【正文】 寶類企業(yè)2100多家，已注冊(cè)及正在申請(qǐng)注冊(cè)中的商標(biāo)超過2200件。經(jīng)國家工商總局商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定，截至去年10月底，已有16個(gè)珠寶企業(yè)被評(píng)為中國名牌。并有4家企業(yè)獲得中國馳名商標(biāo)。 表321 中國珠寶名牌、品牌分布情況一覽表地區(qū)中國名牌馳名品牌地區(qū)中國名牌馳名品牌地區(qū)中國名牌馳名品牌廣東1746福建211新疆02北京216安徽05河南13上海l5遼寧05海南12天津02云南24陜西0l江蘇016山西05黑龍江0l浙江613四川03湖南0l山東0Il湖北23資料來源：包得清 [J].2011珠寶學(xué)術(shù)年會(huì)論文集，2011. 222226 目前，包括歐美系在內(nèi)的國內(nèi)珠寶行業(yè)四大派系的目標(biāo)市場(chǎng)定位有明顯的差異。其中歐美系以卡地亞、通靈等奢侈品牌為代表，占據(jù)高端市場(chǎng)；港系、滬系主要集中于中高端市場(chǎng)，以周大福、周生生、謝瑞麟、老廟黃金、亞一金店、老鳳祥等為代表，分享了國內(nèi)市場(chǎng)的大部分中高端份額；而粵系（主要以深圳品牌為代表）主攻中低端市場(chǎng)?？烧f是目標(biāo)鮮明，分工明確。 （3）中國珠寶零售業(yè)現(xiàn)狀 中國珠寶零售業(yè)態(tài)包括：百貨商場(chǎng)珠寶專柜、珠寶專營店、珠寶首飾專業(yè)市場(chǎng)、珠寶首飾網(wǎng)上市場(chǎng)、首飾設(shè)計(jì)事務(wù)所、國際珠寶首飾展覽會(huì)等多種業(yè)態(tài)。目前零售市場(chǎng)市場(chǎng)份額最大影響最大的業(yè)態(tài)包括三種，即百貨商場(chǎng)珠寶專柜，珠寶專營店和專業(yè)珠寶市場(chǎng)。 ①百貨商場(chǎng)及超市珠寶零售現(xiàn)狀 由于中國珠寶市場(chǎng)發(fā)展晚，大陸的珠寶品牌都是新品牌，知名度低又缺乏信譽(yù)度，所以首先進(jìn)駐商場(chǎng)是必然選擇。新興的珠寶品牌進(jìn)入商場(chǎng)后利用商場(chǎng)的客流量和信譽(yù)迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。戴夢(mèng)得珠寶在全國各主要城市主要商場(chǎng)開設(shè)了上百家珠寶專柜，周大生珠寶近幾年異軍突起，在全國開設(shè)珠寶專柜、專營店五百余家。北方有影響力的品牌還有瑞恩、瑰寶等。在南方有影響力的品牌有老鳳祥、老廟、明牌等。最近幾年廣東深圳地區(qū)的首飾制造商也開始注重品牌經(jīng)營，進(jìn)軍各地零售市場(chǎng)。主要有愛得康、百泰、寶怡、百爵、千禧之星、翠綠、吉盟等品牌。在全國珠寶零售額中，商場(chǎng)銷售仍然占有最大的份額至少在 60%以上。 隨著全國各地超市大賣場(chǎng)的興起，珠寶零售也進(jìn)入了超市，無論沃爾瑪、家樂福這樣的洋品牌還是物美、華聯(lián)等內(nèi)地品牌超市中都有珠寶專柜，但是超市中很少見到前述的一線品牌，大多是二線品牌。 而今珠寶品牌已經(jīng)由一線大城市擴(kuò)張到二線城市甚至到縣市級(jí)、縣城，在很多縣市級(jí)的購物中心都可以看到周大生、戴夢(mèng)得、甚至周大福這樣的著名品牌。中國大陸的珠寶零售已經(jīng)進(jìn)入到品牌階段。 ②珠寶專營店零售現(xiàn)狀 國內(nèi)珠寶專營店包括專賣店、專業(yè)店、其分直營店和特許加盟店。相比較商場(chǎng)專柜而言，專營店的規(guī)模小，市場(chǎng)占有率也比百貨商場(chǎng)低很多，一般集中在一些大型購物中心做店中店。有的專營店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，有的拆巨投入廣告營銷，經(jīng)過多年的努力成為消費(fèi)者信賴品牌。例如北京的“菜百首飾”， “七彩云南”等，總的來說，珠寶專營店由于受到店面位置、投資規(guī)模、管理人員素質(zhì)、客流量、廣告營銷力度不夠等多方面制約，目前珠寶專營店的市場(chǎng)占有率較低。 ③專業(yè)珠寶市場(chǎng)零售現(xiàn)狀 專業(yè)珠寶市場(chǎng)是以批發(fā)業(yè)務(wù)為主發(fā)展起來的珠寶首飾交易中心。比如，深圳，是中國珠寶首飾的展示展銷中心、制造加工中心和交易中心。黃金珠寶首飾占領(lǐng)全國市場(chǎng)的 70%，占世界黃金首飾消耗量的 8%。深圳水貝國際珠寶交易中心創(chuàng)建于2004 年，集珠寶首飾研發(fā)、設(shè)計(jì)、交易、銷售、旅游觀光及珠寶文化傳播與一體，擁有三層共一萬多平米的經(jīng)營面積，入住商戶一百多家。整個(gè)交易中心擁有黃金、鉑金、鑲嵌、銀飾、翡翠、珍珠、寶石、首飾器材等10 多個(gè)經(jīng)營區(qū)域，充分滿足客戶“一站式采購”需求。交易中心以先進(jìn)的國際管理經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，配以金融、通訊、保安、客運(yùn)、貨運(yùn)、商務(wù)、中央金庫等完善的配套設(shè)施，為商戶的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。其他深圳珠寶市場(chǎng)還有深圳金麗國際珠寶交易中心、深圳博大珠寶廣場(chǎng)萬山珠寶園、李朗珠寶產(chǎn)業(yè)園、泊林國際珠寶交易中心、彩寶基地、水貝玉器批發(fā)市場(chǎng)等。 再如成立于 1994 年的北京五寰珠寶市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為輻射中國北方的珠寶集散地。北京新街口地區(qū)由五寰、華福、希福等專業(yè)珠寶市場(chǎng)共同組成了一個(gè)珠寶商圈，區(qū)域內(nèi)的黃金、鉑金、銀飾批發(fā)等著北京市場(chǎng)占據(jù)了大部分份額。隨著口碑傳承珠寶商圈的影響力與日俱增，區(qū)域內(nèi)的珠寶零售業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。根據(jù)對(duì)進(jìn)店人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在 50%以上是直接消費(fèi)者，零售銷售額已經(jīng)占領(lǐng)很大的比重，批發(fā)市場(chǎng)也在發(fā)揮零售的功能。北京（小英）國際珠寶交易中心成立于 1998 年，以翡翠、白玉的零售業(yè)務(wù)為主，其中心面積達(dá)六千平方米，已經(jīng)成為北京最大的以玉石為主的珠寶銷售中心。 類似的珠寶專業(yè)市場(chǎng)還有廣東荔灣大廈翡翠飾品批發(fā)市場(chǎng)、四會(huì)揭陽翡翠加工批發(fā)基地、山東昌樂藍(lán)寶石、江蘇東海水晶、云南瑞麗大型翡翠珠寶交易市場(chǎng)、東莞金泉珠寶批發(fā)商城等專業(yè)珠寶市場(chǎng)。目前，我國的珠寶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)基本上處于深圳、北京和云南“三足鼎立”的局面。相對(duì)而言，中部的珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，這也是發(fā)展的機(jī)遇所在。湖北省武漢市洪山區(qū)政府早在 2009 年就拿出了打造“地質(zhì)大學(xué)珠寶一條街”的規(guī)劃。按照規(guī)劃，珠寶街以中國地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院為依托，全長(zhǎng) 2 公里，面積約 86 公頃。將打造成以珠寶產(chǎn)業(yè)鏈、地質(zhì)生態(tài)科教旅游為特色的商業(yè)街。規(guī)劃提議，通過對(duì)部分樓房的改造，建立珠寶批發(fā)、零售商業(yè)區(qū)，形成珠寶科研鑒定、珠寶展示零售、批發(fā)、商務(wù)交流為一體的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈。市人大代表李長(zhǎng)安在 2010 年的市兩會(huì)上提交的一份《關(guān)于發(fā)展珠寶產(chǎn)業(yè)，打造“中國（武漢）珠寶城”的建議》，已經(jīng)受到了武漢市市長(zhǎng)阮成發(fā)重視。阮成發(fā)批示要求洪山區(qū)和東湖高新區(qū)等單位，對(duì)武漢發(fā)展珠寶產(chǎn)業(yè)的前景進(jìn)行調(diào)研。（4）中國珠寶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 中國內(nèi)地珠寶銷售市場(chǎng)毫無疑問潛力巨大。雖然30年來內(nèi)地珠寶市場(chǎng)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，2008 年全國珠寶首飾消費(fèi)約 1800 億元，但是如果按照人均計(jì)算只有一百余元，市場(chǎng)的潛力是巨大的。整個(gè)珠寶行業(yè)將呈現(xiàn)以下三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。 首先，珠寶首飾市場(chǎng)日益細(xì)分化。珠寶首飾消費(fèi)的多元化，個(gè)性化促使珠寶首飾商品細(xì)分化。從珠寶首飾形式構(gòu)成分析，表現(xiàn)為設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的細(xì)分、材質(zhì)的細(xì)分、工藝層次的細(xì)分；從市場(chǎng)消費(fèi)趨向分析，表現(xiàn)為消費(fèi)檔次，層次的細(xì)分。 其次，城鄉(xiāng)市場(chǎng)開始開發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，不同層次階層的人們對(duì)珠寶首飾的消費(fèi)有自我的定位，工薪階層是消費(fèi)群體的重要組成部分，城鄉(xiāng)開發(fā)有助于工薪階層的消費(fèi)理念的提高。 第三：品牌消費(fèi)日益增強(qiáng)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐人們生活水平的提高消費(fèi)理念的升華，人們?nèi)找孀⒅厝宋膬r(jià)值，品牌是企業(yè)、消費(fèi)群、社會(huì)客體共同作用的產(chǎn)物，其擁有很強(qiáng)的生命力人們對(duì)品牌意識(shí)的消費(fèi)日益增強(qiáng)。 （5）中國珠寶行業(yè)存在的問題 我國珠寶首飾市場(chǎng)雖然在改革開放后經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是還處在初級(jí)市場(chǎng)發(fā)展階段，存在以下問題。 ①市場(chǎng)上商品結(jié)構(gòu)比較單一 目前，黃、白金占珠寶市場(chǎng)交易額的 70%以上，寶玉石交易占 20%30%，這是由于我國傳統(tǒng)的黃金保值的觀念造成的。在寶玉石交易中，種類也主要限于鉆石、紅、藍(lán)寶石和翡翠。 ②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還處于低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 國內(nèi)許多珠寶公司員工只有十幾人到上百人，生產(chǎn)的產(chǎn)品也幾乎類似，款式雷同，缺乏創(chuàng)新。主要的首飾加工地集中在深圳、上海和北京幾個(gè)城市，一旦哪家公司推出新款，立刻就會(huì)被模仿。企業(yè)之間處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒有一家企業(yè)可以壟斷價(jià)格，珠寶飾品價(jià)格逐漸回落。 ③品牌管理意識(shí)薄弱 “珠寶熱”幾度興起，許多部門加入到珠寶行業(yè)，銀行、地礦、外經(jīng)貿(mào)、鋼鐵公司以及各種私營企業(yè)一哄而起，造成投資規(guī)模過大，再加上企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式陳舊，管理不規(guī)范，千店一面，沒有特點(diǎn)。品牌之間，企業(yè)之間沒有差異，大打“價(jià)格戰(zhàn)”。 ④自主設(shè)計(jì)水平不高 珠寶首飾設(shè)計(jì)水平有待進(jìn)一步提高。要設(shè)計(jì)和挖掘出我們本民族的東西，生產(chǎn)出具有鮮明民族特色的產(chǎn)品、藝術(shù)品、高檔珠寶消費(fèi)品。珠寶首飾行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。品牌知名度不高、產(chǎn)品附加值不大、企業(yè)之間缺少差異性。 ⑤加工工藝落后 目前國內(nèi)首飾生產(chǎn)加工工藝滯后，技術(shù)裝備落戶，產(chǎn)品很難打入國際市場(chǎng)。深圳的許多加工廠不得不聘請(qǐng)香港的專業(yè)人員來指導(dǎo)生產(chǎn)，但只能為國內(nèi)市場(chǎng)服務(wù)。 ⑥消費(fèi)者對(duì)珠寶產(chǎn)品缺乏了解 由于珠寶市場(chǎng)不成熟，以及寶石學(xué)教育開展不夠普及，國內(nèi)大多消費(fèi)者僅認(rèn)可黃白金，鉆石首飾，在一次調(diào)查中，80%以上的人不知道什么是祖母綠、金綠寶石，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向雷同造成市場(chǎng)上產(chǎn)品單一，限制了珠寶市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。 2）中國珠寶零售行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析 根據(jù)邁克爾波特提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五種力量模型，針對(duì)中國珠寶零售行業(yè)的現(xiàn)狀，分別對(duì)潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、替代者和替代服務(wù)的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析。如圖 321 所示。 供應(yīng)商原石供應(yīng)商、半成品批發(fā)商、成品批發(fā)商替代服務(wù)者專業(yè)珠寶交易中心大規(guī)模開展零售業(yè)務(wù)、名師設(shè)計(jì)師個(gè)性定制、高級(jí)定制購買者有資金有投資意愿有投資環(huán)境的消費(fèi)者潛在進(jìn)入者國外大型投資商、國外知名珠寶品牌、國內(nèi)熱資現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商場(chǎng)專柜、品牌加盟店、專業(yè)珠寶市場(chǎng)圖321 中國珠寶零售行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力模型（1）潛在進(jìn)入者分析 經(jīng)過數(shù)十年的競(jìng)爭(zhēng)，由于商品的奢侈屬性、買賣雙方信息不對(duì)稱、資源不可再生、文化差異、品牌溢價(jià)高等多方面因素影響，珠寶零售行業(yè)利潤率很不穩(wěn)定，地區(qū)之間、商品類別之間、品牌之間存在非常大的差異，但是利潤率整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。由于歐洲市場(chǎng)的成熟飽和，以及中國奢侈品市場(chǎng)需求增量大，中國珠寶行業(yè)目前已經(jīng)成為國外資本伺機(jī)進(jìn)入的對(duì)象，路易威登、登喜路、杰尼亞、迪奧、古琦等90 年代第一批進(jìn)入中國的奢侈品公司，現(xiàn)已紛紛進(jìn)入收獲期。如今隨著中國消費(fèi)者購買力的迅速增加和市場(chǎng)政策的開放，包括珠寶品牌在內(nèi)的更多的國外奢侈品品牌紛紛搶灘登陸中國。這些國外的珠寶品牌具有數(shù)十年甚至上百年的歷史，擁有深厚的文化和品牌內(nèi)涵，加之國際化運(yùn)作管理的先進(jìn)理念，無可比擬的資金和管理優(yōu)勢(shì)，如果大量進(jìn)入中國市場(chǎng)將會(huì)成為行業(yè)內(nèi)不可忽視的新力量。 當(dāng)然，國外珠寶商進(jìn)入中國市場(chǎng)也不會(huì)是一帆風(fēng)順，國外珠寶商往往存在缺少本土人才、決策機(jī)制呆板、對(duì)中國市場(chǎng)和文化缺乏了解等等問題，但隨著中國珠寶市場(chǎng)在全球地位的變化和外資企業(yè)投資步伐的加快，這種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力量將成為以后的市場(chǎng)中不可忽視的部分。 （2）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析 珠寶零售行業(yè)是典型的貿(mào)易流通行業(yè)，企業(yè)本身并不具備生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和研發(fā)的功能，鉆石、黃金、翡翠是最主要的三大類供應(yīng)品種，現(xiàn)對(duì)這三類供應(yīng)商的議價(jià)能力進(jìn)行簡(jiǎn)要分析得出了這三類供應(yīng)商的議價(jià)能力普遍偏高的結(jié)論。 ①鉆石供應(yīng)商議價(jià)能力 全球的鉆石資源目前被南非戴比爾斯、俄羅斯阿爾羅薩等少數(shù)公司所壟斷，南非的戴比爾斯公司、俄羅斯阿爾羅薩公司等少數(shù)幾個(gè)鉆石商基本壟斷了全球的鉆石資源。全球最大鉆石寡頭戴比爾斯公司占據(jù)全球約 40%的鉆坯供應(yīng)量，是業(yè)內(nèi)最具話語權(quán)的企業(yè)。 2011 年初不到 3 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)戴比爾斯已連續(xù)提價(jià)兩次，價(jià)格上調(diào)總幅度為15%。包括必和必拓和佩特拉鉆石公司在內(nèi)的全球其他鉆石供應(yīng)商隨后也紛紛提價(jià)。而以往全年的漲價(jià)幅度最多也就是 5%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，鉆石原料成本的上漲將于2011 年六七月份后集中體現(xiàn)在零售端，此輪大規(guī)模漲價(jià)潮或?qū)⒊掷m(xù)至年底，估計(jì)漲幅將達(dá) 20%以上。由于中國和印度市場(chǎng)的鉆石需求量大增，今年一季度鉆石銷量和價(jià)格齊漲的勢(shì)頭有望貫穿整個(gè) 2011 年。 ②黃金供應(yīng)商議價(jià)能力 20 世紀(jì) 70 年代以前，黃金價(jià)格基本由各國政府或中央銀行決定，國際上黃金價(jià)格比較穩(wěn)定。70 年代初期，黃金價(jià)格不再與美元直接掛鉤，黃金價(jià)格逐漸市場(chǎng)化，影響黃金價(jià)格變動(dòng)的因素日益增多，總體來說，需求大于供給，黃金供應(yīng)商議價(jià)能力高。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)在人均黃金消費(fèi)量?jī)H有 克，現(xiàn)在印度人均黃金消費(fèi)量為 ，相當(dāng)于中國人均黃金消費(fèi)量 4 倍以上。中國現(xiàn)在人均黃金消費(fèi)量與世界最大黃金消費(fèi)國相比，還有很大差距。而從中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及人均收入看，中國大大高于印度。因此，中國有著非常大的黃金消費(fèi)潛力，需求強(qiáng)勁。 ③翡翠玉石供應(yīng)商議價(jià)能力 翡翠是我國以及亞洲其他一些國家，特別是東南亞地區(qū)珠寶市場(chǎng)的主要珠寶商品之一，而且翡翠的市場(chǎng)有向世界其他地區(qū)迅速發(fā)展的趨勢(shì)，翡翠的稀有性強(qiáng)、硬度較高、質(zhì)地細(xì)膩、中分通透、顏色鮮艷、故被稱作玉中之王。近年來，翡翠的價(jià)格年年都在大幅度上漲，高檔翡翠的增值速度更是驚人，價(jià)格幾乎每年都在翻倍增長(zhǎng)，而這種趨勢(shì)至今仍未發(fā)生變化。翡翠原材料主要源自緬甸，近年來高檔原材料開采已近枯竭。緬甸政府進(jìn)行了限量開采和限制高檔翡翠出境的政策調(diào)整，加上我國市場(chǎng)對(duì)翡翠量需求劇增，造成供不應(yīng)求，翡翠成本快速增長(zhǎng)，價(jià)格一路攀升。 供應(yīng)商的議價(jià)能力高低與兩種因素密切，一是產(chǎn)品的供需關(guān)系，當(dāng)該供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求低于該類產(chǎn)品的供給能力時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)因?yàn)楣┐笥谇蠖禄?，而?dāng)市場(chǎng)需求大于供應(yīng)能力時(shí)，供應(yīng)商在價(jià)格談判中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地位。二是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)有無替代者、替代產(chǎn)品和替代方案或者說競(jìng)爭(zhēng)者的多寡，競(jìng)爭(zhēng)者多、替代品多的產(chǎn)品類型供應(yīng)商議價(jià)能力相對(duì)較低，反之供應(yīng)商議價(jià)能力較高。根據(jù)以上分析，由于供給有限、需求巨大、無替代品等因素，鉆石和黃金和翡翠供應(yīng)商議價(jià)能力都較高。 （3）替代產(chǎn)品與替代服務(wù)者分析 珠寶首飾的原料多為天然金屬礦石，由于原材料的不可再生、不可替代性，短期內(nèi)不太可能出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，鉆石黃金翡翠玉石寶石等依然是珠寶首飾最主要的原料。 在珠寶零售服務(wù)方面，目前中國珠寶零售業(yè)的方式分主要分為以下三類型：國際國內(nèi)珠寶知名品牌直營連鎖、特許加盟、自愿加盟，同時(shí)，有政府投資背景的、日益成熟的珠寶專業(yè)市場(chǎng)也開始朝零售業(yè)進(jìn)軍。 現(xiàn)階段，通過珠寶商場(chǎng)專柜和連鎖加盟方式向消費(fèi)者供應(yīng)商品和服務(wù)的模式正在遭遇新的沖擊，越來越多的珠寶