【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的增長(zhǎng) 品牌知名度 為未經(jīng)提示消費(fèi)者提及率 根據(jù)未來三年投資量的增長(zhǎng)與媒介到 達(dá)率，可估算出品牌知名度的增長(zhǎng)。 品牌忠誠(chéng)度 為已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者 再次購(gòu)買的比例 名稱 內(nèi)容 推斷 備注： （二）紅領(lǐng)品牌生命周期及傳播重點(diǎn) 紅領(lǐng)各品牌生命周期傳播重點(diǎn) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 公關(guān)策略 品牌成長(zhǎng)期 渠道策略 廣告策略 品牌導(dǎo)入期 ? 形成以市場(chǎng)為中心的產(chǎn)品 開發(fā)系統(tǒng)； ? 完善明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、 阻擊產(chǎn)品的產(chǎn)品線規(guī)劃； ? 實(shí)施多品牌發(fā)展策略 ? 產(chǎn)品最低價(jià)格維持在 1600元 以上； ? 產(chǎn)品最低價(jià)格維持在 2023元以上； ? 導(dǎo)入 5S專賣店系統(tǒng)； ? 實(shí)施經(jīng)銷商 A/B/C分級(jí)策略，優(yōu)勝劣汰； ? 嚴(yán)格按照 5S/4S標(biāo)準(zhǔn)管理各渠道； ? 在華北區(qū)域進(jìn)行招商； ? 面向全國(guó)招商； ? 形成一個(gè)全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)； ? 媒體由山東走向華北，再到全國(guó)，為全國(guó)擴(kuò)展鋪墊； ? 以中高端媒體為主； ? 以點(diǎn)帶面，通過央視、鳳凰衛(wèi)視等有影響力欄目為主要品牌傳播載體，輻射全國(guó)； ? 以新品牌形象廣告為主； ? 借勢(shì)體育資源，實(shí)施品牌形象升級(jí)策略； ? 樹立企業(yè)實(shí)力和形象的公關(guān)活動(dòng)； ? 樹立品牌形象的公關(guān)活動(dòng)； ? 導(dǎo)入會(huì)議營(yíng)銷，舉辦有社會(huì)影響力和高規(guī)格的論壇和會(huì)議； 品牌成熟穩(wěn)定期 ? 多品牌 ? 多種產(chǎn)品系列 ? 從阻擊產(chǎn)品到形象產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)品價(jià)格體系； ? 開展全國(guó)范圍內(nèi)公益性質(zhì)的公關(guān)活動(dòng)，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象； （三）紅領(lǐng) 2023年秋冬裝新品傳播大綱 ?整合性原則 采用 “一個(gè)聲音、一個(gè)形象 ” 組織市場(chǎng)傳播活動(dòng)，使每個(gè)傳播行為都集中在一點(diǎn)發(fā)揮作用，加深市場(chǎng)對(duì)紅領(lǐng)品牌的印象，為產(chǎn)品推廣積累品牌資產(chǎn) ?全方位原則 在傳播過程中，我們不僅僅針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整合傳播，將 加盟商、媒體、企業(yè)內(nèi)外社會(huì)各界 都作為我們對(duì)象進(jìn)行傳播，各有互補(bǔ)，形成真正意義上整合傳播； ?互動(dòng)式原則 鑒于產(chǎn)品的特點(diǎn)，在傳播的過程中盡可能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，強(qiáng)調(diào) 體驗(yàn)式營(yíng)銷； ?差異化原則 確立紅領(lǐng)品牌傳播整合的核心，突顯 差異化競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)； ＋ 04年傳播總體策略 理由：西裝是一種舶來品，是身份和品味的體現(xiàn)，是一種感性消費(fèi)的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費(fèi)者最有力的武器。同時(shí)面對(duì)越來越理智的消費(fèi)者，紅領(lǐng)除了從感情出發(fā)打動(dòng)消費(fèi)者，還必須讓消費(fèi)者更多地看到紅領(lǐng)背后追求完美、一絲不茍的產(chǎn)品品質(zhì)。 04年傳播訴求策略 感性 訴求 理性 訴求 主訴求點(diǎn) 支持點(diǎn) 感性訴求點(diǎn)：拼搏、進(jìn)取 紅領(lǐng)的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)中堅(jiān)，未來領(lǐng)袖，他們依靠自己的實(shí)力取得了一定的成就，但他們有一顆永不滿足的心，時(shí)刻保持進(jìn)取的心，他們希望獲得更大的成功和社會(huì)的認(rèn)可，這是以后我們所有創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)和表現(xiàn)的重心，但要注意在傳播時(shí)，應(yīng)該尊重紅領(lǐng)品牌的基調(diào)－－ 優(yōu)雅尊貴 。 04年傳播訴求策略 第一階段：利用奧運(yùn)資源，樹立高價(jià)值的品牌形象 傳播主題： 中國(guó)人的形象大使 第二階段：深化品牌個(gè)性和檔次，建立目標(biāo)消費(fèi)者忠誠(chéng)度 傳播主題： 優(yōu)雅尊貴，無需多言 整合傳播三層面構(gòu)架 產(chǎn)品傳播 公關(guān)傳播 財(cái)經(jīng)傳播 圍繞產(chǎn)品利益進(jìn)行廣告及促銷 圍繞品牌核心價(jià)值及社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行公關(guān) 在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)熱點(diǎn)新聞炒作 傳播目的 ?建立企業(yè)品牌 ?鞏固企業(yè)在業(yè)內(nèi)的地位 ?提升企業(yè)影響力和美譽(yù)度 ?通過引起社會(huì)話題的活動(dòng)進(jìn)行低成本品牌傳播 ?與消費(fèi)者形成互動(dòng)，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。 ?形成口碑效應(yīng)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng) ?宣傳產(chǎn)品利益 ?促進(jìn)銷量 ?阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?旺季促銷，淡季保溫 傳播手段 紅領(lǐng)財(cái)經(jīng)傳播 分兩線傳播 —— 財(cái)經(jīng)線：提升企業(yè)行業(yè)地位線 強(qiáng)調(diào)企業(yè)借助體育高速發(fā)展的營(yíng)銷模式 主題：紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營(yíng)銷品牌發(fā)展新模式 傳播點(diǎn)： 以軟文炒為主，媒體選擇 ： 網(wǎng)站： 新浪網(wǎng)、 163網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、服裝相關(guān)網(wǎng)站 專業(yè)報(bào)紙： 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、南方周末 地方報(bào)紙： 主要配合促銷硬報(bào)廣炒作，軟硬互補(bǔ)，形成產(chǎn)品銷售與品牌信任 雜志： 《經(jīng)理人》、《商界》、《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)企業(yè)家》、 《財(cái)富》中文版、《世界經(jīng)理人》、《中外管理》、《飛機(jī)主流雜志》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等 體育戰(zhàn)略 新品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 奧運(yùn)戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 第三階段：秋冬裝上市（高潮期） 第一階段 ：（預(yù)熱期） 第二階段：金裝上市（升溫期） “中國(guó)人的形象大使” 功能和利益輸出 “紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)” 新形象推出鋪墊 “優(yōu)雅尊貴，無需多言” 塑造共同價(jià)值觀 傳播主題：優(yōu)雅尊貴，無需多言 紅領(lǐng)品牌推進(jìn)工作進(jìn)程 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 ?第一階段目標(biāo)： 完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃 ?工作重點(diǎn)： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 全年品牌推動(dòng)計(jì)劃完成 ?VI的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成 ?內(nèi)部宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備 ?新形象發(fā)布會(huì) ?新 TVC的發(fā)播準(zhǔn)備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準(zhǔn)備 ?產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換 ?與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用 品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備 ?廣告：電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關(guān)： “紅領(lǐng) 10萬元精英創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”山東巡展啟動(dòng) ?形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換 ?內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“拼搏進(jìn)取，追求卓越”企業(yè)