【文章內(nèi)容簡介】 用統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識；了解員工意見，對策劃方案進(jìn)行必要的修改；增強企業(yè)凝聚力；提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平；有利于塑造企業(yè)文化；更新企業(yè)經(jīng)營理念；企業(yè)滲透本身就是營銷策劃方案實施過程的一部分。二、企業(yè)滲透的操作方法印發(fā)內(nèi)部刊物；舉行報告會；進(jìn)行培訓(xùn)；召開座談會；填寫調(diào)查表；進(jìn)行非正式溝通三、企業(yè)滲透的程序（P85）策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞；策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通；管理人員與一般員工之間的溝通案例分析：案例樂華營銷造勢三招問題1：樂華電器的營銷造勢采取了哪三招？收到了什么樣的效果？2：企業(yè)營銷造勢應(yīng)把握怎樣的分寸和火候？3：企業(yè)營銷造勢與企業(yè)營銷策劃造勢有什么聯(lián)系和區(qū)別？案例嶗山礦泉水環(huán)境分析問題：該案例中具體談到的環(huán)境有哪些？其中宏觀和微觀環(huán)境各有什么？案例蘭州市化妝品專業(yè)線調(diào)查分析報告問題：和理論中的調(diào)研步驟是否吻合？除原有的調(diào)研內(nèi)容外還應(yīng)注意些什么？調(diào)研的目的和最后的結(jié)果是否統(tǒng)一？本章思考題：營銷策劃的造勢包括哪幾個方面？營銷策劃的宣傳應(yīng)遵循哪些原則？營銷策劃對內(nèi)滲透采取哪些步驟？營銷策劃對內(nèi)滲透有什么作用？設(shè)計一份產(chǎn)品市場推廣的問卷？（索愛A1020手機）第五章 營銷策劃分析企業(yè)總是處在一定的內(nèi)外環(huán)境之中，環(huán)境影響著企業(yè)的市場營銷活動，進(jìn)行營銷策劃時不能不考慮到企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境，否則做出的營銷策劃案就如同建在流沙上的房子，再精美也沒有意義。對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析方法很多，但常見的是SWOT分析法為重點。第一節(jié) 企業(yè)營銷的機會威脅分析企業(yè)營銷的機會威脅分析又稱為外部環(huán)境分析，指對企業(yè)外部影響其業(yè)務(wù)發(fā)展和市場營銷活動的各種因素進(jìn)行分析，找出有利因素和不利因素，確定企業(yè)在機會與威脅之間的位置。一、外部環(huán)境因素的分析主要分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境：A、經(jīng)濟因素 B、法律因素C、人口因素 D、文化因素E、自然因素 F、技術(shù)因素行業(yè)環(huán)境因素美國戰(zhàn)略專家邁克爾波特提出了無個方面的因素：行業(yè)的新進(jìn)入者、替代品、買方、供方和行業(yè)中原有的競爭者。二、外部環(huán)境資料的收集與整理一手資料二手資料三、企業(yè)的機會威脅分析機會分析成　功　概　率大　　　　　?、簪螈颌翊蟆　　⌒?吸　引　力威脅分析：出　現(xiàn)　概　率大小ⅣⅢⅡⅠ大　　　小 影 響 程 度抓住機會威　脅　水　平大小綜合分析揚長避短成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)大　　　小機 會 水 平作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少第二節(jié) 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析一、優(yōu)勢劣勢分析的意義了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是首要的條件，是科學(xué)策劃的基礎(chǔ)。企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境的審視十分重要，如果對自身的優(yōu)勢劣勢不清楚，即便有再好的市場機會，也不能取得成功，只有進(jìn)行優(yōu)勢劣勢分析后才可揚長避短、充分發(fā)揮其優(yōu)勢所在。二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類資料的收集A、二手資料的獲得主要通過查看企業(yè)過去的會計報表和會計帳戶，從中了解 企業(yè)的生產(chǎn)銷售規(guī)模、增長率、成本費用支出、利潤水平、產(chǎn)品價格、市場分布、財務(wù)結(jié)構(gòu)等方面的資料；B、一手資料則通過市場調(diào)查獲得。資料的分類A、制造能力指標(biāo)：設(shè)備、制造費用、產(chǎn)品質(zhì)量、廢品率、技術(shù)水平和及時交貨的能力等；B、營銷能力指標(biāo)：市場份額、市場覆蓋地域、服務(wù)水平、價格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果；C、盈利能力指標(biāo)：銷售利潤率、總資產(chǎn)報酬率、資本收益率及資本保值增值率等；D、抗風(fēng)險能力指標(biāo)：公司信譽、彈性管理水平、資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率；E、組織能力指標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)評價、員工精神和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向F、發(fā)展能力指標(biāo)：眼法開支占銷售收入的比重、技術(shù)人員占企業(yè)員工的比重、員工的受教育程度以及員工培訓(xùn)費用等。三、企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析：（P96）四、企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要注意的幾個問題：比較全面地考慮了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各個方面，但沒有考慮到各個因素之間的關(guān)系和相互作用；企業(yè)各個方面都具有優(yōu)勢，但也可能表現(xiàn)不佳，這說明合作和協(xié)調(diào)有問題；在企業(yè)有些方面處于劣勢時，也可能表現(xiàn)出良好的態(tài)勢；認(rèn)識到自己的優(yōu)勢、劣勢后，不應(yīng)只埋頭于自己處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù)，而放棄處于劣勢地位的業(yè)務(wù)。第三節(jié) 企業(yè)營銷的SWOT綜合分析一、SWOT分析法的含義與意義：把對企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢的分析綜合起來全面考慮和評估企業(yè)營銷環(huán)境就是SWOT分析。S：（strengths） 優(yōu)勢W：（weaknesses）劣勢O：（opportuniies）機會T：（threats） 威脅揚長避短、趨利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展二、SWOT分析的步驟收集信息A、宏觀環(huán)境信息的收集B、行業(yè)（中觀）環(huán)境信息的收集C、微觀環(huán)境信息的收集信息的整理與分析確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置擬訂營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)的SWOT綜合分析擴張戰(zhàn)略防衛(wèi)戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略分散戰(zhàn)略四、運用SWOT分析要注意的問題：將機會與威脅對立起來A、機會與威脅因素都很多B、機會與威脅因素都很少不能詳細(xì)列出企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在案例1：百年茂記，重?zé)ㄇ啻骸浧ば袌鐾茝V策劃思考題： 茂記皮鞋面臨怎樣的市場形勢？ 針對茂記皮鞋面臨的情況應(yīng)作出怎樣的營銷調(diào)整？案例2：維維北京市場營銷策略思考題：請用SWOT分析法進(jìn)行案例總結(jié)。本章思考題：企業(yè)外部宏觀環(huán)境的分析要考慮哪些因素？企業(yè)行業(yè)環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？如何運用機會矩陣進(jìn)行企業(yè)營銷機會的分析？如何運用威脅矩陣進(jìn)行企業(yè)營銷威脅的分析？由機會和威脅綜合分析可形成哪幾類業(yè)務(wù)？企業(yè)營銷的SWOT綜合分析如何展開？試對某企業(yè)的SWOT的實際狀況進(jìn)行綜合分析。第六章 營銷策劃作業(yè)第一節(jié) 營銷策劃組織一、營銷策劃的組織構(gòu)成營銷策劃組織一般稱作營銷策劃委員會或營銷策劃小組。該組織設(shè)主任或組長一名，副主任（副組長）2—3名，成員若干名。主要包括這樣幾類人員：策劃總監(jiān)：企業(yè)內(nèi)由營銷副總擔(dān)任，專業(yè)公司由老總擔(dān)任；主策劃人：方案的主要策劃人，具體負(fù)責(zé)方案內(nèi)容和進(jìn)展；文案撰稿人：對方案策劃流程完全熟悉，認(rèn)識問題深刻，將想法變?yōu)槲淖?；美術(shù)設(shè)計人員：涉及到的企業(yè)視覺形象、商標(biāo)、廣告、包裝等運用專業(yè)美學(xué)原理來進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計；高級電腦操作人員：一方面從事收集、儲存和整理資料；另一方面從事專業(yè)多媒體需要等高難度操作人員。二、策劃人的素質(zhì)與能力社會對策劃人素質(zhì)的一般要求：A、集理論與實踐于一身的復(fù)合型人才素質(zhì)。B、謬瑞的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力。C、良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向。D、嫻熟的表達(dá)技巧策劃人的素質(zhì)：（補充）A、政治思想和道德素質(zhì)B、知識和技能素質(zhì)C、行為和經(jīng)驗素質(zhì)D、身體和心理素質(zhì)策劃人的能力A、前瞻性的認(rèn)識能力；B、敏銳的反應(yīng)能力；C、睿智的想象能力；D、理性的思維能力；E、巧用資信情報的能力；F、卓越的審美能力；G、精當(dāng)生動的表達(dá)能力；H、融會貫通的整合能力第二節(jié) 營銷策劃程序一、營銷策劃的前期準(zhǔn)備主要有兩個步驟：資料收集與分析造勢宣傳二、營銷策劃的主體部分：方案設(shè)計原則是：準(zhǔn)確精到，鮮明生動；別具一格，不同凡響；有的放矢，切實可行；不落俗套，匠心獨具。具體內(nèi)容包括：理念設(shè)計；目標(biāo)選擇和進(jìn)入市場的方式設(shè)計；企業(yè)成長階段性戰(zhàn)略設(shè)計；市場拓展方案設(shè)計；市場營銷策略組合設(shè)計；產(chǎn)品的更新及產(chǎn)品策略設(shè)計；企業(yè)及產(chǎn)品宣傳設(shè)計；企業(yè)公益行為設(shè)計等等費用匡算方案溝通三、營銷策劃后期的調(diào)整階段方案調(diào)整反饋控制第三節(jié) 營銷策劃文案一、文案的基本結(jié)構(gòu)文案基本結(jié)構(gòu)分為兩個部分：策劃基礎(chǔ)部分：主要對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進(jìn)行分析。具體視策劃內(nèi)容而異，具有共性的內(nèi)容有以下方面：A、宏觀環(huán)境分析B、微觀環(huán)境分析C、企業(yè)概況分析D、調(diào)查材料的分析行動方案部分A、如何確定目標(biāo)市場，包括市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場的選擇與確定等。B、如何占領(lǐng)目標(biāo)市場，包括產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略）、價格策略（價格制定、盔甲個變動策略）、渠道策略（分銷渠道的選擇）、促銷策略（商業(yè)廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公關(guān)活動等方面的策略）二、營銷策劃文案的撰寫確定新穎、扣題、醒目的標(biāo)題。對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點明確。明確策劃案適用的時限。對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析可依據(jù)SWOT理論進(jìn)行。對策劃目標(biāo)及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計要有創(chuàng)新意識。案例1：黎世紙制品公司新產(chǎn)品上市營銷策劃案思考題：本案例是如何具體地分析黎世紙制品公司的內(nèi)外部環(huán)境？本案例是如何圍繞市場定位、細(xì)分和營銷組合進(jìn)行策劃的？案例2：如何撰寫軟文？補充學(xué)習(xí)資料思考題：如何撰寫策劃方案？請舉例（某行業(yè)某產(chǎn)品）為其設(shè)計邏輯思路分析圖和文字框架大綱。本章思考題：營銷策劃組織機構(gòu)由哪些人員構(gòu)成？對策劃人的素質(zhì)和能力應(yīng)有哪些要求？營銷策劃程序有哪些步驟？營銷策劃文案的撰寫要注意哪些問題？試按下列要求進(jìn)行營銷策劃并撰寫文案：A、某新產(chǎn)品上市B、某產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場C、某產(chǎn)品的廣告宣傳D、某企業(yè)的改組或改制導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略調(diào)整第七章 企業(yè)入市策劃第一節(jié) 市場形勢的分析與判斷一、市場形勢判斷的一般思路企業(yè)營銷決策前要對市場形勢作出判斷。主要包括兩個方面：市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場；市場平穩(wěn)還是波動，是輕度還是惡性波動（危機）；判斷市場形勢主要依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)：市場總供應(yīng)與總需求在總量上的比例；市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；主要商品供求在量上的比例；市場商品量與倉儲量的比例；市場價格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)；貨幣流通狀態(tài)，幣值穩(wěn)定狀態(tài)，貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。二、國內(nèi)市場形勢的分析國內(nèi)市場已進(jìn)入買方市場階段特征：A、商品供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，社會商品供給總量基本滿足或超過了需求總量。B、市場供大于求具有普遍性，各類市場都在一定程度上呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)象和狀態(tài)。C、生產(chǎn)呈現(xiàn)過剩狀態(tài)，生產(chǎn)能力相對過剩的現(xiàn)象較為突出和明顯。D、市場約束明顯加劇，消費需求成為影響經(jīng)濟增長的主要或決定性的因素。E、買方成為市場的主宰，消費者在市場上的地位有了明顯的提高。我國買方市場的特征A、現(xiàn)階段的買方市場是在不完善的市場經(jīng)濟體制下形成的買方市場。B、現(xiàn)階段的買方市場是在較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平基礎(chǔ)上形成的買方市場。C、現(xiàn)階段買方市場是建立在城鄉(xiāng)居民較低的收入水平、購買力水平和生活水平基礎(chǔ)上的買方市場。D、現(xiàn)階段的買方市場是一種局部性的和結(jié)構(gòu)性的買方市場。E、現(xiàn)階段有些商品出現(xiàn)的買方市場是一種不正常的過度的買方市場。三、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則企業(yè)應(yīng)遵循的市場規(guī)律是：A、時間節(jié)約規(guī)律B、價值規(guī)律C、供求規(guī)律：供求變化引起價格的變化；價格的變化引起供求的變化；供求與價格的相互作用引起對方變化，達(dá)到臨界點后會向相反方向運動；D、競爭規(guī)律市場原則A、自愿讓渡原則：排除倚仗非經(jīng)濟實力的強買強賣；抵制政府、行會和經(jīng)濟共同體的敢于，限制封鎖，禁止行政壟斷；貿(mào)易自由，但不等于取消貿(mào)易保護，對國際貿(mào)易仍要審時度勢采取合適的貿(mào)易保護政策；B、等價交換原則C、公平競爭原則市場營銷道德的基本準(zhǔn)則：自愿、公平、誠實、信用第二節(jié) 企業(yè)入市的程序策劃一、企業(yè)入市的行為及過程也稱作市場進(jìn)入，是企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場區(qū)域的行為或過程。 企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動。企業(yè)面對的是新市場。入市的主體是企業(yè)。企業(yè)入市即是一種行為，也是一個過程。企業(yè)入市的三個階段：（P142）試探性進(jìn)入包括營銷策劃、調(diào)研和試銷等；正式進(jìn)入包括正式成立分支機構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對 的廣告宣傳、辦妥許可證等；初具規(guī)模進(jìn)入包括連續(xù)穩(wěn)定地向新市場追加銷售、進(jìn)行市場滲透和初期擴張等；企業(yè)入市就內(nèi)容而言，主要解決以下問題： 為什么要進(jìn)入這個市場？采取什么樣的方式和途徑進(jìn)入這個市場？企業(yè)入市后雨季和實際會產(chǎn)生什么后果？企業(yè)入市后采取哪些響應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？企業(yè)入市就其表現(xiàn)形式分為全面入市和單面入市兩種情況。企業(yè)入市是企業(yè)在市場上的生存狀態(tài)，企業(yè)入市與市場占領(lǐng)、市場壟斷是企業(yè)處于不同市場階段和境況的范疇。市場進(jìn)入與市場滲透、市場擴張，也是即有聯(lián)系又有區(qū)別的范疇。二、企業(yè)入市的能力分析市場進(jìn)入能力包括市場策劃調(diào)研能力、啟動能力、沖破阻力能力、落地生根能力、驅(qū)逐競爭對手能力。（P144）市場進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：選擇突破口的能力；有效突破能力；排除干擾和反排擠能力。三、企業(yè)入市策劃的流程：評估產(chǎn)