【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （關(guān)注汽車(chē)報(bào)價(jià)和網(wǎng)友評(píng)車(chē)） 網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙和電視 喜歡看電腦上網(wǎng)、電影、聽(tīng)音樂(lè)、旅游 出入場(chǎng)所 生活方式 喜歡聚會(huì)、聊天、看電影、旅游 中檔住宅小區(qū)、電影院、中高檔飯店、商業(yè)樓宇、商場(chǎng) 電影院、旅游地點(diǎn)、商業(yè)樓宇 33 消費(fèi)者研究 小結(jié) ?針對(duì)兩類(lèi)消費(fèi)群體共性及差異性的點(diǎn)去傳播； ?解決目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)疑惑，樹(shù)立良好口碑； ?滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體渴望得到社會(huì)與家庭尊重，塑造為白領(lǐng)階層的需求。 34 區(qū)域整合傳播總體策略 35 目錄 一、品牌審視 二、整合傳播分析 三、 08年年度整合傳播總體策略 四、傳播策略設(shè)計(jì) 五、小結(jié) 36 總體傳播策略 37 制定差異化對(duì)標(biāo)傳播策略 第二對(duì)標(biāo)群 代表：桑塔納、捷達(dá) 愛(ài)麗舍明顯優(yōu)勢(shì)： 時(shí)尚、現(xiàn)代 第四對(duì)標(biāo)群 代表：飛度、千里馬 第一對(duì)標(biāo)群 代表：伊蘭特、凱越 面對(duì)不同消費(fèi)群、不同維度的對(duì)標(biāo)對(duì)手， 制定不同的區(qū)域傳播和終端傳播策略 愛(ài)麗舍 愛(ài)麗舍明顯優(yōu)勢(shì)： 性?xún)r(jià)比 第三對(duì)標(biāo)群 代表：比亞迪、力帆 愛(ài)麗舍明顯優(yōu)勢(shì)： 知名度、網(wǎng)絡(luò) 愛(ài)麗舍明顯優(yōu)勢(shì)： 空間尺寸、氣派 38 指向 主攻華北消費(fèi)群體相對(duì)集中于大城市；兩類(lèi)人群群體規(guī)模比重相當(dāng)；購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相對(duì)保守與理性；伊蘭特凱越捷達(dá)桑300 0用戶(hù)注重經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，產(chǎn)品早期質(zhì)量及油耗形成負(fù)面口碑；經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力弱，品碑信息未有效傳達(dá)；突出核心產(chǎn)品價(jià)值充分挖掘“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)華東 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣保守、理性，難以接受新品伊蘭特凱越捷達(dá)桑300 0早期產(chǎn)品負(fù)面口碑；主競(jìng)品產(chǎn)銷(xiāo)基地，深受影響；經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力弱，用戶(hù)信心低；實(shí)用主義，品牌忠誠(chéng)度不高；分眾傳播為主有效提高成交率為核心華南不跟風(fēng)（不受干擾）理性樂(lè)于接受新品伊蘭特凱越菱帥捷達(dá)桑300 0品牌忠誠(chéng)度低；產(chǎn)品中庸，差異化特性不強(qiáng)；情感需求特質(zhì)突出。集中優(yōu)勢(shì)資源猛攻重點(diǎn)區(qū)域：廣州、深圳、東莞華中品牌包容性強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較保守，較易引導(dǎo)伊蘭特 捷達(dá)早期產(chǎn)品負(fù)面口碑；經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力弱，品牌信息未有效傳達(dá)，用戶(hù)信心低；實(shí)用主義。山東：適宜貼身戰(zhàn)術(shù)，組織區(qū)域殲滅戰(zhàn)；河南：以鄭州、洛陽(yáng)為據(jù)點(diǎn)帶動(dòng)全省。重點(diǎn)區(qū)域整合傳播策略區(qū)域 用戶(hù)需求競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀解決問(wèn)題 區(qū)域傳播策略 備注39 目錄 一、品牌審視 二、整合傳播分析 三、 08年年度整合傳播總體策略 四、傳播策略設(shè)計(jì) 五、小結(jié) 40 整合傳播核心點(diǎn) 41 壓力、繁忙的工作，時(shí)間緊張 與家人多一些團(tuán)聚，事業(yè)和家庭并重 表達(dá)對(duì)家庭的關(guān)注和愛(ài) 性能和情感并重，渴望能夠補(bǔ)償對(duì)家庭的愛(ài) 就新一代自主創(chuàng)業(yè)人群而言 … 消費(fèi)者心理需求 生活現(xiàn)狀 愿望 心理需求 對(duì)車(chē)的要求 42 企業(yè)中高層人員寫(xiě)真 … 生活狀態(tài)： 穩(wěn)定的生活，處于事業(yè)爬升階段； 未來(lái)是可預(yù)期的，目標(biāo)比較明確； 心理狀態(tài)： 潛意識(shí)中認(rèn)可自己目前的成就，希望前途順利，向更高層次邁進(jìn)； 相對(duì)比較感性，對(duì)品牌有一定敏感性但又比較實(shí)際； 對(duì)住更大的房子，開(kāi)更好的車(chē)有高度向往感； 實(shí)際和感性并重，希望事業(yè)、家庭都能蒸蒸日上 43 穩(wěn)定的收入和對(duì)更好生活的理性預(yù)期 在生活、事業(yè)上獲得穩(wěn)步提升 選擇家庭和事業(yè)都能兼顧的汽車(chē) 就企業(yè)中高層而言 … 應(yīng)該更多關(guān)注家庭，事業(yè)和家庭并重 生活現(xiàn)狀 愿望 心理需求 對(duì)車(chē)的要求 44 在品牌層面以統(tǒng)一信息傳播，就需在現(xiàn)有兩種人群中找到共通性性的特征，結(jié)合品牌的分析，歸納出可以針對(duì)兩種人群進(jìn)行傳播的統(tǒng)一品牌信息。 新一代自主創(chuàng)業(yè)人群 統(tǒng)一的品牌信息 企業(yè)中高層 兩類(lèi)人群統(tǒng)一的品牌信息 … 尋找 45 ?形象特征：年青、健康、朝氣、活力 ?消費(fèi)觀念：喜歡嘗試新鮮事物，消費(fèi)趕潮流，有從眾心理，注重品質(zhì)，有強(qiáng)烈的自我身份識(shí)別意識(shí) ?生活態(tài)度：勇于挑戰(zhàn)，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，享樂(lè)生活，關(guān)注家庭感受 ?駕愛(ài)麗舍的態(tài)度：駕愛(ài)麗舍是一種完美選擇，有個(gè)性又不張揚(yáng)，既商務(wù)又休閑，顧及家庭成員的感受，即滿(mǎn)足自身需求，有能夠受家人喜歡 共通性特征 46 愛(ài)麗舍，為愛(ài)而生 結(jié)論 — 08年愛(ài)麗舍傳播核心 目標(biāo)消費(fèi)者兼顧家庭和事業(yè)的心理需求和理念 華南區(qū)域偏重家庭觀念，崇尚家庭成員間的相互關(guān)愛(ài) 愛(ài)麗舍本身優(yōu)越性能，最大化保障乘車(chē)舒適度，讓家庭成員中老人、婦女、兒童享受乘車(chē)的樂(lè)趣 品牌名中含有“愛(ài)”字，為本身定位做下鋪墊和注解 47 08年愛(ài)麗舍傳播方式 大眾廣告、公關(guān)、分眾手段、終端以及客戶(hù)服務(wù)六大部分 接觸策略 大眾廣告 終端 客戶(hù)關(guān)系 分眾手段 公關(guān) 活動(dòng) 48 傳播方式 —— 大眾廣告 愛(ài)麗舍兩大主流目標(biāo)消費(fèi)人群接觸習(xí)慣的差異性 網(wǎng)絡(luò) 雜志及報(bào)紙 新一代創(chuàng)業(yè)者 企業(yè)中高層人員 創(chuàng)業(yè)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)網(wǎng)站，如阿里巴巴 門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站 以門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站為主 ? 地方性晚報(bào)、早報(bào)，雜志選擇上偏向非專(zhuān)業(yè)雜志，如生活雜志 ? 購(gòu)車(chē)前會(huì)研究汽車(chē)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志 ? 財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)目 ? 央視新聞?lì)惞?jié)目 ? 個(gè)人喜好性節(jié)目 ? 大眾類(lèi)電視節(jié)目，如央視新聞聯(lián)播 ? 個(gè)人喜好性節(jié)目 電視廣告 財(cái)經(jīng)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、商界類(lèi)雜志 購(gòu)車(chē)前會(huì)研究汽車(chē)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志 49 渠道 目標(biāo)人群 新一代自主創(chuàng)業(yè)者 企業(yè)中高層人員 大眾廣告 平面 報(bào)紙 以地方性報(bào)紙為主，考慮選取一些創(chuàng)業(yè)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙 以地方都市類(lèi)報(bào)紙以及晚日?qǐng)?bào)為主 雜志 選擇財(cái)經(jīng)類(lèi)、創(chuàng)業(yè)類(lèi)、商業(yè)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)雜志以及汽車(chē)類(lèi)雜志 選擇時(shí)尚類(lèi)、生活類(lèi)雜志以及汽車(chē)類(lèi)雜志 電波 電視 地方性媒體，強(qiáng)勢(shì)宣傳 08年傳播概念 地方性媒體，強(qiáng)勢(shì)宣傳 08年傳播概念 電臺(tái) 選擇商業(yè)類(lèi)、創(chuàng)業(yè)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)節(jié)目，兼顧交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)等地方性強(qiáng)勢(shì)電臺(tái) 配合產(chǎn)品調(diào)整和活動(dòng)運(yùn)用區(qū)域交通臺(tái)，選擇新聞、音樂(lè)類(lèi)、休閑類(lèi)節(jié)目進(jìn)行短期持續(xù)并高密度的信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)廣告 選擇阿里巴巴等創(chuàng)業(yè)類(lèi)、商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，兼顧門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站 以門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站為主 產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè) 在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關(guān)企業(yè)、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的相關(guān)信息 在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關(guān)企業(yè)、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的相關(guān)信息 戶(hù)外 新品上市期在地方中心廣場(chǎng)、重要商業(yè)中心投放巨幅戶(hù)外廣告，造成全城轟動(dòng)性效果，高調(diào)啟動(dòng)市場(chǎng)，在后期在地方重要的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)投放戶(hù)外廣告，持續(xù)傳達(dá)品牌形象 新品上市期在地方中心廣場(chǎng)、重要商業(yè)中心投放巨幅戶(hù)外廣告，造成全城轟動(dòng)性效果，高調(diào)啟動(dòng)市場(chǎng) 根據(jù)不同目標(biāo)人群的媒介習(xí)慣差異，有選擇性、有差異性的選擇媒介 傳播方式 —— 大眾廣告 50 傳播方式 —— 大眾廣告 51 傳播方式 —— 公關(guān) 公關(guān)主要包括公關(guān)軟文、媒體活動(dòng)以及新聞策劃及其它事件炒作三大類(lèi)： ? 主要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者使用感受、競(jìng)品等多個(gè)緯度全方位提升愛(ài)麗舍產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度，力求覆蓋多重媒體，擴(kuò)大影響面，主要有報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志類(lèi)軟文，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)人群的比重決定地方性報(bào)紙軟文的調(diào)性，偏商務(wù)調(diào)性還是偏家用調(diào)性 公關(guān)軟文 ? 主要集中在媒體試乘試駕以及重要活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)，擴(kuò)大媒體層面影響力，如上市新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)媒體大范圍散發(fā)消息 媒體活動(dòng) ? 主要指一些有意義的闡述“為愛(ài)而生”的事件炒作等 新聞策劃及其 它事件炒作 大范圍覆蓋、提升企業(yè)、產(chǎn)品多層面美譽(yù)度 52 公關(guān) 1— 新聞炒作 新聞炒作 《愛(ài)麗舍，全家倍感舒適》 《愛(ài)麗舍臺(tái)下線(xiàn)，成為家家庭的選擇》 《最體貼的車(chē)，還屬愛(ài)麗舍》 《愛(ài)麗舍， “為愛(ài)而生 ”》 《哪種車(chē)更老少咸宜？》 …… 53 公關(guān) 2— 事件炒作 事件炒作 ?老年人協(xié)會(huì)捐贈(zèng)儀式 ?網(wǎng)絡(luò)事件：幸福家庭評(píng)選 ?愛(ài)麗舍新婚蜜月之旅： 10對(duì)新婚幸運(yùn)夫婦廣東省內(nèi)蜜月 5日游，愛(ài)麗舍全程接送 54 傳播方式 —— 活動(dòng) 從活動(dòng)可執(zhí)行性（包括成本以及執(zhí)行難度）、活動(dòng)影響力（包括影響人群的數(shù)量以及質(zhì)量，主要是指目標(biāo)消費(fèi)人群的占比）、活動(dòng)效果評(píng)估（包括活動(dòng)本身是否添近目標(biāo)消費(fèi)群，是否能夠引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群足夠的關(guān)注，是否能夠誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群最終購(gòu)買(mǎi)愛(ài)麗舍）三個(gè)緯度來(lái)評(píng)估選擇活動(dòng)。 活動(dòng)影響力（影響人群數(shù)量、質(zhì)量） 活動(dòng)效果評(píng)估（提高知名度？提升銷(xiāo)量？） 活動(dòng)可執(zhí)行性（成本、難度） 活動(dòng) 55 傳播方式 —— 活動(dòng) 1 七夕路演 目的 方式 時(shí)間 地點(diǎn) ?體現(xiàn)和闡述“為愛(ài)而生”傳播核心概念 ?吸引目標(biāo)消費(fèi)者人群關(guān)注，展開(kāi)一場(chǎng)浪漫營(yíng)銷(xiāo) ?歌舞路演 +有獎(jiǎng)競(jìng)答 +現(xiàn)場(chǎng)車(chē)展 +觀眾活動(dòng)參與 ?2023年七夕 ?華南區(qū)域重點(diǎn)城市廣場(chǎng) 56 傳播方式 —— 活動(dòng) 2 家庭自駕游 目的 方式 時(shí)間 地點(diǎn) ?體現(xiàn)愛(ài)麗舍首選家庭商務(wù)兩用車(chē)的功能，通過(guò)家庭活動(dòng)，闡述“為愛(ài)而生”的傳播核心概念 ?吸引尚未購(gòu)車(chē)家庭的關(guān)注，培育潛在消費(fèi)者 ?以家庭的形式進(jìn)行試駕、自駕游 +現(xiàn)場(chǎng)訂車(chē)優(yōu)惠 +產(chǎn)品介紹 ?2023年 4月 5日、 5月 1日、 10月 1日、元旦等中長(zhǎng)假期，以及部分汽車(chē)銷(xiāo)售淡季周末 ?華南區(qū)域重點(diǎn)城市景區(qū) 57 傳播方式 —— 活動(dòng) 3 親子活動(dòng) 目的 方式 時(shí)間 地點(diǎn) ?通過(guò)家庭活動(dòng)，闡述“為愛(ài)而生”的傳播核心概念 ?吸引尚未購(gòu)車(chē)家庭的關(guān)注，培育潛在消費(fèi)者 ?與中高端幼兒園舉行親子活動(dòng)，邀請(qǐng)教育專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)授課，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)和關(guān)注。 ?現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行車(chē)展，并且負(fù)責(zé)參與人員的接送 ?2023年，具體時(shí)間待定 ?華南區(qū)域重點(diǎn)城市幼兒園 58 傳播方式 —— 終端傳播 從終端物料、終端人員兩個(gè)緯度來(lái)提升整個(gè)終端本身的銷(xiāo)售