【正文】 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃講 義目錄第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃引論第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)第二節(jié) 企業(yè)行為市場(chǎng)化與營(yíng)銷(xiāo)策劃第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理與主題第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃理念第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念第二節(jié) 辨證營(yíng)銷(xiāo)理念第三節(jié) 可持續(xù)發(fā)展理念第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃中創(chuàng)意的運(yùn)用第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意過(guò)程第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意技巧第四章 營(yíng)銷(xiāo)策劃造勢(shì)第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的宣傳造勢(shì)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的企業(yè)滲透第五章 營(yíng)銷(xiāo)策劃分析第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)威脅分析第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT綜合分析第六章 營(yíng)銷(xiāo)策劃作業(yè)第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃組織第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃程序第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃文案第七章 企業(yè)入市策劃第一節(jié) 市場(chǎng)形勢(shì)的分析與判斷第二節(jié) 企業(yè)入市的程序策劃第三節(jié) 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃第八章 產(chǎn)品推廣策劃第一節(jié) 產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量策劃第二節(jié) 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃第三節(jié) 產(chǎn)品品牌延伸策劃第四節(jié) 產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃第九章 企業(yè)擴(kuò)張策劃第一節(jié) 企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略策劃第二節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與資本營(yíng)運(yùn)綜合策劃第三節(jié) 企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)的方式方法策劃第十章 企業(yè)形象策劃第一節(jié) 企業(yè)整體形象的內(nèi)容分析第二節(jié) 國(guó)際CIS潮與中國(guó)導(dǎo)入CIS形勢(shì)分析第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式及時(shí)機(jī)策劃第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序第五節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心第十一章 物流能力策劃（*）第一節(jié) 企業(yè)物流能力策劃第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)第三節(jié) 電子商務(wù)的物流設(shè)計(jì)第十二章 企業(yè)融資策劃（*）第一節(jié) 融資方式與融資能力第二節(jié) 生命周期融資策劃第三節(jié) 融資風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策劃第十三章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度策劃（*）第一節(jié) 連鎖制的原理及策劃第二節(jié) 特許制的原理及策劃第三節(jié) 代理制的原理及策劃第十四章 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)策劃第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的背景分析第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)策劃第三節(jié) 倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)策劃第四節(jié) 購(gòu)物中心及超市策劃第十五章 營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃的程序第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)廣告的媒體策劃第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)廣告的創(chuàng)意策劃第四節(jié) 廣告效果測(cè)定策劃第十六章 企業(yè)公共關(guān)系促銷(xiāo)策劃第一節(jié) 企業(yè)公共關(guān)系促銷(xiāo)策劃程序第二節(jié) 企業(yè)公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)策劃第三節(jié) 企業(yè)公關(guān)行文和談判策劃第十七章 營(yíng)銷(xiāo)避險(xiǎn)策劃（*）第一節(jié) 企業(yè)避讓惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的策劃第二節(jié) 企業(yè)貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)策劃第三節(jié) 企業(yè)利用期貨避險(xiǎn)策劃第十八章 營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化策劃（*）第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化背景與國(guó)際市場(chǎng)分析第二節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的條件分析第三節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式策劃第四節(jié) 企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額策略的策劃第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃引論第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)一、策劃的基本界定策劃專(zhuān)指對(duì)各項(xiàng)事業(yè)或活動(dòng)決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃則是對(duì)企業(yè)開(kāi)辦、發(fā)展的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行必要的規(guī)劃、安排。第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)策劃是社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)未來(lái)活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、打算、籌劃、謀劃，是制定計(jì)謀和辦法的過(guò)程，是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)或行動(dòng)的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排和設(shè)計(jì)。菲利普科特勒對(duì)策劃作了解釋?zhuān)翰邉澥且环N程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時(shí)做，誰(shuí)來(lái)做。策劃的個(gè)性： 策劃是一門(mén)思維的科學(xué)；策劃是一門(mén)設(shè)計(jì)的科學(xué)；策劃是一門(mén)監(jiān)理的科學(xué)策劃的三個(gè)要素： 新的創(chuàng)意 與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向 人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性策劃公司對(duì)策劃對(duì)象的選擇主要考慮以下條件： 策劃對(duì)象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否認(rèn)同策劃，或者說(shuō)，被策劃企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是否具有戰(zhàn)略眼光和策劃意識(shí)； 企業(yè)的產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對(duì)路，或者這類(lèi)產(chǎn)品是否具有發(fā)展?jié)摿烷_(kāi)發(fā)價(jià)值； 企業(yè)是否定位于領(lǐng)先者或挑戰(zhàn)者的行業(yè)地位，企業(yè)是否實(shí)施品牌戰(zhàn)略；二、營(yíng)銷(xiāo)策劃是策劃的一個(gè)分支營(yíng)銷(xiāo)策劃，在日本稱(chēng)做企畫(huà)或企劃，我國(guó)港臺(tái)地區(qū)稱(chēng)做營(yíng)銷(xiāo)企劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃成功與否的前提條件是： 要設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，即企業(yè)欲達(dá)到的理想目標(biāo)； 要研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，即企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)狀況。通過(guò)對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策和計(jì)劃進(jìn)行謀劃、構(gòu)想、設(shè)計(jì)的穿造型思維過(guò)程，以確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序化、理智化、效能化。營(yíng)銷(xiāo)策劃可依據(jù)不同條件分類(lèi)： 按營(yíng)銷(xiāo)策劃起作用時(shí)間的長(zhǎng)短可分為過(guò)程策劃，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，屬中長(zhǎng)期策劃；階段策劃，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，屬短期策劃；隨機(jī)策劃，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的某一時(shí)點(diǎn)隨時(shí)策劃，屬更短期策劃。按營(yíng)銷(xiāo)策劃的組成部分可分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)策劃、市場(chǎng)拓展策劃、營(yíng)銷(xiāo)診斷策劃等。營(yíng)銷(xiāo)策劃成功與否還取決于： 策劃由誰(shuí)擔(dān)任？策劃者的素質(zhì)如何？策劃者對(duì)企業(yè)情況的了解程度如何？ 策劃過(guò)程掌握的資料量是否充分？ 策劃者的文化取向是否正確？ 可否有若干備選方案？ 策劃書(shū)的闡述與設(shè)計(jì)是否準(zhǔn)確規(guī)范等。三、營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與特征營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)：是管理咨詢(xún)服務(wù)業(yè)的一種，管理咨詢(xún)服務(wù)是組織外部的專(zhuān)家對(duì)組織的有關(guān)事務(wù)進(jìn)行診斷分析、提出參謀意見(jiàn)的活動(dòng)。專(zhuān)門(mén)從事咨詢(xún)活動(dòng)的行業(yè)為咨詢(xún)業(yè)。專(zhuān)項(xiàng)咨詢(xún)范疇很廣，主要包括：認(rèn)證咨詢(xún)，如ISO9000、ISO14000認(rèn)證等；經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)、如經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)等。另外會(huì)計(jì)及財(cái)務(wù)、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)策劃、CIS、集團(tuán)管理與運(yùn)作，企業(yè)文化，法律等咨詢(xún)。策劃業(yè)的行業(yè)特征：智能性與先進(jìn)性：為策劃對(duì)象出智謀、出智慧。從業(yè)人員不僅要有較高的專(zhuān)業(yè)水平，而且要有創(chuàng)新意識(shí)和卓越見(jiàn)識(shí)、超群的能力。在策劃咨詢(xún)過(guò)程中應(yīng)用了許多先進(jìn)的定性和定量的分析方法和手段，如系統(tǒng)分析法、動(dòng)態(tài)規(guī)劃、計(jì)算機(jī)模擬、線(xiàn)性規(guī)劃、博弈論、網(wǎng)絡(luò)理論等。時(shí)效性與全程性：講究審視度勢(shì)，重在適時(shí)適當(dāng)。策劃在于創(chuàng)新、出新、翻新，新是指有時(shí)效性。策劃是知識(shí)生產(chǎn)的完整過(guò)程，包括從市場(chǎng)調(diào)查，分析到有針對(duì)性地制定方案、實(shí)施方案，最后收集反饋信息，進(jìn)行反饋控制這一貫穿始終的全過(guò)程。超脫性與社會(huì)性：策劃?rùn)C(jī)構(gòu)選擇或懲戒的項(xiàng)目、采用的研究方法和手段，不需要有關(guān)政府部門(mén)、機(jī)構(gòu)的約束或批準(zhǔn)。這就是咨詢(xún)的獨(dú)立性、客觀(guān)性和超脫性。另一方面，由于其獨(dú)立性，企業(yè)可以根據(jù)自己的要求，自主地選擇策劃公司為其服務(wù)，這就是策劃業(yè)的社會(huì)性。全局性與多樣性：從全局、大局著眼，通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的周到分析，整合多種資源，才能有的放矢地進(jìn)行卓有成效的策劃，就事論事是不可能有生命力的。策劃人員素質(zhì)的重要性。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)前期發(fā)展誤區(qū)表現(xiàn)為：運(yùn)作浮躁，宣傳浮夸避實(shí)就虛，止與紙上強(qiáng)裝萬(wàn)能，炒作虛名1997年后業(yè)界認(rèn)識(shí)到：策劃不是神話(huà)；策劃是馬拉松，而不是百米沖刺；策劃必將走產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、品牌化之路；初級(jí)階段的點(diǎn)子策劃已成為過(guò)去，高水準(zhǔn)的科學(xué)策劃必將創(chuàng)造未來(lái)。目前，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)從業(yè)人員的構(gòu)成大致有以下幾類(lèi)： 由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員擔(dān)任； 由從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)教學(xué)科研學(xué)制兼任； 由廣告商業(yè)務(wù)拓展而成； 新聞界人士的介入。中國(guó)策劃業(yè)必須在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下接受考驗(yàn)并逐步向規(guī)范化方向發(fā)展，其趨勢(shì)是：從個(gè)體行為向團(tuán)隊(duì)行為發(fā)展；從雜家主事向?qū)＜邑?fù)責(zé)發(fā)展；從短期行為向長(zhǎng)期行為發(fā)展。發(fā)展應(yīng)采取的途徑是：宣傳策劃的意義；加強(qiáng)策劃隊(duì)伍的建設(shè)；A、對(duì)現(xiàn)有策劃人員的整編、培訓(xùn)；B、通過(guò)教育，科研機(jī)構(gòu)的深化改革，實(shí)現(xiàn)部分有志于策劃業(yè)的知識(shí)分子個(gè)人和機(jī)構(gòu)單獨(dú)地或成建制地向原體制轉(zhuǎn)變，以形成策劃隊(duì)伍的中堅(jiān)力量；C、通過(guò)正規(guī)教育，職業(yè)教育和成人教育等渠道，大力培養(yǎng)策劃業(yè)的后備隊(duì)伍，并在加強(qiáng)策劃理論的研究、引進(jìn)過(guò)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷提高策劃人員的理論素質(zhì)；D、強(qiáng)化策劃業(yè)的行業(yè)管理；E、優(yōu)化策劃業(yè)發(fā)展的環(huán)境。第二節(jié) 企業(yè)行為市場(chǎng)化與營(yíng)銷(xiāo)策劃一、企業(yè)行為市場(chǎng)化需要營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)行為市場(chǎng)化包括企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以及在其生存發(fā)展的全過(guò)程中不可避免地要在市場(chǎng)上從事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)不僅以市場(chǎng)為自身生存發(fā)展的載體，而且制定戰(zhàn)略、推出產(chǎn)品、謀劃策劃措施、尋找服務(wù)對(duì)象、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)份額等均應(yīng)以市場(chǎng)為目標(biāo)，以市場(chǎng)為依據(jù)，受市場(chǎng)的考驗(yàn)。國(guó)企技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向和重點(diǎn)是：p12企業(yè)行為市場(chǎng)化之所以需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃是由以下原因決定的： 提高管理水平和經(jīng)濟(jì)效益； 落實(shí)盤(pán)活存量和生產(chǎn)要素的最佳組合； 實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變”二、營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨的機(jī)遇和重點(diǎn)機(jī)遇：大量企業(yè)都在加緊調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尋找利用過(guò)剩生產(chǎn)能力的方法；現(xiàn)代企業(yè)制度的建立所帶來(lái)的股份制改造、兼并、改組、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，以及由此而產(chǎn)生的企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大化、經(jīng)營(yíng)復(fù)雜化、厲害掛你人多樣化、管理權(quán)限分層化和信息供求矛盾化，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的受托意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理制度和對(duì)外公共關(guān)系產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求，為咨詢(xún)策劃帶來(lái)了歷史性的機(jī)遇。第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理與主題一、營(yíng)銷(xiāo)策劃原理營(yíng)銷(xiāo)策劃原理應(yīng)該具有客觀(guān)性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)策劃所依據(jù)的是整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。整合原理：要把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀(guān)點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系，用正確的營(yíng)銷(xiāo)理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來(lái)，以形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。包括主附組合、同類(lèi)組合、異類(lèi)組合、信息組合等。人本原理：以人力資源為本，通過(guò)發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力的理論系統(tǒng)。一方面要調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要有“以人為本”的理念，即企業(yè)的行為是企業(yè)人的行為，不能撇開(kāi)人孤立地設(shè)計(jì)企業(yè)活動(dòng)；另一方面要體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，令消費(fèi)者滿(mǎn)意”的內(nèi)容，把企業(yè)行為緊密地與銷(xiāo)售對(duì)象的利益聯(lián)系在一起，使?fàn)I銷(xiāo)策劃方案有利于培育忠誠(chéng)的顧客群。差異原理：指在不同時(shí)期、對(duì)不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系。營(yíng)銷(xiāo)策劃的差異性是由策劃文案的特色體現(xiàn)的。體現(xiàn)的因素很多，如企業(yè)的形象塑造、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷(xiāo)舉措、價(jià)值取向、情感傾向、視覺(jué)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式等等。效益原理：指營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的主題是營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，是營(yíng)銷(xiāo)策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)指向。營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主題有：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主題；市場(chǎng)拓展主題；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主題；企業(yè)入市主題；企業(yè)拓展主題；企業(yè)形象主題；跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)主題等等。營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及的營(yíng)銷(xiāo)策略主題有：營(yíng)銷(xiāo)廣告主題；產(chǎn)品延伸主題；多品牌主題；包裝改進(jìn)主題；商標(biāo)設(shè)計(jì)主題；商標(biāo)注冊(cè)主題；產(chǎn)品認(rèn)證主題；渠道選擇主題；營(yíng)銷(xiāo)方式選擇主題；商品定價(jià)調(diào)整主題等等。不論是企業(yè)戰(zhàn)略性主題，還是營(yíng)銷(xiāo)策略性主題，最終都可歸結(jié)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展、獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益這一最終目的。案例1：蒲劍計(jì)劃——武漢漢德公司紙制品市場(chǎng)拓展策劃方案討論題：武漢漢德公司紙制品市場(chǎng)在1997年遇到怎樣的困難？針對(duì)上述問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上主要抓住哪些方面的重要措施？案例2：南方高科S238手機(jī)市場(chǎng)推廣方案討論題：簡(jiǎn)單描述該案例中的策劃流程結(jié)構(gòu)？案例中所表現(xiàn)的最大特點(diǎn)是什么？案例中與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所授內(nèi)容相矛盾的地方是什么？案例的定位點(diǎn)是什么，為什么是其方案的定位點(diǎn)？第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃理念企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否取決于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念是否正確和明確。企業(yè)在確立正確和明確的理念時(shí)無(wú)不貫徹著從實(shí)際出發(fā)、全面地看待問(wèn)題、動(dòng)態(tài)地處理問(wèn)題等一系列辨證思維方式。在確立營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)運(yùn)用辨證思維，既是企業(yè)行為的客觀(guān)反映，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之必需。第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念是新時(shí)代的主導(dǎo)理念◎知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念?！蛑R(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。◎信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的燃料和動(dòng)力；◎創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂；◎知識(shí)是主導(dǎo)資本，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。◎以知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念作為新時(shí)代的主導(dǎo)理念，就是引導(dǎo)企業(yè)緊跟知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的步伐，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，開(kāi)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全面創(chuàng)新。二、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為1．促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)是資本，不只是一般資本，而且是主導(dǎo)資本。2．促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工。以知識(shí)武裝的行業(yè)和企業(yè)成為“頭腦單位” ；另一部分行業(yè)和企業(yè)將成為“軀干單位” 。3．促使企業(yè)全面調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。4．促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。 三、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念的特點(diǎn)1．高屋建瓴般的宏大氣勢(shì)。2．水銀瀉地般的滲透力。3．精金美玉般的高水準(zhǔn)。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念的前瞻性、高超性、精確性、深刻性是其他層次的理念所難以企及的。第二節(jié) 辨證營(yíng)銷(xiāo)理念一、應(yīng)用辯證營(yíng)銷(xiāo)理念的意義 1．辯證營(yíng)銷(xiāo)