【正文】 另一大渠道。人們通過對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)不但會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身有更深刻的印象，可以影響到以后的購(gòu)買決策。可以說，廣告和銷售終端的接觸是最為有效的宣傳方式。 鷹峰公司在廣州區(qū)域的知名度都比較低，主要原因在于公司主要采用人員促銷的相對(duì)較基礎(chǔ)的手法。這一推廣策略不利于在大范圍內(nèi)建立起較高的知名度，同效率也較低成本大。根據(jù)數(shù)據(jù)得知，鷹峰公司并沒有采用電視廣告，在平面媒體的投入也很少，僅僅在淘寶上找代銷網(wǎng)店，以建立消費(fèi)者關(guān)系為目的的戶外促銷活動(dòng)也收效甚微。鷹峰公司不僅僅需要一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，更加需要建立起自己鮮明的品牌形象，不然在未來的大品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，即使有暢通的銷售渠道但卻沒有對(duì)鷹峰產(chǎn)品的消費(fèi)需求，那么鷹峰公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)漸漸被磨滅，甚至被統(tǒng)一、可口可樂、康師傅等巨頭所吞噬。 表1： 表2： 鷹峰公司重新定位后，不再是單純的高科技健康飲料，而是以年輕都市白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)群體的綠色時(shí)尚飲品。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的一些特性，我們將在未來的廣告和促銷活動(dòng)中加入以下的訴求點(diǎn)來建立“綠色、有機(jī)、健康”的品牌形象： 冰糖蘆薈的味道如同“陽(yáng)光般新甜”。冰糖蘆薈是鷹峰公司的主打產(chǎn)品，但這種蘆薈飲料對(duì)于市場(chǎng)上的其他果汁飲料來說有不同的產(chǎn)品印象。雖然人們?cè)缫呀?jīng)認(rèn)識(shí)到蘆薈的營(yíng)養(yǎng)成分，并將它使用于化妝品中，但是作為一種純粹的飲料還是比較新鮮的。在人們的習(xí)慣思考中，蘆薈雖然具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，口味卻不象果汁那樣來得鮮甜可口，這對(duì)于鷹峰冰糖蘆薈不利。像農(nóng)夫果園推出的系列混合蔬果飲料口感很特別，部分消費(fèi)者難以接受，需要消費(fèi)者較長(zhǎng)的時(shí)間去習(xí)慣它的味道。因此在宣傳活動(dòng)中，我們應(yīng)該嘗試改變消費(fèi)者的固有印象，讓他們認(rèn)識(shí)一下蘆薈飲料。 鷹峰冰糖蘆薈讓人們“綠色得很時(shí)尚”。綠色是未來的一大主題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周圍的環(huán)境變得越來越“有機(jī)”，工業(yè)化的痕跡讓人們很難再像以往那樣去親近大自然，所以“綠色”反而成為了城市生活的一項(xiàng)奢侈品。對(duì)于我們的目標(biāo)消費(fèi)者來說更是如此，他們是被高科技產(chǎn)品包圍的一群，在內(nèi)心向往大自然的自由自在，另一方面卻不能擺脫對(duì)物質(zhì)時(shí)尚的追求。而我們的產(chǎn)品將針對(duì)這一矛盾提出“綠色的時(shí)尚”這一亮點(diǎn)。 ，整合營(yíng)銷溝通 鷹峰公司過往的廣告活動(dòng)由于沒有系統(tǒng)性和全面性，導(dǎo)致了收效不大和無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估。因此我們?cè)趶V告的投入應(yīng)該較全面地覆蓋，并且建立起可監(jiān)控的長(zhǎng)期溝通渠道。 電視廣告是把信息傳達(dá)給消費(fèi)者最直接有效的方式，在上述表2可以看到果汁飲料消費(fèi)最常接觸的也是這類媒體。我們將挑選廣東衛(wèi)視進(jìn)行集中投放，將廣告插播在主要時(shí)段的電視劇場(chǎng)。由于目標(biāo)消費(fèi)群體是辦公室和學(xué)生一族，他們常常呆在室內(nèi)，缺少時(shí)間運(yùn)動(dòng)，同時(shí)又是注重健康和外在美麗的群體。針對(duì)這些特征，我們將在電視廣告中展現(xiàn)以下幾方面的內(nèi)容： 首先是“陽(yáng)光”“綠色自然”。偶爾透過辦公室的窗戶往外看到的全都是高樓大廈和灰色的天空，只能讓工作中的人們感到更加疲憊。鷹峰的冰糖蘆薈讓人們感受到的，是室外不受拘束的陽(yáng)光和久違的自然綠色，冰糖蘆薈的一些營(yíng)養(yǎng)元素更能起醒神效果，讓思維不再受約束。 其次是“運(yùn)動(dòng)”“生命”。平常繁忙的工作不僅僅是壓力那么簡(jiǎn)單，它還是人們的健康殺手。而困于辦公室的人卻常常抽不出時(shí)間運(yùn)動(dòng)，只能讓脂肪和一些病痛慢慢在身體堆積?！凹词共贿\(yùn)動(dòng)，鷹峰冰糖蘆薈也能帶來好身體”是我們的一種概念，讓人們能夠由心到身都充滿健康的活力。 最后是“美麗”“時(shí)尚”。由于我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是女性，美麗的外表是最基本的追求。冰糖蘆薈對(duì)于其他的飲品更有利于美容效果，將這一亮點(diǎn)加入廣告中，將對(duì)目標(biāo)人群有更大的吸引力。 我們將主要選取部分女性時(shí)尚雜志進(jìn)行嵌入式廣告投放，即與該些雜志的飲食專欄合作。部分的時(shí)尚雜志擁有一些飲食專欄，主要向女性讀者講解如何健康飲食來達(dá)到美容的效果，我們可以將產(chǎn)品介紹融入這些內(nèi)容中，一方面可以更容易讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，另一面可以把雜志的讀者群轉(zhuǎn)化為我們的顧客。 消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的另一重要途徑就是通過自身品嘗或者在零售賣場(chǎng)看到。我們將通過較大的超市，進(jìn)行短期的促銷活動(dòng)，例如免費(fèi)試喝、瓶蓋的抽獎(jiǎng)、買一送一等傳統(tǒng)的方法。“有機(jī)生活”論壇 現(xiàn)在人們更多地利用網(wǎng)絡(luò)來獲取信息和發(fā)布信息，因此我們可以通過網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建我們與顧客一個(gè)長(zhǎng)期的雙向的溝通渠道——建立以“有機(jī)生活”為主題的論壇。 ，比如保護(hù)環(huán)境、節(jié)省資源的小妙法，旅游的好去處；發(fā)布產(chǎn)品信息，也可以模仿酒類網(wǎng)站，引導(dǎo)人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)蔬果飲品和其他飲料混合的新鮮飲法；為消費(fèi)者提供個(gè)性展現(xiàn)的空間，比如建立攝影欄目，讓人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)城市中常常被忽略卻美麗非常的綠色景致。 通過信息的交流，鷹峰公司可以了解到人們生活的喜好來進(jìn)一步開發(fā)新品和進(jìn)行營(yíng)銷推廣，同時(shí)也能很好地收集到人們對(duì)產(chǎn)品的意見。 　　關(guān)系營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境的變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。所謂的關(guān)系營(yíng)銷，是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。而關(guān)系營(yíng)銷不單純注重一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保留更多的顧客。它是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論的變革和進(jìn)一步發(fā)展，是適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化的一種新的營(yíng)銷理論。 　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)必須重視關(guān)系營(yíng)銷，通過建立和維護(hù)客戶關(guān)系提高客戶的忠誠(chéng)度。把現(xiàn)有客戶打造成企業(yè)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系中的合伙人或伙伴。為了提高鷹峰公司關(guān)系營(yíng)銷的效果，我們把關(guān)系營(yíng)銷分成兩部分并采取以下的關(guān)系營(yíng)銷策略。 ，批發(fā)商的策略 　　　　　　建立專門從事經(jīng)銷商和批發(fā)商管理的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu), 管理經(jīng)銷商，指導(dǎo)經(jīng)銷商并維護(hù)公司與經(jīng)銷商的關(guān)系。該部門的主要職責(zé)包括制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。部門人員有專人任職并直接向各區(qū)總經(jīng)理匯報(bào)。 　　　　　　成立專門的銷售代表團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)各種渠道的終端管理工作。銷售代表通過在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的招聘選拔，并隸屬于公司的市場(chǎng)部。銷售代表的主要職責(zé)包括拜訪各種終端的客戶（如超市，士多店，餐廳等）與終端顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系；維護(hù)終端形象，負(fù)責(zé)商品的陳列和補(bǔ)貨等工作；完成銷量目標(biāo)及開發(fā)新客戶；搜集終端信息并協(xié)助銷售經(jīng)理制定銷售計(jì)劃。 　　　　　　把經(jīng)銷商和終端零售商當(dāng)成不同級(jí)別合作伙伴，為這些客戶提高管理，銷售和活動(dòng)策劃方面的幫助。合作伙伴計(jì)劃將根據(jù)不同客戶和不同區(qū)域的特點(diǎn)根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求提供產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。如為客戶設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，促銷方案等等。此外，合作伙伴計(jì)劃還包括對(duì)經(jīng)銷商和終端零售商的激勵(lì)措施。對(duì)忠誠(chéng)的老客戶，銷售業(yè)績(jī)突出的客戶和其他表現(xiàn)優(yōu)秀的客戶提供旅游，培訓(xùn)，回扣等獎(jiǎng)勵(lì)。 ，即“SHUP”模式，即看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）這四個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)合滿足客戶、消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，建立消費(fèi)者與公司產(chǎn)品的“關(guān)系”。例如，可以通過免費(fèi)試飲，人員促銷，口碑宣傳等方式刺激消費(fèi)者的感官。 提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量，設(shè)計(jì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者口感的產(chǎn)品。通過培訓(xùn)，提高終端銷售人員的素質(zhì)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的品牌形象