【正文】 個項目如林語山莊、保利海棠花園、保利花園在下一年度將進行大規(guī)模推廣。集團式的推廣必然比單個項目推廣勢能更大，集團品牌與項目品牌相輔相承，相互促進，形成了保利花園的推廣一種契機； ? “國家級”的元素雖然閃光，但元素過于硬朗及單一，面對推陳出新的市場，如果推廣策略不能跳出原有的框架，便難以取得市場的長期關(guān)注。故此在下一年度的推廣中，適當?shù)貙ζ放苾?nèi)核進行延展，提高推廣層面，站在更高處打擊主要競爭對手。保利花園經(jīng)過多年的開發(fā)和建設(shè)，得到了市場的充份肯定； ? 從 04 年的成交客戶分析中，保利花園新業(yè)主經(jīng)由朋友或舊業(yè)主介紹而成功的比例約達 50%，說明保利花園具有一定的口碑與信譽度，證明過往的品牌建設(shè)與推廣卓有成效；44 / 99 項目推廣目標基于項目自身的情況以及對競爭對手的仔細研究，可以總結(jié)出保利花園 2022 年度的推廣目標：保利花園將對項目的品牌進行高層次的提煉，豐富品牌的核心內(nèi)涵，突出保利花園的個性，使之成為項目與競爭對手的最大著異，品牌將會成為本年度推廣的最有力拳頭，促進項目的銷售。 下年度推廣策略? “國家級”——保利花園的初始核心價值 保利花園項目品牌中，最核心的價值便是“國家級”：國家級的產(chǎn)品品質(zhì)、國家級的生活氛圍、全優(yōu)通過各項國家級的標準認證，更代表了一種在行業(yè)內(nèi)的定位與地位。在品牌的推廣過程中， “國家級”是品牌利益基礎(chǔ)與核心內(nèi)涵。? 文化——保利花園的生命血脈回顧保利花園的成長歷程，從當初 99 年取得“全國康居示范小區(qū)”的稱號，以“康居”的概念高度入市，再到 2022 年度“全優(yōu)”地展現(xiàn)示范小區(qū)內(nèi)的生活，整個歷程中，產(chǎn)品的提升作為宣傳的明線在市場上逐步展現(xiàn)。但在產(chǎn)品的營造過程中，文化作為一種刻在產(chǎn)品的烙印，在每個營銷推廣過程中不斷地得到凝練。例如在園林風格的營造上，通過園林小品裝飾，小橋溪流等多種元素的相互結(jié)合，區(qū)內(nèi)各色其色的私家園林，成說了一個具有包容、恬靜等文化氣息濃厚的小區(qū)園林；而在過去的三大展覽讓走進中南海；名女人談幸福的座談會也使保利花園擁有了別樣的文化氣質(zhì)，除此以后，保利花園還利用了各種小區(qū)的文化活動營造了一個舒適自然的文明家園。45 / 99? 文化地產(chǎn)——樹立保利花園的鮮明旗幟，跳出框架但作為品牌核心的價值，必須不可復制且具有唯一性的。文化是樓盤的一種積累與內(nèi)涵，是一種需要長期運營的元素，難以一蹴而就。而且地產(chǎn)不僅僅是一種商品經(jīng)濟，也包含了一種意識形態(tài)，一種構(gòu)筑在地塊上的文化與生活。本項目開發(fā)之始便致力于文化氛圍的營造，在文化底蘊上得天獨厚，已成為了項目品牌中不可或缺的基石。故此，在下一年度的推廣中，強調(diào)文化地產(chǎn)這一核心差異：做國家級文化地產(chǎn)第一品牌保利花園項目從入市開始便開始致力于文化地產(chǎn)的打造，作為文化地產(chǎn)的先驅(qū)者， “第一品牌”也是當之無愧的。同時， “第一”也喻意著集團發(fā)展的目標與方向。保利花園“國家級”的價值核心 文化作為生命命脈年度推廣核心：新品牌價值保利花園的品牌基礎(chǔ)，也是保利花園的價值核心 多年積淀的底蘊，具有唯一性46 / 99 下年度推廣主題分述本年度的推廣將會采用主題式推廣模式，利用幾組的產(chǎn)品命名與主題，并聯(lián)式地強化推廣核心思想，各主題分別分階段進行蓄勢推廣、強勢推廣，延續(xù)推廣，以期保持市場對品牌的新鮮感同時，也能不斷地強調(diào)推廣核心，真正造就文化地產(chǎn)第一品牌。而國家級文化地產(chǎn)是品牌的內(nèi)核，利用中國三千五百年文化精髓體現(xiàn)保利花園的國家級文化內(nèi)涵，也暗喻了保利地產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)的地位。而且作為傳播的載體，在組團的命名上，繼承了保利花園的傳統(tǒng)，以柔性作為命名的主調(diào)性。核心思想：做國家級文化地產(chǎn)第一品牌錦繡相伴的幸福期待幸福的滿月花岸旁的蕓香庭院文人墨客的私家畫廊錦上人家金水玉帶翰林花岸載體：中國文化精髓支持點：園林成熟38 號樓樣板間開放品牌的知名度支持點：二期單位已進入準現(xiàn)樓階段花園前單位已交樓，具有生活氛圍及前景53 號樓旁的學校峻工，完善小區(qū)的配套53 號樓是小區(qū)，也是區(qū)域內(nèi)難得的小高層產(chǎn)品支持點：52 號樓南向單位望江，景致開闊保利花園二期已越來越成熟保利會的成立支持點：保利花園二期最后的單位全部單位已是現(xiàn)樓，并有部份進入交樓階段擁有商業(yè)街配套，生活氣氛更濃郁時間：3~5 月 時間：6~8 月 時間：9~10 月 時間：11~12月潑墨生香時間：3~5 月47 / 99四、項目定位 目標客戶群定位根據(jù)“花園前”和“風化水岸”兩個組團前期累積的成交客戶的數(shù)據(jù)分析看，保利花園的目標客戶群有以下的特征：? 總體學歷水平較高，?？萍按髮W本科程度學歷的比例超過 75％；? 成交客戶主要以海珠區(qū)本區(qū)居民為主，再輻射到荔灣、東山、越秀等老城區(qū)和天河區(qū)的群體，其家庭結(jié)構(gòu)大部分集中在 2～4 人的家庭結(jié)構(gòu)區(qū)段；? 首次置業(yè)人士與二次或多次置業(yè)人士的比例大致持平；? 在作出購置居所的決定前，大多會咨詢身邊親朋的意見；? 客戶普遍對居住環(huán)境有較高的要求，希望有精致的園林，小區(qū)環(huán)境清靜安全，而保利花園的環(huán)境正好符合他們的需要。同時考慮到本項目明年推售的戶型單位的面積、位置、售價等因素，以及在該區(qū)域市場中同類型對手項目的目標客戶情況，我司認為明年本項目的目標客戶群定位如下：? 第一類：經(jīng)濟基礎(chǔ)扎實，收入豐厚群體 ? 政府中高級別公務員、國企、民企、外資的中高層管理、技術(shù)人員? 營商有成的私營、個體企業(yè)老板；? 部分高收入的自由職業(yè)者（如專欄作家、撰稿人、藝術(shù)創(chuàng)作者等）48 / 99? 心理分析：? 收入水平：每月有較為豐厚的收入，同時已經(jīng)一定的積蓄? 交通工具：出入基本以私家車或出租車代步，并且其中大多數(shù)已經(jīng)擁有小汽車；? 客戶需求的戶型及面積：對于居住的空間有較高的要求，希望購置的面積基本是超過 100㎡的三房單位，最好配置主臥套間? 配套要求：因為擁有較強的經(jīng)濟實力，因為擁有較強的經(jīng)濟實力，對生活的基本配套不會太過注重，反而對于享受型、奢侈型的配套設(shè)施更為渴求，希望小區(qū)的配套設(shè)施能彰顯個人的身份和素質(zhì)品位。另外對軟件的要求也極為推崇，追求全方位的服務配套。? 生活環(huán)境要求：希望居住環(huán)境寧靜清謐，可以遠離煩囂的騷擾，渴求大自然的氣息，能感受到小區(qū)高層次的文化氛圍，同時擁有高度安全保障。? 項目品牌要求：項目的品牌和品質(zhì)保證，能給予他們一定的成就感和榮耀感。? 消費心理：豐富的人生閱歷令這批客戶有自己獨立的判斷能力，因而在購房時會保持冷靜的心態(tài)，會對項目進行多方面的比較，而且有一定的付款能力，不會受到外在促銷因素及他人意見的影響。49 / 99? 第二類：經(jīng)濟實力一般，但收入穩(wěn)定群體 ? 各企事業(yè)單位的專業(yè)人士、知識分子、普通中層職員（例如：科員、大型企業(yè)的中層管理干部、教師） ；? 專業(yè)人士（如律師、會計師）? 個體經(jīng)商者（包括：個體戶、小型私企老板） ；? 普通的外資白領(lǐng)? 擁有閑散資金，以出租創(chuàng)收的本地村民? 心理分析：? 客戶基本特征：介乎于 2640 歲之間，基本擁有自己的家庭，家庭平均月收入相對穩(wěn)定在 6000 元的水平，并已擁有一定積蓄。? 需求面積、間隔要求：70100㎡的單位包括兩房二廳至三房二廳不等，以間隔實用為選擇標準。? 配套要求：這一群體是比較注重家庭，對各方面的生活要求都較為追求完善、便利、休閑，屬基本生活類型的買家。而且極為重視子女的教育，對小區(qū)周邊的教育配套要求較高。? 物業(yè)管理價格要求：這一群體較為實際，既要得到各項服務的完善和高質(zhì)素，又要價格適中合理，追求性價比。? 消費心理：他們在選擇購房時將抱著謹慎、猶豫的態(tài)度，仔細與其它項目進行對比，更會傾聽親朋好友的意見及推薦，同時對促銷中的優(yōu)惠比較看重，追求高性價比50 / 99 價格定位 價格定位考慮因素? 過往推售中存在的自我競爭嚴重，在未來的定價及推廣中應梳理在售及將推產(chǎn)品的均衡性；? 考慮市場各種因素的影響，雖然來年樓市不穩(wěn)定的因素較多，但在經(jīng)濟利好的牽引下，樓市仍將穩(wěn)定地增長；? 考慮客戶對各單位的景觀、朝向、戶型的喜好，有效調(diào)整各單位之間的價差，使各單位的價格更均衡。51 / 99 價格定位思路? 周邊競爭項目在售或?qū)⑼茊挝环治龈偁庬椖?富力現(xiàn)代 光大花園 保利海棠 南景園 第三金碧 翠城花園推售單位數(shù)量 G16,G16 F,E 區(qū) 約 1100 套 四期 2 棟小高層 —— 911 棟在售樓價 約￥6300/㎡（折后價，含￥1000/㎡豪華裝修）約￥5600/㎡（折后價，含￥680/㎡裝修） —— —— —— 約￥5100/㎡（折后價，含￥600/㎡裝修）價格預測（折后價）G16：6300 元/㎡G16：56005800 元/㎡F 區(qū)：約 5700 元/㎡E 區(qū)：約 7000 元/㎡ 約 4800 元/㎡ 約 5000 元/㎡ 約 4650 元/㎡ 約 5100 元/㎡分析G16 位于中心園區(qū)，正對園林，面積與 G1415大致相同，但在價格上并無太多優(yōu)勢；G16 緊靠工業(yè)大道，受噪音影響嚴重，同時景觀沒有太多的支持，有可能以低價入市,但產(chǎn)品與保利花園較為接近F 區(qū)：離工業(yè)大道近，園林景觀一般，戶型面積與保利花園部分主推單位有重疊；E 區(qū)：明年年中才推出，在景觀上對手占有一定的優(yōu)勢，戶型有變化，價格優(yōu)勢依然是保利花園的主優(yōu)勢戶型面積以中小戶型為主，與保利花園二房、小三房單位重疊，且價格上有優(yōu)勢，而保利花園優(yōu)于準現(xiàn)樓狀態(tài)，園林成熟成形，已形成良好的居住氛圍。該項目的出現(xiàn)，會分散市場對本項目的注意力，但主要是保利花園的產(chǎn)品補充由于規(guī)劃中的寶崗大道南延長線將在南景園旁邊經(jīng)過，對其交通配套、區(qū)位優(yōu)勢有一定支持，但新推組團靠近馬路，缺乏景觀，又受噪音影響。其成數(shù)居住氛圍及集團品牌實力必然成為本項目的次主要競爭對手第三金碧缺乏成熟社區(qū)氛圍，而且針對的客戶主要以收入較低的首次置業(yè)人群為主，其主要優(yōu)勢體現(xiàn)在價格上，其價格將不會成為主要參照翠城擁有自身的品牌優(yōu)勢，但翠城的戶型實用性較低，而且裝修標準的附加值較低，又沒有成熟的社區(qū)、優(yōu)美的園林環(huán)境，其價格走勢將成為項目定價策略的參考值置業(yè)觀點： 05 年海珠區(qū)將有低價產(chǎn)品出現(xiàn)沖擊市場的可能，產(chǎn)品上的突破較少，而且以中小戶型為主。52 / 9953 / 99? 在售單位與將推單位的素質(zhì)對比在售單位基本處于園林的中心區(qū)，享有環(huán)繞水體園林景觀的支持，而且明年初園林環(huán)境基本成形，可以完全呈現(xiàn)出亮麗的面目；即將推出的單位處于園區(qū)后面，缺乏相應的園林景觀支持，同時更靠近石崗路和倉庫區(qū)，影響整體的形象，因而在價格上整體比在售單位的均價稍低。A B C D E F G樓盤名稱光大花園 南景園 現(xiàn)代廣場 第三金碧 翠城花園比較內(nèi)容 F 區(qū)得分 E 區(qū)得分 得分 G16 棟得分 G16 棟得分 得分 得分地理位置 整體規(guī)劃 1 景觀 1 交通條件 配套設(shè)施 1 樓宇外觀 戶 型 1 間隔面積 1 1 裝修標準 實 用 率 物業(yè)管理 1 1 毛坯平均售價（元/㎡） 5600 6800 5000 6500 5600 4650 5000權(quán) 重 25% 10% 20% 10% 23% 6% 6%比較后均價（元/㎡） 4929 5542 5369 5728 5290 5991 5944 項目建議均價 5366 （注：上述均價建議為帶裝修均價，帶價值 1000 元/㎡裝修標準）54 / 99 定價準則? 整體定價準則：單位的戶型及面積景觀、朝向及周邊環(huán)境的差異同類型戶型產(chǎn)品銷售情況推售時的工程進度和現(xiàn)場硬件的支持度統(tǒng)一以二層為參照層根據(jù)以上幾點準則，對明年將要推售的產(chǎn)品進行橫向比較，同時以市場狀況如周邊競爭樓盤價格、戶型、貨量等因素作為輔助參考對象，將所有比較的因素進行加權(quán)平均得出定價基準。 各棟的定價建議 （以下均價均指實際回收均價）? 35 號樓原因：四個單位都是南向正對園林泳湖，在景觀都比 35 棟 A、B、E梯的南向單位要好，而且 D 梯的南向樓距最寬以及通覽整個中心園林，其價格是 35 號樓南向單位中最高的鑒于目前 35 號樓在售的南向單位除了二房單位銷售較好外，三房總價與客戶預期價位有一段距離，而造成成交未如理想預計在 6~8 月推出時， 35~50 號樓之間的園林環(huán)境基本成形，同時外立面也呈現(xiàn)眼前，這都對客戶有較大的吸引力，可以刺激客戶的購買意欲定價建議：梯號 D 南向單位 C 南向單位均價 ￥6,120 ￥6,08055 / 99? 38 號樓 B 梯原因：位于園林中心，既能看到園林泳湖，又可看到北向的園林景觀，而且南北向通風對流，與 35 號樓和 50 號樓之間的樓距是整個組團中最寬的，整體條件最優(yōu)秀，而且園林泳湖與中心園林的完善成熟，樓宇外立面的展現(xiàn)，增加了其產(chǎn)品的附加值03 單位雖然南北對流，但受 A 梯 06 單位及 B 梯 08 單位的主臥所遮擋，令南向的景觀和采光減弱定價建議：整梯均價 ￥5,980單位 北向均價 ￥5,930單位 南向均價 ￥