【正文】 階段”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結銷售工作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。3促銷手段的選擇及應用的創(chuàng)新促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項目、不同營銷策略，恰當?shù)剡x用促銷手段。本項目是屬于開發(fā)期短、資金回籠快的項目，促銷活動應偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時期發(fā)布針對性強的專題廣告。車身廣告是本項目重點采用的促銷手段。現(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服務、樣板層的參觀及銷售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務素質的高低，能否準確地傳播項目優(yōu)勢賣點，能否有效地促進成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業(yè)是必不可少的。樣板間的設置是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發(fā)。4付款方式的設計與導向策略（略）5項目公眾美譽度控制手段及公關活動計劃本項目除進行常規(guī)媒體宣傳外，還應根據(jù)不同銷售階段、執(zhí)行不同營銷策略的需要，組織專項促銷活動，以期達到提升本項目的社會認知度、企業(yè)認知度及產(chǎn)品認知度。4宣傳推廣策略1項目廣告宣傳推廣形式與監(jiān)控手段報紙廣告：本項目確定《重慶經(jīng)濟報》為首選報紙媒體。該報投放信息的有效率高，在消費者中已形成最大的信息接收媒體。而作為重慶地區(qū)銷量較大的《重慶晚報》也需要適量投放。此外，限于軟性廣告的不可重復，根據(jù)不同需求，還可考慮其他房地產(chǎn)專業(yè)報紙媒體。各類報紙投放比例如下表報刊名稱《重慶晨報》《重慶晚報》《重慶經(jīng)濟報》《重慶青年報》合計投放比例15%25%35%25%100%車身廣告：車身廣告效應延續(xù)性長、流動性強，在本項目附近的公交車上做車身廣告，有利于在一定區(qū)域（公交車行經(jīng)路線）上提高項目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項目的推廣手段。電視廣告：重慶衛(wèi)視是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺，是首選。同時它也是地區(qū)電視臺收費最高的，但是考慮到本項目的區(qū)域性，建議選擇以當?shù)仉娨暸_作宣傳廣告為主。樓書、DM單：面向所在地附近的消費人群，針對本項目的目標客戶群體派發(fā)DM單。DM單批量制作，成本較低，適合促銷期高強度的宣傳攻勢。對各類廣告推廣形成的監(jiān)控，可通過現(xiàn)場銷售的客戶信息收集、處理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時作出調整策略。2廣告宣傳費用及其控制方法與手段本項目位于雙橋區(qū)，區(qū)域因素較強，%估算。3銷售物料的設計銷售物料的設計應充分體現(xiàn)整體營銷理念，是項目推出市場后的有效宣傳工具。具體包括樓書、DM單、價目表、戶型模型、現(xiàn)場展板。樓書是將項目較為抽象的理念具體化，通過平面設計向客戶展示。樓書設計最重要的是項目標志（LOGO）設計及整體形象表述。DM單、價目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具體信息，在設計方面應注重清晰、無誤，通俗易懂，對一些文字的承諾必須慎重表達，避免發(fā)生糾紛。價目表的設計可根據(jù)不同銷售階段的促銷手段做調整，因此，價目表的有效期必須明確，在保持一定延續(xù)性的基礎上，有合理的解釋空間。4媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略媒體的選擇應根據(jù)項目的市場定位，針對目標客戶的特點而確定；不同的推廣時期的銷售目標不同，媒體選擇的側重點也不同。在新聞造勢期以報紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造勢。內部認購期以DM單為主，報紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量的、針對性極強的派發(fā)單張手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。進入準現(xiàn)樓銷售期則報紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出擊，目的在于全方位的訴求。5銷售組織1銷售人員組成設項目經(jīng)理1人。為銷售經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)專業(yè)人才。負責項目的銷售全程組織、統(tǒng)籌，并根據(jù)銷售進度、市場反饋信息及時與發(fā)展商溝通并及時提出相關對策。設項目銷售主管1人。負責現(xiàn)場售樓部的具體銷售事宜和直接對銷售人員管理。設項目策劃主管1人，策劃人員2人。負責媒體推廣及效果監(jiān)控、公關活動、促進方案的設計和實施。設項目售后服務主管1人，后臺服務1人。負責預售契約的簽訂，按揭的辦理，及為客戶聯(lián)系發(fā)展商、按揭銀行及物業(yè)管理公司。2銷售人員的配備及培訓指導現(xiàn)場售樓部設長期銷售人員4人，促銷期增至8人，項目重點推廣期適當增加。售樓人員素質要求：女性：五官端莊，大學專科畢業(yè)以上，具有良好的服務意識，高度的工作責任心和團隊協(xié)作精神，有三年以上售樓經(jīng)驗。男性：五官端莊，大學?？飘厴I(yè)以上，具有良好的服務意識，高度的工作責任心和團隊協(xié)作精神，有三年以上售樓經(jīng)驗。專業(yè)培訓內容：房地產(chǎn)交易專業(yè)知識，建筑基本知識，物業(yè)管理基本知識，營銷技巧，服務意識，公司理念，項目相關知識等等。6營銷執(zhí)行計劃和節(jié)奏控制1營銷執(zhí)行計劃（略）2營銷進度計劃及資金回收預測（略）項目開發(fā)與營銷面臨的重大問題的說明及對策1開發(fā)銷售時機目前重慶房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于上升趨勢，一個毋庸置疑的事實是，重慶房價在一路走高。從2001年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，2002年秋季房交會上，重慶主城區(qū)期房成交均價2432元、現(xiàn)房成交價為2130元。與半年前政府召開的春季房交會的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價格上漲了259元（同面積計算法），％；現(xiàn)房上漲了250元，％。本項目應抓緊時機盡快開發(fā)、盡快銷售，以爭取最佳的開發(fā)效益。2本項目致勝的關鍵充分利用項目的顯性優(yōu)勢和隱性優(yōu)勢，在控制成本的基礎上，提高項目素質，調整好項目的各項配置：在開發(fā)、營銷主題上，確立“品質生活健康從容”的概念，并賦予其確切的內容，引導潛在客戶購買。以鮮明的主題、真實的服務吸引買家。充分挖掘項目賣點，有計劃、有創(chuàng)意地安排營銷組織，嚴格把好信息傳播渠道和銷售控制兩關。3項目物業(yè)管理本項目屬單體樓，很有必要強化項目的物業(yè)管理和服務，引入優(yōu)秀、知名的物業(yè)管理公司，提高項目檔次、增強客戶購買信心、促進銷售。4建筑風格本項目周邊環(huán)境較為成熟，使本項目呈“鶴立雞群”狀態(tài)。考慮潛在客戶的需求和偏好，以及實施的可能性，建議項目采用清新、明快、簡約的現(xiàn)代建筑風格5銷售節(jié)奏綜合考慮樓盤的各項素質，建議本項目均價為1558元/平方米。推盤節(jié)奏為新聞造勢、內部認購、準現(xiàn)樓銷售及現(xiàn)樓發(fā)售四個階段。6“健康居所，綠色家園”營銷主題的實施要點使用綠色建材，強化“健康家居”配備健康會所，突出鮮明特色配合系列廣告宣傳，提供“軟性”健康服務7營銷費用控制鑒于本項目規(guī)模較大，但所處區(qū)域位置不太成熟，發(fā)商展在重慶房地產(chǎn)界的知明度又不太高。有必要適當增加項目CI設計和實施費用。項目總體銷費用建議為：占總銷售額的5%，（%）。8售樓部及樣板房選址鑒于本項目的戶型和景觀特點，建議售樓部和樣板房的設置為：售樓部設在會所內；樣板房設于別墅、躍層及多層。針對目標客戶的區(qū)域性，建議促銷期內，在本區(qū)現(xiàn)場設置售樓中心。9銷售指導思想本項目占地面積為6080萬平方米，總建筑面積近35398萬平方米，總體上屬小型項目，在銷售過程中應考慮“短、平、快”，以利于資金快速回籠進入下一組團的開發(fā)。建議銷售力量的投入應集中，達到事半功倍的效果。31 / 31