【正文】 要符合產品的性質特征，同時要嚴格遵守商標法。商標注冊策略A、搶先注冊B、按時續(xù)展C、防御注冊商標使用策略A、親族商標策略B、單一商標策略C、更新商標策略D、不變商標策略商標管理本章案例1：義全酒市場推廣策劃方案問題義全股份有限公司是怎樣分析市場的機會威脅及自身的優(yōu)勢劣勢的？問題義全股份有限公司整體推廣活動考慮了哪些方面的內容？本章案例2：做銷量與做品牌 問題:試分析銷量與品牌的輕重關系？品牌應該如何進行推廣？品牌推廣效果達到后，后期如何穩(wěn)固提升？本章思考題：如何策劃產品的全面營銷質量？如何策劃產品的品牌并促成其為名牌？如何策劃企業(yè)的產品推廣支持系統(tǒng)？在產品推廣中為什么要策劃進攻策略？在促成產品發(fā)展為名牌產品的過程中，策劃應提供哪些有效的方法？產品品牌延伸的關鍵是什么？為什么？如何才能使品牌延伸取得成功？品牌延伸策劃要考慮哪些因素？副品牌運用策略具有哪些特征？子品牌與副品牌有何區(qū)別？1如何認識商標的價值及其構成？1如何運用商標的設計、使用、注冊策略？第九章 企業(yè)擴張策劃第一節(jié) 企業(yè)擴張戰(zhàn)略策劃一、企業(yè)的專業(yè)化成長企業(yè)經營專業(yè)化：集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術、某一市場或某種產品上的一種戰(zhàn)略。經營集中化或專業(yè)化戰(zhàn)略，既是各企業(yè)生產逐漸分離而形成許多獨立企業(yè)的過程，也是同類產品由分散生產趨向集中生產的過程。經營集中化所強調的核心問題是生產過程的協(xié)同效應。協(xié)同效應：指生產過程的不同環(huán)節(jié)、不同方面共同利用同一資源（原材料設備、管理、技術、信息等）產生的整體效應。其內容包括：生產技術方面的協(xié)同效應。產品銷售方面的協(xié)同效應。經營管理方面的協(xié)同效應。集中專業(yè)化經營與協(xié)作無疑是現(xiàn)代企業(yè)先進的組織形式。應該具有的前提條件是：只有市場需求具有較大規(guī)模時，才宜于選用集中化專業(yè)化戰(zhàn)略。只有生產技術特點適合于專業(yè)化經營，才能選用集中化專業(yè)化戰(zhàn)略。只有適合于按標準化要求生產的企業(yè)，才適合選用集中化專業(yè)化戰(zhàn)略。企業(yè)采取集中化戰(zhàn)略所受到的積極效果是明顯的，其積極意義主要表現(xiàn)為：由于資源的集中，能保證生產技術的優(yōu)勢，保證提高企業(yè)的知名度和對市場了解的程度；集中化意味著企業(yè)活動范圍的相對縮小，迫使企業(yè)必須采取科學的管理方式，以最高的效益和最經濟的價格提高產品的質量。使企業(yè)的經營方向、目標都十分明確，從而聚集企業(yè)的智力、勞動力、努力實現(xiàn)目標；風險較小，對追加資源的要求最低，最能發(fā)揮企業(yè)已有能力；競爭范圍狹窄，當產業(yè)趨勢發(fā)生變化時，采取這一戰(zhàn)略容易受到較大的打擊；應變能力較差，經營的單一化不利于應對市場、技術、購買者需求的變化，一旦出現(xiàn)較大變化，企業(yè)轉換戰(zhàn)略較難。二、企業(yè)多角化經營成長多角化經營成長（多元化經營戰(zhàn)略）是指一個企業(yè)同時經營兩個以上行業(yè)的產品的市場經營戰(zhàn)略，或者表述為同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品、勞務的一種經營戰(zhàn)略。核心問題：分散風險。高度相關的產品組合會出現(xiàn)以下幾種情況：所有產品都處于市場生命周期的同一階段；所有產品都是風險產品或滯銷產品；所有產品都存在對某種資源的嚴重依賴；企業(yè)多角化經營得意分散風險只能是以下幾種情況：不相關多角化：一個企業(yè)的主業(yè)務收入低于企業(yè)全部收入70%，其他業(yè)務與主業(yè)不具備相關性。（混合企業(yè)）相關——關聯(lián)性多角化：一個企業(yè)的主業(yè)務收入低于企業(yè)全部收入70%，但于其他業(yè)務總共占的比例超過70%。相關——延長限制型多角化：主業(yè)收入不超過70%，但于其他直接與主業(yè)相關的業(yè)務一起占的比例超過70%。優(yōu)勢——垂直型多角化：垂直整合的業(yè)務收入占總收入的70%以上。三、中國企業(yè)擴張戰(zhàn)略的選擇兩難：國際企業(yè)組織化的潮流與自身組織化程序存在著巨大的反差，企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上是以集中化戰(zhàn)略為主還是以多角化戰(zhàn)略為主難以決斷；兩利：國際企業(yè)在戰(zhàn)略轉換中的利弊得失已昭然天下，我國可以根據(jù)自身條件擇善而行，關鍵是選擇過程的決策，兩種不同的方案均可選擇，均有取勝的可能，而不必重新運作摸索途徑。企業(yè)發(fā)展的選擇通常要考慮以下因素：環(huán)境因素制定戰(zhàn)略的動機因素組合方案因素時機因素實行多角化經營或集中化經營戰(zhàn)略進入國際市場的企業(yè)還必須具備以下條件：已成功地經營了某一產品；能夠形成某一方面的競爭優(yōu)勢；有明確的目標市場，對海外市場情況了解；有國際領先的技術，產品有高附加值；有完備的戰(zhàn)略經營方案等。第二節(jié) 企業(yè)的產品營銷與資本營運綜合策劃一、產品營銷導致資本營運的必然性資本營運就是把企業(yè)的全部資源即全部生產經營要素都轉化為可以經營的價值資本，以獲取最大限度的價值增值。資本營運是一種現(xiàn)代經營管理方式，資本營運是市場經濟發(fā)展到一定階段的產物，是市場經濟發(fā)展的高層次的企業(yè)行為。產品營銷和資本營運是遞次出現(xiàn)的，或者說資本營運是在產品營銷基礎上產生的企業(yè)行為。這是因為：產品營銷是伴隨著企業(yè)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，但企業(yè)的出現(xiàn)并不意味著資本營運的相伴而生，市場經濟初期，市場發(fā)育有限，產權流動困難，資產配置的市場機制尚未形成，資本營運不具備市場條件；企業(yè)入市初本身不具備從事資本營運的條件。企業(yè)不可能自發(fā)地形成資本營運的觀念。資本營運是在產品營銷的基礎上發(fā)展的，產品營銷的發(fā)展可能導致資本營運的發(fā)生，資本營運與產品營銷是遞次出現(xiàn)的，但是資本營運與產品營銷并非此生彼滅、依次取代的關系，而是彼此共存、相互滲透的關系，資本營運是產品營銷的延伸與拓展，資本營運又可以進一步促進產品營銷的持續(xù)發(fā)展。（二者的關系區(qū)別）資本營運與產品營銷有明顯的區(qū)別，這些區(qū)別表現(xiàn)為：企業(yè)運作重點不同；關注企業(yè)資產的角度不同；在經營著力點上，產品營銷著力于企業(yè)內部，謀求實現(xiàn)資源自我配置，量力而行；資本營運則是外向型，充分利用社會化大協(xié)作的宏觀環(huán)境，以合縱聯(lián)橫、借船出海、借雞下蛋等方法謀求資本增值。風險大小與分散風險的手段不同。二、產品營銷與資本營運構成企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)將資本營運作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，實質上是摒棄了只有產品才能作為商品進入市場獲益的觀念，企業(yè)的資源包括場地、廠房、設備、人才、技術、資金等因素及企業(yè)的知名度、信譽等無形資產均可進入市場獲取效益。這樣資源的轉化便有兩條途徑，即資源——產品，資源——商品。資源直接轉化為商品同樣可以獲取經濟效益。相應地，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也應該是兩條途徑：營銷戰(zhàn)略發(fā)展途徑：資源——產品——商品；資本營運戰(zhàn)略發(fā)展途徑：資源——商品三、綜合謀劃產品營銷和資本營運戰(zhàn)略綜合謀劃產品營銷和資本營運戰(zhàn)略有如下意義：綜合謀劃雙戰(zhàn)略可以加速企業(yè)成長壯大，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；蛧H化；綜合謀劃雙戰(zhàn)略，有助于環(huán)節(jié)企業(yè)資金短缺的困難；綜合謀劃雙戰(zhàn)略，可以推進企業(yè)制度創(chuàng)新和經營管理方式創(chuàng)新同步發(fā)展；綜合謀劃雙戰(zhàn)略，有利于造就一支既懂營銷又善于營運資本的企業(yè)家隊伍。第三節(jié) 企業(yè)資本營運的方式方法策劃一、資本營運的目標:資本營運以資本為營運對象，以實現(xiàn)資本最大限度保值增值為目標。資本營運目標是一種綜合性目標，而不是單一目標。謀求保值增值的最大限度是一個多層次的綜合指標，應該包括利潤最大化，每股盈利最大化、所有者財富或企業(yè)價值最大化、管理者報酬最大化、社會財富最大化等內涵。資本的保值增值是指投資者投入的資本金的生產經營過程中得以保全并在此基礎上獲取資本的投資收益。二、資本營運的方式：（1）有形資產營運是對企業(yè)的有形資產如廠房、土地、設備等通過進入市場，促使其流動、重組以便保值增值。具體方式包括：資產租賃。分經營性租賃和融資性租賃兩種方式?！艚洜I性租賃是指將資產以實物形態(tài)出租，定期收取租金，到期后將實物收回?！羧谫Y性阻力是指將出租物評估作價，以同值價值形態(tài)出租，除定期收取利息外，還分期收回本金，租期內將本金全部抽回后，到期不再收回實物。融資租賃的程序：選擇租賃公司——辦理租賃委托——簽定購貨協(xié)議——收取租金——租賃期滿的設備處理企業(yè)收購與兼并的程序步驟A、醞釀和籌劃以收購與兼并為主要方式的資本營運戰(zhàn)略及其實現(xiàn)方式。B、對產權市場目標的搜尋和機會分析。C、對企業(yè)進行評價評估。D、稅務與法律評價。E、交易談判并核查帳目。F、融資。G、簽約成交。嫁接改造剝離輔體（2）融資性資產營運融資性資產營運是資本貨幣化、證券化的營運方式。具體方式包括：股份制改造及股票上市負債經營與經營債權A、加強應收張寬的內部控制，建立賒銷審批制度和銷售責任制度；B、樹立風險意識，加強風險防范，建立完善的風險防范制度；C、運用法律武器和行政管理制度，對帳款糾紛尋求合理解決途徑；D、促進債權債務關系轉換為投資關系。多角化經營，多渠道融資A、多角俱優(yōu)：企業(yè)所經營的各個行業(yè)都很景氣，全面興旺繁榮的態(tài)勢，這可以推動企業(yè)的發(fā)展壯大；B、多角互補：企業(yè)所跨的行業(yè)，有的景氣，經營效果佳；有的不景氣，經營效果差，多角經營便可以優(yōu)補劣，以圖企業(yè)整體的效益。（3）無形資產營運無形資產是指可供企業(yè)長期使用而沒有實物形態(tài)的資產，包括專利權、非專利技術、商標權、商譽等。具體營運方式為：專利權與非專利技術的有償轉讓；商標輸出與名牌運作；企業(yè)形象與聲譽的價值利用。三、資本營運的方法：扎木成排法：將分散的資產聚集在一起，形成合力。強手領先法：在同行業(yè)中，以經營實力強，效益好的企業(yè)為領頭羊，通過采取控股的方法，將實力弱、效益差的企業(yè)納入經營好的企業(yè)內，實現(xiàn)以強帶弱，強者更強，雙方獲利，共同發(fā)展。小蛇吞象法：經營勢頭好的企業(yè)通過兼并、收購等資本營運方式，可以吃掉資產存量龐大但經營嚴重不善的企業(yè)。金蟬脫殼法：產業(yè)結構調整中的夕陽企業(yè)的某些企業(yè)，通過轉讓土地、設施設備、轉向經營其他行業(yè)的方法。剝離枝蔓法：國有企業(yè)在傳統(tǒng)計劃經濟條件下，不堪重負地承擔了許多社會職能和政治職能，使國有企業(yè)組織橫生出許多枝枝蔓蔓，擔負這些非企業(yè)的經濟職能，通過資本營運和深化改革，將企業(yè)的一些輔助組織分離出去，使其獨立生存發(fā)展。借船出海法：企業(yè)本身雖有技術、產品優(yōu)勢，但缺乏營銷能力，可以通過與具有較強營銷能力的企業(yè)聯(lián)合，以便把產品推向市場。強占高點法：企業(yè)在戰(zhàn)略謀劃和資本運作中，始終把目標瞄準本領域、本行業(yè)的最高點，通過占領制高點來集合力量，聚集資本，形成強大的實力，以保證領先地位來求得超乎尋常的發(fā)展。投資排序法：企業(yè)實施資本營運除了在積累、擴大、集中資本和加速資本運行等方面進行運作外，還包括對資本運用上的輕重緩急的取舍和排序。資本分散法：企業(yè)的多角化經營就是為了分散資本，資本分散法的目的就是為了分散風險。本章案例：青啤獨到的并購模式——青啤集團擴張并購案例思考：青啤獨到的并購模式是怎樣的？青啤并購打了幾場戰(zhàn)役？青啤并購有哪些成功的經驗？從青啤并購成功可以看出產品營銷與資本應允有著怎樣的內在聯(lián)系？本章思考題：企業(yè)專業(yè)化成長的具體內容及理論依據(jù)是什么？所考慮的條件有哪些？企業(yè)多角化成長的具體內容及理論依據(jù)是什么？所考慮的條件有那些？試比較企業(yè)專業(yè)化成長和多角化成長的利與弊？企業(yè)擴張發(fā)展的戰(zhàn)略選擇中否定多角化經營的主張是片面的，為什么？企業(yè)擴張發(fā)展戰(zhàn)略選擇的依據(jù)是什么？為什么要綜合謀劃產品營銷和資本營運戰(zhàn)略？資本營運的方式有哪些？資本營運的方法有那些？第十章 企業(yè)形象策劃第一節(jié) 企業(yè)整體形象的內容分析一、企業(yè)整體形象的內涵企業(yè)整體形象系統(tǒng)習慣上簡稱CIS（corporate identiey system），我們稱之為企業(yè)識別系統(tǒng)。所謂企業(yè)識別就是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。CIS戰(zhàn)略是企業(yè)的總體設計與策劃：通過現(xiàn)代設計理論結合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)的個性，顯示企業(yè)的精神，使消費者對企業(yè)產生認同感，在市場競爭中謀求有利地位和空間的整合系統(tǒng)。CIS戰(zhàn)略的實施是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。自我統(tǒng)一性：是使企業(yè)管理者和員工充分認識企業(yè)，認知自我，使自我完全融入企業(yè)形象之中，企業(yè)的行為準則成為自我的自覺行動規(guī)范，同時提高員工素質來形成企業(yè)的整體形象。人格統(tǒng)一性：將企業(yè)這個實體擬人化，以關著者的經營理念成為企業(yè)的經營理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行動形成整合的人格個性化，通過媒體的傳遞送達社會公眾中去，折射出企業(yè)整體的人格形象并為社會公眾所接受和認知。CIS不僅是企業(yè)標識系統(tǒng)的設計，而是企業(yè)整體形象設計，包括企業(yè)經營目標、社會地位、內部管理等在內的總體形象設計。企業(yè)的這種總體形象的設計就在于實現(xiàn)企業(yè)的自我認識和企業(yè)向社會的自我介紹，以營造最好的經營環(huán)境，并以此作為長期爭奪市場的戰(zhàn)略武器。CIS不能等同于企業(yè)管理，二者的區(qū)別是：目標有別側重點不同職能各異二、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構成CIS初期，在不同國度有不同的稱謂：產業(yè)規(guī)劃、企業(yè)設計、企業(yè)形象、特殊規(guī)劃、設計政策、企業(yè)身份等。CIS是個整體系統(tǒng)，由MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)組成。其內涵分別為：MIS（mind identity system）——理念識別系統(tǒng)：包括企業(yè)的經營方向、經營思想、經營作風、進取精神和風險意識等。是CIS的靈魂，最高決策層次，是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。BIS（behavior id