某公司品牌檢核報告(編輯修改稿)
2025-01-22 19:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 禮品行業(yè)在品牌形象建設(shè)方面的缺失。 視覺識別檢視小結(jié) 錦帛爾在視覺識別方面在有意識地做一些工作，但實際呈現(xiàn)出來地視覺識別現(xiàn)狀卻是很不規(guī)范的。 在產(chǎn)品包裝形象上無論經(jīng)銷商、購買者還是公司銷售人員都表達了強烈的改進意見； 在終端形象建設(shè)方面，錦帛爾也需要反思，到底是要樹立高檔形象，還是平價形象？到底是完全靠經(jīng)銷商的推力，還是要借經(jīng)銷商的觸角來建樹自己的品牌形象？ 產(chǎn)品 品牌形象 視覺識別 消費者（購買者） 渠道 商譽 錦帛爾 品牌現(xiàn)狀檢視 購買者行業(yè)特性 購買動機分析 購買因素分析 品牌替代 （四）消費者（購買者）檢視 消費者 （購買者） 購買者行業(yè)特性 購買動機分析 購買因素分析 品牌替代 購買者行業(yè)特征 錦帛爾當前的單位購買者主要由政府機關(guān)、事業(yè)單位、壟斷企業(yè)和效益較好的大型企業(yè)等構(gòu)成。 政府機關(guān) 事業(yè)單位 壟斷企業(yè) 銀行 電信企業(yè) 保險公司 大型企業(yè) 單位購買者的構(gòu)成： 品牌替代 錦帛爾產(chǎn)品的主要替代品牌 羅萊、富安 娜、夢潔、 博洋等 數(shù)碼、小電 器、工藝品等 值得注意的是，近來幾乎所有大家紡品牌也已紛紛推出了蠶絲被等產(chǎn)品，富麗真金等品牌還專門推出了禮品包裝，由于大家紡品牌對購買者和使用者都具有廣泛影響力，將對家紡禮品市場形成巨大沖擊。 **在南昌就有單位購買者在采購時指牌要求禮品公司供應(yīng)富麗真金品牌的家紡產(chǎn)品。 大家紡品牌 家紡禮 品品牌 怡蓮、子谷川、聯(lián)創(chuàng)、可欣等 禮品品牌 產(chǎn)品 品牌形象 視覺識別 消費者（購買者） 渠道 商譽 錦帛爾 品牌體系檢視 渠道類型 渠道規(guī)模（長度、寬度） 渠道運作體系 渠道推廣 （五）渠道檢視 渠道 渠道類型 渠道規(guī)模（長度、寬度） 渠道運作體系 渠道推廣 渠道類型 超新怡和（怡蓮嘉美）公司正以特許加盟的方式推出“ 提籟雅 ” 品牌 相比之下，錦帛爾渠道單一，抗市場風險的能力相對較弱。 在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，目前自營模式占50%60%，加盟占40%50%， 渠道 渠道類型 渠道規(guī)模（長度、寬度） 渠道運作體系 渠道推廣 渠道長度 錦帛爾： 錦帛爾 經(jīng)銷商 一般銷售商 購買者 二批商 怡蓮： 怡蓮 經(jīng)銷商 一般銷售商 購買者 二批商 羅萊： 羅萊 專營店 /柜 消費者 渠道長度 渠道長度對比 錦帛爾和怡蓮的渠道相對羅萊等大家紡較長。 渠道過長導致對銷售終端的控制力削弱，市場信息反饋遲滯，把握購買者（消費者）需求的難度增加。 渠道寬度 渠道寬度對比 錦帛爾目前的渠道寬度與怡蓮、羅萊還有一定的差距。 渠道寬度不夠，直接導致產(chǎn)品分銷的范圍和銷量提升受到限制。 渠道 渠道類型 渠道規(guī)模（長度、寬度） 渠道運作體系 渠道推廣 渠道運作體系 結(jié)算體系 嚴格執(zhí)行款到付款的結(jié)算方式 ‘款到發(fā)貨 ’ 保證了資金的良性運轉(zhuǎn)。 不過，要想進一步增加與經(jīng)銷商談判優(yōu)勢，還需有強勢品牌的支撐。 管理體系 渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃； 渠道工作流程缺乏規(guī)范性指導； 從錦帛爾的 《 經(jīng)銷合同 》 來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。 渠道運作體系 銷售支持體系 渠道缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃； 渠道工作流程缺乏深入性指導； 對渠道成員需指定明確有效的分銷政策。 渠道運作體系 從錦帛爾的 《 經(jīng)銷合同》 來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 渠道 渠道類型 渠道規(guī)模（長度、寬度） 渠道運作體系 渠道推廣 渠道推廣 渠道推廣工作對象： 羅萊只向單一渠道層級對象進行推廣，聚焦效果明顯。 渠道推廣 錦帛爾主要渠道推廣工作手段： 錦帛爾嘗試性地推出的品牌經(jīng)理培訓，收到部分經(jīng)銷商地好評。 但總體來說，錦帛爾在渠道推廣方面所做的工作還比較有限。 渠道推廣 怡蓮每次參加行業(yè)展會，都會進行大規(guī)模宣傳推廣，強化其行業(yè)領(lǐng)導者形象； 經(jīng)常性在目標區(qū)域市場舉行產(chǎn)品發(fā)布會，吸引更多的禮品公司銷售自己的產(chǎn)品，擴張銷售渠道； 不定期開展“怡蓮營銷學會”、品牌經(jīng)理培訓班等形式的培訓和互動活動，增強渠道成員凝聚力。 怡蓮渠道推廣工作手段： 渠道推廣 羅萊地自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售； 加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。 羅萊憑借強大的品牌、品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范的加
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