【文章內(nèi)容簡介】 （關(guān)注汽車報價和網(wǎng)友評車） 網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙和電視 喜歡看電腦上網(wǎng)、電影、聽音樂、旅游 出入場所 生活方式 喜歡聚會、聊天、看電影、旅游 中檔住宅小區(qū)、電影院、中高檔飯店、商業(yè)樓宇、商場 電影院、旅游地點、商業(yè)樓宇 33 消費者研究 小結(jié) ?針對兩類消費群體共性及差異性的點去傳播； ?解決目標(biāo)消費群體的購買疑惑，樹立良好口碑； ?滿足目標(biāo)消費群體渴望得到社會與家庭尊重，塑造為白領(lǐng)階層的需求。 34 區(qū)域整合傳播總體策略 35 目錄 一、品牌審視 二、整合傳播分析 三、 08年年度整合傳播總體策略 四、傳播策略設(shè)計 五、小結(jié) 36 總體傳播策略 37 制定差異化對標(biāo)傳播策略 第二對標(biāo)群 代表：桑塔納、捷達 愛麗舍明顯優(yōu)勢： 時尚、現(xiàn)代 第四對標(biāo)群 代表：飛度、千里馬 第一對標(biāo)群 代表：伊蘭特、凱越 面對不同消費群、不同維度的對標(biāo)對手， 制定不同的區(qū)域傳播和終端傳播策略 愛麗舍 愛麗舍明顯優(yōu)勢： 性價比 第三對標(biāo)群 代表：比亞迪、力帆 愛麗舍明顯優(yōu)勢： 知名度、網(wǎng)絡(luò) 愛麗舍明顯優(yōu)勢： 空間尺寸、氣派 38 指向 主攻華北消費群體相對集中于大城市；兩類人群群體規(guī)模比重相當(dāng)；購買習(xí)慣相對保守與理性；伊蘭特凱越捷達桑300 0用戶注重經(jīng)濟、實用，產(chǎn)品早期質(zhì)量及油耗形成負面口碑；經(jīng)銷商實力弱，品碑信息未有效傳達；突出核心產(chǎn)品價值充分挖掘“性價比”優(yōu)勢華東 購買習(xí)慣保守、理性，難以接受新品伊蘭特凱越捷達桑300 0早期產(chǎn)品負面口碑；主競品產(chǎn)銷基地，深受影響；經(jīng)銷商實力弱，用戶信心低；實用主義，品牌忠誠度不高；分眾傳播為主有效提高成交率為核心華南不跟風(fēng)（不受干擾）理性樂于接受新品伊蘭特凱越菱帥捷達桑300 0品牌忠誠度低；產(chǎn)品中庸，差異化特性不強；情感需求特質(zhì)突出。集中優(yōu)勢資源猛攻重點區(qū)域：廣州、深圳、東莞華中品牌包容性強購買習(xí)慣較保守，較易引導(dǎo)伊蘭特 捷達早期產(chǎn)品負面口碑；經(jīng)銷商實力弱，品牌信息未有效傳達，用戶信心低；實用主義。山東：適宜貼身戰(zhàn)術(shù)，組織區(qū)域殲滅戰(zhàn)；河南：以鄭州、洛陽為據(jù)點帶動全省。重點區(qū)域整合傳播策略區(qū)域 用戶需求競爭現(xiàn)狀解決問題 區(qū)域傳播策略 備注39 目錄 一、品牌審視 二、整合傳播分析 三、 08年年度整合傳播總體策略 四、傳播策略設(shè)計 五、小結(jié) 40 整合傳播核心點 41 壓力、繁忙的工作，時間緊張 與家人多一些團聚，事業(yè)和家庭并重 表達對家庭的關(guān)注和愛 性能和情感并重，渴望能夠補償對家庭的愛 就新一代自主創(chuàng)業(yè)人群而言 … 消費者心理需求 生活現(xiàn)狀 愿望 心理需求 對車的要求 42 企業(yè)中高層人員寫真 … 生活狀態(tài)： 穩(wěn)定的生活，處于事業(yè)爬升階段； 未來是可預(yù)期的，目標(biāo)比較明確； 心理狀態(tài)： 潛意識中認可自己目前的成就，希望前途順利，向更高層次邁進； 相對比較感性，對品牌有一定敏感性但又比較實際； 對住更大的房子，開更好的車有高度向往感； 實際和感性并重，希望事業(yè)、家庭都能蒸蒸日上 43 穩(wěn)定的收入和對更好生活的理性預(yù)期 在生活、事業(yè)上獲得穩(wěn)步提升 選擇家庭和事業(yè)都能兼顧的汽車 就企業(yè)中高層而言 … 應(yīng)該更多關(guān)注家庭，事業(yè)和家庭并重 生活現(xiàn)狀 愿望 心理需求 對車的要求 44 在品牌層面以統(tǒng)一信息傳播，就需在現(xiàn)有兩種人群中找到共通性性的特征，結(jié)合品牌的分析，歸納出可以針對兩種人群進行傳播的統(tǒng)一品牌信息。 新一代自主創(chuàng)業(yè)人群 統(tǒng)一的品牌信息 企業(yè)中高層 兩類人群統(tǒng)一的品牌信息 … 尋找 45 ?形象特征：年青、健康、朝氣、活力 ?消費觀念：喜歡嘗試新鮮事物，消費趕潮流，有從眾心理，注重品質(zhì)，有強烈的自我身份識別意識 ?生活態(tài)度：勇于挑戰(zhàn)，熱愛運動，享樂生活，關(guān)注家庭感受 ?駕愛麗舍的態(tài)度：駕愛麗舍是一種完美選擇，有個性又不張揚，既商務(wù)又休閑，顧及家庭成員的感受，即滿足自身需求，有能夠受家人喜歡 共通性特征 46 愛麗舍，為愛而生 結(jié)論 — 08年愛麗舍傳播核心 目標(biāo)消費者兼顧家庭和事業(yè)的心理需求和理念 華南區(qū)域偏重家庭觀念，崇尚家庭成員間的相互關(guān)愛 愛麗舍本身優(yōu)越性能，最大化保障乘車舒適度，讓家庭成員中老人、婦女、兒童享受乘車的樂趣 品牌名中含有“愛”字，為本身定位做下鋪墊和注解 47 08年愛麗舍傳播方式 大眾廣告、公關(guān)、分眾手段、終端以及客戶服務(wù)六大部分 接觸策略 大眾廣告 終端 客戶關(guān)系 分眾手段 公關(guān) 活動 48 傳播方式 —— 大眾廣告 愛麗舍兩大主流目標(biāo)消費人群接觸習(xí)慣的差異性 網(wǎng)絡(luò) 雜志及報紙 新一代創(chuàng)業(yè)者 企業(yè)中高層人員 創(chuàng)業(yè)類、財經(jīng)類、營銷類網(wǎng)站，如阿里巴巴 門戶類網(wǎng)站 以門戶類網(wǎng)站為主 ? 地方性晚報、早報，雜志選擇上偏向非專業(yè)雜志，如生活雜志 ? 購車前會研究汽車類專業(yè)雜志 ? 財經(jīng)類電視節(jié)目 ? 央視新聞類節(jié)目 ? 個人喜好性節(jié)目 ? 大眾類電視節(jié)目，如央視新聞聯(lián)播 ? 個人喜好性節(jié)目 電視廣告 財經(jīng)類、營銷類、商界類雜志 購車前會研究汽車類專業(yè)雜志 49 渠道 目標(biāo)人群 新一代自主創(chuàng)業(yè)者 企業(yè)中高層人員 大眾廣告 平面 報紙 以地方性報紙為主，考慮選取一些創(chuàng)業(yè)類、財經(jīng)類報紙 以地方都市類報紙以及晚日報為主 雜志 選擇財經(jīng)類、創(chuàng)業(yè)類、商業(yè)類的專業(yè)雜志以及汽車類雜志 選擇時尚類、生活類雜志以及汽車類雜志 電波 電視 地方性媒體，強勢宣傳 08年傳播概念 地方性媒體，強勢宣傳 08年傳播概念 電臺 選擇商業(yè)類、創(chuàng)業(yè)類等專業(yè)節(jié)目，兼顧交通臺、音樂臺等地方性強勢電臺 配合產(chǎn)品調(diào)整和活動運用區(qū)域交通臺，選擇新聞、音樂類、休閑類節(jié)目進行短期持續(xù)并高密度的信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)廣告 選擇阿里巴巴等創(chuàng)業(yè)類、商務(wù)類網(wǎng)站，兼顧門戶類網(wǎng)站 以門戶類網(wǎng)站為主 產(chǎn)品網(wǎng)頁 在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關(guān)企業(yè)、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的相關(guān)信息 在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關(guān)企業(yè)、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的相關(guān)信息 戶外 新品上市期在地方中心廣場、重要商業(yè)中心投放巨幅戶外廣告，造成全城轟動性效果，高調(diào)啟動市場，在后期在地方重要的專業(yè)市場、批發(fā)市場投放戶外廣告，持續(xù)傳達品牌形象 新品上市期在地方中心廣場、重要商業(yè)中心投放巨幅戶外廣告，造成全城轟動性效果，高調(diào)啟動市場 根據(jù)不同目標(biāo)人群的媒介習(xí)慣差異，有選擇性、有差異性的選擇媒介 傳播方式 —— 大眾廣告 50 傳播方式 —— 大眾廣告 51 傳播方式 —— 公關(guān) 公關(guān)主要包括公關(guān)軟文、媒體活動以及新聞策劃及其它事件炒作三大類： ? 主要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者使用感受、競品等多個緯度全方位提升愛麗舍產(chǎn)品的認知度和美譽度，力求覆蓋多重媒體，擴大影響面，主要有報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志類軟文，根據(jù)不同目標(biāo)市場人群的比重決定地方性報紙軟文的調(diào)性，偏商務(wù)調(diào)性還是偏家用調(diào)性 公關(guān)軟文 ? 主要集中在媒體試乘試駕以及重要活動新聞發(fā)布會，擴大媒體層面影響力，如上市新聞發(fā)布會，通過媒體大范圍散發(fā)消息 媒體活動 ? 主要指一些有意義的闡述“為愛而生”的事件炒作等 新聞策劃及其 它事件炒作 大范圍覆蓋、提升企業(yè)、產(chǎn)品多層面美譽度 52 公關(guān) 1— 新聞炒作 新聞炒作 《愛麗舍，全家倍感舒適》 《愛麗舍臺下線，成為家家庭的選擇》 《最體貼的車，還屬愛麗舍》 《愛麗舍， “為愛而生 ”》 《哪種車更老少咸宜？》 …… 53 公關(guān) 2— 事件炒作 事件炒作 ?老年人協(xié)會捐贈儀式 ?網(wǎng)絡(luò)事件：幸福家庭評選 ?愛麗舍新婚蜜月之旅： 10對新婚幸運夫婦廣東省內(nèi)蜜月 5日游，愛麗舍全程接送 54 傳播方式 —— 活動 從活動可執(zhí)行性（包括成本以及執(zhí)行難度）、活動影響力（包括影響人群的數(shù)量以及質(zhì)量，主要是指目標(biāo)消費人群的占比）、活動效果評估（包括活動本身是否添近目標(biāo)消費群，是否能夠引發(fā)目標(biāo)消費群足夠的關(guān)注，是否能夠誘導(dǎo)目標(biāo)消費群最終購買愛麗舍）三個緯度來評估選擇活動。 活動影響力（影響人群數(shù)量、質(zhì)量） 活動效果評估（提高知名度？提升銷量？） 活動可執(zhí)行性（成本、難度） 活動 55 傳播方式 —— 活動 1 七夕路演 目的 方式 時間 地點 ?體現(xiàn)和闡述“為愛而生”傳播核心概念 ?吸引目標(biāo)消費者人群關(guān)注，展開一場浪漫營銷 ?歌舞路演 +有獎競答 +現(xiàn)場車展 +觀眾活動參與 ?2023年七夕 ?華南區(qū)域重點城市廣場 56 傳播方式 —— 活動 2 家庭自駕游 目的 方式 時間 地點 ?體現(xiàn)愛麗舍首選家庭商務(wù)兩用車的功能，通過家庭活動，闡述“為愛而生”的傳播核心概念 ?吸引尚未購車家庭的關(guān)注，培育潛在消費者 ?以家庭的形式進行試駕、自駕游 +現(xiàn)場訂車優(yōu)惠 +產(chǎn)品介紹 ?2023年 4月 5日、 5月 1日、 10月 1日、元旦等中長假期，以及部分汽車銷售淡季周末 ?華南區(qū)域重點城市景區(qū) 57 傳播方式 —— 活動 3 親子活動 目的 方式 時間 地點 ?通過家庭活動，闡述“為愛而生”的傳播核心概念 ?吸引尚未購車家庭的關(guān)注，培育潛在消費者 ?與中高端幼兒園舉行親子活動，邀請教育專家現(xiàn)場授課，體現(xiàn)企業(yè)對消費者的關(guān)愛和關(guān)注。 ?現(xiàn)場進行車展，并且負責(zé)參與人員的接送 ?2023年，具體時間待定 ?華南區(qū)域重點城市幼兒園 58 傳播方式 —— 終端傳播 從終端物料、終端人員兩個緯度來提升整個終端本身的銷售