【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)生產(chǎn)的 800 批次珠寶首飾樣品，抽樣合格率達 ％。數(shù)據(jù)顯示，近幾年深圳珠寶首飾產(chǎn)品的抽檢合格率一直保持在 90%以上。珠寶玉石質(zhì)量總體狀況較好，特別是一些大型品牌企業(yè)的產(chǎn)品和中高檔商場專柜的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但是一些旅游地區(qū)，偏遠地區(qū)，以及不規(guī)范的經(jīng)營場所的產(chǎn)品難以保證質(zhì)量，同時也一直是監(jiān)管的難點。產(chǎn)品質(zhì)量問題除了影響消費者對行業(yè)的信心外，還帶來了更深遠的影響。2004 年針對石家莊市的珠寶首飾市場的調(diào)查顯示，%的人害怕寶石有假、%的人擔心純度不夠。消費者普遍擔心質(zhì)量問題，而消費者個體又難以對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷，大部分消費者就會選擇有保障的購物渠道如大型商場，同時品牌消費成為珠寶消費的主流。2）價格分析 2008 年針對浙江珠寶首飾市場調(diào)研顯示，在促銷手段的選擇中，大部分商家都把打折列在首位，針對商家打折促銷消費者并不完全贊同。2009 年針對上海珠寶首飾市場的調(diào)查顯示，有 %的消費者對商家打折表示“無所謂”，只有 %的消費者非常贊同，36%的人認為商家打折促銷不好，其中有 %的人表示非常差。這表明，商家打折促銷的手段已經(jīng)受到消費者的質(zhì)疑。面對打折促銷的弊端，內(nèi)地珠寶品牌也開始采取應(yīng)對措施，2011年 5 月周大生珠寶有限公司召開了西北區(qū)一口價銷售新聞發(fā)布會，開始逐步嘗試更加強勢的價格策略。面對珠寶市場激烈競爭，一招不慎就會帶來嚴重后果。雖然企業(yè)經(jīng)營者皆知打折促銷策略在長期內(nèi)必然會被市場摒棄，但弱勢品牌在沒有明顯競爭優(yōu)勢的前提下，除了價格折扣，似乎也拿不出更有效的競爭策略。 3） 銷售渠道分析 進入二十一世紀以后，珠寶首飾行業(yè)的銷售渠道發(fā)生了劇烈變動，最明顯的特征是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)和連鎖加盟模式的普遍應(yīng)用。2002 年鉆石小鳥的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)營銷方式紛爭局面，鉆石小鳥是國內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的珠寶品牌，它迅速把“鼠標+水泥”的全新鉆石銷售模式從上海相繼帶到了北京、廣州、南京、武漢、重慶等省級城市。但是，新的銷售渠道被消費者接受尚待時日， 2005年網(wǎng)絡(luò)零售渠道的銷售額僅占市場規(guī)模的 %。到 2010 年，網(wǎng)購渠道的銷售額已達 85億元，占全行業(yè)銷售額的 %。 九十年代末，珠寶業(yè)者逐步認識到更大規(guī)模地搶占市場份額是企業(yè)存續(xù)和發(fā)展的關(guān)鍵，加盟連鎖模式正好可以滿足品牌的快速擴張。北京的戴夢得品牌率先打出了品牌連鎖經(jīng)營大旗，在兩年內(nèi)打造了近 300 家加盟店，潮宏基、金象、周生生、六福、周大福等品牌陸續(xù)加入珠寶零售業(yè)連鎖經(jīng)營的角逐之中。在這一階段一些品牌在市場布局和連鎖店數(shù)量上并不亞于香港品牌，周大福 2008 年加盟店數(shù)量發(fā)展到 700 家，而同期發(fā)展迅猛的周大生至2008 年底，也已有 700 余家加盟店。但是企業(yè)效益卻截然不同。在武昌最大的綜合性商場中商百貨內(nèi)，周大福和周大生柜臺相鄰，銷售業(yè)績卻有天壤之別，2008 年前三季度，周大福平均每月的銷售額平均 250 萬元，而周大生不足 40 萬元。內(nèi)地品牌缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌運作能力，品牌擴張以追求短期效益為目的，在加盟管理過程中忽視品牌規(guī)范化標準化的推廣，有些品牌由于影響力不夠，甚至連加盟商銷售的貨品都無法有效的管理。珠寶展會一直是行業(yè)內(nèi)重要事件，隨著市場的發(fā)展，珠寶展會也再悄然發(fā)生著變化。2004 年中寶協(xié)調(diào)查結(jié)果顯示，41%企業(yè)參展是為了結(jié)識買家即零售商，31%到 34%的企業(yè)將品牌推廣放在首位，而以銷售為目的的企業(yè)只剩下 7%。由于展會之間也存在著競爭，隨著展會上產(chǎn)品銷售額的下滑，許多區(qū)域性珠寶展退出競爭舞臺。上世紀九十年代展出多門，鋪天蓋地的現(xiàn)象基本消失，存活下來的珠寶展更加專業(yè)，展會規(guī)模也越來越大。2010 年北京珠寶展展會面積較 2009 擴大 40%，而 2009 年較 2008 年已經(jīng)擴大了 23%。銷售渠道多元化，除了品牌專賣店和高中低檔商場外，大中型超市、珠寶城、專業(yè)珠寶市場甚至小商品批發(fā)市場、街邊小店都已成為珠寶首飾的經(jīng)營場所。中國寶玉石協(xié)會調(diào)研結(jié)果顯示,商場專柜是當前珠寶首飾銷售的重要途徑，%。2009 年商場銷售所占的市場份額至少在 60%以上。由于首飾市場總體上仍不夠規(guī)范，信譽度較好的大型商場可以為產(chǎn)品提供一定的質(zhì)量和服務(wù)保障。 4） 促銷手段分析 我國珠寶首飾促銷更多地還是注重促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。自上世紀九十年代中期起，市場中珠寶首飾產(chǎn)品明顯供過于求，激烈的市場競爭使許多企業(yè)陷入困境，為了應(yīng)對競爭，許多企業(yè)采取超低折扣策略甚至虛假折扣（先加價后打折）等手段來促進銷售，結(jié)果給企業(yè)本身及整個珠寶行業(yè)帶來非常不利的影響。在二十一世紀初，市場上大量出現(xiàn)二到三折的超低折扣，時至今日打折和降價仍是大部分企業(yè)主要的競爭手段，但七折以上的略微打折成為市場主流。2009 年北京黃金經(jīng)濟發(fā)展研究中心、中國黃金報社撰寫的《中國內(nèi)地珠寶零售市場調(diào)查報告白皮書》顯示，略微打折（七折及七折以上）、贈送禮品成為珠寶首飾銷售采用的最重要促銷手段，一口價、累積積分、較低折扣（七折以下）成為比較次要的促銷手段（表 223）。 表 223 促銷手段調(diào)查結(jié)果促銷手段 略微打折（七折及以上） 向顧客贈送禮品 一口價 積分換取禮品 較低折扣（七折以下） 所占比率 % % % % % 資料來源：[EB/OL].:2009 年 3 月 23 日19面對各種廣告媒體的邊際效益越來越差，行業(yè)內(nèi)興起一些新營銷理念，如關(guān)系營銷，文化營銷等，其中應(yīng)用最廣泛的應(yīng)算事件營銷。提起香港的“金廁所”和“金馬桶”，可能很多消費者都有所耳聞。當年，香港金至尊珠寶集團耗資 3800 萬港元，用 380 公斤黃金配以鉆石、天然珠寶和 6000 多顆珍珠打造了全世界“最豪華的洗手間”，曾在珠寶界轟動一時。事件營銷、慈善營銷在行業(yè)內(nèi)也是司空見慣，形式也是多種多樣，各式晚會、慈善捐贈、視頻美文征稿、演唱會、模特比賽、活動贊助等等。事件營銷的效用在珠寶首飾行業(yè)已經(jīng)得到認可。二十世紀九十年代末，盡管深圳擁有全國珠寶首飾行業(yè)的半壁江山，珠定品牌卻不到30 個。世紀初，在各級政府和行業(yè)協(xié)會的大力倡導(dǎo)下，同時也為了應(yīng)對市場中越來越大的競爭壓力，行業(yè)內(nèi)興起了轟轟烈烈的“造牌”運動。大多數(shù)珠寶首飾企業(yè)已經(jīng)認識到，品牌能提高珠寶首飾產(chǎn)品的附加值，也是企業(yè)在未來市場競爭中生存和發(fā)展的基石。到 2004年深圳 800 家企業(yè)中已經(jīng)有 200 多家創(chuàng)立了自己品牌，有近 10 個全國珠寶首飾馳名品牌。截至 2009 年底，珠寶行業(yè)先后有 20 多個企業(yè)商標獲得“中國馳名商標”的榮譽，150 多家企業(yè)的產(chǎn)品成為中國珠寶首飾業(yè)馳名品牌，還有 300 多家零售企業(yè)獲得“放心示范店”的稱號。 由于我國珠寶首飾市場還只有二十幾年的發(fā)展歷史，而品牌的形成需要時間的沉淀，這些評選的“馳名品牌”絕大多數(shù)是地方性區(qū)域性品牌，各個品牌在市場上的影響力十分有限，在國內(nèi)消費者心目中還沒有形成足夠的知名度和美譽度。其次，由于大部分品牌都是倉促上線，而且多是人為的跟風(fēng)，并非市場自然演進的結(jié)果，我國內(nèi)地珠寶企業(yè)繼續(xù)延續(xù)產(chǎn)品模仿的老套路，各個品牌普遍存在企業(yè)無特色、品牌無個性、產(chǎn)品無差異的問題。這主要因為行業(yè)的快速發(fā)展和企業(yè)的家族化經(jīng)營模式導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營者的理念和素質(zhì)無法及時的適應(yīng)市場競爭。而模仿也只能是大部分經(jīng)營者唯一的選擇，而且僅僅是虛有其表。盡管有了眾多品牌，但品質(zhì)上我國內(nèi)地珠寶品牌依然維持著“千店一面”的局面。轟轟烈烈的品牌建設(shè)浪潮中，許多內(nèi)地品牌急功近利，為了迅速提高品牌美譽度和品牌影響力，攀附香港品牌和國際品牌，希望通過這種手段快速獲利。主要形式有品牌名稱和香港品牌類似，如周六福；在香港或國外注冊后再回內(nèi)地推廣銷售；收購香港或國外的經(jīng)營不善的小品牌小公司，包裝后回內(nèi)地推廣；直接編造歐美或香港背景的品牌歷史。由于企業(yè)經(jīng)營者的缺乏正確的品牌理念，許多內(nèi)地品牌單純的采取廣告策略來打造品牌。僅采用大量廣告，最好的結(jié)果是能為企業(yè)品牌打造一定的知名度，但卻不能為品牌帶來美譽度，更不用說培育品牌忠誠度。企業(yè)在進行廣告推廣的同時，沒有注意相匹配的品牌策略，如沒能保證產(chǎn)品質(zhì)量提高服務(wù)水平。巨額的廣告支出只帶來了短期的效應(yīng)，是對企業(yè)資產(chǎn)的一種浪費。1）更加凸顯市場細分化任何行業(yè)的發(fā)展進步都將以市場細分化為主要特征，因為只有市場細分化才能讓企業(yè)集中精力做好某一塊，這樣才能保證在激烈的競爭中生存下來。另外，隨著市場份額的擴大，每個細分領(lǐng)域做得最好的，其規(guī)模和效益都會是不小的。珠寶行業(yè)的發(fā)展一定會朝著市場細分化發(fā)展，無論是生產(chǎn)企業(yè)或者零售品牌企業(yè)，終將找到自己的定位區(qū)間，并將自己所屬的定位區(qū)間內(nèi)做大做強。所謂未來的人才，可能其定位不僅僅是要立足珠寶行業(yè)，可能只需要立足于珠寶行業(yè)的某一塊，就具有很大發(fā)展空間了。2）更加凸顯品牌化在早前國內(nèi)的珠寶零售品牌還沒有完全發(fā)展起來時，珠寶生產(chǎn)加工企業(yè)的規(guī)模比零售企業(yè)大，后來一些大的品牌發(fā)展起來，逐漸超越了生產(chǎn)加工企業(yè)。今年，不僅是一些大的零售品牌超越了生產(chǎn)加工企業(yè)，而且一些地域品牌的規(guī)模，也漸漸超越了生產(chǎn)加工型企業(yè)。未來的時間內(nèi)，珠寶零售品牌會不斷強大，而且在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性也越來越大，這將是一個明顯的趨勢。隨著行業(yè)的發(fā)展變化，零售企業(yè)的日益強大，早前珠寶業(yè)的人才主要集中在源頭企業(yè)的現(xiàn)狀也將改變，未來零售品牌企業(yè)將需要更多的人才。所需要的人才的面，也將更加寬廣。3）更加需要經(jīng)營者愛珠寶、懂珠寶 珠寶企業(yè)早期的競爭是非常粗獷的，競爭也不是那么激烈，導(dǎo)致很多經(jīng)營者不僅素質(zhì)不高，甚至其對珠寶的認識和理解也不深，很多人只是把珠寶當做一般的商品來買賣。隨著日后的行業(yè)競爭愈加激烈，這個行業(yè)真正能夠做得好的應(yīng)該是一批對珠寶本身很喜愛，并且珠寶知識豐富，甚至對珠寶、對珠寶行業(yè)有自己獨特認識和理解的人。對“剩者為王”的角度去理解，未來“?！毕聛淼闹閷殢臉I(yè)者，應(yīng)該是一批“愛珠寶，懂珠寶”的人。4）更加重視產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計 珠寶的魅力在于兩大方面：一是珠寶本身；二是珠寶產(chǎn)品的設(shè)計加工制作。珠寶本身的魅力在于珠寶都是天然出產(chǎn)，珠寶本身的美觀性、稀有性和其高品質(zhì)，就極大地呈現(xiàn)了其獨特的魅力，這是珠寶本身產(chǎn)生過程所具有的。除了本身所具有的魅力外，珠寶在面對消費者前，還需要一些切割，還需要制作成飾品的過程，而這個過程又是珠寶其美觀性、藝術(shù)性和價值再次提升的過程。5）更加需要國際之間的合作與交流 珠寶行業(yè)雖然很多原材料、半成品來自國外，但是國內(nèi)珠寶企業(yè)和國際珠寶企業(yè)的交流合作卻很少。未來國內(nèi)珠寶企業(yè)可以和國外珠寶企業(yè)在一下方面溝通合作：國外的先進的生產(chǎn)加工技術(shù)和先進的設(shè)計加工理念的學(xué)習(xí)和引進；國外有特色的珠寶產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售；國外珠寶品牌的引進；國內(nèi)外人才的交流學(xué)習(xí)。國內(nèi)珠寶企業(yè)要有更大更快的進步與發(fā)展，與國外珠寶企業(yè)的交流學(xué)習(xí)是必不可少的。6）更加需要商業(yè)模式的創(chuàng)新 珠寶業(yè)的發(fā)展不僅需要表現(xiàn)出現(xiàn)更多細分化的品牌，珠寶行業(yè)的發(fā)展將會迎來更多創(chuàng)新的商業(yè)模式，比如現(xiàn)在發(fā)展得比較快和好的網(wǎng)絡(luò)模式、會所模式、定制模式等。目前新的模式已經(jīng)很多了，但是未來依然需要大量的創(chuàng)新模式涌現(xiàn)出來，甚至?xí)鹘y(tǒng)的模式不斷形成挑戰(zhàn)與沖擊。而要產(chǎn)生創(chuàng)新的模式，并能把這些模式運營成功，人才將是根本要素。7）需要金融領(lǐng)域的介入 珠寶行業(yè)是一個資金密集性的行業(yè)，珠寶企業(yè)不斷謀求發(fā)展和擴大，對資金的需要就會越來越強烈。另外，珠寶本身也具有投融資的能力，珠寶投資功能的開發(fā)也需要金融知識和金融業(yè)的配合，所以珠寶業(yè)和金融業(yè)的關(guān)系是密不可分的。這兩個行業(yè)的合作將會越來越緊密。這需要既懂金融又懂珠寶的跨界人才。8）需要提供相關(guān)配套服務(wù) 珠寶行業(yè)的發(fā)展絕不是孤立的，整個行業(yè)的發(fā)展需要原材料的配合，需要生產(chǎn)加工的配合，需要品牌包裝的配合，需要人才打造的配合，需要市場拓展的配合。而圍繞珠寶行業(yè)所衍生的配套產(chǎn)業(yè)也會原來越多。珠寶行業(yè)整體的發(fā)展需要這些產(chǎn)業(yè)的支持與配合。珠寶業(yè)要升級和發(fā)展，需要一批人才致力于珠寶配套服務(wù)領(lǐng)域的工作，這將共同推進珠寶行業(yè)的發(fā)展。9）需要戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)營銷的推動 珠寶企業(yè)的競爭，必將上升到更高層次的競爭，一個企業(yè)要想在激烈的競爭中生存下來，并成為佼佼者，企業(yè)做好戰(zhàn)略規(guī)劃是必不可少的，另外，還想要企業(yè)在執(zhí)行戰(zhàn)略上有很好的策略，能夠把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品營銷出去。而要做到這些，都需要企業(yè)有相應(yīng)的人才。10）需要對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合 珠寶行業(yè)要發(fā)展升級，需要多產(chǎn)業(yè)鏈進行深度整合，因為如果對于產(chǎn)業(yè)鏈的各個資源不能很好地把控的話，將影響行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展。珠寶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，很多是資源性產(chǎn)品，具有極高的不可再生和復(fù)制性。目前珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵內(nèi)容，都控制在西方國家手里，如何在發(fā)展過程中不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，將決定國內(nèi)珠寶業(yè)的發(fā)展前景，也考驗著行業(yè)內(nèi)的各個行業(yè)。11）需要對客戶的培養(yǎng)教育與市場引導(dǎo) 國內(nèi)珠寶行業(yè)這幾十年發(fā)展有一個很大的特點，就是珠寶源頭對珠寶零售終端的消費具有很大的帶動和引導(dǎo)作用，這主要取決于珠寶行業(yè)對終端市場的教育與引導(dǎo)。同理，未來珠寶行業(yè)要得以提升和發(fā)展，引導(dǎo)教育和引導(dǎo)消費群體，是一件非常重要的工作，也取決于珠寶行業(yè)發(fā)展的效果和方向。三、迪曼公司營銷現(xiàn)狀分析 太原迪曼珠寶有限公司是郭暉與張海英夫妻二人于1999年在山西太原共同創(chuàng)立，門店遍布山西、內(nèi)蒙，主營業(yè)務(wù)為珠寶零售，代理六福及戴夢得珠寶，同時于2004年創(chuàng)立詩普琳這一品牌。 企業(yè)外部環(huán)境經(jīng)營好壞與否將直接影響企業(yè)的發(fā)展前景和經(jīng)營結(jié)果，因此在戰(zhàn)略管理中必須對企業(yè)的外部環(huán)境進行重點的分析，企業(yè)外部環(huán)境一般分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境三個層次。本文將依此對珠寶行業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境三方面進行深入分析。 宏觀環(huán)境分析珠寶行業(yè)被認為是朝陽產(chǎn)業(yè)，改革開放以來，中國大陸珠寶行業(yè)已經(jīng)取得了輝煌成就。預(yù)計在未來幾年里，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)仍將以每年超過20%的增長率的速度持續(xù)發(fā)展，將成為繼房地產(chǎn)、汽車之后的第三大消費熱點。在2010年到2015年內(nèi)，極具潛力的國內(nèi)珠寶消費市場有望躍居為全球第一。據(jù)預(yù)測，到2020年，我國珠寶產(chǎn)業(yè)年銷售總額有望達到3000億元，出口超過120億美元。到那時，我國將成為全球最具競爭力的珠寶首飾制造和貿(mào)易中