【正文】 章（二）德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn)及克服措施德?tīng)柗品ㄒ灿幸欢ǖ木窒扌?，表現(xiàn)在：第一，調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)。第二，有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。第三，由于反饋次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。Date 60市場(chǎng)調(diào)查方法第三章為了克服上述局限性，可以采取一些措施：其一，向?qū)＜艺f(shuō)明德?tīng)柗品ǖ脑恚顾麄儗?duì)這種方法的特點(diǎn)有較清楚的了解。其二，盡可能詳盡地提供與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的背景材料。其三，請(qǐng)專家學(xué)者將自己的判斷結(jié)果分為最高值、一般值、最低值等不同程度，并分別估計(jì)其概率，以保證整個(gè)判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)。其四，在第二輪反饋后，只給出專家意見(jiàn)的極差值，而不反饋中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)，避免發(fā)生簡(jiǎn)單求同的現(xiàn)象。Date 61市場(chǎng)調(diào)查方法第三章四、德?tīng)柗品ǖ木唧w應(yīng)用對(duì)于每一輪征詢的結(jié)果，調(diào)查人員要根據(jù)問(wèn)題的不同類型，采用不同的統(tǒng)計(jì)處理方法加以匯總，歸納。（一）對(duì)數(shù)量和時(shí)間答案的統(tǒng)計(jì)處理當(dāng)專家的回答是一系列可供比較大小的數(shù)據(jù)，或有前后順序排列的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)結(jié)果需要數(shù)量或時(shí)間表示時(shí)，則可用中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)和上下四分位數(shù)來(lái)處理，求出調(diào)查的期望值和中間值。此外，還要計(jì)算極差，以反映專家意見(jiàn)的差異程度。中位數(shù)是反映數(shù)據(jù)資料的集中趨勢(shì)值，可將專家們所提供的數(shù)據(jù)答案按從小到大的順序排列，處于數(shù)列中間位置的那個(gè)變量就是中位數(shù)，中位數(shù)項(xiàng)次 =（ n+1） /2；如果數(shù)據(jù)項(xiàng)數(shù)為偶數(shù)，則處于中間位置的兩個(gè)數(shù)據(jù)的自述平均數(shù)。Date 62市場(chǎng)調(diào)查方法第三章算術(shù)平均數(shù)也是用來(lái)反映數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的，算術(shù)平均數(shù)有簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)和加權(quán)平均數(shù)兩種。四分位數(shù)分為上四分位數(shù)和下四分位數(shù)，四分位數(shù)的計(jì)算也要先將數(shù)據(jù)按從小到大的順序排列，確定項(xiàng)次，然后再找到或求出所對(duì)應(yīng)的值。極差反映專家們意見(jiàn)的離散程度，它是用數(shù)據(jù)資料的最大值與最小值相減求得的。極差越大，說(shuō)明意見(jiàn)越分散；極差越小，則說(shuō)明意見(jiàn)越集中。Date 63市場(chǎng)調(diào)查方法第三章（二）對(duì)主觀概率的統(tǒng)計(jì)處理所謂主觀概率，是指被調(diào)查的專家對(duì)某個(gè)未來(lái)事件發(fā)生的可能性大小作出的主觀判斷。對(duì)主觀概率的處理，可采用加權(quán)算術(shù)平均值。（三）對(duì)等級(jí)比較答案的統(tǒng)計(jì)處理在征詢專家對(duì)某項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目做重要程序的排序內(nèi)容時(shí)，通常采用總分比重法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。其步驟如下：第一，列出各評(píng)分項(xiàng)目，規(guī)定其重要程度的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。第二，計(jì)算各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的總得分。第三，計(jì)算各項(xiàng)目所得的總分比重。第四，按總分比重從大到小排列各項(xiàng)目的重要程度等級(jí)。Date 64市場(chǎng)調(diào)查方法第三章 第六節(jié) 投影技法Date 65市場(chǎng)調(diào)查方法第三章小組座談法和深層訪談法都是直接法，即在調(diào)查中明顯地向被調(diào)查者表露調(diào)查目的，但這些方法在某些場(chǎng)合卻行不通。比如，對(duì)那些動(dòng)機(jī)和原因的直接提問(wèn)，對(duì)較為敏感性問(wèn)題的提問(wèn)等。此時(shí)，調(diào)查者就要采取在很大程度上不依賴被調(diào)查者自我意識(shí)和情感的新方法。其中，最有效的就是投影技法（ projective technique method）。投影技法是采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)方式，可以激勵(lì)被調(diào)查者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)。投影技法主要有以下四種：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。Date 66市場(chǎng)調(diào)查方法第三章一、聯(lián)想技法聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。這類技法中最常用的是詞語(yǔ)聯(lián)想法（ word association test），即向被調(diào)查者提供一些刺激詞，讓其寫出所聯(lián)想的東西，調(diào)查者通過(guò)被調(diào)查者的不同反應(yīng)，分析其態(tài)度。詞語(yǔ)聯(lián)想法具體分以下三種：（一）自由聯(lián)想法，是不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法，回答者可充分發(fā)揮其想像力。（二）控制聯(lián)想法，是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。（三）引導(dǎo)聯(lián)想法，是在提出刺激詞語(yǔ)的同時(shí)，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語(yǔ)的一種方法。Date 67市場(chǎng)調(diào)查方法第三章 采用聯(lián)想技法時(shí)，要將被調(diào)查者對(duì)每個(gè)詞的回答按原意記錄下來(lái)，再分析它們的含義。對(duì)回答的分析可采用下述幾種方式：回答中某詞出現(xiàn)的頻率；作出回答前用的時(shí)間；對(duì)某被測(cè)詞匯在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)根本沒(méi)能回答問(wèn)題的人數(shù)。調(diào)查者要仔細(xì)記錄被調(diào)查者對(duì)每個(gè)被測(cè)詞匯回答的時(shí)間，記錄可用秒表計(jì)算，也可以由調(diào)查者在等待回答時(shí)心中默數(shù)。被調(diào)查者在回答時(shí)如果出現(xiàn)猶豫，可以認(rèn)為他確實(shí)是在考慮這個(gè)詞，因而未作出立即回答，這樣的回答是可接受的。如果他最終沒(méi)作出回答，則認(rèn)為他考慮得太多以致難以回答。每個(gè)被調(diào)查者的回答方式和回答細(xì)節(jié)，都可用來(lái)決定其所研究問(wèn)題的潛在態(tài)度或情感。Date 68市場(chǎng)調(diào)查方法第三章二、完成技法在完成技法中，給出不完全一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成。常用的方法有句子完成法（ sentence pletion test）和故事完成法（ story pletion test）。句子完成法是提出一些不完整的句子，讓被調(diào)查者完成該句子。每個(gè)人對(duì)同一個(gè)問(wèn)題的答案都可能不同，不同的答案表明了不同的看法。句子完成法與詞語(yǔ)聯(lián)想法相比，其優(yōu)點(diǎn)是具有足夠的引導(dǎo)性來(lái)使回答者產(chǎn)生一些聯(lián)想，利用些法進(jìn)行調(diào)查，同樣要求回答者用想起的第一想法回答問(wèn)題，調(diào)查者按原文記錄回答并加以分析。故事完成法是提出一個(gè)能引起人們興趣但未完成的故事，由被調(diào)查者來(lái)完成它，從中看出其態(tài)度和情感。Date 69市場(chǎng)調(diào)查方法第三章三、結(jié)構(gòu)技法結(jié)構(gòu)技法與完成技法很相近，最常用的是主題統(tǒng)覺(jué)法（ thematic apperception test），它是讓被調(diào)查者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，然后據(jù)圖編一段用事并加以解釋。由于這種圖本身沒(méi)有特定的含義，被調(diào)查者往往會(huì)通過(guò)對(duì)意義的解釋，將其性格和態(tài)度反映出來(lái)，據(jù)此了解其內(nèi)心活動(dòng)及潛在需要。Date 70市場(chǎng)調(diào)查方法第三章四、表現(xiàn)技法在表現(xiàn)技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請(qǐng)他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來(lái)。具體方法有角色扮演法（ role play methods）和第三者技法。角色扮演法是請(qǐng)被調(diào)查者以他人的角色來(lái)處理某件事，以間接反映其真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。第三者技法與角色扮演法有所不同，它是給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的態(tài)度與該情景相聯(lián)系。Date 71市場(chǎng)調(diào)查方法第三章五、投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)投影技法最主要的優(yōu)點(diǎn)是有助于提示被調(diào)查者真實(shí)的意見(jiàn)和情感，對(duì)了解那些秘密的、敏感的問(wèn)題尤為有效。投影技法可能存在的不足之處是：第一，需要有專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員進(jìn)行，而這種人員往往缺乏。第二，通常會(huì)花費(fèi)較高的費(fèi)用。第三，可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。第四，開(kāi)放式的提問(wèn)常給分析和研究帶來(lái)一定困難。Date 72市場(chǎng)調(diào)查方法第三章六、投影技法的應(yīng)用投影技法適用于了解以下問(wèn)題或情形：某種行為的原因。 擁有或使用某產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著什么。 當(dāng)人們不清楚其情感和意見(jiàn)，或不愿意承認(rèn)對(duì)其形象有損害的方面時(shí)，或出于禮貌不愿批評(píng)他人時(shí)。Date 73市場(chǎng)調(diào)查方法第三章? 本章小節(jié)定性與定量分析是統(tǒng)計(jì)分析中缺一不可的兩種技術(shù)，它們之間不具有替代性。本章介紹的幾種調(diào)查方法都是定性的調(diào)查方法，運(yùn)用定性的研究方法省時(shí)、省力，可以迅速地找到問(wèn)題的答案，并為做定量分析打下了良好的基礎(chǔ)。定性的調(diào)查方法主要應(yīng)用于在判斷企業(yè)現(xiàn)在所處的狀態(tài)或有什么樣的問(wèn)題；收集有關(guān)想法、態(tài)度、觀點(diǎn)、個(gè)人的特性，解析一個(gè)關(guān)聯(lián)問(wèn)題的原因等。在這幾個(gè)方面，它能發(fā)揮重大的作用。但是使用定性方法時(shí)，由于其樣本量小，缺乏一般性；在市場(chǎng)行為中，一些細(xì)微的差別很難被發(fā)現(xiàn)；難以找到有經(jīng)驗(yàn)的主持人、觀察者、記錄者等。這些都成為引起定性分析結(jié)果不準(zhǔn)確的主要因素。Date 74市場(chǎng)調(diào)查方法第三章? 復(fù)習(xí)思考題簡(jiǎn)述市場(chǎng)信息的類別。文案調(diào)查有哪些主要特點(diǎn)？有哪些主要功能？來(lái)源有哪些？試舉例加以說(shuō)明；并簡(jiǎn)述文案調(diào)查的方式與方法及優(yōu)缺點(diǎn)。? 討論題某企業(yè)準(zhǔn)備投資一條新的電冰箱生產(chǎn)線，請(qǐng)問(wèn)需要收集哪些二手資料？從何處收集？Date 75市場(chǎng)調(diào)查方法第三章