【正文】 部分層次還是只標(biāo)記兩極的層次。對(duì)每個(gè)量級(jí)層次加以標(biāo)記并不能提高收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，但卻能夠減少理解量表的困難。對(duì)于量級(jí)層次的描述應(yīng)盡可能靠近各層次。 對(duì)量表兩極進(jìn)行標(biāo)記時(shí)所使用的形容詞的強(qiáng)度對(duì)測(cè)量的結(jié)果會(huì)有所影響。使用語(yǔ)氣強(qiáng)烈的形容詞，如 1=完全不同意、 7=完全同意，受訪(fǎng)者不大可能能會(huì)選擇靠邊兩端的答案，結(jié)果的分布將比較陡峭和集中。而使用語(yǔ)氣較弱的形容詞，如 1=基本不同意， 7=基本同意，將得到較為扁平和分散的結(jié)果分布。 （ 6）量表的形式 同一個(gè)量表可以用多種形式表達(dá)。量表可以是水平的、直的。量級(jí)層次可以用方框、線(xiàn)段、數(shù)軸上的點(diǎn)表示，各層次可以標(biāo)記數(shù)字，也可以不標(biāo)。如果用數(shù)字標(biāo)記量層次，可以使用正數(shù)、負(fù)數(shù)或是都用。 市場(chǎng)研究中，有時(shí)使用兩種特殊形式的量表。一種是溫度計(jì)量表，溫度越高，表明態(tài)度越有利；另一種是臉譜量表，臉的表情越愉快，表明態(tài)度越有利。這兩種量表適合于受訪(fǎng)者是兒童的情況。 （三）評(píng)價(jià)量表的標(biāo)準(zhǔn) 我們采用含有多個(gè)目的量表來(lái)測(cè)量人們的意見(jiàn)、態(tài)度、看法等、這樣得到的結(jié)果是否準(zhǔn)確、可靠，是否有適用性？這就需要評(píng)價(jià)量表的信度和效度。在這之前，我們先要了解測(cè)量精度和測(cè)量誤差的概念。 1．測(cè)量精度和測(cè)量誤差 測(cè)量值是指反映一個(gè)對(duì)象某個(gè)特殊的數(shù)值。測(cè)量值不是所感興趣的真點(diǎn)值，而是它們的一個(gè)觀(guān)測(cè)。有許多因素都會(huì)引起測(cè)量誤差，可將觀(guān)測(cè)值 O表示成如下的形式：O=T+S+R 觀(guān)測(cè)值 O和真點(diǎn)值 T之間的差距稱(chēng)為誤差，誤差的大小反映了測(cè)量的精度的高低。誤差包括兩部分：系統(tǒng)誤差S和隨機(jī)誤差 R。 S是一種偏差，代表著影響觀(guān)測(cè)值的穩(wěn)定性因素，每次都以相同的方式影響觀(guān)測(cè)值。可能產(chǎn)生系統(tǒng)誤差的原因很多。 隨機(jī)誤差不穩(wěn)定。它代表看影響觀(guān)測(cè)值的暫時(shí)性因素，次都以不同的形式出現(xiàn)，例如暫時(shí)性的人員因素或環(huán)境因素等。 系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差之間的區(qū)別對(duì)我們理解效度和信度的概念是很重要的。 從理論的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)良好的測(cè)量工具（量表）應(yīng)具有足夠的效度和信度。效度是指量表測(cè)量的結(jié)果能夠真正反映調(diào)研人員所要了解對(duì)象特征的程度。如果沒(méi)有任何系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差（即 O=T）， 則具有最高的效度。調(diào)研人員可以用內(nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)則效度和建構(gòu)效度來(lái)評(píng)價(jià)量表。 內(nèi)容效度是指量表涵蓋研究主題的程度。 調(diào)研人員必須檢查量表中的項(xiàng)目能否是夠地覆蓋測(cè)量對(duì)象的主要方面。為了獲得足夠的內(nèi)容效度，要特別注意設(shè)計(jì)量表時(shí)應(yīng)遵循的程序和規(guī)則。 內(nèi)容效度的主觀(guān)性使其不能單獨(dú)地用來(lái)衡量表的效度，但可以用來(lái)對(duì)觀(guān)測(cè)結(jié)果作大致的評(píng)價(jià)。一個(gè)更好的評(píng)價(jià)量是下面介紹的準(zhǔn)則效度。 準(zhǔn)則效度是指量表所得到的數(shù)據(jù)和其他被選擇的變量（準(zhǔn)則變量）的值相比是否有意義。 準(zhǔn)則變量可以是人文學(xué)和心理學(xué)特征、態(tài)度和行為、以及從其他量表得到的數(shù)據(jù)。根據(jù)時(shí)間跨度的不同，準(zhǔn)則效度可分為同時(shí)效度和預(yù)測(cè)效度。 當(dāng)量表的測(cè)量數(shù)據(jù)和準(zhǔn)則變量的值被同時(shí)收集時(shí)，使用同時(shí)效度。 例如，如果一個(gè)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)彩電態(tài)度的量表能夠正確估計(jì)出市場(chǎng)上高、中、低所得的家庭分別擁有彩電的數(shù)目和比例，它就具有同時(shí)效度。評(píng)價(jià)量表的同時(shí)效度涉及對(duì)這兩者的比較。當(dāng)量表的測(cè)量數(shù)據(jù)收集在先，過(guò)一段時(shí)間之后才收集準(zhǔn)則變量值時(shí)，命名用預(yù)測(cè)效度。如上例中測(cè)量消費(fèi)者對(duì)彩電態(tài)度的量表如能正確地預(yù)測(cè)出明年消費(fèi)者明天彩電的行為，它就具有預(yù)測(cè)效度。調(diào)研人員可以在第二年收集有關(guān)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)，和量表測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較，用來(lái)評(píng)價(jià)量表的預(yù)測(cè)效度。 2．建構(gòu)效度 建構(gòu)效度最關(guān)心的問(wèn)題是：量表實(shí)際測(cè)量的是哪些特征？ 在評(píng)價(jià)建構(gòu)效度時(shí)，調(diào)研人員要試圖解釋 “量表為什么有效 ”這一理論問(wèn)題以及考慮從這一理論問(wèn)題中能得出什么推論。建構(gòu)效度要求對(duì)每個(gè)特征的測(cè)量背后有足夠的理論支持，并且這些被測(cè)量的特征之間應(yīng)該有合理的關(guān)系。建構(gòu)效度包括同質(zhì)效度、異質(zhì)效度和語(yǔ)意邏輯效度。 同質(zhì)效度是指量表測(cè)量同一特征的其他測(cè)量方法相互關(guān)聯(lián)的程度。異質(zhì)效度是指量表和測(cè)不同特征的測(cè)量方法不同但理論上有關(guān)特征的測(cè)量方法之間相互關(guān)聯(lián)的程度。在設(shè)計(jì)量表時(shí)，首先建立一個(gè)理論模型，然后從中導(dǎo)出一系列推論、測(cè)試，逐漸形成一個(gè)由幾個(gè)特征系統(tǒng)地聯(lián)系起來(lái)的語(yǔ)意邏輯網(wǎng)。從表面上看，就是含有多個(gè)有關(guān)測(cè)量對(duì)象測(cè)量項(xiàng)目的量表。評(píng)價(jià)建構(gòu)效度就是要在這個(gè)量表的背景下進(jìn)行。 3．測(cè)量的信度 信度指的是如果重復(fù)測(cè)量，量表所測(cè)結(jié)果的一致程度。系統(tǒng)誤差對(duì)信度沒(méi)什么影響，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差總是以相同的方式影響測(cè)量值的，因此不會(huì)造成不一致性。反之，隨機(jī)誤差可能導(dǎo)致不致性，從而降低信度。信度可以定義為隨機(jī)誤差 R影響測(cè)量值的程度。如果 R=0， 就認(rèn)為測(cè)量是完全可信的，信度最高。 一般通過(guò)使用同一量表進(jìn)行不同測(cè)量，分析各測(cè)量結(jié)果之間聯(lián)系的方法來(lái)評(píng)價(jià)信度。如果聯(lián)系密切，各測(cè)量結(jié)果具有一致性，則認(rèn)為量表是可信的。評(píng)介信度的方法主要有：再預(yù)測(cè)量、替換形式、內(nèi)部一致性方法。 （ 1）再測(cè)信度 用同樣的量表，對(duì)同一組訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象在盡可量相同的情況下，在不同的時(shí)間進(jìn)行兩次測(cè)量。兩次測(cè)量相距一般在兩到四周之間。用兩次測(cè)量結(jié)果間的相關(guān)分析或差異的顯著性檢驗(yàn)方法，可以評(píng)價(jià)量表信度的高低。結(jié)果越是相關(guān)，差異越不顯著則信度越高。 問(wèn)題 :首先，結(jié)果與時(shí)間間隔關(guān)系密切。在其他方面都相同的情況下，時(shí)間間隔越長(zhǎng)，信度越低。其次，最初的測(cè)量可能會(huì)改變被測(cè)特征。例如，測(cè)量人們對(duì)低脂肪食品的態(tài)度可能會(huì)使他們更為關(guān)心健康問(wèn)題，從而對(duì)低脂食品持更為肯定的態(tài)度。第三，實(shí)施重復(fù)測(cè)量有時(shí)是不可能的，例如測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某種新產(chǎn)品的反應(yīng)。第四，第一次測(cè)量的答案可能會(huì)對(duì)以后測(cè)量有影響。受訪(fǎng)者可能會(huì)圖回憶第一次受測(cè)時(shí)給出的答案。第五，在兩次測(cè)量之間一個(gè)有利的信息可能會(huì)使受訪(fǎng)者的態(tài)度更為有利。最后，再測(cè)信度的相關(guān)系數(shù)可能會(huì)由于被測(cè)項(xiàng)目自身之間的相關(guān)而偏高。兩次測(cè)量中，同一項(xiàng)目自身之間的相關(guān)性要比不同項(xiàng)目間的相關(guān)性高。因此，即使不同項(xiàng)目之間的相關(guān)性很差，也可能得以很高的再測(cè)相關(guān)系數(shù)。 （ 2）替換形式信度 用兩個(gè)形式不同的等價(jià)量表，對(duì)同一組受訪(fǎng)者在不同的時(shí)間（通常間隔兩到四周）進(jìn)行測(cè)量。兩次測(cè)量結(jié)果間的相關(guān)性被用來(lái)評(píng)價(jià)量表的信度。 這個(gè)方法存在兩個(gè)主要問(wèn)題。首先，構(gòu)造等價(jià)的量表不但費(fèi)時(shí)，而且花錢(qián)。其次，很難構(gòu)造出完全等價(jià)的量表。兩個(gè)量表在內(nèi)容上應(yīng)該等價(jià)。從嚴(yán)格的意義上說(shuō)，兩個(gè)量表的測(cè)量項(xiàng)目應(yīng)具有相同的均值、方差和相關(guān)性，但即使這些條件都滿(mǎn)足了，還是有可能出現(xiàn)內(nèi)容不等價(jià)的情況。低相關(guān)可能是量表的信度不夠造成的，也可能是由于量表形式不等 （ 3）內(nèi)部一致信度 內(nèi)部一致信度用于評(píng)價(jià)累加量表的信度。在這種量表中，各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的得分被累加以得到一個(gè)總分，每個(gè)項(xiàng)目都測(cè)量整個(gè)量表所要測(cè)量對(duì)象的某個(gè)方面，項(xiàng)目之間就它們各自的特征而言應(yīng)該是一致的。內(nèi)部一致信度強(qiáng)調(diào)的是組成量表的一組測(cè)量項(xiàng)目?jī)?nèi)部的一致性。 折半信度是測(cè)量?jī)?nèi)部一致性是簡(jiǎn)單的方法。量表中的項(xiàng)目被分成兩半并計(jì)算測(cè)量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。這兩半相關(guān)系數(shù)高，則說(shuō)明量表內(nèi)部一致性高。量表的項(xiàng)目可按序號(hào)的奇、性分為兩半，也可以隨機(jī)地合。問(wèn)題在于劃分兩部分的方法可能會(huì)影響到評(píng)價(jià)結(jié)果。 有些具有多個(gè)項(xiàng)目的量表可能在結(jié)構(gòu)上是多維的，含有幾組，每一組項(xiàng)目測(cè)量一個(gè)方面的特征。例如，商店的形象就是一種多維的結(jié)構(gòu)，包括商品的、商品的花色種類(lèi)、貨與保修政策、人員服務(wù)、價(jià)格、商店位置、店面局等等。用于測(cè)量商店形象的量表就要包括測(cè)量以上每個(gè)維度（方面）的測(cè)量項(xiàng)目。這些維度之間是比較獨(dú)立的，因此，在包含各個(gè)準(zhǔn)度的整個(gè)表內(nèi)部考察一致性是不適宜的。不過(guò)，如果每個(gè)準(zhǔn)度是由幾個(gè)測(cè)量項(xiàng)目組成，可以計(jì)算每個(gè)度的內(nèi)部一致性。 4．效度和信度的關(guān)系 效度和信度的關(guān)系可以用前面討論過(guò)的測(cè)量值的構(gòu)成公式 O=T+S+R來(lái)理解。如果測(cè)量是完全有效的，即 0=T， S=0， R=0， 此時(shí)測(cè)量必然是完全可信的，若量表的信度不足，它也不可能完全有效，因?yàn)橛?O=T+R。 如果量表是完全可信的，可以達(dá)到完全有效，也可能達(dá)不到，信度的大小并不能體現(xiàn)效度的大小。信度是效度的必要條件，但不是充分條件。從理論的角度來(lái)看，量應(yīng)具有足夠的效度和信度；從實(shí)踐的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)好的量表還應(yīng)該具有實(shí)用性。實(shí)用性指量表的經(jīng)濟(jì)性、便利性和可解釋性。