牽著夢的手，感覺越來越溫柔，這肯定要掉溝里了。還有就是從技能型向智能型轉(zhuǎn)化，渠道的創(chuàng)新，必須要科學(xué)化 。 規(guī)模怎么來做，就是擴大你群體的知識圓，而不是你一個經(jīng)理的，讓你渠道所有的成員擴大你的知識圓。里面的小圓是你已知的知識，圈外面是未知的知識，已知的知識非常小的話，外面會感覺到，我不懂的東西很少，但是你學(xué)得東西越多你的知識圓變大了以后，你會感覺到，你沒有知識的東西還有很多。我們進行渠道創(chuàng)新非常重要的方法，就是使你渠道創(chuàng)新通道管理人員的知識圓擴大。 內(nèi)容就是學(xué)道比學(xué)術(shù)重要，一定要搞清楚為什么，而不是模仿和怎么做。 創(chuàng)新最常用的工具是腦袋。學(xué)習(xí)非常重要，所以錢袋子在于腦袋子，錢袋子癟了，表明腦袋子空 了，看書看皮，看報看題，聽課聽音，結(jié)果只能是用老辦法解決新問題。用老辦法解決新問題叫什么，叫 “ 笨 ” 。
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