【正文】 代表項目：保利海棠花園、南景園置業(yè)觀點：海棠花園以 80㎡的兩房和 90—100㎡的三房產(chǎn)品為主，在產(chǎn)品上較為接近，屬同一集團下的產(chǎn)品，而且該項目規(guī)模較小，地理位置優(yōu)于本項目，靈活性較高，可有更多的新亮點吸引市場的關(guān)注。南景園將會推出三棟高層單位，以大面積戶型為主，該項目地理位置較為優(yōu)越，發(fā)展商有一定的品牌實力，而且前期開發(fā)的產(chǎn)品均已交付使用，社區(qū)已經(jīng)相當成熟，有一定的競爭力。但戶型面積稍大，與本項目大面積戶型的目標客戶存在重疊。置業(yè)觀點： 海珠區(qū)其他板塊依然火熱，市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展，重點區(qū)域（如琶洲）將會成為海珠區(qū)的龍頭，幾大區(qū)域之間的相互競爭將會維持不變。 新產(chǎn)品、新組團的不斷加入，必將原有的格局打破，項目自身的提升也是令項目自求生存發(fā)展的關(guān)鍵。32 / 99附：海珠區(qū)各競爭項目情況分析項 目 光大花園 富力現(xiàn)代廣場 富力千禧花園組 團 和榕風景 E 區(qū) G16 棟 G1～G6 棟 C、D 棟規(guī)模/套數(shù) 約 570 套占地 5 萬㎡，總建 14 萬㎡，約共1500 套約 150 套 —— 約 200 套推出時間 在售 05 年 5 月 在售 05 年 3 月 05 年 3均價（元/㎡） 5800 6000～7000 6300 5600～5800 6000裝修標準（元/㎡） 680 —— 1000 1000 120080～90㎡ 221 ㎡ 221 29% ㎡ 221 %～7㎡ 22150%90～100㎡ 321 ㎡ 321 14%～1㎡ 321 %㎡ 321 6% 110㎡左右 322 ～㎡ 322 29% ～㎡ 322 %㎡ 422 14%戶型分布～1㎡ 322 44% 150㎡ 422 ㎡ 522 14%80 多㎡的兩房單位和小三房單位～㎡ 422 %項 目 光大花園 富力現(xiàn)代廣場 富力千禧花園33 / 99組 團 和榕風景 E 區(qū) G16 棟 G1～G6 棟 C、D 棟優(yōu) 勢?靠近工業(yè)大道，出行更方便?擁有區(qū)域內(nèi)缺少的總價在 30 萬左右的產(chǎn)品?社區(qū)生活氛圍成熟?區(qū)內(nèi)配套日益完善?江景景觀優(yōu)美?有整個成熟社區(qū)作支撐?引入大型綠化園林?正對小區(qū)中心園林，有景觀支持?G7～G11 棟開始交樓，社區(qū)氛圍開始成熟?裝修標準得到客戶普遍肯定?社區(qū)逐步成熟?商業(yè)配套日益完善?戶型面積為目前市場上較為缺乏的產(chǎn)品?雙地鐵站優(yōu)勢，交通方便?裝修標準較高，受到客戶歡迎?一期住戶已入住，社區(qū)基本成熟?正對小區(qū)新建園林，景觀支持充足劣 勢?區(qū)域園林較小，沒有亮點?靠近工業(yè)大道和小區(qū)規(guī)劃路，受噪音和粉塵影響較大?裝修標準設(shè)計欠缺時尚?設(shè)計以大戶型為主，總價較高?在相同區(qū)域內(nèi)總價相對較高?北向單位靠近馬路，受噪音影響?缺乏景觀支持?離生活配套較遠?以大戶型為主，總價較高，市場承接力保證較少對本項目構(gòu)成的威脅?出行較本項目在推的二期單位便利；?產(chǎn)品的性價比相對較高；?對舊業(yè)主推介的獎勵較豐富，有效利用舊業(yè)主資源?景觀支持相當充足?戶型面積與本項目相當接近?地理位置較本項目優(yōu)越?裝飾標準的款式更容易被客戶接納?推出時間與本項目接近，分流客戶的注意力?戶型設(shè)計較本項目新穎?地理位置優(yōu)越?裝修標準更勝一籌34 / 99項 目 江南新苑 翠城花園 第三金碧花園 金碧灣 南景園組 團 中心園景內(nèi) 2 棟 9 棟、10～11 棟剩余單位 —— 二期 四期規(guī) 模 —— 約 368 套 —— 6 棟高層 2 棟高層推出時間 05 年底 在售 05 年 5 月 12 月（首推 7～9 號樓） 05 年 7 月均價（元/㎡） —— 5000 —— 7000 ——裝修標準（元/㎡） —— 600 —— 毛坯 ——73～94㎡ 221 36％戶型分布 —— 93～120㎡ 322 64％—— 20㎡單身公寓到 160㎡的五房單位——優(yōu)勢?地理位置優(yōu)越，擁有雙地鐵站，交通便利?城啟的品牌優(yōu)勢；?小區(qū)已經(jīng)比較成熟?園林環(huán)境受到眾多客戶的肯定?位于寶崗路與昌崗路交界處，交通方便?周邊配套完善?定價相對較低，容易吸納客戶?有整個金碧花園的成熟居住氣氛作為支持?價格定位相對較低，能吸引客戶關(guān)注?80%以上單位望江?首期單位已經(jīng)交樓，居住氣氛有一定保障?首期配套已完成?有前期開發(fā)的社區(qū)作為支持，小區(qū)生活氛圍濃厚?小區(qū)連通寶崗大道的燕翔路即將開通，交通條件更完善35 / 99劣勢 ?生活配套較為欠缺?開發(fā)周期太長?戶型設(shè)計落后?裝修標準設(shè)計陳舊?周邊環(huán)境雜亂?區(qū)內(nèi)園林綠化較差?產(chǎn)品缺少亮點?周邊環(huán)境不支持做高檔項目?生活較為不便?工程質(zhì)量較為一般，業(yè)主對此的滿意度較低項 目 江南新苑 翠城花園 第三金碧花園 金碧灣 南景園對本項目構(gòu)成的威脅?區(qū)位優(yōu)勢高于本項目?推出的時間較為靠后，造成的直接沖擊較少?地理位置優(yōu)越?相對于本項目來講價格較低，性價比相對較高?價格相對較低，分流客戶對本項目的注意力?所推的戶型產(chǎn)品與本項目較為接近?以兩房和三房單位作為主力產(chǎn)品，與本項目的主力戶型接近?在價格上遠高于本項目，正面的影響不會太大?以大面積戶型為主，對本項目大戶型產(chǎn)品的銷售有一定的影響?分流客戶對本項目的關(guān)注36 / 99二、項目分析（SWOT）以下為本項目具有的優(yōu)劣勢及將要面對的機會和所受威脅的分析； 項目優(yōu)勢? 品牌優(yōu)勢“保利花園”這個社區(qū)開發(fā)至今，已經(jīng)成為一個地標性的居住小區(qū)，每當人們想購買擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境﹑和諧的社區(qū)氛圍﹑完善的社區(qū)管理和具有知名品牌的商品房時，就會想起保利花園，所以保利花園已經(jīng)成為買家所追捧的項目品牌。而且“保利”這個品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，亦已經(jīng)成為品質(zhì)的保證。 ? 周邊的生活配套成熟本項目位于工業(yè)大道中與江燕路段交界處，交通便利，周邊生活配套較完善，更有中小學(xué)教育設(shè)施，是成熟的生活社區(qū)。? 和諧、舒適的居住文化氛圍保利花園以自然的生態(tài)園林、高層次的生活品味建造出環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，小區(qū)內(nèi)鄰里間、家庭間、親人間的溫情作為區(qū)內(nèi)的另一特色表現(xiàn)出來，通過物質(zhì)、精神、人文關(guān)懷逐步有層次地展現(xiàn)于消費者眼前。37 / 99? 小區(qū)園林的特色小區(qū)園林以動靜多變的水體和層次豐富的綠化為主體，通過點、線、面的立體配置，構(gòu)成優(yōu)美可人的區(qū)內(nèi)再造生態(tài)環(huán)境。? 客戶資源豐富自保利開發(fā)房地至今，旗下各樓盤的客戶數(shù)不勝數(shù)，保利品牌的口碑，再加上原有龐大的客戶群，這將為我們后期新貨的推售提供強大的客戶資源，我們可通過線下的推廣和針對原有客戶（舊業(yè)主）的推售方式實現(xiàn)舊客戶的資源再利用。? 二期產(chǎn)品自身優(yōu)勢? 以一梯二戶、一梯四戶、二梯四戶的結(jié)構(gòu)，居住密度相對較低。? 在 51 號樓和 55 號樓旁邊的石崗路旁商業(yè)街，作為商業(yè)配套，完善保利花園的區(qū)內(nèi)的配套。? 53 號樓是市區(qū)內(nèi)罕見的多層住宅，超高實用率。? 50 號樓、51 號樓的部份單位可以眺望江景，視野較開闊。? 組團內(nèi)擁有小學(xué)作為配套，使花園里的文化氣氛更濃厚。38 / 99 項目劣勢? 位于規(guī)劃路旁邊，環(huán)境較差本項目的 52 號樓和 53 號樓都被規(guī)劃路所包圍，北向單位住戶將遭受噪音的干擾。而且兩棟樓之間的樓距近，私密性較差。小區(qū)離石溪村較近，那里的外來人口多，成為治安的隱患。解決方式：? 改變出入口管理及小區(qū)的圍蔽；? 向馬路面的單位建議采用隔音玻璃。? 交通不方便與工業(yè)大道主出口處的距離較遠，會給買家造成一定的影響。解決方式：? 減少買家進入二期的時間? 產(chǎn)品特色缺乏突出的亮點保利花園一直以來以品牌和小區(qū)園林特色贏盡買家的心，相對地在產(chǎn)品設(shè)計上缺乏適當?shù)牧咙c，戶型設(shè)計雖是現(xiàn)階段較受歡迎的戶型。由于工業(yè)大道中板塊同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，如光大花園的和榕風景、富力現(xiàn)代廣場 G1G6 棟、都是以中小戶型為主，所以在自身產(chǎn)品缺乏亮點的情況下并不利于本項目與同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭。解決方式：? 定價上要保持競爭優(yōu)勢；? 在現(xiàn)場包裝或宣傳包裝上加強精品樓盤的感覺。39 / 99 項目存在的機會? 政府利好消息的帶動? 政府進行的舊城區(qū)改造，促使大量人口遷入海珠區(qū)，為未來海珠樓市的發(fā)展提供市場基礎(chǔ)。? 由于海珠區(qū)在政府的帶領(lǐng)下逐步擺脫以往工業(yè)區(qū)的形象。生活配套為斷完善、市政建設(shè)為不斷進行，且土地資源豐富，展望示來，各大發(fā)展商將會在同區(qū)推出大規(guī)模的樓盤，這必會引起各區(qū)的關(guān)注，從而使板塊升值。? 海珠區(qū)區(qū)委、區(qū)政府對城市功能和發(fā)展方向的定位為：實施“開發(fā)東部、美化北部、優(yōu)化中區(qū)、改造西片、保護南肺”的發(fā)展戰(zhàn)略，傾力打造宜商宜居的“現(xiàn)代化生態(tài)城區(qū)”? 區(qū)域經(jīng)濟的帶動? 會展中心啟用而觸動的會展經(jīng)濟帶動力、地鐵線路的開通等，都給區(qū)域經(jīng)濟注入強大動力。? 海珠區(qū)二手市場交投暢旺，一定程度上帶動一手市場的活躍。業(yè)主以舊換新、小屋換大屋的舉措，促進了二次置業(yè)。? 海珠區(qū)教育部門表示，由于現(xiàn)在本區(qū)新開發(fā)的樓盤較多，而當年規(guī)劃的小區(qū)配套學(xué)校的建設(shè)標準普遍較低，所以制定出“爭取開發(fā)商增加投入” 、 “相鄰兩校地塊合并” 、 “置換用地”三大建設(shè)方案，有力地提升海珠區(qū)的教育配套，更有利于本區(qū)樓市的良性發(fā)展。? 海珠區(qū)項目周邊多條“斷頭路”將會逐步漸開通，使項目的交通條件更加完善。40 / 99? 整體市場購買力依然旺盛? 經(jīng)濟因素必然導(dǎo)致對房產(chǎn)需求的增加；? 樓價依然有上升的壓力，買家依然看好市場而入市。? 工程進度的利好園林將會在明年一至三月份完工,而大部份的樓宇也在同時出外立面，會以準現(xiàn)樓的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，使客戶的購買的信心自然加大，增強了保利花園在板塊上的競爭力，為銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。 項目面臨的威脅? 各區(qū)域間競爭激烈縱觀整個廣州市場地產(chǎn)市面上場，從以往較集中的的狀態(tài)。到今天分散發(fā)展、各具優(yōu)勢的局面，天河、海珠、白云、番禺將成為勢均力敵的競爭板塊。且這四大板塊各板塊具其特色和優(yōu)勢，隨著地鐵路線的布局擴張和各大主干道的建設(shè)、人均消費水平提高和小車擁有率不斷攀升，各區(qū)的地域界限將漸趨模糊，購房受地域的局限程度將有所降低。? 投資渠道拓寬市場經(jīng)濟逐步穩(wěn)定發(fā)展，股票、基金、外匯、國債等各種的投資渠道可供投資者選擇，從而分流了一定的資金在這些方面上，降低了客戶投資房地產(chǎn)的熱度。? 加息壓力依然存在從各項經(jīng)濟指標上反映，中國經(jīng)濟仍然存在加息的壓力。當加息的力度繼續(xù)加大，將會打擊部分買家入市的想法。41 / 99? 物業(yè)稅即將開征國家會對二次置業(yè)者開征物業(yè)稅。物業(yè)稅一旦開征，將會影響部分多次置業(yè)買家購買投資性物業(yè)或高檔物業(yè)。? 區(qū)內(nèi)競爭會逐慚激烈預(yù)計未來海珠區(qū)各板塊將不斷有發(fā)展商推出大型樓盤。這對本項目必定造成強大的沖擊。區(qū)內(nèi)競爭樓盤列舉：光大花園、富力現(xiàn)代廣場、翠城花園項目等。保利海棠花園明年開始推貨，其戶型面積與保利花園有重疊，對本項目構(gòu)成威脅，受到一定程度的壓迫。? 政府政策的影響“”事件影響了開發(fā)商的動作模式 ,造成了一定的壓力 ,政府的宏觀調(diào)控和加息使市場需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整 ,明年政府將會加大對房地產(chǎn)市場調(diào)控的力度，控制樓價的增長，從而使會使不少的買家持幣觀望。置業(yè)觀點：? 準確掌握政府的政策動向，將成為 2022 年房地產(chǎn)發(fā)展的實質(zhì)保證，廣州較為健全的房地產(chǎn)體系將會大幅削弱政策的影響力，使廣州樓市依然向好發(fā)展；? 市場的直接競爭將會更加激烈化，如市場出現(xiàn)過多不明朗因素，中小發(fā)展商可能采取價格下調(diào)等措施，但整體價格依然有上升的勢頭。42 / 99三、零五年度推廣策略 市場狀況分析? 競爭對手的核心利益點多元化發(fā)展，著意利用差異化上取悅市場。光大花園和富力現(xiàn)代廣場擁有相同的區(qū)位價值，但光大花園以榕樹下和諧的社區(qū)作為核心利益點，不斷成熟的大社區(qū)是光大花園最為吸引的市場切入點。而富力現(xiàn)代廣場則在產(chǎn)品的附加值上大做文章，實現(xiàn)項目的提升。? “生活” 、 “社區(qū)”成為各項目表現(xiàn)核心競爭力的最終落腳點，在項目品牌的宣傳上，缺乏創(chuàng)新與提煉，最終導(dǎo)致市場對項目品牌的形象模糊，形成宣傳載體上的同質(zhì)化，難以形成項目清晰的形象。? 項目品牌與集團品牌進行初步磨合的現(xiàn)象。最典型的例子便是富力的多個項目品牌在不同的客戶群中樹立了形象，而產(chǎn)品也開始通過不斷的提升而趨向于同一的品牌特性。43 / 99 項目現(xiàn)有情況分析? “國家示范小區(qū)”是保利花園的利益所在，也是保利花園項目品牌中的靈魂。同時，04 年提出的“保利全優(yōu)生活”是品牌經(jīng)過多年的積累而形成一種生活方式的概括；“國家示范小區(qū)”不但代表了產(chǎn)品的品質(zhì)與項目的行業(yè)地位，更代表了一種開發(fā)樓盤的意識形態(tài)，成為了產(chǎn)品上的核心價值；? 現(xiàn)時市場眾多地產(chǎn)品牌爭相競艷。許多發(fā)展商開始重視品牌發(fā)展，但品牌營銷仍處于一個比較初級的階段，市場上真正具有品牌個性，能成功令消費者一致認可的地產(chǎn)品牌少之又少。對于擁有一定品牌基礎(chǔ)的保利花園以及保利集團來說，是一個良好的推進時機，在市場上亮出品牌的生命； ? 保利集團旗下的幾